文|娛樂資本論 郭吉安

2024年，小紅書的組織架構(gòu)變動(dòng)頻頻。

一方面，原社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍（花名：河童）卸任，曾就職于另一社區(qū)平臺，擁有多年社區(qū)運(yùn)營和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的江源（花名：云帆）成為繼任者。

另一方面，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)相繼引入多位外部新鮮血液。據(jù)市場消息，原滴滴高管吳穎炳、張瑞分別加入小紅書電商和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書，擔(dān)任電商C端產(chǎn)品1號位。

大刀闊斧的人事變更背后，是小紅書顯著的商業(yè)化野心。

此前《金融時(shí)報(bào)》援引知情人士信息報(bào)道，借助飛速發(fā)展的廣告收入和電商轉(zhuǎn)型，小紅書2023年?duì)I收37億美元，實(shí)現(xiàn)歷史性扭虧為盈。據(jù)36氪報(bào)道，小紅書2023年DAU達(dá)1.06億，廣告收入為190億，2024年DAU目標(biāo)為1.3億，廣告收入目標(biāo)為220億。

可在與多家品牌對話后，剁椒卻清晰感受到了小紅書商業(yè)化的困局：

紅海賽道人群飽和、信息流廣告ROI低、數(shù)據(jù)歸因和人群流轉(zhuǎn)不清晰、站內(nèi)閉環(huán)構(gòu)建難……

小紅書商業(yè)化躍進(jìn)的B面到底是什么？與優(yōu)質(zhì)社區(qū)基因相對的種草玄學(xué)為什么遲遲沒有解決？

近日，剁椒Spicy與超過10家品牌和供應(yīng)商對話，嘗試找出問題的答案。

“現(xiàn)階段小紅書最大的問題是人群飽和，美妝人群在小紅書的增長已經(jīng)無法滿足我們的增長需求?！蹦硣H美妝大牌產(chǎn)品經(jīng)理LISA告訴剁椒。

據(jù)悉，Lisa所在的品牌集團(tuán)，每年在小紅書上的預(yù)算為千萬量級，旗下經(jīng)典品已在小紅書鋪設(shè)了數(shù)萬篇帖子，并將行業(yè)中頭部的美垂達(dá)人“合作了一遍”，“不是沒有新品，但新品預(yù)算有限，經(jīng)典品推廣時(shí)，因?yàn)闆]有更多新的美垂可供合作，所以這部分投入也會(huì)收縮，每年結(jié)合上新和大促只做兩三波?！?/p>

平臺方并非沒有意識到這一問題，2022年底，小紅書推出“KFS內(nèi)容營銷組合策略”，即Kol（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆 + Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效 + Search（搜索廣告）強(qiáng)化搜索攔截。在這套組合拳中，小紅書更強(qiáng)調(diào)借助平臺工工具優(yōu)化內(nèi)容觸達(dá)，做精細(xì)化種草，而不是一味鋪設(shè)達(dá)人。

“KFS這種投放組合就是平臺要拿更多我們的效果預(yù)算。過去小紅書一直強(qiáng)調(diào)種草，我們核心消耗就是投達(dá)人，這個(gè)環(huán)節(jié)有廣告公司幫我們做，小紅書能賺到的錢就是平臺抽傭，很有限。但現(xiàn)在推組合投放，等于變相賣投放工具和資源位，對平臺來說是一種自救?！盠ISA說。

據(jù)LISA介紹，在最初推出時(shí)，這一模型也的確吸引品牌將紅人預(yù)算向平臺側(cè)遷移，但2023年她便發(fā)現(xiàn)，收效并不明顯。

“目前我們衡量轉(zhuǎn)化的指標(biāo)是天貓官方旗艦店搜索量的提升，但投放時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)效果非常有限。就拿信息流為例，我們會(huì)篩選一些點(diǎn)擊率和互動(dòng)率在基準(zhǔn)線之上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放，一般藏贊比大于1，但這些種子內(nèi)容很多時(shí)候也跑不起來?！?/p>

