文|新媒科技評論
五一促銷還沒結(jié)束，電商平臺們就在籌備“618”了。五一前夕，多家媒體報道稱，據(jù)淘寶和京東的內(nèi)部文件透露，兩大平臺都將在今年618大促中取消預(yù)售機制，改為進行現(xiàn)貨售賣。
不過，彼時雙方均未對外公布相關(guān)消息，有媒體致電京東相關(guān)負(fù)責(zé)人求證此事，對方則表示暫無回應(yīng)。
但空穴來風(fēng)未必?zé)o因，5月6日，淘天集團大促項目組在商家大會上公布了618大促的規(guī)則調(diào)整，包括取消預(yù)售機制，改為從5月20日晚八點開始直接售賣。
據(jù)鞭牛士報道，京東也發(fā)布了618大促活動規(guī)則，其中提到了本次活動將從5月31日晚八點開始。
在“大促疲軟”的當(dāng)下，消費者對促銷折扣已經(jīng)難以提起興趣，反倒是取消預(yù)售成為了今年“618”最大的看點。
預(yù)售機制的出現(xiàn)，其初衷是幫助商家提前備貨、減少物流壓力，但隨著時間的推移，這一機制卻暴露出用戶體驗上的短板，如今順應(yīng)消費者需求取消預(yù)售，對平臺和商家而言，又意味著什么？
消費者苦“預(yù)售”久矣
預(yù)售機制最早由天貓引入到電商領(lǐng)域，距今已有十年之久，時任天貓總裁張勇曾表示，要將預(yù)售上升到戰(zhàn)略高度，看好其未來的發(fā)展。
但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，預(yù)售機制也漸漸變了味兒。本意為了方便商家備貨和調(diào)配運力的機制，漸漸成為了商家服務(wù)不到位的“借口”，甚至部分商家身上不管是否大促都會推出預(yù)售商品，本著先集資再生產(chǎn)的想法，倒過來薅消費者的羊毛。
事實上，近年消費者對預(yù)售機制的吐槽已是越來越多。大促前預(yù)售的產(chǎn)品，本應(yīng)在大促期間發(fā)貨，但一些商家卻把發(fā)貨時間越推越后，預(yù)售期限已從3天、7天變成了30天乃至45天，甚至還會出現(xiàn)“衣服到貨也過季了”的現(xiàn)象。
此外，更有商家在預(yù)售期結(jié)束后仍遲遲不發(fā)貨，或者虛假發(fā)貨、部分發(fā)貨，變相增加了消費者投訴維權(quán)的時間和精力，大大影響了消費體驗。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》表示，電商平臺預(yù)售模式普遍存在“尾款”漲價不誠信、預(yù)售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨等問題。
因此，每年電商大促前，都會有不少消費者在社交平臺表示，希望電商平臺不要再搞預(yù)售機制，也不要再公布越來越復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則，為了計算各種“跨店滿減”“定金膨脹”等促銷規(guī)則，消費者不得不提前為大促做準(zhǔn)備，前后長達一個多月的大促活動往往讓消費者身心疲累。
其實，淘寶最早提出預(yù)售機制的初衷是好的，商家能夠提前根據(jù)訂單量以銷定產(chǎn)，就能進一步降低成本，最終讓利于消費者，也能幫助平臺提前鎖定用戶，贏得銷量，可以說是平臺、商家、消費者的“三方共贏”。
但隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，如今行業(yè)增長已經(jīng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)紅利也逐漸消失，不僅電商平臺，還有短視頻平臺、社交內(nèi)容平臺在多方搶人。為此，電商平臺才不得已更早一步開啟大促，并通過更復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則搶占消費者的注意力，預(yù)售機制才會逐漸成了如今的“模樣”。
現(xiàn)在，淘寶和京東似乎終于聽懂了消費者的需求，取消了沿用多年的預(yù)售機制，某種程度來說，也反映了電商平臺對消費者體驗的重視。
阿里董事長蔡崇信曾在訪談中提到，過去淘天一直強調(diào)商家服務(wù)、消費升級，反而忽略了用戶體驗，這一錯誤決策放任了拼多多的崛起。在吳泳銘履新阿里CEO之后，其就曾宣布重新回歸電商主業(yè)，并聚焦于提升用戶體驗。
大佬們的集體反思，似乎成為淘寶和京東此次集體“糾偏”的原因，要將用戶擺在第一位，這才是接下來電商行業(yè)戰(zhàn)略的核心。
拼服務(wù)也要拼價格
除了通過預(yù)售機制之外，此次淘寶和京東也大大簡化了大促規(guī)則。比如淘寶在取消預(yù)售后，分別有5月20日和5月31日兩波促銷期，但均全程保價。
而據(jù)京東內(nèi)部文件顯示，“618”期間部分參與活動商家實現(xiàn)滿300減50，并沒有復(fù)雜的定金膨脹等規(guī)則，這些都從側(cè)面反映了平臺們服務(wù)的升級。
