文 | 藍鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
今年五一，“人從眾”模式出現(xiàn)了新特征——小城市的熱度超越一二線城市。
攜程數(shù)據(jù)顯示，揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線目的地，旅游訂單平均增長11%。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，從旅游訂單同比增速來看，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。
一位來自四川的游客表示，“黃山宏村真的太巴適了，沒有那種人擠人的焦慮，尤其是沉浸式的非遺體驗，全家都很喜歡。”從山水田園到古鎮(zhèn)風情，從民俗文化到特色美食，更加具有性價比以及個性化的旅游體驗，推動小城旅游持續(xù)出圈。
值得一提的是，來自大城市的人們猛然發(fā)現(xiàn)，雖然一些小城仍然保存著明顯的地域特色，但一些原本高大上的萬店（或即將成為萬店）的品牌已經(jīng)悄然入駐，比如星巴克、瑞幸、蜜雪冰城、肯德基、麥當勞、阿迪達斯、茶百道、塔斯汀、華萊士……不同地域之間的日常消費差距，似乎也被這些萬店品牌抹平了。
“攻占”縣城
在小縣城中，頭部乃至萬店品牌的門店幾乎隨處可見。
從杭州到臨海市（縣級市）旅游的李女士發(fā)現(xiàn)，即便是在濃厚地域風情的古鎮(zhèn)中，也可以看到蜜雪冰城、茶百道、古茗這樣的茶飲連鎖品牌的身影，其客流量也不比大城市弱?！安还艿搅四睦?，人們總是需要一杯喝的，他們可能會優(yōu)先選擇全國性品牌?！?/p>
常年居住北京的任女士也對老家縣城的消費現(xiàn)狀表示驚奇，“短短的一條商業(yè)街上，蜜雪冰城竟然開了三家，甚至還有一百多平米的大店，喜茶等茶飲品牌也在這里扎堆，買奶茶的隊伍也排得挺長。這個五一假期，商家們忙著數(shù)錢了。”
廣西的魯先生自駕到山東冠縣，發(fā)現(xiàn)小縣城的消費力頗為不俗，肯德基、德克士這些老品牌早已入駐多年，一些新品牌如塔斯汀中國漢堡、華萊士等也已經(jīng)在此“插旗”，零食很忙、好想來、趙一鳴零食也已經(jīng)在這里開了分店。“好酒的山東人除了喝茅臺、五糧液，對于光良等新白酒品牌的接受度也挺高。”
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨來華時曾表示，將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是星巴克最主要的市場。根據(jù)星巴克5月1日發(fā)布的第二季度財報，星巴克第二季度凈新增門店118家，同比增長約14%，目前門店總數(shù)達7093家。值得注意的是，星巴克下沉市場持續(xù)“加速跑”，目前覆蓋近900個縣級城市。
在此之前，喜茶早已宣布開放加盟，表示將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后宣布擴張。受益于此，2023年底喜茶門店總量突破3200家，進入超過210個新城市，2024年春節(jié)期間，不少縣域市場的銷量增幅甚至一度超過了400%。
2024年3月4日，高高在上的海底撈也“下?！绷耍蚱屏俗约簣猿?0年的不加盟“原則”。至于開放加盟的原因，海底撈表示，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴張步伐，加盟模式將在保證管理水準和顧客體驗的基礎(chǔ)上，引入更多優(yōu)質(zhì)資源，助力海底撈品牌擴展至更多城市。
一位老家在華北某市的朋友向藍鯊消費透露?！霸谖覀兝霞业目h城，阿迪達斯都開了兩家門店?！痹谒挠∠笾?，縣城一直是國產(chǎn)運動品牌的天下，想要買國際品牌一般只能網(wǎng)購，或者去周圍地級市。
不止阿迪達斯，被稱為“衣中茅臺”的比音勒芬，也逐漸從一二線城市的直營店將重心轉(zhuǎn)向其他城市的加盟店，以加盟模式加速“下沉”至二、三、四線城市，深挖縣城中產(chǎn)消費者的需求。
縣城，正在成為連鎖品牌甚至一線品牌角逐的新陣地。
“錢力”逼人
今年以來，有關(guān)“縣城”的話題相繼登上了熱搜。其中，一位北漂回江西老家的女博主在B站發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，在極短的時間內(nèi)播放量突破170萬。
這位博主稱，回到縣城后發(fā)現(xiàn)，縣城的老同學(xué)開上了寶馬，反觀自己每天還在北京擠地鐵；在縣城已經(jīng)買不到一兩百的衣服，自己還穿在從淘寶湊單買的45元針織毛衣。在這種對比下，她感受到，曾被視為成功象征的北上廣深打工人，在縣城看來仿佛變成了“城市l(wèi)oser”。
縣城居民的消費能力，似乎超出一線城市打工人的認知。黑蟻資本在縣城市場做完調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。官方數(shù)據(jù)也顯示出縣城的“實力”：根據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。
