文新莓daybreak yuanyuan
編輯|翟文婷
超級 App 工廠字節(jié)跳動(dòng)，沒能用 toC 的思路做好 toB。
在先進(jìn)思想和乙方精神中搖擺和拉扯了幾年，飛書在其他 toB 同行們 all in AI 的一年，選擇精簡團(tuán)隊(duì)。
「團(tuán)隊(duì)規(guī)模比較大，但組織不夠精干，大家也感受到效率在變低，力量不夠聚焦，這不利于業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。」3月26日，飛書CEO謝欣在全員信中表示。
飛書團(tuán)隊(duì)體量的臃腫，早已不是什么新鮮事。此前有諸多報(bào)道稱，飛書高峰時(shí)期有 7000 多人，幾乎是企業(yè)微信和釘釘員工加起來的 4 倍還多。
但此前，很多飛書內(nèi)部員工并沒有「縮減團(tuán)隊(duì)」的擔(dān)憂。畢竟，以字節(jié)的營收，飛書全年的人力支出，一周就能賺得回來，還能覆蓋十幾萬員工的管理費(fèi)用。就算業(yè)務(wù)變動(dòng)，囤下的一大批產(chǎn)研人員還能隨時(shí)抽調(diào)使用。尤其是去年年底的全員會上，梁汝波再次強(qiáng)調(diào)「飛書未來還有增長空間」。
但同時(shí)，梁汝波也點(diǎn)名飛書和火山引擎ROI不劃算。以 7000 人計(jì)算，飛書引以為傲的 2 億美元 ARR 平攤下來，每位員工僅貢獻(xiàn) 20 萬的年訂閱收入；即使以 5000 人計(jì)算，年度人效也僅為 28 萬元。可人力成本平均下來，卻高達(dá)每人 80 萬元。
據(jù)36氪報(bào)道，此次人員調(diào)整主要集中在產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)。toB 的收入過于依賴大企業(yè)，而大企業(yè)躲不掉定制化。
定制化的生意，注定無法發(fā)揮字節(jié)的規(guī)模效應(yīng)和流量優(yōu)勢；高人才密度的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，最終也逃不開「高級外包」的命運(yùn)。
精簡團(tuán)隊(duì)后的飛書，仍然專注做「先進(jìn)思想」的布道者，只不過將火力收斂到了餐飲和出海賽道。
All in One和內(nèi)卷，一體兩面
飛書的 All in One，是團(tuán)隊(duì)龐大的主要原因。
要理解 All in One，就要理解飛書最初的使命。
2016年立項(xiàng)時(shí)，飛書從屬于「效率工程」團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)是為了服務(wù)好彼時(shí)高速發(fā)展的字節(jié)跳動(dòng)。因此，郵箱、協(xié)作文檔、通訊等多個(gè)功能，集成在了同一個(gè)平臺上，可以減少多個(gè)軟件之間的使用摩擦，從而提高組織效率。
同時(shí)，無論是與成熟的辦公軟件相比，還是與更早立項(xiàng)的釘釘相比，飛書都是后來者的角色。這意味著，前期即使僅僅是追趕競品的功能，飛書也有大量的工作需要完成。大規(guī)模的招聘計(jì)劃也從此開啟。
在 All in One 的思路下，飛書重自研、輕生態(tài)，做了大量 toB 同行不會自己做的功能。到了 2024 年，飛書已經(jīng)集成了 IM、文檔、機(jī)器人助手、知識庫、會議、郵箱、日歷、CRM、HCM、ETL、項(xiàng)目管理、OA等海量功能。每一個(gè)產(chǎn)品單拎出來，在海外都能做成一家小有名氣的 SaaS 公司。
釘釘和企業(yè)微信，都會把核心功能之外的模塊，交給生態(tài)伙伴去做。
飛書生態(tài)的薄弱，意味著渠道的薄弱。年輕的公司、年輕的產(chǎn)品，如果沒有渠道的支持，想在B端復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系中撬開口子，真的很難。
當(dāng)飛書意識到這一點(diǎn)，想要補(bǔ)課時(shí)，過于龐大的產(chǎn)品布局，已經(jīng)跟 ISV、生態(tài)伙伴產(chǎn)生了利益沖突。
