文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
最近，導(dǎo)演李駿智輾轉(zhuǎn)在武漢各地錄制綜藝，工作節(jié)奏和十多年前在電視臺(tái)并無二致，唯一不同的是，綜藝市場(chǎng)早已變天了——投資商和品牌方“家里沒有余糧”，更多短小精致的微綜藝上線，藝人和品牌距離后端變現(xiàn)也更近了。
一檔綜藝招商過億的黃金時(shí)代成為過去式，大IP動(dòng)輒錄制超十季，整個(gè)行業(yè)都充滿了避險(xiǎn)情緒。“即便是很多大IP綜藝播得很好，下一季可能也就沒有了?！崩铗E智坦言。
好的項(xiàng)目需要團(tuán)隊(duì)有“餓狼撲食”般的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與行動(dòng)力，因此對(duì)于李駿智這樣的傳統(tǒng)綜藝人來說，像微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，逐漸成為冷清的招商環(huán)境下新的嘗試。
從靠與名人侃大山出圈的《毛雪汪》，到讓藝人頭戴GoPro（運(yùn)動(dòng)相機(jī)）就輕裝上陣的《閃亮的日子》，微綜藝也開始在大IP、長(zhǎng)綜藝之外，試圖摸索出另外一條路徑，而不少微綜藝似乎比時(shí)下熱門的短劇或短視頻更吸引年輕人。
1、內(nèi)娛有代餐
一般來說，時(shí)常在30分鐘左右，內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單活潑，制作成本較低的都可以稱為“微綜藝”。
對(duì)李駿智來說，微綜藝并不是新概念。“十年前做長(zhǎng)綜藝，嘉賓結(jié)束錄制后也會(huì)有配套的小型訪談節(jié)目?！彼貞浀剑@種以生活漫談方式為主的節(jié)目可以算是微綜藝的雛形。
在制片人妮可看來，微綜藝的節(jié)目形態(tài)可以和藝人、博主甚至平臺(tái)碰撞出更多火花。
妮可認(rèn)為，傳統(tǒng)綜藝團(tuán)隊(duì)做微綜藝從內(nèi)容和質(zhì)感上和長(zhǎng)綜藝類似，而特別大的綜藝招商門檻高，整體也比較困難，于是出現(xiàn)了一批品牌定制微綜藝，“一些美妝品牌比如完美日記或是HBN可能會(huì)專門圍繞品牌的屬性打造一檔美妝節(jié)目?！?/p>
另一種則是聯(lián)動(dòng)藝人做定制，比如《閃亮的日子》聚焦觀察年輕人的生活方式，也屬于藝人共創(chuàng)的形式。
加上很多微綜藝在“優(yōu)愛騰芒”等視頻平臺(tái)播出，為了滿足平臺(tái)的綜藝粉，多少也讓這些微綜藝沾染上了平臺(tái)屬性，給人一種平臺(tái)“定制”微綜藝的感覺。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，目前國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)推出的微綜藝節(jié)目有明顯的差異化特色。
例如，騰訊視頻早在2020年就提出“小鮮綜”概念，聚焦更加鮮活的短綜藝，從最開始的“愛豆再就業(yè)”逐漸轉(zhuǎn)為明星向的熟人社交風(fēng)格，包括訪談、生活觀察等場(chǎng)景，制作成本低，主打一個(gè)“以小搏大”。
《毛雪汪》可以算是騰訊視頻最出圈的一檔微綜藝，每期邀請(qǐng)幾位明星嘉賓，在家庭空間里像老友一樣暢聊，比傳統(tǒng)訪談節(jié)目話題度更高，因此也逐漸成為部分明星、演員宣傳期的通告選擇之一。
芒果輕綜藝則主打推理、音綜等幾種熱門類型，基本上來自于主站大IP的衍生綜藝，例如極速推理微綜《YES OR NO》就可以看作是《明星大偵探之名偵探學(xué)院》的衍生，2022年的《漂亮的推理》則是全女性推理爆款綜藝《女子推理社》的前身。
優(yōu)酷的微綜藝以喜劇類型為主，僅2023年就上線了《抖包袱大會(huì)》《繃不住了啦》兩檔脫口秀微綜藝；愛奇藝則將重點(diǎn)布局在頭部大綜上，砍掉了中腰部綜藝，去年只保留了《寧安如夢(mèng)》衍生劇綜《100個(gè)約定》。
從這些微綜藝中不難發(fā)現(xiàn)大IP和長(zhǎng)綜藝的影子，有些節(jié)目甚至直接可以說是把長(zhǎng)綜藝“切短了”，所謂的“內(nèi)娛無代餐”在綜藝圈幾乎不可能發(fā)生。
“內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，一個(gè)領(lǐng)域或是某種idea完全沒人做過的情況已經(jīng)非常少了，更多是在表現(xiàn)形式以及細(xì)節(jié)上做調(diào)整，”妮可對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，“比如同樣是做育兒綜藝，就可以找16個(gè)不同MBTI的母親來表現(xiàn)不同性格人群的育兒思路，這也是一種特別的玩法。”