LISA分析，這和小紅書的“去美妝化”有很大關(guān)系。過去，小紅書人群畫像較為清晰聚焦，尤其是在美妝人群上，只要經(jīng)過基礎(chǔ)篩選，便能夠完成較為高效的鎖客，但隨著近年來小紅書流量增加、人群類目提升，用戶池也變得冗雜，但對應(yīng)的數(shù)據(jù)能力進(jìn)化卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)悉，目前小紅書信息流廣告支持設(shè)置性別、年齡、地域、興趣、設(shè)備這些定向標(biāo)簽，但缺乏更深層的人群畫像，“很多時(shí)候選定后的推送人群包含大量已經(jīng)觸達(dá)過的或是根本對我們品牌不感冒的用戶，所以ROI上不去，即使我們這類強(qiáng)勢品牌，也會(huì)出現(xiàn)消耗難的問題。”

某母嬰品牌小紅書投放負(fù)責(zé)人阿dor也有相似感受，她所在的品牌主推某款奶粉，小紅書的年預(yù)算超過800萬，但近一年的綜合體感同樣是“人群觸頂”。

阿dor所在品牌的衡量邏輯更直接，借助小紅書和阿里巴巴打通的數(shù)據(jù)鏈路——小紅星，對種草內(nèi)容的成交數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，判斷轉(zhuǎn)化效果。

“過去一年我們的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都非常低，單看筆記收藏互動(dòng)量都不錯(cuò)，也有爆款內(nèi)容，可就是帶不來銷售。”阿dor告訴剁椒。據(jù)她介紹，由于產(chǎn)品本身的特殊性，品牌在小紅書進(jìn)行了大量的搜索詞攔截，奶粉特殊功效的核心詞實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，每個(gè)搜索點(diǎn)位下都會(huì)有她所在品牌的熱門筆記，可謂嚴(yán)格按照小紅書的種草指南在執(zhí)行，可就是跳轉(zhuǎn)難，“而且不是我們一家的問題，據(jù)我了解預(yù)算是我們?nèi)兜哪笅氪诡惼放疲惨话惆??！?/p>

“我們內(nèi)部復(fù)盤覺得和賽道有很大關(guān)系，母嬰在小紅書上的紅利期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在各種內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，真實(shí)消費(fèi)者很難被廣告種草。我們合作的大量紅人都在接多家品牌的廣告，今天夸我們好，明天夸另外一家，產(chǎn)出的內(nèi)容說服力很有限。而且去年開始非常明顯，大量中腰部紅人的內(nèi)容數(shù)據(jù)水分很嚴(yán)重，評論區(qū)仔細(xì)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)都是水軍留言?！卑or說。

顯然，對于美妝、母嬰等紅海賽道，增長難成為最大困境，而在精細(xì)化的用戶深耕上，小紅書所提供的數(shù)據(jù)也吸引力有限。

以靈犀平臺為例，據(jù)小紅書官方介紹，靈犀會(huì)提供更詳盡的用戶畫像，并在產(chǎn)品趨勢、用戶需求、品牌資產(chǎn)等維度給與更細(xì)致的數(shù)據(jù)洞察。以品牌資產(chǎn)為例，靈犀提出A（認(rèn)知人群）I（種草人群）P（購買人群）S（分享人群）全鏈路用戶管理，顯然與阿里的AIPL模型、抖音云圖的5A人群資產(chǎn)異曲同工。據(jù)悉，這一產(chǎn)品自2022年底推出，至今仍未實(shí)現(xiàn)全量開放，只有美妝、食品、母嬰、3C、家電及家居領(lǐng)域的KA品牌可以申請開通權(quán)限。

但使用過靈犀的阿dor坦言，“目前來看靈犀對我們實(shí)際價(jià)值有限，首先底層數(shù)據(jù)不清晰，人群劃分的標(biāo)準(zhǔn)比較模糊。其次是購買人群判定難，小紅書的人群，對于不在站內(nèi)賣的品牌來說到底如何判定呢？”

LISA也告訴剁椒，靈犀平臺主推的“挖掘流行趨勢、輔助選品決策”在實(shí)操中也作用有限，“在美妝賽道，小紅書本身就遍布大量廣告內(nèi)容，這個(gè)抓取的趨勢到底是純正的消費(fèi)者訴求，還是被大量廣告信息‘污染過’的偽趨勢呢？目前靈犀主要起到給我們向上匯報(bào)提供一張PPT截圖的作用，證明平臺分析和我們的產(chǎn)品策略匹配?！?/p>

