文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
在白酒行業(yè)深度調(diào)整，馬太效應(yīng)持續(xù)加劇的背景之下，“白酒三哥”的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)膠著。2023年，隨著瀘州老窖也躋身“300億俱樂部”陣營(yíng)，洋河、汾酒、瀘州老窖之間的營(yíng)收差距進(jìn)一步縮小。
值得關(guān)注的是，瀘州老窖2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速均超過20%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)132.46億元，凈利潤(rùn)穩(wěn)居白酒行業(yè)前三。不過從營(yíng)收來(lái)看，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼8年前提出的“重返前三”的目標(biāo)仍未能實(shí)現(xiàn)。
但新消費(fèi)財(cái)研社發(fā)現(xiàn)，從今年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，瀘州老窖似乎有些“后勁不足”，成為三家之中唯一一季度營(yíng)收沒過百億的酒企。而且營(yíng)收和凈利潤(rùn)均與其他兩家差距不小。而存貨壓力加劇、中高端酒銷量增長(zhǎng)乏力等問題依然困擾著瀘州老窖，劉淼的“回三”之路亦是充滿荊棘。
2023年?duì)I收“回三”失敗，一季度營(yíng)收凈利水平遠(yuǎn)低于洋河和汾酒
“近年來(lái)，瀘州老窖以堅(jiān)定重回前三為目標(biāo)，在良性的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快?！苯眨瑒㈨翟诮?jīng)銷商表彰會(huì)上再提回三目標(biāo)。
2023年，瀘州老窖新加入“300億俱樂部”成為一大亮點(diǎn)。2023年全年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入302.33億元，同比增長(zhǎng)20.34%，各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高。
與此同時(shí)，瀘州老窖的凈利潤(rùn)表現(xiàn)也很優(yōu)秀，2023年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)132.46億元，同比增長(zhǎng)27.79%。排名僅次于貴州茅臺(tái)和五糧液，穩(wěn)居白酒行業(yè)第三位。
圖片來(lái)源：瀘州老窖2023年財(cái)報(bào)
而這得益于瀘州老窖一直以來(lái)較高的毛利水平，2023年瀘州老酒毛利率超過88%。業(yè)績(jī)主營(yíng)構(gòu)成來(lái)看，瀘州老窖中高檔酒類收入達(dá)到268.4億元，收入占比達(dá)到88.78%；中高檔酒毛利率達(dá)到驚人的92.27%，在白酒行業(yè)中僅次于貴州茅臺(tái)。
瀘州老窖主營(yíng)構(gòu)成
而在穩(wěn)住高端陣營(yíng)的同時(shí)，瀘州老窖中低端產(chǎn)品也在持續(xù)發(fā)力。年報(bào)顯示，瀘州老窖各價(jià)位段的產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：其他酒類產(chǎn)品營(yíng)收32.36億元，同比增長(zhǎng)22.87%，其他酒類毛利率56.48%，同比增長(zhǎng)3.31%。
不過，雖然瀘州老窖凈利潤(rùn)穩(wěn)居前三，但劉淼高喊8年多“重回前三”的目標(biāo)依然沒能實(shí)現(xiàn)。2023年，貴州茅臺(tái)以1506億元的巨額營(yíng)收居榜首，緊接是五糧液、洋河股份和山西汾酒，營(yíng)業(yè)收入分別為833億元、331億元和319億元，瀘州老窖位居第五。
去年四季度，瀘州老窖為沖業(yè)績(jī)，在一眾名優(yōu)白酒提價(jià)的趨勢(shì)中開啟“降價(jià)促銷”模式，宣布旗下核心產(chǎn)品52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝和特曲的出廠價(jià)下調(diào)。原打款價(jià)為980元/瓶的國(guó)窖1573下降至經(jīng)銷商于12月18日前打款只需930元/瓶，而特曲打款價(jià)也從340元下降至290元。
消息一出，一度引發(fā)市場(chǎng)對(duì)瀘州老窖銷售出現(xiàn)巨大壓力的擔(dān)憂，也導(dǎo)致瀘州老窖股價(jià)連跌四日，市值蒸發(fā)將近300億。
不過從去年四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，瀘州老窖這一舉措行之有效。去年第四季度，瀘州老窖營(yíng)收近83億，凈利潤(rùn)近27億，數(shù)據(jù)甚至高于洋河和汾酒，也拉高了去年整體的業(yè)績(jī)水平。
只不過進(jìn)入2024年一季度，瀘州老窖的業(yè)績(jī)未能對(duì)其他兩家酒企保持“碾壓”態(tài)勢(shì)，而且差距進(jìn)一步拉大，成為三家之中唯一營(yíng)收未過百億元的酒企。
今年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.88億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)45.74億元。同期洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.55億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)60.55億元；山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.38億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)62.62億元。
值得關(guān)注的是，瀘州老窖賬面上高達(dá)100億元的長(zhǎng)期借款，再次引發(fā)了質(zhì)疑之聲，而且本就遠(yuǎn)高于其他酒企的存貨值也再創(chuàng)歷史新高！
