文|DoNews 曹雙濤
編輯|楊博丞
“五一期間，我去東關(guān)早市買早餐需要排隊(duì)二三十分鐘。去二里井逛夜市都是人，根本擠不動(dòng)。去和朋友吃燒烤，一袋零食吃完都沒有座上桌。”來自安徽省阜陽市的消費(fèi)者張強(qiáng)說道。
如張強(qiáng)所言，據(jù)阜陽市文化旅游體育局官方數(shù)據(jù)顯示，五一假期，全市接待游客和旅游總收入分別為423.8萬人次和26.1億元，較去年同期分別增長85.4%和92.7%。
五一假期阜陽市旅游市場的火熱，正是旅游市場愈發(fā)下沉的縮影。攜程發(fā)布的《2024“五一”假期旅行總結(jié)》指出，縣城市場、三四線城市的旅游訂單同比增速均已超過一二線城市。桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭的旅游訂單平均增長達(dá)到36%。
途牛數(shù)據(jù)顯示，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽、德清、寧國、嵊州、嘉善、平潭、溫嶺等縣城旅游熱度迎來大幅增長。
縣城旅游市場的火熱，早在今年春節(jié)期間就已顯現(xiàn)，“求財(cái)”“祈?！钡哪贻p人讓不少縣城的寺廟成為春節(jié)頂流。在周口市淮陽區(qū)太昊陵景區(qū)，大年初四早上九點(diǎn)多，景區(qū)內(nèi)早已是人擠人，停車場更是被停滿。景區(qū)外，一個(gè)只有十幾平方售賣當(dāng)?shù)貕嚎s饃的攤位，攤位費(fèi)接近百萬元。
圖源：DoNews
圖源：DoNews
在山西省忻州市五臺(tái)縣五爺廟，大年初五為民間“財(cái)神日”，當(dāng)天凌晨四點(diǎn)五爺廟就已被擠得水泄不通。有網(wǎng)友稱，當(dāng)天五爺廟游客達(dá)到1億人。
圖源：抖音
從春節(jié)到五一，為何縣城旅游會(huì)愈發(fā)火熱呢？
01 “花小錢，買開心”成趨勢
2023年至今國內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是國內(nèi)消費(fèi)加速從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變。即消費(fèi)者從追求個(gè)性化、多元化、差別化、大城市傾向、品牌化向追求無品牌化、樸素化、本土化、休閑化轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者對性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比愈發(fā)關(guān)注，涌現(xiàn)出淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、甘肅天水麻辣等現(xiàn)象級旅游。多類消費(fèi)品也通過降價(jià)，迎合消費(fèi)者訴求。
二是隨著當(dāng)代年輕人壓力日益增加，他們愈發(fā)愿意為自我情緒買單?！?023青年消費(fèi)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純地“購買－使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。
調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對精神消費(fèi)的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實(shí)三個(gè)維度，消費(fèi)者開始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。
傳遞到消費(fèi)市場上，高飽和的明媚色彩可給人們帶來活力與生機(jī)，刺激使人興奮的多巴胺分泌，多巴胺穿搭去年火爆網(wǎng)絡(luò)。萌寵成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄托的對象，未來幾年國內(nèi)寵物市場規(guī)模年均增速達(dá)到10%，高于美國的4%。
圖源：源達(dá)證券
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，滿足情緒價(jià)值在消費(fèi)者購買零食中占比達(dá)到82%，遠(yuǎn)超性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新和大眾口碑，這也是零食折扣店在國內(nèi)縣城市場遍地開花的另一原因。
除上述業(yè)態(tài)外，部分看似“奇葩”的生意，市場也相當(dāng)火熱。如電影《消失的她》播出后，某電商平臺(tái)“罵醒戀愛腦”的鏈接日銷售額超500元，月收入超2萬。售價(jià)0.5元的“愛因斯坦腦子”，月銷超2萬單。
當(dāng)情緒消費(fèi)和性價(jià)比結(jié)合后，年輕人也愈發(fā)追求“花小錢，買開心”。五一縣城旅游火熱的背后，本質(zhì)上就是該產(chǎn)物。
雖說縣城處在物流網(wǎng)絡(luò)末端，以東鵬特飲、娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的快消行業(yè)，以瑞幸、蜜雪、古茗為代表的新茶飲和咖啡等連鎖餐飲行業(yè)，均采用全國統(tǒng)一售價(jià)。這讓縣城除本地自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢外，整體物價(jià)水平并不低。
