文|正見(jiàn)TrueView 七月
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短劇的風(fēng)吹到2024年依然強(qiáng)勁。
“咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億”、“一周殺青、三個(gè)月回款”、“8天狂卷8億”……在當(dāng)下，短劇依舊書(shū)寫(xiě)著新的造富神話(huà)，無(wú)論是賺錢(qián)速度還是吸金能力，產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者的驚嘆和興奮程度未減分毫。
短短一年時(shí)間里，短劇狂飆突進(jìn)，迅速成為滲透全網(wǎng)的新興內(nèi)容形態(tài)，井噴的商業(yè)價(jià)值和巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引著各路人馬涌入。諸多困于流量見(jiàn)頂和增長(zhǎng)乏力的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛押注這一新風(fēng)口，試圖爭(zhēng)奪新流量和新商業(yè)途徑。
抖音、快手流量和資金雙管齊下。其中抖音推出最高500萬(wàn)現(xiàn)金和1億流量扶持方案，快手也表示投入億級(jí)流量和億元現(xiàn)金扶持微短劇。愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)加快精品短劇的孵化和輸出，在短劇這一新戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)和抖快展開(kāi)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一些新的玩家，例如淘寶、拼多多等電商平臺(tái)也嘗試將電商和短劇相結(jié)合，探尋短劇發(fā)展新路徑。
但是短劇像所有內(nèi)容生意一樣并不好做，二八法則依然適用于這一領(lǐng)域，少數(shù)人賺錢(qián)，多數(shù)人陪跑，爆款僅是小概率事件，撲街已經(jīng)司空見(jiàn)慣。此外，針對(duì)短劇的備案新規(guī)即將于6月1日上線(xiàn)，沒(méi)有人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)嚴(yán)管之下短劇是偃旗息鼓，還是在更規(guī)范的環(huán)境中成長(zhǎng)為參天大樹(shù)。
盡管未來(lái)難測(cè)，但在行業(yè)低迷的情況下，這一充滿(mǎn)想象力的內(nèi)容風(fēng)口還是足夠具有吸引力。短劇的全面戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，槍響之后，誰(shuí)又能成為新的贏家？
01 抖音向左，快手向右
短劇分為橫屏短劇和豎屏短劇，豎屏短劇也被稱(chēng)為小程序劇。目前主流的運(yùn)營(yíng)方式是，大量小程序劇通過(guò)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)投放劇集片花，吸引用戶(hù)跳轉(zhuǎn)第三方小程序觀看，進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)行為。
抖音、快手也成為短劇席卷互聯(lián)網(wǎng)的主要推手，是短劇領(lǐng)域的頭號(hào)玩家，無(wú)論是短劇數(shù)量還是觀看人數(shù)都遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。隨著短劇的進(jìn)一步發(fā)展，抖音、快手也不滿(mǎn)足僅參與導(dǎo)流環(huán)節(jié)的價(jià)值分配，而是要深入短劇制作傳播的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全鏈條布局，更深度參與短劇競(jìng)爭(zhēng)。
基于平臺(tái)定位、用戶(hù)差異等因素，抖音、快手在布局短劇內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)上出現(xiàn)了明顯差異。
共同點(diǎn)是抖音和快手都在加強(qiáng)內(nèi)容制作、IP供給布局，但實(shí)現(xiàn)路徑不同。抖音選擇基于在泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手檸萌、華策集團(tuán)、完美世界等多家傳統(tǒng)頭部影視公司，嘗試打造更多爆款I(lǐng)P短劇。
而快手則選擇與知乎合作，將“鹽言故事”這類(lèi)的新興短內(nèi)容制作成短劇，提出“不卷制作，卷故事”的思路。鹽言故事作為知乎旗下的原創(chuàng)故事IP，擁有大量現(xiàn)實(shí)題材、非虛構(gòu)故事，能夠彌補(bǔ)當(dāng)下仍舊照搬“穿越重生”、“霸總嬌妻”等網(wǎng)文套路短劇在題材上的短板。
抖快內(nèi)容布局思路不同、各有優(yōu)劣。成熟的影視公司能否適應(yīng)短劇的制作模式和短視頻平臺(tái)的用戶(hù)喜好有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，而鹽言故事能否幫助快手開(kāi)辟一條新的短劇賽道還得畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。但雙方都在比賽，比賽誰(shuí)能先做出叫好又叫座、有流量又有品質(zhì)的爆款。
