文|邁點(diǎn) 于波
01 錢(qián)袋子鼓了
2023年，“雙十一”、“618”購(gòu)物節(jié)聲量漸低，曾經(jīng)霸屏朋友圈的曬單、“剁手”等話(huà)題也逐漸銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的，則是淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界的火爆出圈，以及抖音、微信朋友圈中精致的打卡記錄。
此消彼長(zhǎng)間，社會(huì)財(cái)富的天平，開(kāi)始向文旅行業(yè)傾斜。而這，也切實(shí)反映在了景區(qū)上市企業(yè)的2023年報(bào)中，多數(shù)企業(yè)不僅經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)娉?019年，而且還紛紛創(chuàng)造了歷史新高。
根據(jù)邁點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)，2023年，A股市場(chǎng)中14家景區(qū)上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收116.97億元，較2019年增長(zhǎng)6.12%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)14.50億元，較2019年增長(zhǎng)157.00%。其中，半數(shù)企業(yè)相較于2019年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，像長(zhǎng)白山、三特索道、九華旅游、天目湖、西域旅游（證券簡(jiǎn)稱(chēng)：“*ST西域”）兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)造了歷史新高。
在這其中，業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為突出的莫過(guò)于長(zhǎng)白山。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年長(zhǎng)白山營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到6.20億元和1.38億元，較2019年增長(zhǎng)32.76%和83.37%。毛利率和凈利率分別達(dá)到42.98%和22.25%，較2019年提升7.87個(gè)百分點(diǎn)和6.14個(gè)百分點(diǎn)。
與長(zhǎng)白山類(lèi)似的是，九華旅游也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和盈利的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年九華旅游營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到7.24億元和1.75億元，較2019年增長(zhǎng)34.82%和49.57%。
不同于長(zhǎng)白山和九華旅游，三特索道迎來(lái)了利潤(rùn)的大爆發(fā)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年三特索道營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到7.19億元和1.28億元，雖然營(yíng)業(yè)收入較2019年僅增長(zhǎng)6.20%，但歸母凈利潤(rùn)增幅卻高達(dá)1022.24%。在盈利能力上，毛利率和凈利率分別達(dá)到62.56%和19.56%，較2019年提升5.36個(gè)百分點(diǎn)和16.05個(gè)百分點(diǎn)。
除了業(yè)績(jī)亮眼以外，景區(qū)上市企業(yè)在分紅上也毫不吝嗇。根據(jù)邁點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)，14家景區(qū)上市企業(yè)中，共有9家拋出了分紅預(yù)案，總分紅規(guī)模高達(dá)8.12億元，占總歸母凈利潤(rùn)的比重高達(dá)55.99%。其中麗江股份、黃山旅游、峨眉山A分紅總額分別達(dá)到1.92億元、1.52億元和1.05億元，麗江股份、天目湖、三峽旅游分紅率更是高達(dá)84.58%、67.93%和53.25%。
02 游客不走了
在景區(qū)上市企業(yè)業(yè)績(jī)亮眼、大手筆分紅的背后，除了客流量的顯著提升以外，收入結(jié)構(gòu)的變化，也是重要原因之一。邁點(diǎn)觀察到，在景區(qū)上市企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，不再單純依賴(lài)門(mén)票、客運(yùn)兩大業(yè)務(wù)，以酒店為代表的“二銷(xiāo)”業(yè)務(wù)對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，愈發(fā)顯著。
