文|新媒科技評(píng)論
五一促銷還沒(méi)結(jié)束，電商平臺(tái)們就在籌備“618”了。五一前夕，多家媒體報(bào)道稱，據(jù)淘寶和京東的內(nèi)部文件透露，兩大平臺(tái)都將在今年618大促中取消預(yù)售機(jī)制，改為進(jìn)行現(xiàn)貨售賣。
不過(guò)，彼時(shí)雙方均未對(duì)外公布相關(guān)消息，有媒體致電京東相關(guān)負(fù)責(zé)人求證此事，對(duì)方則表示暫無(wú)回應(yīng)。
但空穴來(lái)風(fēng)未必?zé)o因，5月6日，淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上公布了618大促的規(guī)則調(diào)整，包括取消預(yù)售機(jī)制，改為從5月20日晚八點(diǎn)開(kāi)始直接售賣。
據(jù)鞭牛士報(bào)道，京東也發(fā)布了618大促活動(dòng)規(guī)則，其中提到了本次活動(dòng)將從5月31日晚八點(diǎn)開(kāi)始。
在“大促疲軟”的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)促銷折扣已經(jīng)難以提起興趣，反倒是取消預(yù)售成為了今年“618”最大的看點(diǎn)。
預(yù)售機(jī)制的出現(xiàn)，其初衷是幫助商家提前備貨、減少物流壓力，但隨著時(shí)間的推移，這一機(jī)制卻暴露出用戶體驗(yàn)上的短板，如今順應(yīng)消費(fèi)者需求取消預(yù)售，對(duì)平臺(tái)和商家而言，又意味著什么？
消費(fèi)者苦“預(yù)售”久矣
預(yù)售機(jī)制最早由天貓引入到電商領(lǐng)域，距今已有十年之久，時(shí)任天貓總裁張勇曾表示，要將預(yù)售上升到戰(zhàn)略高度，看好其未來(lái)的發(fā)展。
但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，預(yù)售機(jī)制也漸漸變了味兒。本意為了方便商家備貨和調(diào)配運(yùn)力的機(jī)制，漸漸成為了商家服務(wù)不到位的“借口”，甚至部分商家身上不管是否大促都會(huì)推出預(yù)售商品，本著先集資再生產(chǎn)的想法，倒過(guò)來(lái)薅消費(fèi)者的羊毛。
事實(shí)上，近年消費(fèi)者對(duì)預(yù)售機(jī)制的吐槽已是越來(lái)越多。大促前預(yù)售的產(chǎn)品，本應(yīng)在大促期間發(fā)貨，但一些商家卻把發(fā)貨時(shí)間越推越后，預(yù)售期限已從3天、7天變成了30天乃至45天，甚至還會(huì)出現(xiàn)“衣服到貨也過(guò)季了”的現(xiàn)象。
此外，更有商家在預(yù)售期結(jié)束后仍遲遲不發(fā)貨，或者虛假發(fā)貨、部分發(fā)貨，變相增加了消費(fèi)者投訴維權(quán)的時(shí)間和精力，大大影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》表示，電商平臺(tái)預(yù)售模式普遍存在“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨等問(wèn)題。
因此，每年電商大促前，都會(huì)有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，希望電商平臺(tái)不要再搞預(yù)售機(jī)制，也不要再公布越來(lái)越復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則，為了計(jì)算各種“跨店滿減”“定金膨脹”等促銷規(guī)則，消費(fèi)者不得不提前為大促做準(zhǔn)備，前后長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的大促活動(dòng)往往讓消費(fèi)者身心疲累。
其實(shí)，淘寶最早提出預(yù)售機(jī)制的初衷是好的，商家能夠提前根據(jù)訂單量以銷定產(chǎn)，就能進(jìn)一步降低成本，最終讓利于消費(fèi)者，也能幫助平臺(tái)提前鎖定用戶，贏得銷量，可以說(shuō)是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的“三方共贏”。
但隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，如今行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)紅利也逐漸消失，不僅電商平臺(tái)，還有短視頻平臺(tái)、社交內(nèi)容平臺(tái)在多方搶人。為此，電商平臺(tái)才不得已更早一步開(kāi)啟大促，并通過(guò)更復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則搶占消費(fèi)者的注意力，預(yù)售機(jī)制才會(huì)逐漸成了如今的“模樣”。
現(xiàn)在，淘寶和京東似乎終于聽(tīng)懂了消費(fèi)者的需求，取消了沿用多年的預(yù)售機(jī)制，某種程度來(lái)說(shuō)，也反映了電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視。
阿里董事長(zhǎng)蔡崇信曾在訪談中提到，過(guò)去淘天一直強(qiáng)調(diào)商家服務(wù)、消費(fèi)升級(jí)，反而忽略了用戶體驗(yàn)，這一錯(cuò)誤決策放任了拼多多的崛起。在吳泳銘履新阿里CEO之后，其就曾宣布重新回歸電商主業(yè)，并聚焦于提升用戶體驗(yàn)。
大佬們的集體反思，似乎成為淘寶和京東此次集體“糾偏”的原因，要將用戶擺在第一位，這才是接下來(lái)電商行業(yè)戰(zhàn)略的核心。
拼服務(wù)也要拼價(jià)格
除了通過(guò)預(yù)售機(jī)制之外，此次淘寶和京東也大大簡(jiǎn)化了大促規(guī)則。比如淘寶在取消預(yù)售后，分別有5月20日和5月31日兩波促銷期，但均全程保價(jià)。
而據(jù)京東內(nèi)部文件顯示，“618”期間部分參與活動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)滿300減50，并沒(méi)有復(fù)雜的定金膨脹等規(guī)則，這些都從側(cè)面反映了平臺(tái)們服務(wù)的升級(jí)。
而在更早之前，淘寶和京東也都升級(jí)了平臺(tái)的相關(guān)服務(wù)，比如京東將普通用戶自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元、擴(kuò)大一鍵價(jià)保支持范圍至更多場(chǎng)景；淘寶88VIP上線了無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)等。還有去年曾備受爭(zhēng)議的“僅退款”服務(wù)，雖然并非所有商家都承諾此項(xiàng)服務(wù)，但從中也可以看出兩大平臺(tái)對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量的決心。
除了“卷服務(wù)”之外，今年“618”電商平臺(tái)也并未放下“低價(jià)策略”。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道稱，一位接近京東的內(nèi)部人士表示，京東部分品類業(yè)務(wù)小組已經(jīng)成立了單獨(dú)的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，對(duì)標(biāo)淘天平臺(tái)的商品價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)友商平臺(tái)價(jià)格更低，就必須進(jìn)行價(jià)格拉齊。此外還要隨時(shí)掃描友商平臺(tái)新品，判斷是否引進(jìn)自家平臺(tái)。
可以看到，今年電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不僅是對(duì)標(biāo)“百億補(bǔ)貼”，而是要“對(duì)齊顆粒度”，要跟友商達(dá)成一致，以免在消費(fèi)者比價(jià)的過(guò)程中損失流量。
也有商家表示，自己已經(jīng)收到了淘天、京東等平臺(tái)的邀請(qǐng)，可以看到部分平臺(tái)將以“低價(jià)”作為流量?jī)A斜標(biāo)準(zhǔn)。
而且，今年“618”的開(kāi)啟似乎也比往年早了一周左右，4月中旬，各種滿減和折扣活動(dòng)就開(kāi)始上線了，比如淘寶和京東也分別上線了“百億秒殺節(jié)”和美妝加贈(zèng)的玩法，可以看出，兩大平臺(tái)對(duì)于“618”的態(tài)度都挺“著急”的。