其次渠道建設(shè)方面，在短劇行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境下，抖音、快手都在加強(qiáng)短劇審核，但快手更為激進(jìn)，直接選擇切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放方式，發(fā)力全域閉環(huán)鏈路，與快手直播、電商等渠道協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從短劇內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)。
切斷第三方，加強(qiáng)平臺(tái)自有運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然可以更好地保證平臺(tái)短劇質(zhì)量，但短期內(nèi)必然會(huì)導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容減少和流量收入，同時(shí)打造閉環(huán)生態(tài)也需要強(qiáng)有力的內(nèi)容端補(bǔ)足?？焓终媾R著“短板挑戰(zhàn)”。
02 PK抖快，愛(ài)優(yōu)騰舊題待解
對(duì)用戶(hù)觀看視頻時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)零和博弈，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)天然對(duì)立。隨著短劇興起，短視頻平臺(tái)持續(xù)擠占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，更多的資本和廣告流向短視頻平臺(tái)，愛(ài)優(yōu)騰和抖快的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
愛(ài)優(yōu)騰同樣積極布局短劇，并不乏精品、爆款的出現(xiàn)。例如騰訊的《招惹》上線(xiàn)分賬突破2000萬(wàn)，優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》《致命主婦》分賬均破千萬(wàn)。這無(wú)疑證明了長(zhǎng)視頻可以做短劇，但尚不能證明可以做大短劇，直插短視頻平臺(tái)的腹地。
首先，長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇付費(fèi)模式?jīng)]有跑通。相比抖音、快手，在影視劇領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)的愛(ài)優(yōu)騰短劇試水更早，但并沒(méi)有在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上發(fā)展起來(lái)。無(wú)論是貼片廣告還是植入廣告等長(zhǎng)視頻傳統(tǒng)盈利模式，都沒(méi)能在短劇上試驗(yàn)成功，依靠短劇轉(zhuǎn)化會(huì)員付費(fèi)一樣差強(qiáng)人意。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)池同樣決定了愛(ài)優(yōu)騰無(wú)法像抖音、快手一樣，選擇用戶(hù)付費(fèi)解鎖觀看的方式只賺用戶(hù)充值的分成，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的角色便與流量分發(fā)平臺(tái)無(wú)異，但其不過(guò)億的DAU遠(yuǎn)不及快手、抖音的流量“有賺頭”。
抖快平臺(tái)上是短劇找人，用戶(hù)在刷短視頻、看直播、購(gòu)物的過(guò)程中就能找到一部自己喜歡的短劇，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則是人找短劇，在短劇質(zhì)量不夠硬的情況下很難吸引用戶(hù)。
其次，愛(ài)優(yōu)騰的劇集內(nèi)容還是以20集左右的精品橫屏短劇為主。據(jù)悉，從制作到分賬，橫屏微短劇的賬期在七個(gè)月到一年，而豎屏微短劇的賬期只有兩三個(gè)月，后者更是當(dāng)下占有很大份額的主流形式。
如今短劇風(fēng)再起，但對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，舊的問(wèn)題尚未解決，新的內(nèi)容形態(tài)風(fēng)口也就沒(méi)那么好追趕。
03 B站進(jìn)退
短劇爆火，B站承壓?！拔叶荚贐站看免費(fèi)的短劇”已成“影迷”間公開(kāi)的秘密，用戶(hù)找到免費(fèi)資源，平臺(tái)卻承受來(lái)自盜版劇的壓力。一部短劇上線(xiàn)不久后便會(huì)有用戶(hù)將盜版資源搬運(yùn)到B站，平臺(tái)處理之后還會(huì)有其他用戶(hù)上傳，盜版引來(lái)短劇內(nèi)容創(chuàng)造者不滿(mǎn)，也引來(lái)其他平臺(tái)不滿(mǎn)。
為此，3月26日起B(yǎng)站深入開(kāi)展打擊網(wǎng)絡(luò)微短劇盜版專(zhuān)項(xiàng)治理，下架違規(guī)、賬號(hào)禁言或永久封禁。