紅海賽道內(nèi)卷，那伴隨小紅書流量增加，食飲、3C數(shù)碼、汽車、游戲、黃金珠寶等新增藍(lán)海賽道是否有更多新機(jī)會(huì)？

“目前最困難的是沒辦法沉淀出通用模型?！睂υ捔藬?shù)個(gè)去年開始發(fā)力小紅書的品牌，這是剁椒獲得的最直觀感知。

某年?duì)I收超過8億的新國貨食品品牌推廣總監(jiān)JOY告訴剁椒，在2022年順利起量后，他們?nèi)ツ暌策M(jìn)一步在小紅書鋪開陣仗，重點(diǎn)推廣禮盒裝，但大半年摸索下來，始終沒玩明白小紅書的路數(shù)。

“舉個(gè)例子，其他電商平臺的商品留存、品牌數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)是完全打通的，消費(fèi)者從看到我們產(chǎn)品的種草內(nèi)容到最終消費(fèi)的各個(gè)步驟都非常清晰，特定圈層用戶感興趣的內(nèi)容沉淀得很明確。學(xué)生喜歡什么品，白領(lǐng)喜歡什么廣告，甚至是孕婦群體喜歡什么包裝都能看出來。但是小紅書上很難復(fù)盤成功邏輯。首先，爆文和爆量不畫等號，其次，爆文的邏輯也很難總結(jié)。再有，站內(nèi)電商和種草的數(shù)據(jù)也并沒有完全打通?！盝OY說。

小紅書商業(yè)產(chǎn)品圖

某崛起迅速的國產(chǎn)服飾品牌負(fù)責(zé)人也從側(cè)面印證了這一說法，她直接用“看不懂”來形容小紅書商業(yè)化，“從去年下半年起我們花了很多錢在做，但是數(shù)據(jù)歸因和人群流轉(zhuǎn)不清晰。每次看到小紅書的投放信息匯總，我都很難產(chǎn)生篤定的結(jié)論。就算不看站外轉(zhuǎn)化，純從CPE、CPM、站內(nèi)搜索量來看，都不穩(wěn)定?！?/p>

在與多家服務(wù)商對話過程中，剁椒發(fā)現(xiàn)，爆款內(nèi)容的不確定性也與小紅書對中高級流量池的嚴(yán)格把控息息相關(guān)。

“小紅書站內(nèi)，廣告信息和內(nèi)容生態(tài)的拉鋸是始終的難題。2023年前，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)明顯弱于社區(qū)部門。平臺沒有找到平衡的辦法，對應(yīng)的就是廣告產(chǎn)品規(guī)則的四處變化和流量分配的不透明。去年起，小紅書大力推進(jìn)商業(yè)化，但是熱門內(nèi)容并不全交由算法。相比抖音，小紅書對大流量的分配存在更強(qiáng)的人為干預(yù)，也意味著更多主觀因素。很多時(shí)候一些素人KOC可以產(chǎn)生全站熱搜的筆記，而10萬粉以上的博主卻常被限流?！蹦承〖t書服務(wù)商表示。

他告訴剁椒：“小紅書沒有絕對的頭部，10萬粉以上就是肉眼可見的流量變差。這也是很明顯的平臺操控邏輯——腰部不斷輪換，永遠(yuǎn)有新人。而且去年越來越多新增用戶把小紅書當(dāng)做搜索平臺，那么有爆文但不漲粉便成為常態(tài)。”

某種程度上來說，這樣的內(nèi)容運(yùn)營和流量分配邏輯對社區(qū)氛圍是好事，大批素人分享的真實(shí)測評得到分發(fā)機(jī)會(huì)，但對達(dá)人和品牌官號來說，意味著極大的推廣難題。

“整體達(dá)人的流量浮動(dòng)很大。不斷有新人就意味著流量稀釋，廣告內(nèi)容越來越難吸引注意。而且品牌官號運(yùn)營也越來越難了?！蹦撤椘放茽I銷負(fù)責(zé)人向剁椒表示。

某游戲團(tuán)隊(duì)運(yùn)營方也明確告訴剁椒，對比B站、微博等其他渠道，小紅書的官方賬號起量很難?！案邇?nèi)容討論度、批量化的游戲熱帖和大批游戲用戶是事實(shí)，號難做轉(zhuǎn)化差也是事實(shí)。半年運(yùn)營下來，官號漲粉只有幾千?？粗嚓P(guān)熱帖破萬贊，但用戶就是不積累，都懷疑人生了?！?/p>

