文|正見TrueView 七月
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短劇的風(fēng)吹到2024年依然強(qiáng)勁。
“咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億”、“一周殺青、三個月回款”、“8天狂卷8億”……在當(dāng)下，短劇依舊書寫著新的造富神話，無論是賺錢速度還是吸金能力，產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者的驚嘆和興奮程度未減分毫。
短短一年時間里，短劇狂飆突進(jìn)，迅速成為滲透全網(wǎng)的新興內(nèi)容形態(tài)，井噴的商業(yè)價值和巨大的市場規(guī)模吸引著各路人馬涌入。諸多困于流量見頂和增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛押注這一新風(fēng)口，試圖爭奪新流量和新商業(yè)途徑。
抖音、快手流量和資金雙管齊下。其中抖音推出最高500萬現(xiàn)金和1億流量扶持方案，快手也表示投入億級流量和億元現(xiàn)金扶持微短劇。愛優(yōu)騰等長視頻平臺加快精品短劇的孵化和輸出，在短劇這一新戰(zhàn)場繼續(xù)和抖快展開用戶爭奪戰(zhàn)。一些新的玩家，例如淘寶、拼多多等電商平臺也嘗試將電商和短劇相結(jié)合，探尋短劇發(fā)展新路徑。
但是短劇像所有內(nèi)容生意一樣并不好做，二八法則依然適用于這一領(lǐng)域，少數(shù)人賺錢，多數(shù)人陪跑，爆款僅是小概率事件，撲街已經(jīng)司空見慣。此外，針對短劇的備案新規(guī)即將于6月1日上線，沒有人能準(zhǔn)確預(yù)測嚴(yán)管之下短劇是偃旗息鼓，還是在更規(guī)范的環(huán)境中成長為參天大樹。
盡管未來難測，但在行業(yè)低迷的情況下，這一充滿想象力的內(nèi)容風(fēng)口還是足夠具有吸引力。短劇的全面戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，槍響之后，誰又能成為新的贏家？
01 抖音向左，快手向右
短劇分為橫屏短劇和豎屏短劇，豎屏短劇也被稱為小程序劇。目前主流的運(yùn)營方式是，大量小程序劇通過在抖音、快手等短視頻平臺投放劇集片花，吸引用戶跳轉(zhuǎn)第三方小程序觀看，進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)行為。
抖音、快手也成為短劇席卷互聯(lián)網(wǎng)的主要推手，是短劇領(lǐng)域的頭號玩家，無論是短劇數(shù)量還是觀看人數(shù)都遠(yuǎn)超其他平臺。隨著短劇的進(jìn)一步發(fā)展，抖音、快手也不滿足僅參與導(dǎo)流環(huán)節(jié)的價值分配，而是要深入短劇制作傳播的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全鏈條布局，更深度參與短劇競爭。
基于平臺定位、用戶差異等因素，抖音、快手在布局短劇內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)上出現(xiàn)了明顯差異。
共同點(diǎn)是抖音和快手都在加強(qiáng)內(nèi)容制作、IP供給布局，但實現(xiàn)路徑不同。抖音選擇基于在泛娛樂業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，聯(lián)手檸萌、華策集團(tuán)、完美世界等多家傳統(tǒng)頭部影視公司，嘗試打造更多爆款I(lǐng)P短劇。
而快手則選擇與知乎合作，將“鹽言故事”這類的新興短內(nèi)容制作成短劇，提出“不卷制作，卷故事”的思路。鹽言故事作為知乎旗下的原創(chuàng)故事IP，擁有大量現(xiàn)實題材、非虛構(gòu)故事，能夠彌補(bǔ)當(dāng)下仍舊照搬“穿越重生”、“霸總嬌妻”等網(wǎng)文套路短劇在題材上的短板。