存貨值再創(chuàng)新高，庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛之痛仍待解
新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，近幾年來(lái)瀘州老窖的存貨值始終居高不下。自2020年開始，瀘州老窖的存貨增長(zhǎng)呈現(xiàn)“加速模式”，僅用了三年多時(shí)間存貨值就突破百億元。
截至2023年底，瀘州老窖存貨飆再度升至116.22億元，較2022年底98.41億元的存貨規(guī)模增長(zhǎng)35.21%，遠(yuǎn)高于同規(guī)模酒企。
在去年四季度改變營(yíng)銷策略之前，瀘州老窖頻繁提價(jià)一度導(dǎo)致合同負(fù)債額下降，這就意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。
在2023年五月份舉辦的業(yè)績(jī)會(huì)上，多位投資者對(duì)瀘州老窖2022年度經(jīng)銷商數(shù)量同比減少提出關(guān)切。其中，內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量同比減少4.49%，境外經(jīng)銷商數(shù)量則大幅減少14.86%。
2015年，在劉淼正式就任瀘州老窖董事長(zhǎng)之時(shí)正趕上一輪白酒行業(yè)周期調(diào)整，彼時(shí)瀘州老窖誤判形勢(shì)逆勢(shì)提價(jià)，一度導(dǎo)致產(chǎn)品銷量急劇下滑，公司業(yè)績(jī)也幾近“腰斬”。在此之后，瀘州老窖才在劉淼的帶領(lǐng)下逐漸向好，瀘州老窖的存貨規(guī)模和增速也保持在合理區(qū)間。
但是自2019年底開始，瀘州老窖的存貨就開始加速上漲，2020年-2022年，瀘州老窖存貨分別為46.96億元、72.78億元、98.41億元，分別同比增長(zhǎng)28.96%、54.98%和35.22%。
此外，瀘州老窖的噸位庫(kù)存最近幾年也是一路飆升。
2020年-2023年，瀘州老窖成品酒庫(kù)存量分別為3.59萬(wàn)噸、5.28萬(wàn)噸、5.46萬(wàn)噸、4.22萬(wàn)噸，半成品酒（含基礎(chǔ)酒）庫(kù)存量分別為27.83萬(wàn)噸、38.57萬(wàn)噸、40.26萬(wàn)噸、43萬(wàn)噸。到了2023年，瀘州老窖生產(chǎn)量8.4萬(wàn)噸，同比減少4.49%，但銷售量達(dá)9.63萬(wàn)噸，同比增加11.71%，在產(chǎn)銷的配合下，庫(kù)存量同比減少22.58%。
瀘州老窖成品酒庫(kù)存
再?gòu)拇尕浿苻D(zhuǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，存貨周轉(zhuǎn)率從劉淼上任后一路降低至2023年的0.33。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則從2015年的293天一路下降到2023年的1092天，較2022年底的914.5天進(jìn)一步降低。
雖然瀘州老窖在去年四季度逆勢(shì)降價(jià)，試圖緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，提升渠道商打款積極性，以進(jìn)一步推動(dòng)去庫(kù)存，也算是瀘州老窖對(duì)價(jià)格倒掛問題的一種積極回應(yīng)。
但從最新存貨周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)和現(xiàn)金流指標(biāo)來(lái)看，降價(jià)對(duì)于瀘州老窖去庫(kù)存起到一定的作用但依然有限。瀘州老窖去年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~106.48億元，同比增加28.87%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額81.64億元，同比增加88.7%。
但是在眾多電商平臺(tái)上，瀘州老窖大單品國(guó)窖1573依然存在“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于瀘州老窖高端化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂也從未停止。
有行業(yè)專家認(rèn)為，瀘州老窖“重回前三”的路上依然存在一些阻礙。除了庫(kù)存和動(dòng)銷壓力過大，還有一個(gè)問題是高端化品牌力不穩(wěn)固。
高端白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)存在一定的“替代”的現(xiàn)象，高端白酒在消費(fèi)者心中的品牌力也并非一朝一夕能培養(yǎng)出來(lái)的。例如茅臺(tái)供給少，大部分消費(fèi)者就會(huì)選擇五糧液而非瀘州老窖。
而在很多消費(fèi)者心中，瀘州老窖整體品牌價(jià)值和茅臺(tái)、五糧液并不在一個(gè)檔次上。因此，瀘州老窖若想真正重回行業(yè)前三，則需要進(jìn)一步穩(wěn)固并提升高端化品牌國(guó)窖1573的形象與品牌價(jià)值。
不過，在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來(lái)，瀘州老窖近年來(lái)結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢(shì)明顯，企業(yè)盈利能力不斷提升，雙品牌價(jià)值得到市場(chǎng)高度認(rèn)可，全國(guó)性的渠道建設(shè)與營(yíng)銷創(chuàng)新卓有成效，擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道地位與良好的消費(fèi)口碑，因此，行業(yè)與市場(chǎng)對(duì)于其發(fā)展前景依然保持清晰明朗樂觀的態(tài)度。
瀘州老窖公布了2024年的年度總目標(biāo)——力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于15%。這一目標(biāo)看似十分穩(wěn)健，但面對(duì)存貨高企和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)，劉淼想要帶領(lǐng)瀘州老窖重回行業(yè)前三，依然有很長(zhǎng)的路要走。