文|真故研究室 馬 路

編輯|龔 正

1億的短劇收入，8千萬用于買量投流。按照媒體統(tǒng)計，短劇去年市場規(guī)模近400億，有超過300億用在了投流上。如此看來，與其說短劇是一個內(nèi)容行業(yè)，不如說短劇是一個買量行業(yè)。

歲末年初，自媒體創(chuàng)業(yè)的祖師奶咪蒙制作的幾部短劇上線，用戶充值熱情很高，看得也很爽，但同時又對咪蒙展開了口誅筆伐，不惜再一次翻她的舊歷史。當(dāng)大眾的目光始終聚焦在咪蒙身上時，她身后真正的大佬，也就是關(guān)聯(lián)的投流公司，正在悶聲發(fā)大財。

01 短劇，一個投流的生意

老實說，內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)很長時間沒有出現(xiàn)令人眼前一亮的新事物了，直到短劇突然的爆火。

去年6月，短劇《無雙》（西安豐行文化制作）上線，8天充值過億的戰(zhàn)績，讓一眾影視從業(yè)者大跌眼鏡。

下半年，咪蒙團(tuán)隊制作的多部短劇上線，吸金能力不遑多讓，其中僅《黑蓮花上位手冊》一部劇，24小時內(nèi)的充值金額就超過了2000萬。

圖 | 短劇《無雙》拍攝現(xiàn)場

盡管在這之后，咪蒙的4部短劇被下架或禁止投流，但在新年初，咪蒙又推出了《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部爆款短劇，繼續(xù)踏中流量密碼，成為春節(jié)假期最大的贏家。

咪蒙算是最早進(jìn)入到短劇行業(yè)的一批人。2020年前后，咪蒙敗走公眾號，開始投資制作短劇，當(dāng)時還沒出現(xiàn)付費機(jī)制，咪蒙靠著給平臺做定制引流，成功淘到第一桶金。

經(jīng)過幾年發(fā)展，短劇在規(guī)模和商業(yè)模式上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國短劇市場規(guī)模約380億，兩年內(nèi)增長十倍。而2023年中國電影市場規(guī)模約550億，按照這樣的速度，短劇市場在今明兩年超過電影，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

如今，周星馳的短劇將在5月上線，小楊哥也不甘帶貨的寂寞，開始拍短劇。名人下場，再次給短劇的行業(yè)添了一把火。

然而，臺前人的名氣，往往讓我們忽視了商業(yè)活動中起決定性作用的環(huán)節(jié)，也就是投流。

短劇《無雙》的制作方對媒體解釋，所謂充值破億，指的是整體收入，其中流量成本超過9成，真正到手的利潤只有幾百萬。

而業(yè)內(nèi)人士也透露，咪蒙只是短劇的制作方，盡管在行業(yè)內(nèi)炙手可熱，但拿到手也只有很少比例的分成，一部短劇看似數(shù)千萬上億的營收，其實80-90%都用在了投流上。

過去一年，投流公司至少操盤了數(shù)百億元的流水。當(dāng)然，這其中旱澇保收的最終贏家是視頻平臺，但作為掌握短劇核心密碼的人，投流公司才是隱形的大哥。

02 兩位隱形大哥

咪蒙御用的投流公司有兩家，分別是點眾科技和掌玩網(wǎng)絡(luò)。他們也正是短劇及投流產(chǎn)業(yè)中的頭部玩家。

點眾科技靠網(wǎng)文起家，產(chǎn)品包括快看小說、免費小說大全等，早年間，一度為中國移動和華為運營預(yù)裝閱讀產(chǎn)品。

圖 | 來源于點眾科技官網(wǎng)

在競爭激烈的數(shù)字閱讀行業(yè)，有閱文、掌閱等頭部大哥在，點眾名氣不算大。但自從搭上了短劇的快車，點眾的名氣和營收開始節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)公司高管介紹，從去年9月開始，點眾科技每月的充值收入，穩(wěn)定在4-5億，而這恰是短劇爆發(fā)的時間節(jié)點。

另一位與咪蒙關(guān)聯(lián)密切的公司是掌玩，這家公司的老板曾是自媒體行業(yè)的風(fēng)云人物鄭慶亮，江湖人稱貓老大。

圖 | 鄭慶亮，圖源來自騰訊廣告

在大學(xué)時，貓老大憑借做自媒體賺到第一桶金，畢業(yè)兩三年，便買上了瑪莎拉蒂和法拉利等豪車。

彼時還是2015年，貓老大在全網(wǎng)粉絲就達(dá)到了2000萬，矩陣賬號包括“糗事大百科”“豪哥說車”等，覆蓋了母嬰、情感、汽車、美食等多個垂直領(lǐng)域。