部分4月上線新游小紅書官號

某洗護(hù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人阿宇告訴剁椒，由于官方品牌號互動(dòng)率差，她曾嘗試在小紅書建立“偽個(gè)人號”，即通過日常內(nèi)容分享塑造人設(shè)，再向品牌導(dǎo)流?！暗Ч埠懿?，目前測評類效果好的，都是素的不能再素的號，橫向?qū)Ρ仍u測一堆品牌那種，想做偽品牌號，根本看不到成功案例?！?/p>

同時(shí)，多家品牌和服務(wù)商也對小紅書提出的商業(yè)化模型——“人群反漏斗模型”不置可否，“概念大于實(shí)效”是不少人的共通感知?！斑@個(gè)模型要想成立，首先得是能找到品牌核心興趣人群。但目前最難的恰恰就是這一步，受限于數(shù)據(jù)基建、站內(nèi)消費(fèi)環(huán)節(jié)缺失，小紅書給到的人群數(shù)據(jù)深度不足，我們沒辦法在站內(nèi)找到深度的品牌人群，把資產(chǎn)做好積累。”

剁椒明顯感知，對于大批量新銳國貨和發(fā)展中品牌而言，并非不想做小紅書，而是不會(huì)做或是不敢做。某器械類健康品牌和功能型保健品品牌均告訴剁椒，很看好小紅書的賽道紅利，但因?yàn)橹辉诠?jié)點(diǎn)試水，單次預(yù)算幾十萬，所以無法支撐信息流和搜索成本，重點(diǎn)還是放在紅人身上。

“品牌前期階段都預(yù)算有限，但我們在抖音上做是有跡可循的，按照巨量的方法論，再結(jié)合品牌情況，只要聽話，一定能跑贏60%的人。但是小紅書一切都不確定。達(dá)人、內(nèi)容、用戶，都是不確定的，那我怎么敢一下砸大錢？”JOY說。

也正因此，大量還處于發(fā)展中的品牌選擇錨定更準(zhǔn)確的目的地。某團(tuán)隊(duì)五十余人，將大量營銷動(dòng)作外包的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌和新銳飲料品牌都將種草基地核心放在了其他渠道，小紅書目前并不在他們的重點(diǎn)考量范圍?！皥F(tuán)隊(duì)精力有限，只能戰(zhàn)略性放棄一些渠道”。

綜合看來，無論是老品牌還是新品牌，數(shù)據(jù)歸因難都是小紅書商業(yè)化前進(jìn)過程中的“攔路虎”。無論是已有人群紅利觸頂，急需深耕細(xì)挖用戶的紅海品牌，還是發(fā)展迅猛，極速成長的藍(lán)海品牌，都渴望在小紅書獲得更深層的用戶數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化溯源。但對于目前沒有實(shí)現(xiàn)自閉環(huán)的小紅書而言，這樣的需求顯然難以滿足。

過去一年，盡管小紅書大力發(fā)展直播電商、進(jìn)展迅速，但當(dāng)前大量品牌依然沒有在小紅書開設(shè)官方直播間。

對話中剁椒得知，大多成熟品牌當(dāng)前在小紅書電商側(cè)的思路為“輕布局”，即“頭部主播推薦+垂類買手坑產(chǎn)”，核心思路是借助達(dá)播實(shí)現(xiàn)心智占位，不考慮布局自播。

剁椒從知情人處獲悉，去年下半年起，小紅書電商團(tuán)隊(duì)發(fā)力和頭部品牌的建聯(lián)和合作，希望吸引更多品牌自播入局，并給出不少優(yōu)惠條件，但收效寥寥。

“小紅書目前電商的天花板太低，生意體量十分有限。團(tuán)隊(duì)專門配置自播成本太高，沒有必要。核心還是在這兒做內(nèi)容。”某洗護(hù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人小宇表示。

“小紅書核心人群其實(shí)有很強(qiáng)的消費(fèi)力和購買意愿，所以大量高客單價(jià)產(chǎn)品能在小紅書銷量好，章小蕙、董潔這樣的頭部也才能長出過億的GMV，但是公司高層決策搖擺，對差異化電商的路徑內(nèi)部也沒有想清楚，說要大力做商業(yè)化、電商，但在資源扶持、基建上又完全沒做到位?！蹦辰咏〖t書的人士告訴剁椒。