抖快內(nèi)容布局思路不同、各有優(yōu)劣。成熟的影視公司能否適應(yīng)短劇的制作模式和短視頻平臺的用戶喜好有待市場檢驗，而鹽言故事能否幫助快手開辟一條新的短劇賽道還得畫個問號。但雙方都在比賽，比賽誰能先做出叫好又叫座、有流量又有品質(zhì)的爆款。
其次渠道建設(shè)方面，在短劇行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境下，抖音、快手都在加強(qiáng)短劇審核，但快手更為激進(jìn)，直接選擇切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放方式，發(fā)力全域閉環(huán)鏈路，與快手直播、電商等渠道協(xié)同，實現(xiàn)從短劇內(nèi)容生產(chǎn)到營銷變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)。
切斷第三方，加強(qiáng)平臺自有運(yùn)營，當(dāng)然可以更好地保證平臺短劇質(zhì)量，但短期內(nèi)必然會導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容減少和流量收入，同時打造閉環(huán)生態(tài)也需要強(qiáng)有力的內(nèi)容端補(bǔ)足?？焓终媾R著“短板挑戰(zhàn)”。
02 PK抖快，愛優(yōu)騰舊題待解
對用戶觀看視頻時長的爭奪是一場零和博弈，長短視頻平臺天然對立。隨著短劇興起，短視頻平臺持續(xù)擠占用戶時長，更多的資本和廣告流向短視頻平臺，愛優(yōu)騰和抖快的競爭愈演愈烈。
愛優(yōu)騰同樣積極布局短劇，并不乏精品、爆款的出現(xiàn)。例如騰訊的《招惹》上線分賬突破2000萬，優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》《致命主婦》分賬均破千萬。這無疑證明了長視頻可以做短劇，但尚不能證明可以做大短劇，直插短視頻平臺的腹地。
首先，長視頻平臺短劇付費(fèi)模式?jīng)]有跑通。相比抖音、快手，在影視劇領(lǐng)域更有優(yōu)勢的愛優(yōu)騰短劇試水更早，但并沒有在長視頻平臺上發(fā)展起來。無論是貼片廣告還是植入廣告等長視頻傳統(tǒng)盈利模式，都沒能在短劇上試驗成功，依靠短劇轉(zhuǎn)化會員付費(fèi)一樣差強(qiáng)人意。
長視頻平臺的用戶池同樣決定了愛優(yōu)騰無法像抖音、快手一樣，選擇用戶付費(fèi)解鎖觀看的方式只賺用戶充值的分成，長視頻平臺的角色便與流量分發(fā)平臺無異，但其不過億的DAU遠(yuǎn)不及快手、抖音的流量“有賺頭”。
抖快平臺上是短劇找人，用戶在刷短視頻、看直播、購物的過程中就能找到一部自己喜歡的短劇，而長視頻平臺則是人找短劇，在短劇質(zhì)量不夠硬的情況下很難吸引用戶。
其次，愛優(yōu)騰的劇集內(nèi)容還是以20集左右的精品橫屏短劇為主。據(jù)悉，從制作到分賬，橫屏微短劇的賬期在七個月到一年，而豎屏微短劇的賬期只有兩三個月，后者更是當(dāng)下占有很大份額的主流形式。
如今短劇風(fēng)再起，但對長視頻平臺來說，舊的問題尚未解決，新的內(nèi)容形態(tài)風(fēng)口也就沒那么好追趕。
03 B站進(jìn)退
短劇爆火，B站承壓?！拔叶荚贐站看免費(fèi)的短劇”已成“影迷”間公開的秘密，用戶找到免費(fèi)資源，平臺卻承受來自盜版劇的壓力。一部短劇上線不久后便會有用戶將盜版資源搬運(yùn)到B站，平臺處理之后還會有其他用戶上傳，盜版引來短劇內(nèi)容創(chuàng)造者不滿，也引來其他平臺不滿。
為此，3月26日起B(yǎng)站深入開展打擊網(wǎng)絡(luò)微短劇盜版專項治理，下架違規(guī)、賬號禁言或永久封禁。
