文|邁點 于波
01 錢袋子鼓了
2023年,“雙十一”、“618”購物節(jié)聲量漸低,曾經(jīng)霸屏朋友圈的曬單、“剁手”等話題也逐漸銷聲匿跡,取而代之的,則是淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界的火爆出圈,以及抖音、微信朋友圈中精致的打卡記錄。
此消彼長間,社會財富的天平,開始向文旅行業(yè)傾斜。而這,也切實反映在了景區(qū)上市企業(yè)的2023年報中,多數(shù)企業(yè)不僅經(jīng)營業(yè)績?nèi)娉?019年,而且還紛紛創(chuàng)造了歷史新高。
根據(jù)邁點的統(tǒng)計,2023年,A股市場中14家景區(qū)上市企業(yè)實現(xiàn)總營收116.97億元,較2019年增長6.12%;實現(xiàn)歸母凈利潤14.50億元,較2019年增長157.00%。其中,半數(shù)企業(yè)相較于2019年實現(xiàn)了營收與利潤的雙增長,像長白山、三特索道、九華旅游、天目湖、西域旅游(證券簡稱:“*ST西域”)兩項指標均創(chuàng)造了歷史新高。
在這其中,業(yè)績表現(xiàn)最為突出的莫過于長白山。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年長白山營業(yè)收入和歸母凈利潤分別達到6.20億元和1.38億元,較2019年增長32.76%和83.37%。毛利率和凈利率分別達到42.98%和22.25%,較2019年提升7.87個百分點和6.14個百分點。
與長白山類似的是,九華旅游也實現(xiàn)了營收和盈利的大幅增長。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年九華旅游營業(yè)收入和歸母凈利潤分別達到7.24億元和1.75億元,較2019年增長34.82%和49.57%。
不同于長白山和九華旅游,三特索道迎來了利潤的大爆發(fā)。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年三特索道營業(yè)收入和歸母凈利潤分別達到7.19億元和1.28億元,雖然營業(yè)收入較2019年僅增長6.20%,但歸母凈利潤增幅卻高達1022.24%。在盈利能力上,毛利率和凈利率分別達到62.56%和19.56%,較2019年提升5.36個百分點和16.05個百分點。
除了業(yè)績亮眼以外,景區(qū)上市企業(yè)在分紅上也毫不吝嗇。根據(jù)邁點的統(tǒng)計,14家景區(qū)上市企業(yè)中,共有9家拋出了分紅預(yù)案,總分紅規(guī)模高達8.12億元,占總歸母凈利潤的比重高達55.99%。其中麗江股份、黃山旅游、峨眉山A分紅總額分別達到1.92億元、1.52億元和1.05億元,麗江股份、天目湖、三峽旅游分紅率更是高達84.58%、67.93%和53.25%。
02 游客不走了
在景區(qū)上市企業(yè)業(yè)績亮眼、大手筆分紅的背后,除了客流量的顯著提升以外,收入結(jié)構(gòu)的變化,也是重要原因之一。邁點觀察到,在景區(qū)上市企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中,不再單純依賴門票、客運兩大業(yè)務(wù),以酒店為代表的“二銷”業(yè)務(wù)對于經(jīng)營業(yè)績的貢獻,愈發(fā)顯著。
先來看長白山。2023年,其酒店業(yè)務(wù)收入由2019年的4782萬元飆升至1.38億元,增幅高達189.58%,占總營收的比重也由10.27%提升至22.39%。與此同時,酒店業(yè)務(wù)的毛利率達到32.08%,控股子公司吉林省天池酒店管理有限責任公司的凈利潤達到2872.76萬元,史上首次實現(xiàn)盈利。
再來看九華旅游。2023年,其酒店業(yè)務(wù)收入由2019年的1.67億元提升至2.34億元,增幅達到40.26%,占總營收的比重達到32.67%,提升1.33個百分點。目前,九華旅游在營酒店主要分布于景區(qū)及周邊,包括聚龍大酒店、東崖賓館、西峰山莊、大九華賓館、平天半島大酒店、五溪山色大酒店和九華山中心大酒店等七家酒店,均定位于中高端市場。
再來看麗江股份。2023年,其酒店業(yè)務(wù)收入由2019年的1.19億元提升至1.88億元,增幅達到57.98%,占總營收的比重由16.05%提升至23.55%。據(jù)了解,麗江股份旗下酒店主要委托給洲際等專業(yè)酒館公司管理,不僅軟硬件設(shè)施水準較高,而且地理位置優(yōu)越。
由此可見,那些2023年經(jīng)營業(yè)績較2019年實現(xiàn)顯著增長的景區(qū)上市企業(yè),酒店業(yè)務(wù)成為了核心增量,其增速一般都顯著超越了傳統(tǒng)的客運業(yè)務(wù)。這意味著,經(jīng)過長達十余年針對休閑度假游的業(yè)務(wù)布局,景區(qū)上市企業(yè)正逐步迎來收獲期。某種程度上講,酒店業(yè)務(wù),也可以視作景區(qū)上市企業(yè)未來業(yè)績增長的“晴雨表”。
