文|創(chuàng)業(yè)最前線
在美妝行業(yè)，老品牌煥新是一場艱難的戰(zhàn)斗。
護膚品賽道，珀萊雅給眾多品牌提供了一個樣板，但彩妝領域就沒有那么幸運了。比如，毛戈平經(jīng)歷8年上市長跑，于今年4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。
老國貨彩妝品牌卡姿蘭，創(chuàng)立于2001年，發(fā)展至今已有23年，一句“卡姿蘭大眼睛”廣告語讓80、90后記憶尤深。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，2023年卡姿蘭在天貓、京東、抖音合計銷售額超21億元，其中天貓平臺近10億元，同比增長超35%。
雖然線上銷售有一定的增速，但在新興品牌的沖擊下，卡姿蘭早已讓出“國貨彩妝市占率第一”的位置，面臨市場份額下滑局面，且品牌的市場熱度下降。
如今，卡姿蘭的突圍之旅能否為品牌帶來“第二春”，重回稱霸時代？
1、割裂的渠道
“在我印象中，卡姿蘭就是一個很老派的品牌，不算年輕品牌?！?0后消費者趙萌（化名）對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
4月底，創(chuàng)業(yè)最前線記者來到北京海淀區(qū)一家卡姿蘭專柜探訪，這家專柜所在的購物中心，屬于方便周邊居民生活的中型購物中心，以親民、區(qū)域化品牌為主。
卡姿蘭專柜僅有一位導購人員，在服務上，似乎頗有“看人下菜碟”的意味。
記者以消費者名義詢問口紅色號、是否提供試色等問題，導購人員一開始表示無法試色。但當記者表明了強烈購買意向后，導購人員才從樣品口紅上方拿下塑料模具，下方“暗盒”里則藏著可供試色的真口紅。
雙芯口紅是卡姿蘭2002年就推出的重要單品，并一直延續(xù)至今。所謂雙芯，是其開創(chuàng)性地在傳統(tǒng)口紅中嵌入“膠原棒”，以起到滋潤皮膚的作用。
將彩妝護膚融合起來，追求妝養(yǎng)合一，是消費者護膚與審美認知趨于成熟背景下衍生出來的新消費趨勢。早在2002年左右，卡姿蘭就開始將這一理念應用于核心產(chǎn)品，并在后期延展到底妝等品類上。
對市場需求的前瞻性判斷，為品牌加速發(fā)展奠定了基礎。據(jù)歐睿及中銀證券數(shù)據(jù)，2017年、2018年，卡姿蘭一度位居國產(chǎn)彩妝品牌市占率首位。
然而，這一局面很快在2019年改變。
這一年，完美日記以黑馬之姿沖上國貨彩妝榜單首位。此后，憑借電商渠道的流量優(yōu)勢，完美日記、花西子快速攻上國貨彩妝市占率前排，卡姿蘭稱霸的時代已然遠去。
作為發(fā)源于線下的老品牌，卡姿蘭要鞏固市場地位，發(fā)力線上已是必然。但對于重線下的傳統(tǒng)品牌而言，首當其沖的難題就是如何在貨品、價格等方面，做好線上與線下渠道的平衡。
在護膚品賽道，同樣是線下起家的珀萊雅，選擇了不做平衡、All in線上。2023年，珀萊雅線上收入占比高達93.07%。
而卡姿蘭則選擇了一條相反的路，將線上與線下切割。
創(chuàng)業(yè)最前線記者通過對比北京卡姿蘭專柜和卡姿蘭天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，旗艦店熱賣單品，線下專柜都很難找到，如旗艦店粉底液熱銷第一名的小奶貓/小夜貓粉底液，專柜就沒法買。
“我們產(chǎn)品分專柜版和電商版，電商版走的另外一條生產(chǎn)線，價格比較便宜、做中低端，專柜做中高端產(chǎn)品?！睂９駥з弻τ浾弑硎?。
據(jù)導購介紹，專柜比較熱銷的有琉光粉底液等產(chǎn)品，但記者4月底在天貓旗艦店并不能搜到這款產(chǎn)品。而到了5月3日記者再次搜索，發(fā)現(xiàn)這款粉底液已在旗艦店上架，但銷量僅200+，遠遠低于小奶貓/小夜貓粉底液80萬+的銷量。
圖 / 卡姿蘭Carslan官微