隨著圖文行業(yè)開始走向內(nèi)卷，貓老大帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)向短視頻、網(wǎng)文、游戲和短劇行業(yè)，目前公司最大的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和流量代理，投流消耗在行業(yè)內(nèi)處于第一梯隊。

而貓老大與咪蒙關(guān)系也是相當(dāng)不錯，咪蒙的兩部爆款短劇，《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》，背后均有貓老大的身影。

當(dāng)然，提到短劇行業(yè)繞不過去的一家公司是九州文化。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前九州是短劇行業(yè)大哥。

根據(jù)dataeye數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度短劇熱力榜前兩名分別是點眾和九州，榜單最關(guān)鍵的指標(biāo)就是公司在媒體投放市場的消耗熱度，也就是買量投流的情況。

九州老板是汪家城，早些年靠網(wǎng)文分銷起家。你此前是否遇到過這樣的情況，在公眾號上看到一篇絕世網(wǎng)文，然后在情到高潮之處戛然而止，如果想要繼續(xù)看下去就要跳轉(zhuǎn)到小說網(wǎng)站，當(dāng)然，免不了要付費。

而這就是傳說中的網(wǎng)文分銷，是不是和現(xiàn)在的短劇很相似。這樣的網(wǎng)文分銷模式，曾締造過百億級別的公司。

短劇和網(wǎng)文，可以看做是一體兩面，網(wǎng)文平臺生產(chǎn)IP，短劇將其視聽化，不難發(fā)現(xiàn)，那些傳播廣泛的短劇和當(dāng)年盛行的網(wǎng)文在內(nèi)容上沒有區(qū)別，贅婿，戰(zhàn)神，?；?，一切都是網(wǎng)文寫手們嚼碎碾細(xì)過的東西。

這些經(jīng)過驗證過的、能夠痛擊城市青年G點的內(nèi)容，變了個樣式再呈現(xiàn)，生產(chǎn)更方便，試錯成本也更低。

快餐文化時代，相比動輒幾百萬字的網(wǎng)文，短劇的短反而代表了一種生命力。原本需要花費無數(shù)個日夜才能看完的網(wǎng)絡(luò)小說，現(xiàn)在一兩個小時就能看完，而且是去除了一切的冗余，保留了一切爽點。

更濃縮了，爽點也更密了，原來看小說一個小時高潮一下，現(xiàn)在十秒鐘就能高潮一下，人人都可以享受快槍手的歡樂了。

由此，短劇公司和網(wǎng)文平臺往往有著很深的淵源。點眾本身就是做網(wǎng)文的，九州的汪家城和掌玩的貓老大都曾做過小說分銷。此外，九州早期的一位投資人叫陳大年，可算是中國網(wǎng)文的一代目。你或許沒聽過他，但一定聽過他的哥哥陳天橋。

陳天橋是中國第一位互聯(lián)網(wǎng)首富，即便你足夠年輕，沒有砍過傳奇，但一定也聽過傳奇的傳奇。

當(dāng)年兄弟二人創(chuàng)立盛大，陳大年負(fù)責(zé)的正是盛大文學(xué)，主導(dǎo)了對起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江文學(xué)城等平臺的收購，一度占據(jù)到整個網(wǎng)文市場70%以上的份額。后來盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)合并，成為如今的閱文集團(tuán)。在那之后，陳大年又推出了另外一項國民級產(chǎn)品，叫做WiFi萬能鑰匙。

03 短?。阂庖姎夂蚺c沉默的螺旋

從當(dāng)下的營銷邏輯和投流手段看，短劇才是最能適應(yīng)算法時代的內(nèi)容產(chǎn)品。

和網(wǎng)文一樣，短劇的一大特點是男女分化明顯。正如知名編劇汪海林在《我與流量的戰(zhàn)爭》的主題演講中提到，人類歷史上第一次把文學(xué)分男頻、女頻，還有尿頻。相比之下，短劇將男頻女頻劃分地更為明顯。而之所以如此，也正是為了方便投流。

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)非常分裂，最簡單來說，A刷抖音，B刷微博，C用B站，D刷小紅書，每個APP中都聚集了不同性格和價值觀念的人群，在一些問題中形成涇渭分明的輿論場。上至金錢、婚育、戰(zhàn)爭，下至買電車還是油車，愈發(fā)地二元對立。這其中最具群眾基礎(chǔ)且最具煽動性的，便是性別議題。

