文|氨基觀察
2023年，對(duì)于中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)而言，無(wú)疑是充滿挑戰(zhàn)的。最大的外部挑戰(zhàn)來(lái)自于醫(yī)療反腐。
對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，反腐的影響也在銷售費(fèi)用方面得到了體現(xiàn)。2023年，中國(guó)醫(yī)藥上市公司銷售費(fèi)用總額為3023億元，較2022年的2989億元增幅有限。
那么，銷售大控費(fèi)下的中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)，究竟發(fā)生了什么呢？
/ 01 / “控費(fèi)”是主旋律
總體來(lái)看，2023年“控費(fèi)”是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的主旋律。這一點(diǎn)，具有一定規(guī)模（2023年銷售費(fèi)用規(guī)模在10億元以上）的藥企，能夠?yàn)槲覀兲峁┯^察的窗口。
這些藥企2023年的銷售費(fèi)用率中位數(shù)為31.55%，較2022年的32.15%下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然，這背后的原因是有多個(gè)方面。
部分企業(yè)，得益于降本增效的推進(jìn)，銷售費(fèi)用絕對(duì)值或許還在增長(zhǎng)，但由于收入規(guī)模的高速攀升，使得銷售費(fèi)用率大幅下降。例如，得益于銷售規(guī)模的大幅上升，加上銷售團(tuán)隊(duì)的成熟度不斷上升，百濟(jì)神州的銷售費(fèi)用率由2022年的90.25%下降至2023年的61.19%。
未來(lái)，隨著銷售規(guī)模的繼續(xù)攀升，百濟(jì)神州的銷售費(fèi)用率也將繼續(xù)降低。以百濟(jì)神州為代表的藥企，銷售費(fèi)用率的變化也會(huì)解決市場(chǎng)對(duì)于新生代藥企的疑惑。過(guò)去，一直有聲音認(rèn)為，新生代藥企的銷售費(fèi)用率過(guò)高，但實(shí)際上，這些藥企的高銷售費(fèi)用率只是階段性問(wèn)題。
而部分藥企銷售費(fèi)用率的下降，則是得益于實(shí)打?qū)嵉摹敖当尽保轰N售費(fèi)用絕對(duì)值在下降。例如，信立泰的銷售費(fèi)用由2022年的10.9億元下降至2023年的10.2億元。
不過(guò)，對(duì)于部分藥企來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用的控制，也意味著營(yíng)收增長(zhǎng)的停滯。例如，信立泰的營(yíng)收從34.8億元下降至33.7億元。雖然公司的銷售費(fèi)用率略有下降，但在控費(fèi)下失去了成長(zhǎng)性，或許也并非市場(chǎng)所樂(lè)見(jiàn)的。
/ 02 / 誰(shuí)在逆勢(shì)上漲？
盡管“控費(fèi)”成為行業(yè)主旋律，但并非所有藥企的銷售費(fèi)用都在得到控制。2023年，共有接近200家藥企的銷售費(fèi)用率逆勢(shì)上漲，增幅超過(guò)10%的藥企超過(guò)20家。
2023年銷售費(fèi)用規(guī)模在10億元以上的藥企中，銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)的企業(yè)也接近30家，包括海正藥業(yè)、浙江醫(yī)藥等。當(dāng)然，關(guān)于銷售費(fèi)用率的增長(zhǎng)，我們也需要客觀看待。
對(duì)于商業(yè)化初期的新生代藥企，由于商業(yè)化團(tuán)隊(duì)構(gòu)建需要投入費(fèi)用，但產(chǎn)品的銷售爬坡需要周期，因此在早期可能呈現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)、銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)的情況。
但正如上文所說(shuō)，隨著商業(yè)化快速放量，加上渠道的成熟，這些藥企的銷售費(fèi)用率將會(huì)快速下降。
不過(guò)，并非所有新生代藥企，銷售費(fèi)用率的增長(zhǎng)都能歸咎于放量不充分。部分創(chuàng)新藥企商業(yè)化已經(jīng)多年，在這種情況下銷售費(fèi)用率依然難以得到控制。這種情況下，需要思考的或許是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，抑或是商業(yè)化基因是否具備。
另外，在銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)的陣營(yíng)中，核心群體主要是受到集采等因素影響，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所下降的傳統(tǒng)藥企。對(duì)于這部分藥企來(lái)說(shuō)，銷售收入的下降幅度超過(guò)銷售費(fèi)用控制，銷售費(fèi)用率自然會(huì)攀升。
典型如康哲藥業(yè)，2023年其銷售費(fèi)用為25.1億元，較2022年下降2.1億元。但由于公司核心管線受集采影響，整體收入減少超10億元。這也導(dǎo)致，公司銷售費(fèi)用雖然降低，但銷售費(fèi)用率卻由2022年的29.74%增長(zhǎng)至2023年的31.34%。
對(duì)于這些藥企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑需要在產(chǎn)品力方面多下功夫。
/ 03 / 未來(lái)還有下降空間
總體來(lái)看，在產(chǎn)品力方面下功夫，也是整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)需要繼續(xù)做的。就銷售費(fèi)用率來(lái)說(shuō)，即便是國(guó)內(nèi)最為頭部的傳統(tǒng)藥企，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際大藥廠。
以恒瑞醫(yī)藥、石藥集團(tuán)、翰森制藥等老大哥為例。在銷售費(fèi)用率的控制方面，這幾家企業(yè)都算是先鋒。如下圖所示，石藥集團(tuán)費(fèi)用率下降了超4個(gè)百分點(diǎn)，翰森制藥也下降了近3個(gè)百分點(diǎn)。
相比于中藥企業(yè)，上述藥企銷售費(fèi)用率并不高，但與海外大藥廠相比仍不低。海外大藥廠同通常并不公布單獨(dú)的銷售費(fèi)用，而是將銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用相加計(jì)算。
即便如此，海外大藥廠（銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用）/營(yíng)收的比值基本在20%左右，仍遠(yuǎn)低于上述藥企。例如，默沙東上述比值僅為17.4%；增長(zhǎng)壓力較大的百時(shí)美施貴寶，這一比值也僅有37%。
作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)頭部藥企這一比值顯著高于海外藥企。比如翰森制藥上述費(fèi)用占營(yíng)收比重為42.3%，恒瑞醫(yī)藥為43.83%。
對(duì)于中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，反腐等外部因素的影響可能只是暫時(shí)的，但藥企降費(fèi)等內(nèi)功的提升卻是永久的。