但餐飲和住宿作為旅游消費(fèi)支出大頭，縣城因房租和人力成本相對較低，疊加美團(tuán)、抖音為爭搶縣城市場普遍采用低價(jià)策略，縣城中的酒店和餐飲價(jià)格優(yōu)勢明顯。
以安徽省臨泉縣為例，當(dāng)?shù)爻?、凱德亞連鎖酒店價(jià)格在200元/晚起，其他酒店價(jià)格多在100元-200元/晚。部分重點(diǎn)旅游縣城，為保證游客體驗(yàn)，假期前當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門往往會(huì)提前介入對酒店價(jià)格進(jìn)行控價(jià)。
圖源：美團(tuán)
縣城旅游花小錢下，年輕人在縣城獲得的開心和情緒價(jià)值的滿足，或許遠(yuǎn)比去重點(diǎn)旅游城市或網(wǎng)紅城市還要高。
在不大的小縣城中，年輕人感受著縣城的人間煙火氣，完成自我內(nèi)心治愈。不少縣城的旅游景區(qū)中，仍保留著傳統(tǒng)古建筑。商業(yè)化氛圍不重下，年輕人感受著歲月變遷，滄海桑田?？h城特色的民族文化下，年輕人體會(huì)到不一樣的風(fēng)土人情。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的田野中，年輕人“采菊東籬下，悠然見南山”的夢想得以實(shí)現(xiàn)，內(nèi)心迎來真正的寧靜。在縣城慢節(jié)奏的生活中，年輕人不再思考來自職場、婚姻、家庭的壓力，卸下滿身的疲憊。
情緒價(jià)值滿足下，鄉(xiāng)村游、民俗文化游、美食游也迎來火熱。
如5月2日湖南省新化縣紫鵲界梯田、梅山龍宮等熱門旅游景區(qū)共接待國內(nèi)外游客1.55萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入76.8萬余元，同比增速均在50%以上。湖南醴陵市舉辦的第二屆醴陵炒粉節(jié)，五一假期三天累計(jì)接待游客101.32萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入10.98億元。
但若想讓年輕人提前感受到縣城帶來的情緒價(jià)值，需要通過線上流量持續(xù)觸達(dá)。從2023年至今隨著全國多地縣級市文旅局對抖音、快手等新媒體平臺(tái)的重視，為今年五一縣城旅游的火熱提前奠定了基礎(chǔ)。
如河北廣平縣文旅官抖曾以書信的方式宣傳本地旅游文化資源，這讓在外漂泊的游子感受來自家鄉(xiāng)關(guān)愛的同時(shí)，也讓外地游客感受到廣平縣的魅力。
圖源：廣平縣官方抖音
除官方宣傳外，本地民眾的自發(fā)宣傳很容易刺激外地游客的興趣。如安徽省阜陽市當(dāng)?shù)孛癖娫诙兑羝脚_(tái)多次自發(fā)宣傳，當(dāng)?shù)匮亟质㈤_的玫瑰花、特色小吃等。
當(dāng)然，若有頂流加持觸達(dá)效果將會(huì)呈現(xiàn)翻倍增長，五一前與輝同行河南行期間，董宇輝和與輝同行多位主播持續(xù)宣傳河南全省文化、風(fēng)土人情等。今年五一期間，河南省多個(gè)縣級市迎來爆火。
河南省文化和旅游規(guī)劃研究院院長張祥宇在采訪中稱，河南“三山地區(qū)”的縣城游受追捧，得益于當(dāng)?shù)刎S富多樣的旅游產(chǎn)品，滿足了全時(shí)空、全人群、全季節(jié)的旅游消費(fèi)者需要。
02 縣城旅游雖火，但消費(fèi)者需降低心理預(yù)期
結(jié)合國內(nèi)縣城實(shí)際情況來看，消費(fèi)者去縣城旅游可能需要提前降低心理預(yù)期。
其一，相較于重點(diǎn)旅游城市和網(wǎng)紅城市，國內(nèi)不少縣城交通并不是很發(fā)達(dá)。一方面，國內(nèi)諸多縣城時(shí)至今日仍未開通高鐵。
以全國高鐵里程前三的安徽省為例，人口集中的皖北地區(qū)和人少山多的皖南地區(qū)分別有7個(gè)縣城和5個(gè)縣城沒有開通高鐵。若考慮到五一、十一等節(jié)點(diǎn)下高速擁堵情況，消費(fèi)者去縣城旅游前需要提前做好全部行程規(guī)劃。
另一方面，國內(nèi)諸多縣城主城區(qū)面積有限，兩輪電動(dòng)車作為下沉市場消費(fèi)者主要交通工具下，二三十分鐘基本能將一個(gè)縣城逛完。
私家車在縣城乃至農(nóng)村市場保有量的持續(xù)增長，且目前諸多下沉市場并不限號。這讓國內(nèi)除重點(diǎn)旅游城市外，其他諸多縣城消費(fèi)者對打車需求有限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)三線城市、四線及以下城市網(wǎng)約車滲透率分別為3.2%和2.8%。
圖源：民生證券
另外部分小縣城因常住人口較少，當(dāng)?shù)毓步煌赡懿皇浅鲎廛?，而是摩的或電?dòng)人力三輪車。這對于習(xí)慣大城市交通便捷的年輕人來說，需要提前做好心理準(zhǔn)備。
圖源：抖音
其二，接受縣城旅游的歲月靜好，也必須接受縣城生活的相對不便捷。如國內(nèi)中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，是一個(gè)由中老年人群所組成的消費(fèi)市場。時(shí)間相對充裕下，他們更青睞在家中做飯，很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)至今仍未開通外賣業(yè)務(wù)。
