文｜道總有理

繞著地球三圈的香飄飄，在被新消費(fèi)時(shí)代逐漸冷落后，大有重新起來(lái)再戰(zhàn)的架勢(shì)。

近日，香飄飄成為繼鴻星爾克、白象、娃哈哈等品牌之后又一個(gè)“復(fù)興”的傳統(tǒng)品牌。這家古早奶茶品牌在今年也算“好運(yùn)”連連，即使諷日事件被質(zhì)疑擺拍，但成功貼上愛(ài)國(guó)標(biāo)簽之后， 潑天的流量還是毫無(wú)意外地降臨到這家迫切渴望獲得關(guān)注的品牌身上。

僅在5月4日與5日兩天，香飄飄的抖音直播間就迎來(lái)人氣大爆炸。日均銷(xiāo)售額也從原來(lái)的2500元暴漲到100萬(wàn)元，漲幅高達(dá)驚人的400倍。本次諷日事件不僅刺激了消費(fèi)者情緒，也成功讓香飄飄回到了久違的大眾視野里。

雖然目前香飄飄的熱度正在迅速消減，銷(xiāo)售額也被逐漸打回“原形”，以至于資本市場(chǎng)中，股價(jià)也開(kāi)始下跌，但香飄飄的野心顯然已經(jīng)不止于此。

也許正是吃到了諷日事件這一甜頭，香飄飄最近直接全資注冊(cè)了一家營(yíng)銷(xiāo)公司。根據(jù)企查查顯示，廣州眾合順益營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有限公司在5月6日成立，法定代表人為唐峰，注冊(cè)資本200萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包含：數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展示服務(wù)；食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等，該公司由香飄飄全資持股，頗有一種準(zhǔn)備在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大展拳腳的意味。

而營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也讓香飄飄的信心暴增。

在2023年，香飄飄熄火多年沖泡產(chǎn)品終于實(shí)現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇，數(shù)據(jù)顯示，去年，香飄飄營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比分別實(shí)現(xiàn)15.9%、31.04%的增長(zhǎng)。加上后來(lái)的即飲主力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，香飄飄的確也正在迎來(lái)第二春?？梢哉f(shuō)，“環(huán)保斗士”香飄飄似乎在這場(chǎng)豪賭中，迎來(lái)了“坐莊”的機(jī)會(huì)。

但這可能并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

“死磕”直播間

盡管在大部分80后90后的記憶里，香飄飄的廣告詞耳熟能詳，可在新生代的消費(fèi)群體中，他們對(duì)奶茶的認(rèn)知上到喜茶奈雪，下至蜜雪冰城，留給香飄飄的位置并不多。

為了調(diào)動(dòng)年輕群體對(duì)香飄飄的關(guān)注，香飄飄之前的品牌宣傳手段與無(wú)數(shù)傳統(tǒng)品牌如出一轍。例如國(guó)潮聯(lián)名、明星代言、線(xiàn)下快閃、直播帶貨……

從2019年以后，香飄飄旗下的流量面孔數(shù)不勝數(shù)，包括但不限于王俊凱、王一博、鄧倫、朱正廷。代言人效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)為品牌攬獲不少目光，以王一博為例，2021年，香飄飄官宣王一博作為品牌代言人，官宣當(dāng)日的話(huà)題量高達(dá)1.3億的閱讀量，一度登上微博熱搜。

可流量并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)績(jī)。

在2019年到2022年之間，本是香飄飄宣傳最為活躍的幾年，品牌常年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用在5億以上，甚至達(dá)到同期利潤(rùn)的兩到三倍。可業(yè)績(jī)上，香飄飄在2019年達(dá)到營(yíng)收近40億以后，幾乎每年都在下降。

2020年的營(yíng)收為37.6億元，2021年則為34.7億元。在2021年，香飄飄的凈利潤(rùn)更是嚴(yán)重下降 38%。2022年，前九個(gè)月凈利潤(rùn)較上一年同期下降了 290%，是近五年同期表現(xiàn)最差的一次。

在新茶飲的爭(zhēng)搶下，香飄飄的品牌聲量和市場(chǎng)正在被無(wú)情地?cái)D壓和稀釋。面對(duì)這一困局，香飄飄開(kāi)始轉(zhuǎn)變渠道，從注重線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，到提升線(xiàn)上銷(xiāo)售占比，這其中，直播帶貨成了香飄飄的最佳選擇。

事實(shí)上，早在2020年，香飄飄就進(jìn)入了李佳琦的直播間，一整年與頭部頂流主播合作直播超過(guò)30余場(chǎng)次。

這確實(shí)為香飄飄的銷(xiāo)量帶來(lái)了可觀的效果，也間接造就了香飄飄的新一代大單品。在李佳琦的直播間里，香飄飄一款即飲果汁一分鐘賣(mài)出了30萬(wàn)杯，旗下的蘭芳園凍檸茶獲得抖音檸檬茶品類(lèi)第一名的成績(jī)。