“現(xiàn)在越來(lái)越多人知道可以在B站看短劇，以至于越來(lái)越多被和諧”
“看到一半就沒(méi)了，要么給錢(qián)，要么充電”
用戶(hù)最先感知到平臺(tái)作為，但打擊盜版是個(gè)老生常談的話(huà)題，之前愛(ài)優(yōu)騰曾集體把矛頭指向B站，譴責(zé)其盜播《老友記重聚特輯》相關(guān)內(nèi)容的行為，B站也曾因侵權(quán)行為被罰。
如今短劇興起，B站只能在版權(quán)上再次加強(qiáng)審核和監(jiān)管。同時(shí)B站也嘗試付費(fèi)短劇模式，引入正版劇目應(yīng)對(duì)盜版問(wèn)題，目前已經(jīng)有短劇方入駐B站，用戶(hù)可以付費(fèi)觀看。
事實(shí)上，B站是一個(gè)培養(yǎng)發(fā)展短劇的絕佳土壤，獨(dú)特的ACG社區(qū)調(diào)性和活力、用戶(hù)個(gè)性化的審美，讓內(nèi)容創(chuàng)造者擁有更好的創(chuàng)作氛圍，而且UP主上傳的內(nèi)容本質(zhì)上就是短劇素材。
例如去年B站爆火的近年來(lái)評(píng)分最高的古偶劇《古相思曲》，最初創(chuàng)意來(lái)源于UP主三千魚(yú)用影視素材二次創(chuàng)造的一個(gè)視頻，用戶(hù)反映不錯(cuò)之后B站才買(mǎi)下創(chuàng)意進(jìn)行了制作。此外，還有B站UP主自制短劇《逃出大英博物館》，因題材、制作形式獨(dú)特而出圈，成為小而美的代表。
但短劇其實(shí)需要用戶(hù)上頭從而消費(fèi)，眾所周知，B站用戶(hù)是一群“挑剔內(nèi)容，不愛(ài)消費(fèi)”的群體，曾經(jīng)推出大會(huì)員付費(fèi)就引得用戶(hù)不滿(mǎn)，B站在商業(yè)化上的每一次嘗試都步履艱難。如何通過(guò)短劇賺錢(qián)，B站可能也還要問(wèn)問(wèn)“觀眾老爺”的意見(jiàn)。
04 電商探路，短劇能否拓展天花板
短劇不僅是全新的內(nèi)容形態(tài)，也是具備強(qiáng)滲透力的營(yíng)銷(xiāo)手段。去年雙十一，眾多品牌扎堆定制短劇，開(kāi)啟新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。據(jù)悉，韓束定制短劇《心動(dòng)不止一刻》播放量達(dá)11.9億，帶動(dòng)紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷(xiāo)量150+萬(wàn)套。品牌定制短劇的營(yíng)銷(xiāo)效果可見(jiàn)一斑。
靠品牌短劇，抖快吸引了大量品牌主，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)也躍躍欲試，嘗試布局短劇。淘寶不僅在站內(nèi)上線(xiàn)，同時(shí)發(fā)力獨(dú)家自制短劇，今年淘寶還將打造“百億淘劇計(jì)劃”，給予資金、流量、宣發(fā)等方面的扶持投入。
拼多多則更直接些，在多多視頻的二級(jí)頻道上增加了短劇入口，和直播、關(guān)注并列。目前來(lái)看，短劇在拼多多的布局中占比不重，只是充當(dāng)吸引用戶(hù)停留的一種手段。
電商試水短劇，還有兩個(gè)問(wèn)題待回答。一是能否長(zhǎng)期投入，真正培養(yǎng)起良好的短劇內(nèi)容生態(tài)。畢竟，好內(nèi)容需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略性投入，一旦短劇開(kāi)始承擔(dān)盈利和商業(yè)化的訴求，質(zhì)量便很難保證。二是購(gòu)物功能和內(nèi)容產(chǎn)品的比重分配問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)逐漸向泛內(nèi)容平臺(tái)靠攏，勢(shì)必會(huì)犧牲掉購(gòu)物用戶(hù)的體驗(yàn)。
電商平臺(tái)對(duì)短劇的布局才剛剛開(kāi)始，各大平臺(tái)也沒(méi)有公布具體的發(fā)展路徑，很難判定為是對(duì)抗抖快的不得已而為之，還是深思熟慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)之舉。
進(jìn)入下半場(chǎng)，短劇的變數(shù)仍然存在。按照即將上線(xiàn)的短劇備案新規(guī)，所有播出、引流、推送的網(wǎng)絡(luò)短劇均須持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》，或完成相應(yīng)上線(xiàn)報(bào)備登記程序，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。
這可能意味著短劇的上線(xiàn)周期會(huì)變長(zhǎng)，嚴(yán)管之下短劇的題材也會(huì)受限。大浪淘沙之后，短劇又會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展？但無(wú)論政策環(huán)境怎么變，好內(nèi)容依舊是短劇這一賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
短劇競(jìng)爭(zhēng)，依舊是內(nèi)容為王，運(yùn)營(yíng)為要。