從一定程度上來說，縣城的繁榮與中國城市化進程同頻：無論是下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是偏遠的農(nóng)村，在無法通過其他渠道到大城市落戶的情況下，出于子女上學(xué)或者打工機會等方面的考慮，紛紛到縣城買房、居住，人口的虹吸效應(yīng)在縣城與鄉(xiāng)村之間表現(xiàn)的淋漓盡致。
而從人口構(gòu)成來看，大多數(shù)內(nèi)陸省份的縣城工業(yè)都不發(fā)達，造成其消費人群以公務(wù)員、教師、醫(yī)生和銀行、郵政等國企員工為主，但也在某種程度上使其能夠扛住經(jīng)濟周期的波動，支撐起商超、餐飲、娛樂、服飾等各種消費。加上一些從北上廣等大城市消費者的“回流”，為全國性連鎖品牌的下沉提供了可能性。
而消費品牌也逐漸認識到了縣城的“錢途”。在此之前，通過下沉縣城開了數(shù)千家乃至上萬家門店的正新雞排、德克士一直悶聲發(fā)大財，但很少有人關(guān)注。直到2022年，很多人看到了“萬店茶飲之王”蜜雪冰城發(fā)布的招股書——一年營收103億，凈利潤達到19.12億，高達19%的利潤率，這個成績讓眾多消費品牌為之嘩然。
彼時，自2020年興起的新消費品牌正陷入困頓期，它們還在努力尋找造血的機制，卻沒發(fā)現(xiàn)從下沉市場崛起的一頭頭兇猛巨獸。透過蜜雪冰城的案例，很多消費品牌發(fā)現(xiàn)，盡管一二線城市人流大，人均消費水平較高，但品牌競爭也最為激烈，甚至海底撈、星巴克、喜茶等頭部品牌也到了增長瓶頸期。擺在他們面前的有兩條路——要么出海，要么下沉。
有“錢力”的縣城，成為了眾多品牌努力拓展的新陣地。
奔向“萬店”
如今，消費品牌通過在縣城鋪設(shè)門店，加速向全國拓展已經(jīng)成為一種趨勢，并在資本助推下愈演愈烈，突出的例子是零食折扣店的迅猛發(fā)展——在短短兩年時間內(nèi)，零食很忙、趙一鳴零食、好想來通過開店（并購）從100多家門店拓展至數(shù)千家門店，并努力向萬店連鎖邁進。
在如今的市場環(huán)境中，消費品牌通向萬店之路或許變得更加容易，這或許要得益于以下四個方面：
第一、品牌力。如上所述，縣城居民有相當寬裕的可支配收入用于日常消費。在此之前，他們不知道消費什么，也沒有人提供好的產(chǎn)品，更不用提對于某個品牌具有忠誠度。如今，隨著各大品牌入駐縣城，消費者對于品牌的認知也在不斷增加。
與其他地方品牌相比，全國性連鎖品牌的產(chǎn)品更加多元化、標準化，不太容易“掉坑”。與此同時，全國性連鎖品牌具有更加強大的品牌勢能，能夠迅速占領(lǐng)消費者心智。值得關(guān)注的是，隨著春節(jié)、五一、十一等長假大城市消費者“返鄉(xiāng)”或者“旅游”，他們對于頭部連鎖品牌的青睞可能會在一定程度上“引領(lǐng)”縣城的消費潮流，促使全國性品牌更快的“接地氣”。
事實上，星巴克、麥當勞、肯德基等頭部品牌一直是縣城人們渴望消費的對象。
第二，外賣平臺。隨著美團、餓了么等外賣業(yè)態(tài)的普及，餐飲等消費品牌對于“黃金地段”的獲客、營收的依賴性大大降低。這意味著，即便是品牌選址開在巷子里，訂單也依舊能夠爆滿。
《2023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，餐飲行業(yè)整體數(shù)據(jù)中，外賣銷售額占餐飲營收的比例進一步提升。如茶百道等茶飲連鎖品牌也一直十分重視外賣業(yè)務(wù)。根據(jù)茶百道招股書，2021-2023年外賣訂單和堂食訂單的比例分別為61.3：38.7，62.9：37.1和56：44，近三年外賣業(yè)務(wù)訂單量都在六成左右。
第三，互聯(lián)網(wǎng)營銷。隨著電商直播、線上團購等渠道的興起，消費品牌無需花費大量的營銷成本，就可以批量觸達追求性價比的消費人群。尤其是近年來抖音、美團在本地生活服務(wù)方面的“大戰(zhàn)”，消費者在優(yōu)惠券等激勵下，更容易與消費品牌實現(xiàn)第一次緊密接觸，并在消費過程中與品牌建立聯(lián)系。此外，全國性連鎖品牌在營銷手段上更加多元化，也更舍得投入，這或許能夠幫助其拉開與地方品牌的差距。
第四，成本。全國性連鎖品牌經(jīng)過多年的積累，不斷優(yōu)化打造供應(yīng)鏈，品控穩(wěn)定，這也有利于其下沉到縣城。并且，與大城市相比，在縣城開店的成本更低。一方面，縣城的加盟費用更低，比如蜜雪冰城在低線城市以及縣城加盟費僅為9000元。另一方面，縣城的運營成本更低。租金方面，與每月動輒幾萬甚至數(shù)十萬的大城市相比，縣城門店的租金只有數(shù)千元，一些縣城甚至僅五六百元。人工方面，員工工資水平大約在2000-3000元，小時工工資大約為20元，僅僅相當于北京等大城市的三分之一。這意味著，在同等營收水平下，縣城門店的利潤更高。
當然，對于一些品牌而言，下沉縣城市場可能會面臨著品牌定價等諸多問題，但卻涉及到品牌是否具備萬店規(guī)模，以及能否持續(xù)盈利等關(guān)鍵性問題。這是一場不得不打的“戰(zhàn)爭”。