先來(lái)看長(zhǎng)白山。2023年，其酒店業(yè)務(wù)收入由2019年的4782萬(wàn)元飆升至1.38億元，增幅高達(dá)189.58%，占總營(yíng)收的比重也由10.27%提升至22.39%。與此同時(shí)，酒店業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到32.08%，控股子公司吉林省天池酒店管理有限責(zé)任公司的凈利潤(rùn)達(dá)到2872.76萬(wàn)元，史上首次實(shí)現(xiàn)盈利。
再來(lái)看九華旅游。2023年，其酒店業(yè)務(wù)收入由2019年的1.67億元提升至2.34億元，增幅達(dá)到40.26%，占總營(yíng)收的比重達(dá)到32.67%，提升1.33個(gè)百分點(diǎn)。目前，九華旅游在營(yíng)酒店主要分布于景區(qū)及周邊，包括聚龍大酒店、東崖賓館、西峰山莊、大九華賓館、平天半島大酒店、五溪山色大酒店和九華山中心大酒店等七家酒店，均定位于中高端市場(chǎng)。
再來(lái)看麗江股份。2023年，其酒店業(yè)務(wù)收入由2019年的1.19億元提升至1.88億元，增幅達(dá)到57.98%，占總營(yíng)收的比重由16.05%提升至23.55%。據(jù)了解，麗江股份旗下酒店主要委托給洲際等專(zhuān)業(yè)酒館公司管理，不僅軟硬件設(shè)施水準(zhǔn)較高，而且地理位置優(yōu)越。
由此可見(jiàn)，那些2023年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較2019年實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的景區(qū)上市企業(yè)，酒店業(yè)務(wù)成為了核心增量，其增速一般都顯著超越了傳統(tǒng)的客運(yùn)業(yè)務(wù)。這意味著，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十余年針對(duì)休閑度假游的業(yè)務(wù)布局，景區(qū)上市企業(yè)正逐步迎來(lái)收獲期。某種程度上講，酒店業(yè)務(wù)，也可以視作景區(qū)上市企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“晴雨表”。
在這背后，則在于景區(qū)上市企業(yè)以自身的旅游資源稟賦以及歷史文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，針對(duì)當(dāng)下個(gè)性化、體驗(yàn)化的旅游消費(fèi)趨勢(shì)，豐富了旅游業(yè)態(tài)，在供給上更加多元化、結(jié)構(gòu)化，從滿(mǎn)足游客的基礎(chǔ)需求逐步向情感需求進(jìn)階，給了游客更多“留下來(lái)”的理由。
例如，長(zhǎng)白山培育優(yōu)化了霧凇漂流、冰泉品茶、谷底穿越、ATV穿越、森林騎行等個(gè)性化休閑業(yè)態(tài)產(chǎn)品，尤其是在冰雪游方面，增設(shè)了雪地摩托穿越，岳樺林雪踏徒步、粉雪谷雪踏穿越、跳雪跳臺(tái)等多個(gè)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。
再比如，曲江文旅對(duì)《大唐追夢(mèng)》、《夢(mèng)回大唐》、《鼓》三大演出升級(jí)，推出13組壁畫(huà)復(fù)原《芙蓉畫(huà)中游》等主題演藝并形成常態(tài)化節(jié)目，并打造了“嬌蘭·西安味道”曲江旗艦體驗(yàn)中心和AR導(dǎo)覽體驗(yàn)項(xiàng)目“盛唐幻境”。
除了旅游業(yè)態(tài)的愈發(fā)豐富以外，景區(qū)上市企業(yè)也效仿阿里、京東等零售巨頭，開(kāi)始了“造節(jié)”，與游客建立情感鏈接。例如，長(zhǎng)白山策劃推出了“長(zhǎng)白天下雪”、“愛(ài)的告白”等活動(dòng)，曲江文旅打造了集“華服走秀+花車(chē)巡游+萬(wàn)人踏春+線(xiàn)上變裝挑戰(zhàn)賽”于一體的長(zhǎng)安上巳節(jié)活動(dòng)品牌等。
旅游業(yè)態(tài)互動(dòng)性、趣味性強(qiáng)，景區(qū)活動(dòng)還能夠?yàn)橛慰蛣?chuàng)造情緒價(jià)值，同時(shí)演藝、夜游、美食、文創(chuàng)紀(jì)念品等又一應(yīng)俱全，再加上居住舒適且選址優(yōu)越的酒店服務(wù)，讓游客留宿也就變得順理成章。
03 走入游客的內(nèi)心