一家飛書生態(tài)伙伴告訴新莓 daybreak，自己的產(chǎn)品功能和飛書 aPaaS 「完全撞款了」。雖然自己的產(chǎn)品，在飛書發(fā)布會、飛書產(chǎn)品上都獲得了一些資源和流量的支持，甚至獲得了飛書銷售幫忙「打包售賣」、做到千萬營收的承諾，但還是常常出現(xiàn)被飛書 aPaaS 團(tuán)隊(duì)圍單的情況。
這反映出，為了 All in one 集結(jié)起來的龐大團(tuán)隊(duì)，不可避免地走向了「內(nèi)卷」?！杆麄儾煌匿N售團(tuán)隊(duì)有著不同的業(yè)績目標(biāo)，aPaaS 還能賣得比我們更便宜?！箻I(yè)務(wù)的增長能掩蓋絕大多數(shù)的管理問題，而增長乏力時(shí)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)為了達(dá)成各自的OKR，就會開始彼此拉扯。
而脫胎于字節(jié)的飛書，在搭建代理體系時(shí)，也顯得有些「何不食肉糜」。知乎關(guān)于「飛書為什么大幅裁員」問題下，有代理公司稱，「飛書沒有正兒八經(jīng)的代理體系?！箖扇偃f的業(yè)績，就需要配比固定數(shù)量的銷售和售前，而成都沒幾家代理公司能養(yǎng)得起。
乙方精神和規(guī)模效應(yīng)的天然沖突
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，并不意味著飛書缺少乙方精神，或者對行業(yè)缺乏敬畏。
相反，有不少報(bào)道稱，為了解決一位免費(fèi)用戶的問題，飛書會將數(shù)位工程師拉進(jìn)群里。這是在其他 toB 公司難以想象的。
但乙方精神、有求必應(yīng)，恰恰站在了規(guī)?；姆疵?。高舉高打、大力出奇跡，到了 toB 行業(yè)，就變成了用力過猛、吃力不討好。
此前字節(jié) toC 的成功，來自于流量優(yōu)勢，以及規(guī)模效應(yīng)。扎實(shí)的算法和數(shù)據(jù)基建、充沛的現(xiàn)金流、豪華的產(chǎn)運(yùn)研團(tuán)隊(duì)配置，可以讓新的 App 獲得足夠多的初始流量?？焖侬B加產(chǎn)品功能，再通過用戶數(shù)據(jù) AB test，不斷修正產(chǎn)品方向，成為爆款，再繼續(xù)流量變現(xiàn)。
但重人力、重交付的 toB 生意，無法跑出指數(shù)級增長的用戶曲線。原因在于，toB產(chǎn)品的購買決策周期漫長，而且使用者、決策者和付款者往往是三個(gè)人。
在海外，SaaS 產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)；各個(gè)部門的基層管理者，根據(jù)效率工具產(chǎn)品本身的易用性，就能做出采購決策，再去向企業(yè)報(bào)銷。而在國內(nèi)，軟件產(chǎn)品的采購流程相當(dāng)復(fù)雜，審批流程往往要經(jīng)過業(yè)務(wù)部門和IT部門的集體決策，并且要兼顧管理需求和提效需求；多數(shù)時(shí)候，前者更重要。
王慧文很久之前發(fā)表過一個(gè)觀點(diǎn)：「中國的 toB 軟件發(fā)展緩慢，很大一個(gè)原因是中國企業(yè)分布是頭部很大、尾部很多，但腰部企業(yè)很少?！蛊髽I(yè)分布里缺乏中間梯隊(duì)，讓 SaaS 行業(yè)的處境頗為艱難。
尾部企業(yè)貢獻(xiàn)的收入少，而有錢有預(yù)算的頭部企業(yè)，是忍不住提出一些定制化需求的。定制化需求是個(gè)無底洞，先進(jìn)如字節(jié)，也逃不開堆人頭、深度定制的高級外包命運(yùn)。
有從業(yè)者調(diào)侃道，「大多數(shù)做toB的，或者SaaS類公司，都是干的低頭撿鋼镚的生意?！?/p>
來自大客戶的需求，有些是業(yè)務(wù)需要，有些是現(xiàn)有產(chǎn)品無法兼容以前的使用習(xí)慣。不管產(chǎn)品體驗(yàn)做的多好，很多業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)最最需要的，依然是導(dǎo)入導(dǎo)出 Excel 的功能。數(shù)據(jù)后臺再好用，不如 Excel 更順手。
定制化開發(fā)，并不需要多么優(yōu)秀的系統(tǒng)架構(gòu)，多么資深的大廠程序員，而是拼工作量、拼服務(wù)態(tài)度的低價(jià)內(nèi)卷。
先進(jìn)思想 vs 草臺班子