來自安徽省阜陽市的外賣員朱明告訴DoNews，此前當(dāng)?shù)赜屑页鮿?chuàng)公司想嘗試當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)尚未進(jìn)入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場，但運(yùn)營大半年后，面對慘淡的外賣訂單帶來的高虧損，只能關(guān)停。美團(tuán)也只在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通外賣，為解決訂單不足帶來的外賣員流失，目前只能采取80元/日的工資保底制。
其三，旅游資源匱乏且相對分散，是目前不少縣城發(fā)展旅游業(yè)的難點(diǎn)所在。雖然消費(fèi)者無須像到重點(diǎn)旅游城市或網(wǎng)紅城市那樣，采用“特種兵式”的旅游方式。
但一天能將一個(gè)縣城核心景區(qū)逛完，后續(xù)部分消費(fèi)者可能會(huì)覺得無聊。這就意味著想要去縣城旅游的消費(fèi)者，出發(fā)前必須做足功課。
03 縣城旅游火熱下，各地縣城迎大考
凡勃倫在其名著《有閑階級論》一書中寫道：在任何高度組織起來的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量；表現(xiàn)金錢力量，從而獲得或保持榮譽(yù)的手段是有閑和對財(cái)物的明顯浪費(fèi)。
國內(nèi)有專家指出：對于后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者來說，消費(fèi)不再只是消耗、破壞和使用物品的過程，也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)循環(huán)的終點(diǎn)，而是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)與自我想象的過程……
也就是說，消費(fèi)事實(shí)上變成創(chuàng)造消費(fèi)者愿意浸入的多重情緒體驗(yàn)過程。這種趨勢難以改變，縣城旅游的火熱未來也將得以延續(xù)。但國內(nèi)諸多縣城，若想將本地旅游產(chǎn)業(yè)打造成為IP，仍需諸多問題需要解決。
其一，如何在縣城現(xiàn)有旅游資源的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容不斷創(chuàng)新進(jìn)行宣傳，不斷滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，成為線上運(yùn)營的難點(diǎn)之一。同時(shí)，面對旅游資源分散、真正可玩景區(qū)少，如何與毗鄰縣城合作，將旅游資源進(jìn)行深度整合，需要不同縣城之間互相配合。
整個(gè)配合、協(xié)調(diào)過程中，如何在縣城的“淳樸”和“商業(yè)化”之間達(dá)到平衡，進(jìn)而避免縣城旅游景區(qū)商業(yè)化過重，這又對縣城提出了新考驗(yàn)。
其二，縣城旅游火熱之下，極其考驗(yàn)縣城的游客接待能力。一方面，國家旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2018年期間，國內(nèi)五星酒店回報(bào)率最高的是2010年，靜態(tài)回收周期長達(dá)25年。最低的為2014年的0.3%，需要333年才能回本。
若是考慮到很多中西部縣城人口缺乏流動(dòng)性，年輕人口外流嚴(yán)重，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有限，商業(yè)貿(mào)易欠佳等因素，整個(gè)回本周期可能更長，這讓很多縣城的星級酒店數(shù)量較少。且極長的回本周期，也勸退大量投資者。換言之，縣城中的星級酒店數(shù)量短期內(nèi)很難迎來迅速增加。
圖源：國家旅游局
隨著后續(xù)縣城旅游火熱，游客量激增后很容易出現(xiàn)訂不到房的問題，很容易引發(fā)游客不滿、產(chǎn)生留客難的問題。這種現(xiàn)實(shí)矛盾，又要如何解決？
另一方面，很多縣城此前五一、十一期間，旅游市場處在不溫不火階段?，F(xiàn)如今人流量激增后，很容易產(chǎn)生無法應(yīng)對的問題。
攜程研究院也指出，今年五一假期，人氣爆棚的同時(shí)，也發(fā)生部分景區(qū)接待能力不足，游客負(fù)面情緒較重的問題。如何應(yīng)對游客高峰和平谷之間的差距，又成為縣城旅游的一大考。
其三，今年五一旅游火熱的背后，也和部分重點(diǎn)旅游城市或網(wǎng)紅城市存在的宰客、缺斤短兩等旅游亂象有關(guān)。如五一假期前，抖音博主@B太發(fā)布的視頻中，青島存在不少旅游亂象。
這無疑給國內(nèi)縣城的旅游團(tuán)敲響了警鐘，從旅游團(tuán)到商販，從出租車到景區(qū)，均需持續(xù)管理。同時(shí)縣城當(dāng)?shù)夭惋嫛⒕频攴?wù)水平，也需同比提高，才能吸引更多游客，讓縣城旅游的火爆真正延續(xù)下去。
結(jié)語
五一縣城旅游火熱下，北京、上海等大城市旅游同樣火熱。或許我們每個(gè)人都生活在圍城中，并想跳出自我圍城，進(jìn)入到別人的圍城中，體驗(yàn)別人的生活。角色互換下，正蘊(yùn)含著不同的市場機(jī)遇。
但可以肯定的是，誰能給消費(fèi)者帶來更高的情緒價(jià)值滿足，誰就能在旅游市場中獲得新機(jī)會(huì)。