不過(guò)，雖然2023年景區(qū)上市企業(yè)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，但在2024年第一季度，似乎又有種泯然眾人的感覺(jué)了。除了長(zhǎng)白山、西域旅游、峨眉山A、桂林旅游等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)以外，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中固有旅游淡季的因素影響，但這也在一定程度上反映出增長(zhǎng)的乏力。
考慮到旅游景區(qū)顯著的的客流量“天花板”，以及客流過(guò)載所帶來(lái)的游客體驗(yàn)下降等問(wèn)題，在不考慮業(yè)務(wù)版圖的橫向擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，唯有在旅游時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)水平以及重游率上做文章，才是可行的路徑，這也恰是由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。
回歸到消費(fèi)需求，觀光游向休閑度假游的轉(zhuǎn)型，意味著旅游消費(fèi)已經(jīng)從過(guò)去幫助游客緩解壓力、滿(mǎn)足好奇心等基礎(chǔ)需求，延展至涵蓋精神共鳴、求知欲、氛圍體驗(yàn)甚至是個(gè)人標(biāo)簽的情感需求。也就是說(shuō)，旅游業(yè)態(tài)不僅僅是刺激、好玩、新奇，還要足夠有內(nèi)涵，既能夠與游客產(chǎn)生精神共鳴，還能夠彰顯游客的“逼格”。
參考迪士尼的成功，除了炫酷、刺激的游樂(lè)設(shè)施以及舒適、溫馨的住宿服務(wù)等硬件設(shè)施以外，更為重要的是唐老鴨、白雪公主、獅子王等動(dòng)漫IP。在這些動(dòng)漫IP的背后，代表的是一種文化輸出、情感共鳴，也是對(duì)于游客心智的占領(lǐng)。在心理學(xué)中有這樣一句話(huà)，你眼中的別人才是自己。其實(shí)，迪士尼這些動(dòng)漫IP，就是游客的一面鏡子，游客在它們身上，找到了自己，所以，游客們要花時(shí)間體驗(yàn)每一個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目，不想錯(cuò)過(guò)每一場(chǎng)演出。
回歸到神州大地，其實(shí)各個(gè)景區(qū)并不缺乏歷史底蘊(yùn)和名人軼事，但缺乏的是如何讓游客在其中找到自己，確切的說(shuō)是缺乏接地氣的故事。很多時(shí)候，我們的歷史和名人在詩(shī)詞歌賦、文言文的映襯下顯得有些高高在上了。
例如，像黃山、峨眉山、九華山等名山大川，均擁有悠久的歷史，更是留下了不少名人軼事，但這些往往都是歷史敘事，其本身沒(méi)有問(wèn)題，但站在文旅融合的角度上，就有點(diǎn)缺乏代入感了。游客需要的，其實(shí)是故事、段子，需要先引起興趣，再產(chǎn)生思考與認(rèn)知，最后再進(jìn)行代入。
想想“盛唐密盒”為何在2023年一炮而紅？因?yàn)榉啃g和杜如晦的扮演者本身是脫口秀演員，他們將乏味枯燥的歷史，用藝術(shù)表現(xiàn)形式生動(dòng)有趣的表達(dá)了出來(lái)。試想一下，倘若扮演者像歷史老師一樣只是刻板的提問(wèn)，會(huì)引起游客的興趣嗎？
再比如烏鎮(zhèn)的例子，雖說(shuō)其擁有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，但其為何會(huì)被年輕人打上浪漫的標(biāo)簽？像朱家角古鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)等，為何卻始終與浪漫絕緣？因?yàn)楫?dāng)初劉若英與黃磊主演的愛(ài)情片《似水年華》，在千年古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊(yùn)之上，為烏鎮(zhèn)注入了愛(ài)情的氣息，這讓游客擁有了代入感，產(chǎn)生了情感共鳴。
本質(zhì)上，這是品牌力的升華，即能夠讓游客的旅途，從一開(kāi)始就有一種代入感，產(chǎn)生了興趣與思考，而不僅僅是為了放松身心，就像啤酒與茅臺(tái)酒的區(qū)別——前者要一飲而盡求個(gè)痛快，后者則是小口慢酌細(xì)細(xì)品味。
這里有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是多數(shù)旅游景區(qū)均推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，但反映在財(cái)報(bào)中，這筆收入幾乎可以忽略不計(jì)，何故？這其實(shí)就是歷史文化底蘊(yùn)沒(méi)有形成品牌力，沒(méi)有侵入游客的心智。