國(guó)內(nèi)綜藝還時(shí)常會(huì)被拿來和日韓綜藝比較，例如，很多觀眾不理解為什么日韓可以用小成本做出非常開心的下飯綜藝？“創(chuàng)意是要花錢的?！辟Y深綜藝制片人林妍（化名）解釋道。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的綜藝大部分費(fèi)用花在了藝人身上，而日韓的藝人成本并沒有那么高，他們的接受程度和可玩性也更高，“同樣是丟一個(gè)蛋糕在你臉上，我們都得和藝人團(tuán)隊(duì)溝通，‘這樣合適嗎’？”林妍說。
夾縫之下，很多本來預(yù)算不高、也沒有包袱的微綜藝跑了出來。
“比如‘再就業(yè)男團(tuán)’最開始上綜藝純粹是為了好哥們聚會(huì)，‘十個(gè)勤天’沒火之前咖位小，所以更好接觸、接地氣，這或許也是這些節(jié)目能火的部分原因?！绷皱騽?chuàng)業(yè)最前線說道。
2、電子榨菜2.0
某些微綜藝雖然可以看作是傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝的微縮版，但在制作環(huán)節(jié)仍然有較大差異。
妮可正在錄制的微綜藝《以假亂真》每期30分鐘，每一期從錄制到制作后期上線，這整個(gè)周期在一個(gè)月左右，時(shí)間成本被大大縮短。
如果說，妮可團(tuán)隊(duì)每期幾萬元的制作成本更符合互聯(lián)網(wǎng)的打法，制片人“水航不水”（小紅書ID）操盤的項(xiàng)目則更像是用商業(yè)營(yíng)銷思維做綜藝。
“通常微綜藝成本在幾十（萬）到幾百（萬）都能做。影響制作成本的因素是多樣的，節(jié)目形式、節(jié)目體量、人員成本、藝人量級(jí)等都會(huì)影響到制作成本?！彼讲凰畬?duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
預(yù)算大頭基本還是落在藝人身上：藝人費(fèi)用的洽談在不同情況下也會(huì)有多樣的合作形式，例如如果藝人處在宣發(fā)期，可以給到藝人相應(yīng)的宣傳資源或是匹配宣發(fā)的內(nèi)容，就可以適當(dāng)壓縮藝人成本，這通常是小預(yù)算、小體量節(jié)目的藝人邀約方法；同時(shí)也可嫁接商業(yè)資源，從而促進(jìn)藝人與節(jié)目更深度的合作。
“所謂‘窮項(xiàng)目有窮項(xiàng)目的玩法’。”水航不水說。
在李駿智看來，宣傳期的藝人更需要曝光，費(fèi)用相對(duì)來說并沒有那么重要。
從形式上看，微綜藝大多以精悍短小的訪談為主，主要也是受時(shí)長(zhǎng)限制。“并不是微綜藝適合訪談，而是訪談適合微綜藝?！崩铗E智說，有些長(zhǎng)綜藝也會(huì)劈成上下集，但本質(zhì)上還是長(zhǎng)綜藝，因?yàn)楣?jié)目的邏輯和形式本身無法在30分鐘內(nèi)將故事講完。
但已經(jīng)有一些成熟微綜藝也開始變得更長(zhǎng)。
隨著廣告越來越多，一些微綜藝的時(shí)長(zhǎng)也逐漸從30分鐘延長(zhǎng)至45分鐘，甚至成為平臺(tái)的年更綜藝?！爱?dāng)節(jié)目有了更多收益，時(shí)長(zhǎng)自然會(huì)變化，這也意味著更多的曝光和廣告植入點(diǎn)。”李駿智說。
在他看來，微綜藝屬于所有內(nèi)容創(chuàng)作者，而不再是傳統(tǒng)綜藝人的專屬作品。
他回憶起十多年前在電視臺(tái)熬夜“肝節(jié)目”的日子，當(dāng)時(shí)，在電視臺(tái)做綜藝尚且充滿了一種神秘感，外人看來甚至帶有某種崇拜，網(wǎng)絡(luò)綜藝曾被認(rèn)為是“反傳統(tǒng)”的存在。
但綜藝行業(yè)早變天了。不僅從傳統(tǒng)電視臺(tái)出走的專業(yè)綜藝人也下場(chǎng)做微綜藝，每個(gè)人拿起手機(jī)就能進(jìn)行拍攝剪輯，年輕人的創(chuàng)作門檻被大大降低。
最關(guān)鍵的是，“我們（傳統(tǒng)綜藝人）太習(xí)慣先拿錢后干活了。”李駿智坦言，如果節(jié)目是“裸奔”上線，整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估怎么辦，節(jié)目到底是to C還是to B？平臺(tái)會(huì)不會(huì)有什么限制？
從某種程度來說，諸多憂慮也讓微綜藝的創(chuàng)新變得更加困難。
3、招商花樣后置