在這背后,則在于景區(qū)上市企業(yè)以自身的旅游資源稟賦以及歷史文化底蘊為基礎(chǔ),針對當下個性化、體驗化的旅游消費趨勢,豐富了旅游業(yè)態(tài),在供給上更加多元化、結(jié)構(gòu)化,從滿足游客的基礎(chǔ)需求逐步向情感需求進階,給了游客更多“留下來”的理由。
例如,長白山培育優(yōu)化了霧凇漂流、冰泉品茶、谷底穿越、ATV穿越、森林騎行等個性化休閑業(yè)態(tài)產(chǎn)品,尤其是在冰雪游方面,增設(shè)了雪地摩托穿越,岳樺林雪踏徒步、粉雪谷雪踏穿越、跳雪跳臺等多個沉浸式體驗項目。
再比如,曲江文旅對《大唐追夢》、《夢回大唐》、《鼓》三大演出升級,推出13組壁畫復(fù)原《芙蓉畫中游》等主題演藝并形成常態(tài)化節(jié)目,并打造了“嬌蘭·西安味道”曲江旗艦體驗中心和AR導(dǎo)覽體驗項目“盛唐幻境”。
除了旅游業(yè)態(tài)的愈發(fā)豐富以外,景區(qū)上市企業(yè)也效仿阿里、京東等零售巨頭,開始了“造節(jié)”,與游客建立情感鏈接。例如,長白山策劃推出了“長白天下雪”、“愛的告白”等活動,曲江文旅打造了集“華服走秀+花車巡游+萬人踏春+線上變裝挑戰(zhàn)賽”于一體的長安上巳節(jié)活動品牌等。
旅游業(yè)態(tài)互動性、趣味性強,景區(qū)活動還能夠為游客創(chuàng)造情緒價值,同時演藝、夜游、美食、文創(chuàng)紀念品等又一應(yīng)俱全,再加上居住舒適且選址優(yōu)越的酒店服務(wù),讓游客留宿也就變得順理成章。
03 走入游客的內(nèi)心
不過,雖然2023年景區(qū)上市企業(yè)打了一場漂亮的翻身仗,但在2024年第一季度,似乎又有種泯然眾人的感覺了。除了長白山、西域旅游、峨眉山A、桂林旅游等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了營收與利潤的雙增長以外,多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)負增長態(tài)勢,其中固有旅游淡季的因素影響,但這也在一定程度上反映出增長的乏力。
考慮到旅游景區(qū)顯著的的客流量“天花板”,以及客流過載所帶來的游客體驗下降等問題,在不考慮業(yè)務(wù)版圖的橫向擴張的基礎(chǔ)上,唯有在旅游時長、消費水平以及重游率上做文章,才是可行的路徑,這也恰是由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。
回歸到消費需求,觀光游向休閑度假游的轉(zhuǎn)型,意味著旅游消費已經(jīng)從過去幫助游客緩解壓力、滿足好奇心等基礎(chǔ)需求,延展至涵蓋精神共鳴、求知欲、氛圍體驗甚至是個人標簽的情感需求。也就是說,旅游業(yè)態(tài)不僅僅是刺激、好玩、新奇,還要足夠有內(nèi)涵,既能夠與游客產(chǎn)生精神共鳴,還能夠彰顯游客的“逼格”。
參考迪士尼的成功,除了炫酷、刺激的游樂設(shè)施以及舒適、溫馨的住宿服務(wù)等硬件設(shè)施以外,更為重要的是唐老鴨、白雪公主、獅子王等動漫IP。在這些動漫IP的背后,代表的是一種文化輸出、情感共鳴,也是對于游客心智的占領(lǐng)。在心理學(xué)中有這樣一句話,你眼中的別人才是自己。其實,迪士尼這些動漫IP,就是游客的一面鏡子,游客在它們身上,找到了自己,所以,游客們要花時間體驗每一個游樂項目,不想錯過每一場演出。
回歸到神州大地,其實各個景區(qū)并不缺乏歷史底蘊和名人軼事,但缺乏的是如何讓游客在其中找到自己,確切的說是缺乏接地氣的故事。很多時候,我們的歷史和名人在詩詞歌賦、文言文的映襯下顯得有些高高在上了。
例如,像黃山、峨眉山、九華山等名山大川,均擁有悠久的歷史,更是留下了不少名人軼事,但這些往往都是歷史敘事,其本身沒有問題,但站在文旅融合的角度上,就有點缺乏代入感了。游客需要的,其實是故事、段子,需要先引起興趣,再產(chǎn)生思考與認知,最后再進行代入。
想想“盛唐密盒”為何在2023年一炮而紅?因為房玄齡和杜如晦的扮演者本身是脫口秀演員,他們將乏味枯燥的歷史,用藝術(shù)表現(xiàn)形式生動有趣的表達了出來。試想一下,倘若扮演者像歷史老師一樣只是刻板的提問,會引起游客的興趣嗎?
再比如烏鎮(zhèn)的例子,雖說其擁有悠久的歷史文化底蘊,但其為何會被年輕人打上浪漫的標簽?像朱家角古鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)等,為何卻始終與浪漫絕緣?因為當初劉若英與黃磊主演的愛情片《似水年華》,在千年古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊之上,為烏鎮(zhèn)注入了愛情的氣息,這讓游客擁有了代入感,產(chǎn)生了情感共鳴。
本質(zhì)上,這是品牌力的升華,即能夠讓游客的旅途,從一開始就有一種代入感,產(chǎn)生了興趣與思考,而不僅僅是為了放松身心,就像啤酒與茅臺酒的區(qū)別——前者要一飲而盡求個痛快,后者則是小口慢酌細細品味。
這里有一個細節(jié),就是多數(shù)旅游景區(qū)均推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品,但反映在財報中,這筆收入幾乎可以忽略不計,何故?這其實就是歷史文化底蘊沒有形成品牌力,沒有侵入游客的心智。