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文 | 巨潮老魚兒

編輯 | 楊旭然

瑞士名表的天，要變了。

根據(jù)瑞士鐘表行業(yè)聯(lián)合會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月瑞士手表出口額同比下跌16%至20億瑞士法郎，瑞士手表出貨量下跌25%至110萬枚。

這樣的下跌并非毫無征兆。在2024年2月，瑞士手表行業(yè)就已經顯出頹勢，出口額21.55億瑞士法郎，相比去年同期下滑3.8%。即便是說2024年1月份瑞士手表行業(yè)19億瑞士法郎的出口額相比去年同期增長，也只是微增了3.1%。

2023年，瑞士手表出口額同比增長了7.6%，達到了創(chuàng)紀錄的267億瑞士法郎的總額，緊接著就迎來了迅速的大降溫。

2024年的這波頹勢中，中國市場尤其明顯。3月份，瑞士手表最大市場美國出口額同比下跌6.5%，但是第二大市場中國內地和第三大市場中國香港的出口額，分別同比暴跌了42%和44%；在2月份，對中國內地和中國香港的出口額也分別同比下滑25.4%和19%。

顯然，這是一個過于劇烈的下跌行情。

曾幾何時，手表從一種計時工具，靠著漲價與奢華的設計，逐漸演變到帶有奢侈品屬性的“類珠寶商品”，并在全世界備受追捧。

但是這種所謂的珠寶屬性和奢侈品屬性，在如今國人消費習慣更迭，以及全球政治經濟文化的演變過程中，已經迅速瓦解。

01 漲成奢侈品

19世紀之后，工業(yè)革命興起，手表應運而生。由于制作工藝復雜，其誕生之初就成為當時貴族階級的專屬品，自帶奢侈品氣質。

進入20世紀，隨著工業(yè)生產的加速，手表開始走進千家萬戶，淡化了奢侈品屬性，行業(yè)也產生了差異化的定位——中國是較低端手表的主要生產國，產量一度占全球產量的80%，深圳手表更是以占中國產量53%、占全球產量42%而聲名大噪，甚至有了“深圳手表按斤買”的傳說。

與之相反的是，瑞士手表長期堅持著更加高端的產品定位。

本質上看，無論是20塊一塊的中國手表，還是20萬一塊的瑞士名表，他們的基本屬性仍然是計時的工具。直到進入21世紀，手機的普及以及智能手表的興起，讓手表的計時功能有了充分的可替代性，這也直接帶來了手表行業(yè)的顛覆。

最明顯的變化就是銷量的下滑。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國的手表出口數(shù)量從2004年開始，就已經呈明顯下行。出口金額從2015年達到頂峰，也開始持續(xù)萎靡。在2020年，出口數(shù)量和金額更是雙雙滑到谷底，之后雖然略有回彈，不過仍在歷史低位。但主打高端市場的瑞士手表走出了不一樣的曲線。

公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年，瑞士腕表出口數(shù)量達到頂峰2975萬件，但隨之開始下降，到2020年，跌倒1378萬件，跌幅超過50%。盡管在隨后幾年有所反彈，但仍然僅有頂峰的一半的水平。

瑞士手表的出口金額卻呈現(xiàn)一個穩(wěn)步上升的曲線，從2010年的162億瑞士法郎，攀升至2023年267億瑞士法郎。

這種量價背道而馳的原因，是瑞士手表行業(yè)堅定地認為：只有高端高端再高端，才能讓自己傳統(tǒng)機械表徹底與智能手表區(qū)隔開。

于是瑞士人靠著不斷地漲價，把一個消費品硬生生漲成了奢侈品。

比如當初勞力士在1954年正式推出潛航者手表銷售時，官方定價只要幾百美元。經過無數(shù)次不斷漲價，今天黑水鬼的入手價幾乎在10萬元人民幣左右。以至于在新年第一天安排全球統(tǒng)一調價，幾乎成了勞力士的一個傳統(tǒng)。

2023年，百達翡麗、歐米茄、浪琴全都有不低于兩次調價，漲幅超過10%。

摩根士丹利的報告顯示，近五年來的瑞士手表品牌銷量榜中，奢侈級別越來越高。

而事實證明，漲價的效果是立竿見影的。2023年，僅勞力士一個品牌，銷售額就達到約115億美元。這一年，還有6個瑞士手表品牌銷售額過百億人民幣。

拿一個中國企業(yè)來對照，飛亞達作為我國唯一的表業(yè)上市公司，2023年全年的營業(yè)收入為45.7億元。

漲價，讓名表成了全世界最受追捧的奢侈品之一，在中國尤甚。

02 來自中國的熱捧

曾幾何時，能戴上一塊手表，是一件多么令人興奮的事情，值得頻繁甩手看時間。

中國人本身是有著相當奢侈品情結的，所謂“先敬羅衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板貝爾納·阿爾諾，也要想盡各種辦法來中國考察，討好中國的消費者。

于是，當手表變成奢侈品之后，兩種情結疊加，讓中國成為各大表商必爭的狂熱之地。這種狂熱開始于中國香港，延續(xù)于中國內地。

中國香港連續(xù)多年都是瑞士表業(yè)的最大出口市場。在各種港片中，以勞力士為代表的名表從來都是大佬的標配、財富的象征。

《無間道2》中，吳鎮(zhèn)宇、余文樂、陳冠希和幾個黑道大哥，人手一個勞力士；電影《龍的傳人》里，周星馳的師叔說：“出來混，戴表要戴勞力士”；在《古惑仔》系列中，陳浩南送給山雞大金勞，作為用來跑路的硬通貨。

