文｜正解局 鄒浩

我是一個(gè)不愛(ài)喝咖啡的人，但是五一假期期間卻在關(guān)注咖啡市場(chǎng)，關(guān)注的原因是4月30日瑞幸和星巴克分別公布了財(cái)報(bào)，兩家咖啡品牌公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都顯示咖啡門店的銷售收入在下滑。

在過(guò)去的三年里，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上銷售額一直在增長(zhǎng)，而截止到3月31日的2024財(cái)年第二季度顯示，中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)從去年同期的6243家增長(zhǎng)至7093家，但收入?yún)s從7.638億美元下滑8%至7.058億美元，門店銷售額下滑11%。

星巴克公布上述業(yè)績(jī)后，次日股價(jià)跌去15.88%，觸及最低價(jià)。

相較于星巴克來(lái)說(shuō)，瑞幸門店銷售收入下滑更嚴(yán)重，截至2024年一季度末，瑞幸全球門店數(shù)量達(dá)到18590家，其中包括12199家自營(yíng)店和6391家合作店，瑞幸公布的數(shù)據(jù)還顯示，自營(yíng)門店的銷售增速下降較為明顯，從2023年Q1財(cái)報(bào)的增加29.6%變?yōu)?024年Q1財(cái)報(bào)的減少20.3%。

過(guò)去的5年里，我一直關(guān)注茶飲品牌，也一直深度服務(wù)奶茶品牌，瑞幸和星巴克在4月30日公布數(shù)據(jù)以來(lái)，我一直在想咖啡和奶茶誰(shuí)更卷，這種卷的背后邏輯是否一樣，以及誰(shuí)更有機(jī)會(huì)。

從2023年以來(lái)奶茶和咖啡這對(duì)“表親”都陷入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)漩渦之中，在門店數(shù)量、連鎖化率、市場(chǎng)規(guī)模、海外發(fā)展等來(lái)看，奶茶和咖啡各有不同的表現(xiàn)，也展現(xiàn)出了不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。

先說(shuō)奶茶，除了蜜雪冰城在全球的36000+的門店外，茶飲市場(chǎng)至少還有4個(gè)品牌對(duì)外宣布門店數(shù)量在未來(lái)的1-2年內(nèi)門店過(guò)萬(wàn)家，包括古茗、滬上阿姨、甜啦啦、書亦燒仙草，同時(shí)茶飲市場(chǎng)還有30-40家品牌是有幾百家、上千家門店的區(qū)域品牌。

反觀咖啡市場(chǎng)，目前門店數(shù)量破萬(wàn)家的只有瑞幸一家，除了瑞幸之外，門店數(shù)量超過(guò)5000家以上的品牌只有星巴克和庫(kù)迪，排名第四的是蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，門店數(shù)量2700+，排名第五和第六的分別是滬咖和Manner，排名第七的是挪瓦咖啡，門店數(shù)量1100+，除了前7名之外，其他咖啡連鎖品牌的門店數(shù)量都沒(méi)有超過(guò)1000家。

而奶茶市場(chǎng)門店數(shù)量第10名為喜茶，門店數(shù)量3600+，咖啡市場(chǎng)門店數(shù)量排名第十的是M Stand，門店數(shù)量534家。

單純從茶飲和咖啡門店數(shù)量的前10名來(lái)看，咖啡的門店數(shù)量遠(yuǎn)低于奶茶的門店數(shù)量。

從全國(guó)在營(yíng)業(yè)門店數(shù)量來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2023年8月31日在營(yíng)業(yè)的奶茶門店總數(shù)約51.5萬(wàn)，截止到2024年，中國(guó)的咖啡門店數(shù)量在營(yíng)業(yè)的剛剛超過(guò)17萬(wàn)家，從在營(yíng)業(yè)的門店數(shù)量來(lái)看，咖啡門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后奶茶門店數(shù)量，單純從門店數(shù)量對(duì)比來(lái)看，看不出誰(shuí)更卷，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)，那我們接著看市場(chǎng)規(guī)模。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為1040億，2023年全年茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

2022年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1454億左右，預(yù)計(jì)在2025年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1806億元。

單純從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，2022年的茶飲市場(chǎng)規(guī)模落后于咖啡市場(chǎng)規(guī)模，但在2025年，根據(jù)預(yù)計(jì)來(lái)看，兩者之間相差并不大，茶飲市場(chǎng)領(lǐng)先咖啡市場(chǎng)200億左右。

但是從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，奶茶和咖啡的市場(chǎng)規(guī)模相差并沒(méi)有超過(guò)20%，但是從門店數(shù)量來(lái)看，茶飲門店數(shù)量將近是咖啡門店數(shù)量的3倍。

從門店數(shù)量、行業(yè)規(guī)模來(lái)看，奶茶市場(chǎng)比咖啡市場(chǎng)更卷，因?yàn)榛鞠喈?dāng)?shù)男袠I(yè)規(guī)模下，奶茶的門店數(shù)量卻是咖啡門店數(shù)量的3倍。

