文|天下網(wǎng)商 朱之叢
燕京啤酒，終于活成了自己“高攀不起”的樣子。
2024年4月，燕京啤酒接連發(fā)布2023年全年、2024年第一季度財務(wù)報表。財報數(shù)據(jù)顯示，其2023年總營收達到142.13億元，歸母凈利潤6.45億元，同比大漲83%；2024年第一季度，其歸母凈利潤1.03億元，同比上升了58.9%。
縱向來看，燕京啤酒已連續(xù)兩年凈利潤增長超50%，2023年凈利潤增速更是創(chuàng)下1995年以來最高。
在年報中，燕京啤酒不斷強調(diào)自己在高端化、年輕化方面的努力。分產(chǎn)品線來看，其中高檔產(chǎn)品營收86.79億元，占據(jù)總營收的三分之二。近年來，燕京啤酒還拓展出“獅王精釀”“燕京酒號”等業(yè)務(wù)，布局社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)。
在以往的消費者印象中，燕京似乎一直是售價低廉、味道苦澀的低端啤酒品牌代表。當(dāng)它和“精釀”“鮮啤”等概念掛鉤時，不少消費者直呼：燕京，你讓我如此陌生。
當(dāng)然，燕京啤酒的“升級”并不是孤例，而是國產(chǎn)啤酒走向高端化、精品化的一個縮影。隨著高端啤酒銷量占比攀升、精釀啤酒等新物種崛起，“微醺經(jīng)濟”帶來了有別于以往的增長路徑。這個原本趨于飽和的紅海市場，正在煥發(fā)出全新的可能。
“土包子”翻身記
在不少消費者心目中，燕京啤酒一直是平價啤酒的代表，位居啤酒消費鄙視鏈底端。拋開精釀啤酒不談，就連同屬于國產(chǎn)的烏蘇、青島等品牌，似乎都要比燕京高出一籌。
但就是這樣一個“土包子”品牌，卻在近年來堅持走高端路線，不斷上探產(chǎn)品定位。
據(jù)燕京啤酒副總經(jīng)理、董事會秘書徐月香披露，截至2023年中，燕京啤酒已推出了燕京U8、燕京 V10 白啤、S12皮爾森等中高檔產(chǎn)品，每500ml售價5元-15元不等。燕京還與中國酒業(yè)行業(yè)協(xié)會聯(lián)名，推出“觀渺”和“隋源”兩款超高端產(chǎn)品。據(jù)報道，8000瓶“隋源”啤酒及其總經(jīng)銷權(quán)曾拍出過55萬元的高價。
除了產(chǎn)品研發(fā)上的投入，燕京在品牌塑造上也不遺余力。
2021年起，燕京建立了精釀啤酒品牌“獅王”，涵蓋原漿白啤、樹莓味小麥啤酒、渾濁IPA等產(chǎn)品，并在華北地區(qū)開出了自己的小酒館“燕京酒號”，主打鮮啤業(yè)務(wù)。
營銷方面，燕京不僅積極和“頂流”藝人簽約合作，還在全國各地舉辦啤酒文化節(jié)、啤酒音樂節(jié)等，博取年輕消費者的歡心。2023年618期間，燕京啤酒董事長耿超在京東直播間亮相，總觀看人數(shù)超過645萬，GMV同比增長336%。
燕京啤酒集團黨委書記、董事長耿超（左一）
堅定執(zhí)行高端化、年輕化戰(zhàn)略，燕京主要有兩重考量。
最直接的考量當(dāng)然基于經(jīng)營利潤：財報顯示，燕京中高檔產(chǎn)品的毛利率接近44%，而普通產(chǎn)品的毛利率僅為29%。和2022年相比，中高檔產(chǎn)品帶來的收入提升了10.2億元。
另一方面，這也是燕京對消費趨勢的順應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量僅增長0.3%，但高端啤酒銷量占比不斷上升，精釀啤酒更是以15.3%左右的復(fù)合年均增長率嶄露頭角。啤酒這個競爭激烈的紅海市場，迎來了緩慢但清晰的變革。
京派啤酒發(fā)家史
2002年起，中國啤酒產(chǎn)量躍居世界第一，至今仍是全球最大的啤酒生產(chǎn)國和消費國。
為了在這個龐大的市場中立足，各方勢力都使出了渾身解數(shù)。麒麟、百威、嘉士伯等外資品牌加速合圍，中國啤酒品牌則從夾縫中堅韌生長。20世紀(jì)80年代，一大批區(qū)域性啤酒廠在全國各地涌現(xiàn)，燕京啤酒就是其中之一。
從1980年起，燕京以北京為起點發(fā)展壯大，接連收購了漓泉、惠泉、雪鹿、月山等啤酒品牌，一度成為中國最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1997年，燕京啤酒在深交所掛牌上市，品牌聲譽達到頂點。
