文|讀懂財(cái)經(jīng)

隨著經(jīng)濟(jì)回暖，美股大市值公司的一季報(bào)大多交出了較好的成績(jī)。但星巴克是個(gè)例外，有分析師指出，星巴克一季報(bào)是所有大公司中最糟糕的。

詳細(xì)來(lái)看，星巴克營(yíng)收、利潤(rùn)、同店銷(xiāo)售額等主要財(cái)務(wù)指標(biāo)全部不達(dá)預(yù)期。尤其是同店銷(xiāo)售額，市場(chǎng)預(yù)期上升1.46%，而星巴克同店銷(xiāo)售額同比下降4%。同店銷(xiāo)售額下降，意味著單店商業(yè)模型惡化，由于單店房租、人員成本相對(duì)固定，單店創(chuàng)收減少，將極大擠壓公司利潤(rùn)空間，星巴克一季度凈利潤(rùn)同比下降14.96%。

業(yè)績(jī)暴雷后，星巴克股價(jià)創(chuàng)4年來(lái)最大跌幅，一夜暴跌15.88%，市值一夜蒸發(fā)1150億元。大摩、德意志銀行也紛紛下調(diào)了星巴克的評(píng)級(jí)。能讓券商降低評(píng)級(jí)，星巴克的問(wèn)題顯然不只是一份不達(dá)預(yù)期的財(cái)報(bào)，而是發(fā)展邏輯出現(xiàn)了變化。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、星巴克被可選消費(fèi)屬性拖了后腿?？Х茸鳛榭蛇x消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)下行的影響更大，當(dāng)用戶(hù)預(yù)期收入下行后，會(huì)減少咖啡消費(fèi)。因此，即使星巴克加大了新品上新速度并推出了更優(yōu)惠的下午促銷(xiāo)活動(dòng)，但星巴克全球范圍客流量仍下降6%。

2、星巴克被卷入價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌層出不窮，咖啡競(jìng)爭(zhēng)也走到了價(jià)格戰(zhàn)階段。星巴克也開(kāi)始用“滿(mǎn)70元減15元”等優(yōu)惠活動(dòng)以?xún)r(jià)換量。但參考過(guò)往，高端品牌打價(jià)格戰(zhàn)雖然能帶來(lái)一時(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但品牌形象受損后，也會(huì)遭到業(yè)績(jī)反噬。

3、星巴克中國(guó)目標(biāo)用戶(hù)已經(jīng)到頂。一季度星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)14%，但中國(guó)區(qū)收入同比下降7%。原因在于，如果考慮到人均GDP的差距，星巴克中國(guó)售價(jià)是日韓的3倍、美國(guó)的4.5倍，結(jié)合星巴克目前的用戶(hù)量，其在國(guó)內(nèi)覆蓋的目標(biāo)用戶(hù)可能已經(jīng)到頂。

/ 01 / 一份全面不達(dá)預(yù)期的財(cái)報(bào)

投行William Blair的分析師Sharon Zackfia下調(diào)了對(duì)星巴克的股票推薦評(píng)級(jí)，理由是他認(rèn)為“一季度星巴克所有關(guān)鍵指標(biāo)上都出現(xiàn)了令人震驚的全面失誤?！?/p>

從星巴克一季報(bào)看，公司財(cái)務(wù)指標(biāo)確實(shí)全面不及預(yù)期。一季度，星巴克營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的0.79美元。

收入、利潤(rùn)下滑的原因也比較棘手，由同店銷(xiāo)售額下降引起。一季度，星巴克同店銷(xiāo)售額同比下降4%，自2020年以來(lái)首次下滑，而市場(chǎng)預(yù)期上升1.46%。分地區(qū)來(lái)看，星巴克營(yíng)收占比最大的兩塊市場(chǎng)都沒(méi)逃過(guò)同店銷(xiāo)售額下滑，其中，美國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降3%，市場(chǎng)預(yù)期為上升2.31%，中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，市場(chǎng)預(yù)期為下降1.64%。