「先進(jìn)團(tuán)隊(duì)用飛書，但世界是草臺班子組成的?！乖陲w書精簡團(tuán)隊(duì)的消息下面，這是點(diǎn)贊最多的一條評論。
OKR 很先進(jìn)，但就連在字節(jié)內(nèi)部也不太 OK：2020年開始，字節(jié)員工的 OKR 填寫率持續(xù)走低；2023年，雙月 OKR 改成了季度 OKR。
飛書文檔很先進(jìn)，但在傳統(tǒng)行業(yè)，管理者對「微信+ Office 三件套」的使用習(xí)慣根深蒂固。
飛書會議很先進(jìn)，但每個(gè)人每件事都在紀(jì)要里留痕，反而讓很多業(yè)務(wù)失去了靈活處理的灰度空間，而這種靈活度在很多行業(yè)都是至關(guān)重要的。
大部分企業(yè)是有很多實(shí)體生產(chǎn)資料的，并不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，只需要管理人力和信息的行業(yè)。
比如，在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，為了提高商鋪的周轉(zhuǎn)率、降低空置時(shí)間，招商部門往往會壓縮商戶的裝修時(shí)間。如果工程部門嚴(yán)格按照線性流程驗(yàn)收，商戶很難在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，還會導(dǎo)致延遲開業(yè)，產(chǎn)生罰金。在實(shí)際操作中，很多裝修流程是并行的。招商和工程兩個(gè)部門，往往會靈活配合，保證商戶的如期開業(yè)。
如果將驗(yàn)收流程明明白白、嚴(yán)絲合縫地記錄在系統(tǒng)里，各個(gè)部門為了免責(zé)，就會失去這樣的靈活性。
飛書引以為豪的「先進(jìn)性」，的確能打動(dòng)年輕、高知的用戶。
在即刻——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理最活躍的社交平臺上，飛書的口碑極好，許多用戶不吝贊美，盛贊它是「工藝品」，就連文檔的點(diǎn)贊都有精致的動(dòng)效。傳聞，謝欣對于產(chǎn)品審美的把控極為嚴(yán)格，甚至連產(chǎn)品界面圓角的弧度、分割線的粗細(xì)都會斟酌。但即刻只是個(gè)百萬級 DAU 的社區(qū)。
如果一款 App，在這樣一個(gè)小眾的精英社區(qū)，幾乎毫無差評，只有兩個(gè)原因：要么它是小而美的格調(diào)產(chǎn)品，要么它是不夠接地氣的大眾產(chǎn)品。
在其他 toB 公司朝著 AI 火力全開的時(shí)候，飛書選擇精簡團(tuán)隊(duì)，是迎風(fēng)變革，還是不得已的收縮？
今年，飛書不再舉行盛大的春季發(fā)布會，取而代之的是地區(qū)性的行業(yè)峰會。4月12日，飛書在成都的峰會，仍在講述「先進(jìn)生產(chǎn)力」的故事，其中餐飲行業(yè)的標(biāo)桿案例最多，包括海底撈、霸王茶姬、烤匠等等。
這或許象征著飛書的營銷預(yù)算不再大水漫灌，而是相對精準(zhǔn)地滴灌到自己的優(yōu)勢場域——餐飲恰恰也是飛書「最好賣」的行業(yè)：客戶餐飲行業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)員工的個(gè)人能動(dòng)性；一套標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)，也能夠短平快地復(fù)制到各個(gè)門店。這跟字節(jié)打造超級 App 的思路天然相似。
4月27日，飛書又與泡泡瑪特聯(lián)合舉辦活動(dòng)，打出「IP 營銷與全球拓展之道」的主題，希望在出海賽道打出標(biāo)桿案例。
此外，人員的精簡，并不等同于停止投入。在精簡團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部信中，謝欣提到，「我們還要持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力，尤其要提升AI的能力」。
無論是AI，還是傳統(tǒng)的 SaaS 工具，都只是「錘子」。先進(jìn)的企業(yè)、聰明的團(tuán)隊(duì)，更容易陷入過度自洽，拿著錘子找釘子的事情屢見不鮮。更聚焦的團(tuán)隊(duì)，才能更好地定義真實(shí)的場景和問題，而不是為了業(yè)績互相內(nèi)卷。