我們接著看連鎖化率，因?yàn)橥顿Y門檻低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，但是奶茶和咖啡還是有很大的區(qū)別，奶茶在2022年連鎖化率為44%，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，茶飲的連鎖化率甚至超過(guò)80%，可見(jiàn)奶茶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了什么地步。

咖啡行業(yè)整體連鎖化程度相對(duì)奶茶來(lái)說(shuō)在2019年至2022年得到了提升，主要得益于瑞幸等連鎖咖啡品牌的快速拓店，連鎖咖啡數(shù)量及行業(yè)連鎖化率已連續(xù)四年上升。

連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右。

從連鎖化率來(lái)看，奶茶的連鎖化率高于咖啡的連鎖化率，且兩者之間相差還很大。

短期內(nèi)，奶茶的連鎖化率還有很大的提升空間，在三線城市以上，主要商業(yè)中心奶茶店已經(jīng)開(kāi)滿，在核心的商圈很難再開(kāi)新店，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、西部地區(qū)，奶茶還在下沉，除了區(qū)域下沉外，很多奶茶品牌價(jià)格也在下沉，至少甜啦啦和蜜雪冰城有多款產(chǎn)品的價(jià)格低于10元，甜啦啦和蜜雪冰城也是下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的典型品牌。

雖然瑞幸和庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了九塊九的咖啡，但是這種套路不正是過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的模式嗎？打車和外賣都是靠補(bǔ)貼建立起了護(hù)城河，建立護(hù)城河后，打掉了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了贏家通吃的局面，使其他新玩家望而卻步。

從瑞幸九塊九補(bǔ)貼的減少也可以判斷出來(lái)，瑞幸的咖啡遲早也得回到15-25元左右的價(jià)格。

咖啡品牌在短期內(nèi)很難下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)榭Х任幕?、消費(fèi)習(xí)慣等在短期內(nèi)很難下沉，且咖啡的價(jià)格也很難下沉到10元以下。

基于此，奶茶的連鎖化率在未來(lái)還有很大的提升空間，同時(shí)連鎖化率的提升也代表著市場(chǎng)規(guī)模的提升。

隨著咖啡文化的普及，咖啡的連鎖化率也會(huì)提高，但是很難達(dá)到奶茶的連鎖化率。

從海外發(fā)展來(lái)看，隨著奶茶在國(guó)內(nèi)邁入“萬(wàn)店時(shí)代”，行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展階段，奶茶品牌開(kāi)始將角逐的戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外，在海外市場(chǎng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌揚(yáng)帆東南亞，2024年4月，蜜雪冰城海外門店突破5000家，中國(guó)奶茶品牌的腳步已經(jīng)遍及全球。

反觀中國(guó)咖啡品牌，整體出海速度和數(shù)量遠(yuǎn)低于奶茶品牌，咖啡在東南亞和歐美、南美洲都是主要的飲品，中國(guó)的咖啡品牌出海到東南亞或者全球的其他地區(qū)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，畢竟我們喝咖啡的時(shí)間短，才剛剛開(kāi)始起步。

從中國(guó)奶茶品牌在咖啡豆產(chǎn)區(qū)的發(fā)展來(lái)看，東南亞的印尼和越南是全球前四的咖啡產(chǎn)地，中國(guó)的奶茶品牌在越南和印尼都得到了很好的發(fā)展。

蜜雪冰城在越南和印尼已經(jīng)做到了千家門店，已經(jīng)是越南和印尼茶飲品牌第一，但是中國(guó)的咖啡品牌很難在東南亞或者全球其他地區(qū)做到咖啡品類的第一，不管是供應(yīng)鏈，還是口味都不如本土咖啡品牌做得好，而奶茶這一具有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品更容易在全球發(fā)展。

回到文章開(kāi)頭，咖啡和奶茶到底誰(shuí)更卷，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)，從門店的數(shù)量、連鎖化率等都可以看出奶茶更卷，但是誰(shuí)更有機(jī)會(huì)呢？

咖啡和茶的提神效果都來(lái)自咖啡因，如果你是為了提神，咖啡與茶都有提神的效果，而大部分中國(guó)人會(huì)選擇后者，何況每個(gè)人對(duì)咖啡因的耐受度不一樣，比如我特別困的時(shí)候，喝咖啡一點(diǎn)用都沒(méi)有，所以我在困的時(shí)候，直接來(lái)一杯奶茶，讓我清醒的是咖啡嗎？

不是，讓我清醒的是糖。

戴維?考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，但是我相信在不久的將來(lái)，奶茶將會(huì)改變這種格局，因?yàn)樘鞘且环N普世共通的天性，喜歡糖幾乎可以說(shuō)是人類進(jìn)化的必然結(jié)果。

我曾經(jīng)對(duì)日本出海有過(guò)一段時(shí)間的觀察，也寫過(guò)日本企業(yè)出海方面的文章，在寫這篇文章的時(shí)候我檢索了日本咖啡文化的發(fā)展和市場(chǎng)變化，日本是咖啡文化相對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是比較濃厚的東亞國(guó)家，包括韓國(guó)也是。

日本咖啡文化的普及主要跟兩件事情有關(guān)，城市化的快速推進(jìn)和GDP的高速增長(zhǎng)（星巴克在中國(guó)得到快速的發(fā)展也是基于這兩個(gè)原因）。