對(duì)于餐飲類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同店銷(xiāo)售額下降，意味著單店商業(yè)模型的惡化，由于單店房租、人員成本相對(duì)固定，單店創(chuàng)收減少，將極大擠壓公司的整體利潤(rùn)。因此，星巴克利潤(rùn)降幅（14.96%），遠(yuǎn)大于收入降幅（2%）。

受業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳影響，摩根大通將星巴克股價(jià)目標(biāo)價(jià)從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行、William Blair也紛紛下調(diào)星巴克股票評(píng)級(jí)。業(yè)績(jī)與評(píng)級(jí)的雙重“打擊”直接引發(fā)星巴克美股股價(jià)“大跳水”，財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克股價(jià)大跌15.82%，市值單日蒸發(fā)約1150億元，創(chuàng)近四年以來(lái)最大跌幅。

客觀來(lái)說(shuō)，星巴克業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期有一部分短期因素的影響。星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中透露，“1月比平常更冷的天氣影響了整個(gè)行業(yè)的到店水平。”

但如果僅僅因?yàn)闃O端天氣，星巴克業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期顯然不會(huì)引起如此巨大的股價(jià)變動(dòng)。正如杰富瑞股票分析師安迪·巴里什（Andy Barish）對(duì)星巴克的點(diǎn)評(píng)最新財(cái)報(bào)，“公司面臨的挑戰(zhàn)不是暫時(shí)性問(wèn)題，還是更長(zhǎng)期的問(wèn)題?！蹦敲矗前涂苏媾R哪些問(wèn)題呢？

/ 02 / 可選消費(fèi)屬性拖了后腿

星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan稱(chēng)，當(dāng)前為“一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟(jì)阻力及消費(fèi)者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。換句話(huà)說(shuō)，星巴克管理層認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)下行是星巴克面臨的主要挑戰(zhàn)。

結(jié)合星巴克業(yè)務(wù)動(dòng)作，也一定程度上顯示出，星巴克的部分壓力來(lái)自經(jīng)濟(jì)下行。過(guò)去一年星巴克不可謂不努力，為了提振銷(xiāo)售，星巴克此前嘗試了一系列新策略，包括下午促銷(xiāo)和加快上新速度。如一季度，星巴克中國(guó)在本季度共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。

但上述措施并沒(méi)有起多大作用，星巴克全球咖啡館客流量依舊下降了6%。業(yè)務(wù)上的努力沒(méi)有換來(lái)好的經(jīng)營(yíng)成績(jī)，是因?yàn)榭Х扔泻軓?qiáng)的可選消費(fèi)屬性，經(jīng)濟(jì)下行后，用戶(hù)收入預(yù)期下降后，消費(fèi)者很容易減少咖啡消費(fèi)。類(lèi)似邏輯也體現(xiàn)在我國(guó)消費(fèi)品龍頭的業(yè)績(jī)分野，較為剛需的乳制品龍頭在2023年依然保持了營(yíng)收的正增長(zhǎng)，但三只松鼠等零食類(lèi)可選消費(fèi)企業(yè)大多出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。

可選消費(fèi)屬性強(qiáng)也使咖啡更容易受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。近幾年，國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌層出不窮，咖啡競(jìng)爭(zhēng)也走到了價(jià)格戰(zhàn)階段。2023年5月，庫(kù)迪推出“天天9.9”促銷(xiāo)活動(dòng)，之后咖啡價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，直到現(xiàn)在也沒(méi)有停止的趨勢(shì)。4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，也就是說(shuō)9.9元一杯的庫(kù)迪咖啡活動(dòng)繼續(xù)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)也明顯影響到了星巴克，一季度星巴克中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，遠(yuǎn)高于星巴克全球門(mén)店銷(xiāo)售額的下降幅度（4%）。

更嚴(yán)重的是，星巴克也開(kāi)始不可避免地進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)。前段時(shí)間，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話(huà)題熱搜，諸如“滿(mǎn)70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優(yōu)惠券也紛紛出現(xiàn)在星巴克身上。

但問(wèn)題是，星巴克自營(yíng)模式的高成本決定了它很難在價(jià)格上擊敗國(guó)內(nèi)走加盟路線的咖啡品牌。且星巴克以高端起家，盲目降低價(jià)格反而會(huì)出現(xiàn)品牌力下降等問(wèn)題，影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