當(dāng)前，小紅書主推“買手電商”，瞄準(zhǔn)大量具備高審美溢價(jià)的產(chǎn)品。但這樣的逆勢思維恰恰與當(dāng)前社會(huì)主流追求“低價(jià)”的情緒相悖?！罢虼速I手電商內(nèi)部定位其實(shí)也不清晰，因?yàn)樾〖t書既想爭取高消費(fèi)力人群，又害怕錯(cuò)過大多數(shù)電商用戶。”上述知情人補(bǔ)充。

據(jù)JOY介紹，由于買手電商的概念，他對接的不少千粉以上的直播買手整體并不成熟，“講品過于強(qiáng)調(diào)氛圍感，對于大眾品的理解十分有限，信息強(qiáng)化不到位，轉(zhuǎn)化效果也很一般?！?/p>

且小紅書的電商基建進(jìn)展仍較為緩慢，“入駐對接、直播掛鏈、售后服務(wù)這些都有問題，舉個(gè)例子，直到去年雙十一小紅書的優(yōu)惠價(jià)顯示問題才得到解決，之前甚至不能顯示券后價(jià)，只能在結(jié)賬時(shí)候顯示價(jià)格?！?/p>

也正因此，即使JOY所在品牌同步在小紅書站內(nèi)嘗試直播、效果廣告等多個(gè)環(huán)節(jié)，依然很難用站內(nèi)轉(zhuǎn)化效果來評估種草成效?！罢緝?nèi)數(shù)據(jù)來源很單一。甚至大多數(shù)小紅書用戶也保持看到種草內(nèi)容去站外搜索購買的習(xí)慣，外溢很多，所以沒法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)?！?/p>

同樣，某日化品牌服務(wù)商向剁椒表示，盡管目前品牌已在小紅書布局自播，但衡量種草效果還是會(huì)看站外官方旗艦店的跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。

也正是考慮到品牌的種種顧慮，去年年末，小紅書提出建設(shè)“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，目的便是將前端種草鏈路和各大平臺成交轉(zhuǎn)化鏈路打通，據(jù)官方信息透露，該聯(lián)盟擁有京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)5家合作伙伴，參與品牌超1000家。

但這樣的域外轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)只能給到大方向的指引，想要像淘系、抖音、快手一般，實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化人群資產(chǎn)沉淀，打造清晰、可步步追溯的種草轉(zhuǎn)化模型，仍然十分困難。

過去一年，小紅書日活、月活均實(shí)現(xiàn)顯著增長，據(jù)今年3月，其最新的商業(yè)大會(huì)官方披露數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶達(dá)到3億，博主數(shù)量超過8000萬。且肉眼可見的是，其商業(yè)化正處于加速階段，相比2022年增長顯著。

但遺憾的是，大批新增用戶并沒有打破美妝、時(shí)尚、母嬰等紅海賽道大牌的既有天花板，強(qiáng)調(diào)要做“確定性種草”的小紅書，在數(shù)據(jù)能力上也遠(yuǎn)不能滿足成熟品牌深耕既有人群的需求。同時(shí)，對于大批量懷揣熱情而來的藍(lán)海品牌，其發(fā)展中的電商、開環(huán)生態(tài)、數(shù)據(jù)歸因等不足之處，也阻礙了標(biāo)準(zhǔn)生意模型的建立，影響了他們的預(yù)算規(guī)模。

也正是這種種桎梏之下，小紅書的商業(yè)化盡管增長，卻并未實(shí)現(xiàn)和其DAU一般的“同步騰飛”。

“或許只能期待小紅書電商獲得飛速爆發(fā)，打造出完整的閉環(huán)生態(tài)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)側(cè)打通，明確站內(nèi)的種收一體?！敝槿耸扛锌?/p>

誰也不能說小紅書沒有這樣的決心。步入今年一月，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)高層的頻繁變動(dòng)，或許正是其進(jìn)一步發(fā)力的信號。

但總是“慢一步”的小紅書，能夠在電商端完成迅速爆發(fā)嗎？競爭激烈的市場又會(huì)給這家平臺多少時(shí)間？誰也沒有答案。