除了銷量外，兩款產(chǎn)品的價格也相差甚遠，琉光粉底液400元/瓶，小奶貓/小夜貓粉底液119元/瓶，相差3倍多。
雖然線上與線下渠道主推產(chǎn)品不同，是不少品牌的做法。但像卡姿蘭這樣，將線上線下渠道的產(chǎn)品做如此鮮明切割的品牌卻不多。
更何況，過去的幾年，美妝行業(yè)的銷量、增量主要集中在線上渠道。線上線下貨品的嚴格區(qū)分，可能有利于不同渠道的差異化管理，卻讓品牌整體的形象產(chǎn)生一種明顯的割裂感。
2、艱難的高端化：噱頭還是實力？
除了發(fā)力線上渠道來拓展市場份額，卡姿蘭還不斷向高端化邁進，但這條路同樣艱難。
“一直以來，卡姿蘭都在打磨中高端以上的產(chǎn)品，這也是我們的優(yōu)勢所在。我們不會做大牌平替，也不會盲目追求更高的單價，卡姿蘭未來的目標是和國際大牌比肩。”卡姿蘭董事長兼總裁唐錫隆曾對媒體表示。
2022年8月，卡姿蘭發(fā)布首支高奢滋養(yǎng)口紅——千金口紅（鎏金箔緞唇膏），是其向高端化發(fā)展的標志性產(chǎn)品。
公開資料顯示，卡姿蘭邀請全球三大設計獎大滿貫得主潘虎作為千金口紅的設計師，從外觀上看，口紅呈沙漏造型，外觀有超過4050個切割面，在光線下會呈現(xiàn)流光溢彩般的視覺效果。
在口紅顏色的設計上，則由唐錫隆著手成立項目組，歷經(jīng)深度消費者調(diào)研和半年測試后，推出了定制色號“盛世中國紅”。
不過，這支頗為神秘的口紅，似乎只存在于“傳說”中。無論是淘寶、京東、抖音等電商平臺，還是在北京的線下門店，都無法尋到蹤影。
創(chuàng)業(yè)最前線記者詢問專柜導購得知，千金口紅售價高達999元/支，需要提前在專柜預定才能買到。
這一售價，幾乎超過市面上所有奢侈品牌旗下日常銷售的口紅價格。目前，售價較高的口紅中，愛馬仕口紅約為590元/支，CL路鉑廷女王權杖口紅則是935元/支。
又有多少人愿意花999元去購買一支卡姿蘭千金口紅呢？
目前，在小紅書能搜索到的“卡姿蘭千金口紅”內(nèi)容寥寥無幾，也幾乎沒有評論。要找到一個真實的消費者并不容易。這只高價口紅的市場熱度，由此可見一斑。
在探索高端市場之路上，如果說卡姿蘭千金口紅更像是“噱頭”，那么底妝系列產(chǎn)品則顯得有誠意得多。
實際上，在線上，卡姿蘭在中高端底妝方面的布局從2021年下半年就開始了。
2021年8月，卡姿蘭在天貓上線“黑磁”系列底妝，包括黑磁散粉、黑磁粉餅和黑磁氣墊等，售價約在100元至200元之間。該系列憑借“磁力吸油”技術實現(xiàn)長效控油鎖妝，成為卡姿蘭進入中高端底妝市場的重要產(chǎn)品。
2022年底，卡姿蘭在天貓上線了“安瓶”系列產(chǎn)品。這也是卡姿蘭在線上推出的首個“養(yǎng)膚級”底妝產(chǎn)品，其中粉底液售價約209元/瓶。
公開資料顯示，安瓶粉底液中含有華熙生物抗氧成分麥角硫因、卡姿蘭專利雙肽成分及維生素C等成分，一瓶粉底液中含有50%以上的皮膚調(diào)理劑（潤膚劑、保濕劑及油脂乳化劑等）。目前，卡姿蘭安瓶粉底液已經(jīng)進入天貓養(yǎng)膚粉底液回購榜第二和好評榜第二。
而針對線下渠道，卡姿蘭于2022年推出精華級奢養(yǎng)底妝“琉光”系列，其中琉光粉底液售價約400元/瓶；之后又上市了首款“黑酵母”底妝“黑曜”系列，其中黑酵母粉底液售價約279元/瓶。
琉光粉底液運用了持妝、抗氧等專利技術，并含有白松露提取物，來實現(xiàn)24小時保濕、持妝不暗沉的效果。黑曜系列則主打水潤持妝不卡粉。
上述系列產(chǎn)品，以粉底液/氣墊為例，售價都無一例外遠超過百元級別的卡姿蘭線上大單品“雙貓粉底液”，但同樣，銷量也無一例外遠低于“雙貓粉底液”。
“琉光臻致系列比較適合我，我是在北方城市，年齡也快四十了，用的是琉光臻致系列的妝前乳和粉餅，感覺比較服帖、滋潤。但如果是年齡比較小又在南方城市，可能就不太合適。”消費者肖紅對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