“現(xiàn)在越來越多人知道可以在B站看短劇，以至于越來越多被和諧”
“看到一半就沒了，要么給錢，要么充電”
用戶最先感知到平臺作為，但打擊盜版是個老生常談的話題，之前愛優(yōu)騰曾集體把矛頭指向B站，譴責(zé)其盜播《老友記重聚特輯》相關(guān)內(nèi)容的行為，B站也曾因侵權(quán)行為被罰。
如今短劇興起，B站只能在版權(quán)上再次加強(qiáng)審核和監(jiān)管。同時B站也嘗試付費(fèi)短劇模式，引入正版劇目應(yīng)對盜版問題，目前已經(jīng)有短劇方入駐B站，用戶可以付費(fèi)觀看。
事實上，B站是一個培養(yǎng)發(fā)展短劇的絕佳土壤，獨(dú)特的ACG社區(qū)調(diào)性和活力、用戶個性化的審美，讓內(nèi)容創(chuàng)造者擁有更好的創(chuàng)作氛圍，而且UP主上傳的內(nèi)容本質(zhì)上就是短劇素材。
例如去年B站爆火的近年來評分最高的古偶劇《古相思曲》，最初創(chuàng)意來源于UP主三千魚用影視素材二次創(chuàng)造的一個視頻，用戶反映不錯之后B站才買下創(chuàng)意進(jìn)行了制作。此外，還有B站UP主自制短劇《逃出大英博物館》，因題材、制作形式獨(dú)特而出圈，成為小而美的代表。
但短劇其實需要用戶上頭從而消費(fèi)，眾所周知，B站用戶是一群“挑剔內(nèi)容，不愛消費(fèi)”的群體，曾經(jīng)推出大會員付費(fèi)就引得用戶不滿，B站在商業(yè)化上的每一次嘗試都步履艱難。如何通過短劇賺錢，B站可能也還要問問“觀眾老爺”的意見。
04 電商探路，短劇能否拓展天花板
短劇不僅是全新的內(nèi)容形態(tài)，也是具備強(qiáng)滲透力的營銷手段。去年雙十一，眾多品牌扎堆定制短劇，開啟新的營銷玩法。據(jù)悉，韓束定制短劇《心動不止一刻》播放量達(dá)11.9億，帶動紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷量150+萬套。品牌定制短劇的營銷效果可見一斑。
靠品牌短劇，抖快吸引了大量品牌主，淘寶、拼多多等電商平臺也躍躍欲試，嘗試布局短劇。淘寶不僅在站內(nèi)上線，同時發(fā)力獨(dú)家自制短劇，今年淘寶還將打造“百億淘劇計劃”，給予資金、流量、宣發(fā)等方面的扶持投入。
拼多多則更直接些，在多多視頻的二級頻道上增加了短劇入口，和直播、關(guān)注并列。目前來看，短劇在拼多多的布局中占比不重，只是充當(dāng)吸引用戶停留的一種手段。
電商試水短劇，還有兩個問題待回答。一是能否長期投入，真正培養(yǎng)起良好的短劇內(nèi)容生態(tài)。畢竟，好內(nèi)容需要長期戰(zhàn)略性投入，一旦短劇開始承擔(dān)盈利和商業(yè)化的訴求，質(zhì)量便很難保證。二是購物功能和內(nèi)容產(chǎn)品的比重分配問題。當(dāng)一個電商平臺逐漸向泛內(nèi)容平臺靠攏，勢必會犧牲掉購物用戶的體驗。
電商平臺對短劇的布局才剛剛開始，各大平臺也沒有公布具體的發(fā)展路徑，很難判定為是對抗抖快的不得已而為之，還是深思熟慮的長遠(yuǎn)之舉。
進(jìn)入下半場，短劇的變數(shù)仍然存在。按照即將上線的短劇備案新規(guī)，所有播出、引流、推送的網(wǎng)絡(luò)短劇均須持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》，或完成相應(yīng)上線報備登記程序，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。
這可能意味著短劇的上線周期會變長，嚴(yán)管之下短劇的題材也會受限。大浪淘沙之后，短劇又會往哪個方向發(fā)展？但無論政策環(huán)境怎么變，好內(nèi)容依舊是短劇這一賽道的核心競爭點(diǎn)。
短劇競爭，依舊是內(nèi)容為王，運(yùn)營為要。