當(dāng)然，電商平臺(tái)為何著急也并不難理解。阿里剛剛從多項(xiàng)非核心業(yè)務(wù)中撤退并宣布重新回歸電商主業(yè)；京東則從“老二”跌成“老三”，劉強(qiáng)東也得“靜思己過(guò)”，再加上肉眼可見(jiàn)的行業(yè)增速放緩，電商平臺(tái)恨不得掏空家底來(lái)討好消費(fèi)者，再怎么拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼營(yíng)銷，似乎都不為過(guò)。
商家與平臺(tái)的新一輪博弈
不過(guò)，電商平臺(tái)有著突破瓶頸和留存用戶的決心，才能翻出花兒來(lái)全面提升用戶體驗(yàn)，但對(duì)于商家們而言，“取消預(yù)售”會(huì)否像“僅退款”那樣，再一次引起大量商家抵制？對(duì)平臺(tái)自身而言，取消預(yù)售機(jī)制之后，它們又將面臨什么挑戰(zhàn)？
據(jù)晚點(diǎn)新聞報(bào)道，淘天集團(tuán)內(nèi)部項(xiàng)目組曾經(jīng)就要不要“取消預(yù)售”作出討論，結(jié)果是支持的聲音占絕大多數(shù)。
部分觀點(diǎn)認(rèn)為，全面現(xiàn)售可以有效提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更重要的是，擁有預(yù)售心智的商品占比并不高，想要通過(guò)“預(yù)售”制造稀缺感，當(dāng)前這種營(yíng)銷套路已很難奏效。但對(duì)于一些部門(mén)來(lái)說(shuō)，比如淘寶直播，取消預(yù)售將可能帶來(lái)5%-10%的收入波動(dòng)，犧牲了一些短期收入。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售機(jī)制也更容易打造出“爆款”，通過(guò)少量定金將整個(gè)大促期間的銷量鎖定，能夠避免用戶訂單的流逝或轉(zhuǎn)移到其它平臺(tái)，通常來(lái)說(shuō)，品牌首次預(yù)售的訂單占比可以占到整個(gè)大促周期的40%左右。一旦預(yù)售效果理想的話，后續(xù)的現(xiàn)貨促銷也會(huì)獲得平臺(tái)更多的流量支持。
因此，對(duì)平臺(tái)和商家而言，取消預(yù)售機(jī)制將會(huì)帶來(lái)更多的不確定性。為此，電商平臺(tái)也希望能給商家提供更多幫助，解決取消預(yù)售后可能帶來(lái)的流量損失。
比如淘寶從4月起免除了商家的多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等服務(wù)；在近日宣布重啟網(wǎng)頁(yè)版淘寶，盡可能搶占更多的流量入口。
還有上文提到，淘寶、京東都加大了自營(yíng)售后服務(wù)力度，比如淘寶88VIP包郵、京東降低包郵額等，也相當(dāng)于在想方設(shè)法提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
取消預(yù)售對(duì)于大商家而言，主要的影響在于大促期間的收入穩(wěn)定性，但該買(mǎi)的消費(fèi)者大多還是會(huì)買(mǎi)，畢竟折扣還在；相當(dāng)更受影響的是貨源沒(méi)那么穩(wěn)定的中小商家，不想讓這部分商家涌入其它平臺(tái)，淘天也在努力擁抱它們。
但最終，取消預(yù)售制的影響會(huì)有多大，恐怕還得留到“618”以后才能見(jiàn)分曉。不過(guò)，不管這次“取消預(yù)售”是電商平臺(tái)的“單次行為”還是“持續(xù)行為”，商家們恐怕都得提前做好準(zhǔn)備。
在沒(méi)有“預(yù)售”的未來(lái)，如何利用歷史銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)分析以及大數(shù)據(jù)工具做好生產(chǎn)和庫(kù)存管理；如何利用營(yíng)銷工具和不同社交媒體做好營(yíng)銷預(yù)熱和管理；如何提前做好物流跟客服規(guī)劃，都會(huì)影響到商家們的每一次大促成績(jī)。
總的來(lái)說(shuō)，商家希望“先收錢(qián)、再賣貨”，消費(fèi)者希望“一手交錢(qián)，一手交貨”，兩者的愿望從來(lái)都不可能達(dá)成一致。只是當(dāng)下已經(jīng)是“買(mǎi)方時(shí)代”，連電商平臺(tái)都要低頭了，商家也得學(xué)會(huì)做好生意，少鉆規(guī)則漏洞，才能留住客戶。