1945年到1960年，日本的城市化率從28%提升至63%，也就是從這一年開(kāi)始，日本進(jìn)口咖啡豆的數(shù)據(jù)開(kāi)始穩(wěn)步增加，目前中國(guó)城市化率恰好達(dá)到日本1960年的水平。

也就是說(shuō)如果從日本咖啡市場(chǎng)的發(fā)展這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)咖啡文化的普及才剛剛開(kāi)始。

北京上海這種大城市年輕白領(lǐng)每年人均消費(fèi)咖啡數(shù)量已經(jīng)超過(guò)150杯，相比美國(guó)人均400杯以及日韓人均200杯來(lái)講，北上廣的上升空間，并沒(méi)有想象的那么性感，主力消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了瓶頸。

日本的咖啡文化普及花了大約30年時(shí)間，中國(guó)的一線和新一線城市差不多也需要耗費(fèi)這么久，如果咖啡想做到下沉市場(chǎng)，即使把這個(gè)時(shí)間進(jìn)行壓縮，打個(gè)折扣，至少也得15年，而瑞幸、庫(kù)迪企圖用幾年的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)飛速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)并建立護(hù)城河，是不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。

況且咖啡說(shuō)到底也并不是什么高檔的東西，在日本和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)份額最大的咖啡店其實(shí)是便利店，在中國(guó)一杯普通星巴克拿鐵售價(jià)在25元左右，即使對(duì)于北上廣深的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，每天一杯也有點(diǎn)奢侈，所以我身邊喝咖啡的人也越來(lái)越多地選擇便利店咖啡，甚至我的同事們自己買咖啡豆，自己手沖咖啡，其實(shí)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)咖啡的好壞也很難喝出來(lái)差別。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，奶茶的前十名，有5家完成上市或者正在上市，奈雪的茶早在2021年已經(jīng)在港股上市，茶百道在2024年4月份上市，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨也將在最近在港股上市，除了這5家之外，還有霸王茶姬、喜茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、甜啦啦、益禾堂等品牌在未來(lái)3-5年內(nèi)上市。

而反觀咖啡品牌，除了星巴克和瑞幸之外，目前國(guó)內(nèi)的咖啡品牌還沒(méi)有準(zhǔn)備上市的或者具備上市條件的。

如果未來(lái)3-5年，有10家奶茶品牌在中國(guó)香港、新加坡或者美國(guó)上市，那么更多的資本將進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，除了會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化之外，資本也會(huì)將奶茶從中國(guó)帶向全球，進(jìn)而帶動(dòng)中國(guó)奶茶的研發(fā)、設(shè)備和供應(yīng)鏈的發(fā)展，這可能也是中國(guó)最具中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)。

跟奶茶競(jìng)爭(zhēng)格局不同的是，咖啡是從全球來(lái)到中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)，所以在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)上，會(huì)有星巴克、tims天好、costa這些國(guó)外的咖啡品牌在中國(guó)發(fā)展，甚至連越南的咖啡品牌highland都準(zhǔn)備在中國(guó)開(kāi)放加盟。但我們很難看到海外的奶茶品牌敢來(lái)中國(guó)發(fā)展，甚至連中國(guó)臺(tái)灣的奶茶連鎖品牌都逐漸在退出大陸市場(chǎng)，我們可要知道臺(tái)灣奶茶是大陸奶茶的鼻祖。

食品是最好的文化傳播載體。

很多人提到咖啡，首先想到的是星巴克，是美國(guó)。

但其實(shí)咖啡文化并不是美國(guó)獨(dú)有的，甚至星巴克最早賣咖啡都是學(xué)習(xí)意大利的咖啡文化。

還有韓國(guó)的例子，通過(guò)韓劇《來(lái)自星星的你》向全球輸出了炸雞加啤酒這種組合，炸雞美國(guó)也有，啤酒歐洲的更好，但是美國(guó)和歐洲都沒(méi)有向全球輸出炸雞加啤酒這種文化。

我在東南亞地區(qū)旅行時(shí)，觀察到很多國(guó)家的奶茶還停留在粉劑加水沖的階段，日本對(duì)于奶茶還停留在珍珠奶茶這個(gè)最基礎(chǔ)的品類上，而國(guó)內(nèi)的奶茶已經(jīng)從鮮果茶過(guò)渡到鮮奶茶，奶茶的發(fā)展階段已經(jīng)早于其他國(guó)家至少2代以上。

同時(shí)，奶茶的口味多，容易標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈齊全，且中國(guó)的供應(yīng)鏈價(jià)格也是全球最低的，但咖啡不是，所以我認(rèn)為中國(guó)的奶茶在全球大有可為，雖然說(shuō)開(kāi)奶茶店也有很多坑，但相比咖啡真的是不錯(cuò)的生意，還具備成癮性，加上價(jià)格便宜，比咖啡有更多的機(jī)會(huì)。

我們已經(jīng)有了幾千年的喝茶歷史，把奶茶從中國(guó)賣向全球不是更好嗎？