盡管購買了卡姿蘭高端線產(chǎn)品，但肖紅仍然不認為卡姿蘭是高端品牌?！翱ㄗ颂m算不上高端，算平價品牌吧。”她說。
而一位彩妝經(jīng)銷商持有同樣的觀點，她認為，卡姿蘭屬于日化線，不算高端品牌，只能算知名品牌。
可見，卡姿蘭高端線產(chǎn)品并不能代表品牌的整體調(diào)性。從產(chǎn)品的價格分布及市場份額占比來看，更能說明卡姿蘭的大眾化妝品屬性。
根據(jù)魔鏡市場情報對底妝市場的價格帶劃分，均價140元及以下的價格帶為大眾市場，140元-280元之間為中高端市場，280元以上為高端市場。
2023年1-12月，天貓+淘寶底妝TOP10品牌中，卡姿蘭以43.31%的占比，在“大眾市場”呈絕對領先之勢，是大眾屬性最為突出的品牌。
另一中國品牌花西子，則以28.98%的占比在“中高端市場”居首位，緊隨其后的是中國品牌彩棠，占比為21.15%。
從數(shù)據(jù)的角度來看，花西子、彩棠都明顯比卡姿蘭更為“高端”。
3、嚴酷的排位賽
近7年來，卡姿蘭在國內(nèi)市場彩妝品牌市場份額的競爭中已從高處跌落。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，早在2017年，卡姿蘭以4.5%的市場份額，居國貨彩妝品牌市占率第一、全品牌第三。
然而，面對眾多后起之秀如花西子、完美日記、柯拉琪等的競爭，卡姿蘭市占率排名也不斷下滑，2020年以2.5%的占比滑落至全品牌第11位。
2021年卡姿蘭市占率開始小幅回升，2022年繼續(xù)回升至2.8%，居國貨品牌第三、全品牌第九。但與2017年相比，仍是天壤之別。
“卡姿蘭因為一開始是依靠CS渠道（化妝品專營店），走農(nóng)村包圍城市的路徑，所以轉(zhuǎn)型也是比較困難?！辟Y深美妝行業(yè)人士張建瑞對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
“以前市場占比較大的幾個彩妝品牌，如蘭瑟、卡姿蘭、瑪麗黛佳、巧迪尚惠等，都面臨同樣的問題。毛戈平則不同，它最早走的百貨渠道，后來才走的專營店?！睆埥ㄈ鹧a充道。
在他看來，以CS店起家的品牌，后期要轉(zhuǎn)型走高端路線是比較困難的。
但一個現(xiàn)實的問題是，在國內(nèi)市場，中高端彩妝品牌明顯擁有更廣闊的發(fā)展空間。
據(jù)中銀證券研報數(shù)據(jù)，天貓平臺上高檔價格帶產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)逐年上升趨勢，2022年高檔價格帶產(chǎn)品銷量占比較2019年提升7.44個百分點至13.01%。
從品牌端來看，2017年至2022年，高端彩妝品牌在中國市場的份額占比連年上升，由22.1%上升至36.2%。
一位彩妝業(yè)內(nèi)人士此前在接受創(chuàng)業(yè)最前線采訪時，也表示中高端彩妝品牌會擁有更多發(fā)展優(yōu)勢。
“這一代消費者對品質(zhì)的要求更高，她們會去鉆研你是不是真的好用，是不是真的有專利等，歸根結(jié)底，還是要回歸到產(chǎn)品上?！彼f。
在她看來，投入得多才可能產(chǎn)出好產(chǎn)品，包括研發(fā)、配方、妝效、生產(chǎn)方式等等，都需要大量的投入，一個中高端的品牌更有可能支撐起高成本的投入，從而實現(xiàn)商業(yè)上的良性循環(huán)。
實際上，無論是發(fā)力底妝品類、追求妝養(yǎng)合一、向高端化發(fā)展，卡姿蘭的這些決策都很好地契合了市場趨勢，不可謂不正確。隨著這些戰(zhàn)略的落地，卡姿蘭市占率也在2021年、2022年實現(xiàn)小幅回升。
只是，卡姿蘭在上述領域的全面發(fā)力，直到2021年、2022年才開始，并不能算是一個前瞻性的決策。奮起直追的卡姿蘭，想要挽回昔日榮光，仍將是長路漫漫。
文中趙萌、肖紅為化名。