商業(yè)史上也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似教訓(xùn)，2000年初Burberry試圖降價(jià)來(lái)增加銷(xiāo)量，雖然短期提高了銷(xiāo)售額，但導(dǎo)致品牌稀缺性受損，公司業(yè)績(jī)也隨之下滑。

重重壓力下，星巴克也正面臨增長(zhǎng)瓶頸。

/ 03 / 增長(zhǎng)的故事到頭了

進(jìn)入2024年后，星巴克已連續(xù)多次下調(diào)了增長(zhǎng)預(yù)期。此前一季度財(cái)報(bào)低于市場(chǎng)預(yù)期，星巴克宣布下調(diào)2024財(cái)年全年?duì)I收指引，將預(yù)計(jì)增長(zhǎng)范圍從10%—12%調(diào)整為7%—10%，本季度電話(huà)會(huì)議上，星巴克將全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)至低個(gè)位數(shù)，并暗示調(diào)整后每股盈利可能持平。

連續(xù)調(diào)低增長(zhǎng)預(yù)期，且營(yíng)收增速已下調(diào)到低個(gè)位數(shù)，反映出星巴克正面臨增長(zhǎng)瓶頸。星巴克遇到增長(zhǎng)瓶頸很大程度上是因?yàn)樽ゲ蛔≈袊?guó)這個(gè)咖啡增量市場(chǎng)。

由于全球咖啡市場(chǎng)的發(fā)展階段不同，中國(guó)是目前全球范圍內(nèi)最大的咖啡增量市場(chǎng)。根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，中國(guó)咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場(chǎng)平均增速僅為2%。

星巴克看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)始人舒爾茨曾明確表示，2025年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為星巴克最大市場(chǎng)。為此，星巴克在中國(guó)地區(qū)加速開(kāi)店，2023年星巴克中國(guó)增加了885家門(mén)店，而前一年只增加了732家。2024年一季度，星巴克凈新增門(mén)店118家,同比增長(zhǎng)14%。

但問(wèn)題是門(mén)店數(shù)量的增加并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。一季度，星巴克中國(guó)區(qū)收入為7.06億美元，同比下降8%。門(mén)店多了，但收入反而少了，除了前文提到的國(guó)內(nèi)咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響，很大程度上是因?yàn)樾前涂藢?duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)人群的覆蓋已達(dá)到天花板。

橫向?qū)Ρ鹊脑?huà)，星巴克的中國(guó)售價(jià)幾乎可以說(shuō)是全球最高。比如，日本、韓國(guó)的人均GDP是中國(guó)人的2.5倍以上，但日韓的星巴克價(jià)格卻低于中國(guó)，如一杯星巴克中杯拿鐵在中國(guó)賣(mài)30元，在韓國(guó)只賣(mài)27.25元。如果按照人均GDP倍數(shù)簡(jiǎn)單換算，中國(guó)星巴克的定價(jià)實(shí)際是日韓的3倍、美國(guó)的4.5倍。

星巴克超高定價(jià)下，其客群顯然不是中國(guó)的所有人口，而是消費(fèi)能力相對(duì)較高的人群。目前星巴克會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1.2億。而據(jù)某個(gè)雪球大V測(cè)算，達(dá)到日韓收入60-70%水平的中國(guó)人口也就是1.2億人上下。

考慮到，星巴克目前覆蓋的用戶(hù)人群收入水平只有日韓的60-70%，但產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)高于日韓，星巴克在當(dāng)前的定價(jià)水平下很可能已經(jīng)覆蓋完了中國(guó)區(qū)的核心用戶(hù)。這也是為什么過(guò)去幾個(gè)季度星巴克加大了下沉市場(chǎng)投入，但業(yè)績(jī)卻并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的原因。

當(dāng)高定價(jià)疊加價(jià)格戰(zhàn)使星巴克錯(cuò)失了中國(guó)這一最大的咖啡增量市場(chǎng)，再加上全球經(jīng)濟(jì)下行對(duì)咖啡等可選消費(fèi)的沖擊，星巴克的天花板已經(jīng)來(lái)臨。