內(nèi)容內(nèi)卷，同時(shí)也讓微綜藝的變現(xiàn)面臨不小的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝普遍都是招商前置，制片人前期拉來各領(lǐng)域的投資人、資金到位后就可以起項(xiàng)，之后再對(duì)品牌分級(jí)別進(jìn)行招商，冠名、特約、置換形式多樣。
不過，長(zhǎng)綜藝招商難幾乎成為行業(yè)公開的秘密。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年-2021年有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量分別為635檔、534檔、513檔；綜藝合作品牌數(shù)量也從2021年的787個(gè)降至2022年的656個(gè)。
資深綜藝制片人王葉車也曾在采訪時(shí)提到，2010年左右的大型綜藝項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)高達(dá)上億，如今總冠名達(dá)到5000萬就是S+級(jí)別的體量了。
即便是頭部綜藝也難幸免。
例如，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐2》號(hào)稱創(chuàng)下“招商金額行業(yè)之最”，共有15家廣告主入駐；但到了《浪姐4》，招商僅包括1家獨(dú)家冠名、5家合作伙伴、4家行業(yè)指定，較前兩季大幅縮減。
芒果TV《歡迎來到蘑菇屋》原本是《向往的生活6》預(yù)熱節(jié)目，卻意外捧紅了“再就業(yè)男團(tuán)”，在后續(xù)上線的團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》，甚至直接由藝人和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)直播招商，團(tuán)粉也紛紛在社交平臺(tái)上喊話金主。
“跟直播帶貨不一樣，綜藝植入品牌廣告通常很難承諾轉(zhuǎn)化，這也是在直播帶貨沖擊和市場(chǎng)環(huán)境變化下，品牌普遍縮減投放綜藝預(yù)算的原因之一。”水航不水表示。
而微綜藝招商體量小，在形式方面也相對(duì)更加靈活。
“內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)越來越多，越來越精細(xì)化，大團(tuán)隊(duì)切大項(xiàng)目大預(yù)算，小團(tuán)隊(duì)切小項(xiàng)目小預(yù)算。”水航不水表示。
精細(xì)化品牌營(yíng)銷，可以從營(yíng)銷傳播入手延展品牌定制內(nèi)容，將品牌理念和產(chǎn)品更多在節(jié)目?jī)?nèi)容上進(jìn)行嫁接，做品牌情感鏈接，甚至持續(xù)延展到后期藝人的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷上，這些都是精細(xì)化小制作團(tuán)體不錯(cuò)的選擇。
在水航不水看來，用商業(yè)思維做內(nèi)容，用廣告思維做內(nèi)容不是“帶著枷鎖跳舞”，只是不一樣的內(nèi)容輸出形式，只要是好的內(nèi)容都會(huì)被觀眾認(rèn)可。
“對(duì)于品牌方來說，什么性價(jià)比更高大家就會(huì)投什么?！崩铗E智說，同樣是500萬預(yù)算，在長(zhǎng)綜藝?yán)锟赡苤皇翘丶s贊助商，但在微綜直接就能躋身節(jié)目頭部冠名商。
在妮可看來，微綜藝的價(jià)值無論在創(chuàng)意還是商業(yè)上，都還是個(gè)待開發(fā)的早期狀態(tài)。在內(nèi)容的創(chuàng)意上，永遠(yuǎn)都有新的玩法，而微綜藝面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)，并非長(zhǎng)綜藝，而是日漸精品化的短視頻市場(chǎng)。
“越來越多的UGC中短視頻團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)能制作出非常精良的內(nèi)容。”妮可說。
而在商業(yè)化變現(xiàn)上，微綜藝一定是更靈活的，也更精準(zhǔn)：節(jié) 形式靈活，產(chǎn)品邏輯上能夠結(jié)合更多商業(yè)化鏈路，例如品牌定制綜藝、直播帶貨、節(jié) IP+商品的聯(lián)名、線下場(chǎng)景的引流等。
這也意味著，未來的微綜藝是屬于UGC的，而微綜藝的從業(yè)者們也將隨著行業(yè)浪潮的更迭一次次“重新出發(fā)”，直面每一關(guān)挑戰(zhàn)，給大眾創(chuàng)造新的快樂，不止是“電子榨菜2.0”。
*注：文中林妍為化名。