而在更早之前，淘寶和京東也都升級了平臺的相關(guān)服務(wù)，比如京東將普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元、擴大一鍵價保支持范圍至更多場景；淘寶88VIP上線了無限次退貨包運費服務(wù)等。還有去年曾備受爭議的“僅退款”服務(wù)，雖然并非所有商家都承諾此項服務(wù)，但從中也可以看出兩大平臺對提升服務(wù)質(zhì)量的決心。
除了“卷服務(wù)”之外，今年“618”電商平臺也并未放下“低價策略”。據(jù)《北京商報》報道稱，一位接近京東的內(nèi)部人士表示，京東部分品類業(yè)務(wù)小組已經(jīng)成立了單獨的比價團隊，對標(biāo)淘天平臺的商品價格，一旦發(fā)現(xiàn)友商平臺價格更低，就必須進行價格拉齊。此外還要隨時掃描友商平臺新品，判斷是否引進自家平臺。
可以看到，今年電商平臺的價格戰(zhàn)已經(jīng)不僅是對標(biāo)“百億補貼”，而是要“對齊顆粒度”，要跟友商達成一致，以免在消費者比價的過程中損失流量。
也有商家表示，自己已經(jīng)收到了淘天、京東等平臺的邀請，可以看到部分平臺將以“低價”作為流量傾斜標(biāo)準(zhǔn)。
而且，今年“618”的開啟似乎也比往年早了一周左右，4月中旬，各種滿減和折扣活動就開始上線了，比如淘寶和京東也分別上線了“百億秒殺節(jié)”和美妝加贈的玩法，可以看出，兩大平臺對于“618”的態(tài)度都挺“著急”的。
當(dāng)然，電商平臺為何著急也并不難理解。阿里剛剛從多項非核心業(yè)務(wù)中撤退并宣布重新回歸電商主業(yè)；京東則從“老二”跌成“老三”，劉強東也得“靜思己過”，再加上肉眼可見的行業(yè)增速放緩，電商平臺恨不得掏空家底來討好消費者，再怎么拼價格、拼服務(wù)、拼營銷，似乎都不為過。
商家與平臺的新一輪博弈
不過，電商平臺有著突破瓶頸和留存用戶的決心，才能翻出花兒來全面提升用戶體驗，但對于商家們而言，“取消預(yù)售”會否像“僅退款”那樣，再一次引起大量商家抵制？對平臺自身而言，取消預(yù)售機制之后，它們又將面臨什么挑戰(zhàn)？
據(jù)晚點新聞報道，淘天集團內(nèi)部項目組曾經(jīng)就要不要“取消預(yù)售”作出討論，結(jié)果是支持的聲音占絕大多數(shù)。
部分觀點認(rèn)為，全面現(xiàn)售可以有效提高消費者的購物體驗，更重要的是，擁有預(yù)售心智的商品占比并不高，想要通過“預(yù)售”制造稀缺感，當(dāng)前這種營銷套路已很難奏效。但對于一些部門來說，比如淘寶直播，取消預(yù)售將可能帶來5%-10%的收入波動，犧牲了一些短期收入。
對商家來說，預(yù)售機制也更容易打造出“爆款”，通過少量定金將整個大促期間的銷量鎖定，能夠避免用戶訂單的流逝或轉(zhuǎn)移到其它平臺，通常來說，品牌首次預(yù)售的訂單占比可以占到整個大促周期的40%左右。一旦預(yù)售效果理想的話，后續(xù)的現(xiàn)貨促銷也會獲得平臺更多的流量支持。
因此，對平臺和商家而言，取消預(yù)售機制將會帶來更多的不確定性。為此，電商平臺也希望能給商家提供更多幫助，解決取消預(yù)售后可能帶來的流量損失。
比如淘寶從4月起免除了商家的多項服務(wù)費，包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等服務(wù)；在近日宣布重啟網(wǎng)頁版淘寶，盡可能搶占更多的流量入口。
還有上文提到，淘寶、京東都加大了自營售后服務(wù)力度，比如淘寶88VIP包郵、京東降低包郵額等，也相當(dāng)于在想方設(shè)法提升消費者的購買欲望。
取消預(yù)售對于大商家而言，主要的影響在于大促期間的收入穩(wěn)定性，但該買的消費者大多還是會買，畢竟折扣還在；相當(dāng)更受影響的是貨源沒那么穩(wěn)定的中小商家，不想讓這部分商家涌入其它平臺，淘天也在努力擁抱它們。
但最終，取消預(yù)售制的影響會有多大，恐怕還得留到“618”以后才能見分曉。不過，不管這次“取消預(yù)售”是電商平臺的“單次行為”還是“持續(xù)行為”，商家們恐怕都得提前做好準(zhǔn)備。
在沒有“預(yù)售”的未來，如何利用歷史銷售數(shù)據(jù)、市場趨勢分析以及大數(shù)據(jù)工具做好生產(chǎn)和庫存管理；如何利用營銷工具和不同社交媒體做好營銷預(yù)熱和管理；如何提前做好物流跟客服規(guī)劃，都會影響到商家們的每一次大促成績。
總的來說，商家希望“先收錢、再賣貨”，消費者希望“一手交錢，一手交貨”，兩者的愿望從來都不可能達成一致。只是當(dāng)下已經(jīng)是“買方時代”，連電商平臺都要低頭了，商家也得學(xué)會做好生意，少鉆規(guī)則漏洞，才能留住客戶。