2023上半年，蘭芳園凍檸茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)235%，老客復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。這一切的背后，離不開(kāi)直播帶貨的助推。從鴻星爾克、蜂花、活力28、白象等傳統(tǒng)品牌在社交平臺(tái)上“復(fù)活”成功，直播基本是老牌國(guó)貨翻紅第一步和流量轉(zhuǎn)化的主陣地。

香飄飄在這次事件中走紅，承接這“潑天富貴”的還是直播間，也就毫不意外。

另外一點(diǎn)需要注意的是，在渠道變革的這幾年里，香飄飄的電商鋪設(shè)計(jì)劃其實(shí)并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)。這也是整個(gè)沖泡品牌都面臨的難題。數(shù)據(jù)顯示，去年品牌沖泡類(lèi)在電商渠道的收入，下降了16.15%，在這一個(gè)大趨勢(shì)之下，香飄飄顯然難有作為。例如，2023年前三個(gè)月，香飄飄電商渠道同比下滑了14.45%，為7700余萬(wàn)元。

與此同時(shí)，線(xiàn)下各大新茶飲品牌也在瘋狂內(nèi)卷，不給香飄飄留有任何余地。

迄今為止，線(xiàn)下的奶茶價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，九塊九能喝上一杯喜茶，蜜雪冰城的奶茶更是低至三四塊錢(qián)。令人不解的是，在喜茶們忙著降價(jià)時(shí)，香飄飄的價(jià)格卻不降反增，2022年初，香飄飄旗下主要產(chǎn)品宣布提價(jià)幅度為2%-8%不等。

這導(dǎo)致現(xiàn)做的奶茶無(wú)論是性?xún)r(jià)比，還是在口感上，都在趕超香飄飄，這是香飄飄線(xiàn)下失色的根本原因之一。事實(shí)上，早在2021 年，蜜雪冰城的營(yíng)收就已是香飄飄的三倍。

所以，線(xiàn)下群狼分食，線(xiàn)上電商舉步維艱，香飄飄也只能無(wú)奈“死磕”直播間。

變相放棄日本市場(chǎng)？

同樣的劇情上演一次是新鮮，上演兩次是有趣。等到第三次，觀眾在歡呼之余也開(kāi)始好奇真相。

香飄飄的諷日事件走紅之后，不止一個(gè)聲音在質(zhì)疑擺拍。而從商業(yè)角度考量，此次事件背后，很難說(shuō)是不是有舍棄日本市場(chǎng)來(lái)?yè)Q取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意味。

進(jìn)軍海外，是香飄飄這幾年的業(yè)務(wù)重心之一。

早在2018年，香飄飄就成立了獨(dú)立的海外部門(mén)。在泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家的銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，后來(lái)也發(fā)展到華人消費(fèi)較高的美國(guó)、韓國(guó)、新加坡。據(jù)悉，香飄飄在海外的零售渠道不少，尤其是主流的華人購(gòu)物平臺(tái)，例如大中華、好運(yùn)來(lái)、亞米、weee、oscart……基本都能看見(jiàn)香飄飄的影子。

2020年，香飄飄在海外的營(yíng)收達(dá)到2911萬(wàn)，同比增長(zhǎng)67.53%。但經(jīng)營(yíng)了那么久，海外市場(chǎng)對(duì)香飄飄的態(tài)度始終不冷不熱，大多時(shí)候，樂(lè)意買(mǎi)單的消費(fèi)者還是在海外生活的華人。從某種意義上來(lái)講，香飄飄在海外充當(dāng)“思鄉(xiāng)”寄托的意義遠(yuǎn)要大于本身的產(chǎn)品消費(fèi)。

2023年，香飄飄出口收入為1740.6萬(wàn)元，占總收入的比例僅為0.49%。香飄飄就此開(kāi)始放棄一些海外的“籌碼”也就在情理之中。而在整個(gè)奶茶圈子中，日本是公認(rèn)的奶茶品牌“鹽堿地”。此前，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、周杰倫最?lèi)?ài)的machi machi都曾遠(yuǎn)赴日本。

可結(jié)果都一言難盡。

公開(kāi)資料顯示，奈雪的茶率先將其開(kāi)業(yè)僅一年的日本首店關(guān)停，擴(kuò)張計(jì)劃半途而廢，喜茶傳言已久的東京第一店遲遲沒(méi)有下文，machi machi更是早已銷(xiāo)聲匿跡。有日本網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)過(guò)，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年關(guān)閉了18家。