香港人對名表的喜愛，也通過電影等各種方式，傳達給了內地消費者。一直以來，瑞士手表出口到中國內地的金額持續(xù)穩(wěn)步提升。2000年后，瑞士手表牌子也如“雨后春筍”般大舉進入中國內地市場。之前它們都把亞洲辦事機構或分公司設在中國香港，后來隨著內地市場的迅猛發(fā)展，這類機構和分公司都轉移到了上海。

德勤發(fā)布的《2020瑞士腕表行業(yè)研究》顯示，2020年6月至9月，瑞士腕表在中國內地出口額每月同比增長率分別為48%、59%、45%和79%。

這也使得中國內地在2020年，一舉超越中國香港和美國，成為瑞士手表第一大出口地。

這樣的消費實力，也讓各大名表都狠狠享受了一把中國的市場紅利。

還是以國人最為熟悉的勞力士為例?！?020中國奢侈品報告》中，勞力士在中國市場的知名度和銷售量都排名第一。調查顯示，61%的中國香港消費者和34%的中國內地消費者選擇購買勞力士，遠高于其他品牌。

雖然勞力士營收數(shù)據(jù)并不公開，但根據(jù)市場研究機構的數(shù)據(jù)，其在中國市場的銷售額占據(jù)了全球銷售額的重要比例。并且勞力士在中國市場的銷售額在過去幾年中持續(xù)增長，增速遠超其他奢侈表品牌。

其他品牌的情況基本也是如此：歐米茄在中國內地市場擁有約200家門店，整體銷售約占其全球份額的30%左右；浪琴對中國內地市場更是深度捆綁，在國內各大城市擁有500+門店，占到全球份額的35%~40%。

但如今，這波紅利在漲價漲到一定程度之后，已經有漸漸消退的跡象。

03 盛極而衰的規(guī)律

經歷了兩年多穩(wěn)步增長后，進入2024年以來，瑞士手表的出口額出現(xiàn)嚴重下滑。一方面固然是由于去年同期基數(shù)較高，另一方面就是中國市場比較顯著的下滑。

瑞士手表對大中華市場的嚴重下滑，也許從2023年開始就有所征兆。根據(jù)瑞士腕表工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年期間，瑞士手表對中國內地的出口額就曾經多次出現(xiàn)單月下滑，其中11月的出口額同比下降3.7%。

而瑞士鐘表行業(yè)51%的企業(yè)高管預計，2024年中國手表市場將出現(xiàn)下滑或停滯。

實際上，中國內地在2020年短暫獲得了瑞士手表最大出口地稱號之后，很快就將這一地位拱手讓出給美國。如今，美國已經連續(xù)三年成為瑞士手表的最大消費地。

根據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)來看，2024年前三個月瑞士手表的進口額，已經迅速回落到2021年以前的水平。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2023年全球奢侈品報告》預計，到2030年，中國消費者將為個人奢侈品市場貢獻35%-40%的銷售額，但這些銷售額中，還有多少是名表能貢獻的，值得打上一個問號。

影響這種銷售額的最大因素來自名表客群的代際變化。如今Z世代步入消費主力圈，甚至已經是千禧一代開始成為消費新生代。貝恩公司預計，到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費的比例將達到25%-30%，千禧一代則占到50%-55%。

隨著未來客群價值觀的迭變，名表文化對這些伴隨著電子產品成長起來的一代或者幾代人的影響日漸式微。這些人可能會清楚地記得蘋果智能手表的更替，卻壓根不會懂老港片里的勞力士光環(huán)。他們以后可能會在機器人、無人駕駛這樣的頂尖科技中尋找消費的快樂，甚至會喝茅臺，但很少會用古董手表來彰顯自己的身份。

而且，目前中國已經進入了性價比消費時代。Swatch集團CEO Nick Hayek近期接受采訪時已經明確表示，中國消費者對奢侈品的價格越發(fā)敏感。

名表本身在失去了計時屬性以及頻繁漲價之后，已經離“性價比"三個字相當?shù)倪h。在講究實用性的中國，這意味著越來越多的人將放棄消費。所以即便是當初對消費預期無比樂觀的2023年，名表的走勢也弱于其他奢侈品類，貝恩公司發(fā)布的報告顯示，就整個中國內地市場的奢侈品品類消費而言，2023年表的同比增長是最弱的，遠低于時裝、珠寶、皮具和美妝。

其中理由也很簡單，它不如名包的使用頻次高，不如時裝和美妝的實用性能強，也不如珠寶的保值性好。

根據(jù)每日經濟新聞報道，一個被稱為“上海最大的二手腕表店”里售價最貴的一塊理查米爾腕表，最高曾被市場炒到200多萬元的二手腕表，如今價格已經降至150萬元，跌去了一輛保時捷。

根據(jù)摩根士丹利和 WatchCharts 于今年1月發(fā)布的一份報告顯示，名表二手市場的價格在2022年5月達到頂峰，此后一路下滑，2023年第四季度已是連續(xù)第七個季度下跌。