但隨著2013年啤酒市場增長見頂、競爭加劇，燕京啤酒未能突出重圍，被青島、雪花等競爭對手趕超。也是在這一階段，它逐漸成為了許多人心目中“平價低質(zhì)”的代表。
2019 年，燕京開始精簡組織體系、關(guān)停經(jīng)營效益不佳的工廠?，F(xiàn)任董事長耿超在接受媒體采訪時表示，自己接手燕京啤酒以來，幾乎沒再睡過一個安穩(wěn)覺，“我們有很多事要做，有很多關(guān)要闖?！?/p>
執(zhí)掌燕京啤酒沒多久，耿超就遇到了第一個難關(guān)。
彼時，燕京準(zhǔn)備大力推廣新品“燕京U8”，但它原本的招牌產(chǎn)品“燕京清爽”盈利更高、基礎(chǔ)更好，兩者的銷量差距約有4倍。燕京的資源有限，無法同時支撐這兩款產(chǎn)品的營銷，該怎么取舍？
耿超稱，做新品難度很大，但最后公司還是把資源投給了品牌形象更年輕的燕京U8?！斑x擇燕京清爽，意味著在啤酒舊世界里擴容；而選擇U8，就是選擇了市場的未來。”
幸運的是，這步險棋得到了應(yīng)有的回報：燕京憑借U8這款大單品作為支柱，在中高端市場站穩(wěn)了腳跟。以U8為主干，燕京向上發(fā)展出V10、S12皮爾森等新品，向下推出廉價的“新雪鹿”補位，搭建起新的產(chǎn)品矩陣，經(jīng)營業(yè)績也逐步實現(xiàn)了回暖。
《天下網(wǎng)商》從各大電商平臺觀察發(fā)現(xiàn)，燕京U8系列大多擁有不錯的銷量。天貓超市中一款U8瓶裝啤酒顯示已全網(wǎng)熱銷超10萬件，另一款U8罐裝啤酒則入選了抖音啤酒爆款榜和好價榜。
渡過難關(guān)后，燕京啤酒在2021年提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的目標(biāo)。為了克復(fù)舊日榮光，這個44歲的老品牌重新起步，踏上了漫長的征程。
紅海上的新風(fēng)
高端化、年輕化，不僅是燕京啤酒的救命稻草，也是啤酒行業(yè)全體玩家的共識。
2015年前后，與工業(yè)啤酒對應(yīng)的精釀啤酒崛起，為這條賽道引入了新的變數(shù)。精釀啤酒強調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師的個性審美，釀造工序更精細(xì)，定價也更高，對中國消費者來說是一個新鮮概念。
一場聲勢浩大的“精釀熱潮”席卷而來。雪花啤酒推出了“紳士釀”“叢林釀”等系列，青島啤酒的產(chǎn)品中開始出現(xiàn)世濤、IPA等字眼，百威英博更是直接把福佳、鵝島等海外精釀品牌引入中國。巨頭紛紛下場，試圖從停滯的啤酒市場里尋找新增量。
扎根在全國各地的小廠牌，則以濃郁的人文藝術(shù)氣息取勝。武漢的“拾捌精釀”，靠一罐“跳東湖”聲名鵲起；南京的“高大師”，以一款“嬰兒肥”飽受精釀愛好者好評；杭州的Taste Room，推出了充滿馥郁桂花香氣的“桂”；起步于北京的“京A”，如今已被嘉士伯集團旗下的重慶啤酒收購……
20世紀(jì)80年代工業(yè)啤酒興起時“群雄割據(jù)”的老路，又被這些百花齊放的小廠牌重走了一遍，只是步伐更穩(wěn)健，格調(diào)也更高。
被年輕人捧紅的“微醺經(jīng)濟”，也催生了遍地開花的小酒館業(yè)態(tài)。其中最著名的案例就是海倫司，這家平價小酒館靠著占領(lǐng)二三線城市年輕人的夜生活，年營收超過10億元，全國門店數(shù)一度逼近1000家。2021年，海倫司在港股上市，成為“中國小酒館第一股”。
可以發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒發(fā)力打造的“獅王”和“燕京酒號”，恰好對應(yīng)了精釀和小酒館這兩股啤酒行業(yè)的新潮流。面向未來，它總結(jié)出了16個字的經(jīng)營主線：渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長。
此前發(fā)布的《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18歲-24歲的Z世代是啤酒消費增速最快的人群。席卷中國啤酒市場的高端化、年輕化風(fēng)潮，將比想象中更加深遠(yuǎn)地影響這個行業(yè)。
風(fēng)起之后，就不會再輕易停下。如耿超所說，他們選擇了“市場的未來”。