當(dāng)然，日本消費(fèi)者也曾捧起一陣“奶茶熱”，瘋狂程度絲毫不亞于國(guó)內(nèi)當(dāng)年的茶飲黃金時(shí)代。

富士經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年底，日本茶飲店加在一起達(dá)到1300家，增至三年前的3倍以上?？娠L(fēng)起得快，落得也快。在2019年的時(shí)候，日本進(jìn)口的用以制作奶茶的關(guān)鍵原料之一“木薯粉圓”還高達(dá)6300噸。

僅僅一年之后，就減少到了3900噸。

新茶飲品牌尚且沒(méi)吃到日本奶茶消費(fèi)的紅利，更何況是香飄飄。

當(dāng)前，奶茶出海的競(jìng)爭(zhēng)壓力比國(guó)內(nèi)，有過(guò)之無(wú)不及。據(jù)悉，蜜雪冰城目前擁有近4000家海外門(mén)店；霸王茶姬截至去年底，其海外門(mén)店接近100家。茶百道落地韓國(guó)首爾，喜茶開(kāi)放海外加盟；甜啦啦在印尼首批7家門(mén)店開(kāi)業(yè)…… 這些都已經(jīng)成為是香飄飄出海計(jì)劃的攔路虎。

在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面當(dāng)中，香飄飄要應(yīng)對(duì)的事情還有很多，而久攻不下的日本市場(chǎng)留著無(wú)用，棄之也無(wú)傷大雅。還不如收回一些精力，以待時(shí)機(jī)。

消費(fèi)只能“野性”刺激了嗎？

相比之前那些因?yàn)榍閼岩慌诙t的品牌，香飄飄的戲份仿佛差了一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄官方旗艦店漲粉1.3萬(wàn)；5月5日，該賬號(hào)單日漲粉數(shù)飆升至10.1萬(wàn)，5月4日，香飄飄官方旗艦店的直播銷(xiāo)售額介于100萬(wàn)元至250萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)。

目前，這些數(shù)字都在隨著事件熱度的冷卻而下降。

5月6日，香飄飄賬號(hào)的單日漲粉數(shù)已經(jīng)回落至1.1萬(wàn)；5月7日，其單日漲粉數(shù)再度下跌至3500多。直播間銷(xiāo)售額也是如此，5月5日，其直播銷(xiāo)售額降至75萬(wàn)元至100萬(wàn)元；5月6日，再度降至25萬(wàn)元至50萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)。5月7號(hào)，香飄飄的GMV已經(jīng)回落到5000元至7500元之間。

外界唏噓不已，但這種結(jié)局又在意料之中。就連香飄飄自己似乎也早就預(yù)測(cè)到了起落的命運(yùn)，此前，有消費(fèi)者在直播間再問(wèn)起包裝事件，主播的回應(yīng)明顯沒(méi)了前幾日的熱絡(luò)。

或許，香飄飄只是抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的流量密碼，選擇“小賭”了一把。

而這個(gè)流量密碼歸根到底，是當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)吃不下理性的有效激勵(lì)，反而是那些看似不經(jīng)意間的“手段”更有效果。

2024年以來(lái)，消費(fèi)者掏錢(qián)的謹(jǐn)慎程度更甚從前。今年第一季度最新數(shù)據(jù)顯示，在17個(gè)品類(lèi)的節(jié)省花費(fèi)預(yù)期上，52%的中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)在未來(lái)12個(gè)月節(jié)省花費(fèi)。這個(gè)數(shù)字同比去年，上漲五個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比去年四季度上漲三個(gè)百分點(diǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，吝嗇的消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌想調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒需要付出更大的心思。降價(jià)、打折、明星代言、品牌聯(lián)名……這些常規(guī)的市場(chǎng)招數(shù)落在消費(fèi)者眼里，大部分人開(kāi)始無(wú)動(dòng)于衷。

以開(kāi)年就宣布降價(jià)的鐘薛高為例，“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”一度登上了微博熱搜第一。然而，興奮的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，反而大肆嘲諷品牌曾經(jīng)的定價(jià)，惋惜自己當(dāng)年多花了多少冤枉錢(qián)。

香飄飄之所以冒著被輿論反噬的風(fēng)險(xiǎn)，邁出了這一步，理由大概也很簡(jiǎn)單：

與其費(fèi)心討好沉寂的消費(fèi)市場(chǎng)，不如利用流量掀起一股瘋狂的“野性消費(fèi)”。雖然這種方法有效期短之又短，但起碼不是一無(wú)所獲，能夠獲得一波關(guān)注。在香飄飄之前，鴻星爾克一眾品牌也用親身經(jīng)歷印證了這一點(diǎn)。

至于以后，那就只能走一步看一步了。

但問(wèn)題是，消費(fèi)真的只能“野性”刺激了嗎？香飄飄熱度下沉后，或許在往后的日子里還會(huì)有無(wú)數(shù)雷同的劇情上演?？煽茨伒挠^眾，還會(huì)買(mǎi)單嗎？

聰明的人不應(yīng)該反復(fù)使用同一種招數(shù)。