不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的短劇，都是對于兩性問題致死級別的討論。你是女性，就給你推薦大女主劇，而里面的男性往往軟弱無能，行為猥瑣。

你是男性，那就給你定制贅婿翻身，戰(zhàn)神歸來的打臉戲碼，而被打臉的往往是刻薄腹黑的女性。

贅婿、后宮、后媽、霸總、校花、甜寵，每一個主題單拎出來討論，都能引發(fā)一場恐男或厭女的輿論海嘯。而在算法迎合推薦的機(jī)制下，這樣的沖突并未發(fā)生，因為雙方各自看到的，都是定位精準(zhǔn)的男頻或女頻內(nèi)容。流量投手們已經(jīng)做了預(yù)判，女生不會為一個自嗨且大男子主義的戰(zhàn)神付費觀看，而男性也不會勾心斗角的女強(qiáng)人買單。

德國學(xué)者諾依曼曾提出“意見氣候”的概念，指的是個體所處的社交、媒體、輿論環(huán)境中意見分布的情況。過去信息渠道單一的時代，意見氣候往往會呈現(xiàn)一邊倒的趨勢，便是所謂的社會主流意見。

而在信息渠道多元的當(dāng)下，無論你持什么樣的觀點，都會出現(xiàn)一種被主流價值觀圍繞的錯覺。因為平臺對用戶進(jìn)行垂直化細(xì)分，將意見相同的群體劃分在一起，包括短劇在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)商，會根據(jù)意見分類而定制迎合的內(nèi)容進(jìn)行推送。在這種情況下，意見氣候再一次抱團(tuán)。所以，我們常常會有感覺，短視頻刷的越多，越覺得自己無比正確。

在意見氣候概念的基礎(chǔ)上，諾依曼提出了“沉默的螺旋理論”，簡單來說，這個理論講的是，人們在表達(dá)觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點得到了廣泛的認(rèn)同，便會更加勇于表達(dá)。而當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己和大眾的意見相悖時，便會自我否定，不再表達(dá)。于是，少數(shù)派會愈加沉默，甚至消失。

投流公司用“清場式”的內(nèi)容給你講一個爽感十足的故事，在這個故事中，除了金錢、權(quán)力等這些人類的共同欲望外，還在世俗道德上旗幟鮮明地偏向你一方。至于不同的意見，在沉默的螺旋中，以及流量的精確投遞下，已經(jīng)完全消失了。

于是，網(wǎng)上出現(xiàn)一種荒誕的現(xiàn)象，對立的雙方各自欣賞著軟飯男和拜金女被打臉的劇情，吮吸著屬于自己的奶頭樂，更加篤定自己的觀點和生活方式，并心甘情愿地為之付費。

回看這波短劇中的頭部玩家，包括咪蒙在內(nèi)，一直以來，他們并不能算是內(nèi)容生產(chǎn)者，而更像是流量玩家。也是因此，他們每次都能踏準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的浪頭。

幾年前，咪蒙在公眾號上寫《致賤人》等，靠著女性主義的旗幟，賺著80萬一篇的廣告費，如今，咪蒙靠著短劇《黑蓮花上位手冊》《我在八零年代當(dāng)后媽》收獲更驚為天人的流量，前后只是變換了一個形式。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，洞悉人性在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢的還是那一批人。

在首屆杭州微短劇大會上，點眾CEO陳瑞卿接受媒體采訪時說道，四大文化現(xiàn)象，好萊塢、韓劇、日漫和網(wǎng)文，將來的第五大文化現(xiàn)象會是微短劇。

從商業(yè)發(fā)展上看，我十分贊同陳總的觀點，但前提是，短劇還需要回爐再造一下。如果以當(dāng)下的面貌代表中國文化出海，很難說是正向還是反向的文化輸出。

馬克思說，人是一切社會關(guān)系的總和。在當(dāng)下，不妨說人是手機(jī)瀏覽記錄的總和。其實，用大數(shù)據(jù)的邏輯來預(yù)測一個人的行為，并非不可能。那些算法算不出的部分，叫做命運，而算法能夠算出的部分，我們把它稱之為人性。

對于投流公司來說，誰能更準(zhǔn)確的將人性折算成可以量化收益ROI，誰就是成為行業(yè)的頭部玩家。而對于用戶來說，當(dāng)下的短劇，其本質(zhì)上還是一種知識付費的邏輯：你要為自己沒有知識，也就是無知而付費。