文|華商韜略 陳斯文
2017年1月,靠皮鞋起家,有“中國(guó)鞋王”之稱的奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔有些無奈地感嘆:
“現(xiàn)在的年輕人,有幾個(gè)還穿皮鞋?”
他看到了危險(xiǎn),卻沒能阻止危險(xiǎn)發(fā)生。此后的奧康,營(yíng)收和利潤(rùn)一路下滑,2022年更是巨虧3.69億元,戴上了ST帽子。據(jù)最新財(cái)報(bào),2023年又虧了9328萬元。
鞋王尚且如此,其他皮鞋企業(yè),活得還好嗎?
01
打敗皮鞋的,并不是另一雙皮鞋。
曾經(jīng)有頭有臉的著名皮鞋企業(yè),近幾年都活得很不容易。
和奧康同城的紅蜻蜓,2017年沖上32.45億元的營(yíng)收巔峰后,就一路下坡,并在2022年出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。2023年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.69億元,但凈利潤(rùn)依然只有2160萬元。
如今一年的利潤(rùn),七年前一個(gè)月就能掙出來。
和業(yè)績(jī)一起下滑的,還有紅蜻蜓連年收縮的渠道,它的加盟店,2019年是4100家,2021年是3134家,到2023年年底,只剩2513家。
奧康和紅蜻蜓日子艱難,但好歹還活著。而曾是國(guó)內(nèi)第三大皮鞋巨頭的富貴鳥,則直接退市破產(chǎn),連創(chuàng)始人留下的股權(quán)都沒人繼承——因?yàn)閭鶆?wù)比股權(quán)更多,接受遺產(chǎn),就要倒貼還債。
另一個(gè)著名的鞋王,曾經(jīng)引領(lǐng)女鞋浪潮的百麗,早已私有化退市。雖然之前傳出重新上市的新聞,但即便成功,其市值基本上也遠(yuǎn)不如當(dāng)年。
曾經(jīng)輝煌的女鞋品牌達(dá)芙妮,也從2012年巔峰時(shí)期的6881家線下零售店,走到退出線下零售的困境。
本土品牌如此,國(guó)際大牌一樣難熬。
2022年,英國(guó)皮鞋品牌Clarks,被李寧集團(tuán)旗下的投資平臺(tái)以1億英鎊收購(gòu)51%的股權(quán)。李寧的侄子李麒麟,成了這個(gè)百年品牌的主席。
巔峰時(shí)代的Clarks,每年能賣出5400萬雙鞋,而奧康和紅蜻蜓在最好的年景,年銷量加起來也只有1500萬雙。
英雄有過關(guān)斬將日,也有敗走麥城時(shí)。從2018年開始,Clarks同樣連續(xù)虧損,2021財(cái)年,它一年就虧掉了1.5億英鎊。
眼看撐不下去的Clarks家族,只能把公司放上了交易桌。
從奧康、紅蜻蜓到百麗、達(dá)芙妮、Clarks,業(yè)績(jī)巨降的背后,都有一個(gè)共同的困境:
皮鞋生意越來越不好做。
在國(guó)人尚不算遙遠(yuǎn)的記憶里,皮鞋曾經(jīng)是很寶貴的。
電視劇《繁花》里,爺叔有一套指導(dǎo)阿寶的穿衣經(jīng),關(guān)于皮鞋有個(gè)概述:寧可衣服蹩腳,皮鞋無論如何要講究。
當(dāng)時(shí)的上海,想要買雙講究鞋,要去南京路上的博步皮鞋店。一雙頭層牛皮方頭皮鞋,要41元一雙;差一點(diǎn)的,二十幾塊;最差的是一次粘合、壓制成型的豬皮鞋,一雙售價(jià)7.65元,俗稱“七六五”。
但即便是“七六五”,也要咬牙才舍得買——當(dāng)時(shí)一個(gè)學(xué)徒工的月工資,只有24元。
在這之后,國(guó)人收入增長(zhǎng)、生活改善,奧康、紅蜻蜓們迎來了一路成長(zhǎng)為“鞋王”的中國(guó)故事。
但皮鞋的黯然,仿佛就發(fā)生在一瞬間。
在今天,不少人的鞋柜,很可能找不到一雙皮鞋,即使有也是一年難得穿幾回;看看辦公室同事,很可能看不到一雙皮鞋;翻一翻購(gòu)物車,很可能還是沒有皮鞋。
皮鞋,已經(jīng)被時(shí)代拋棄。
02
皮鞋被拋棄,幾乎是注定的。
有些事,可以人定勝天,有些事,要承認(rèn)“形勢(shì)比人強(qiáng)”,不幸的是,皮鞋恰好屬于后者。
皮鞋被拋棄的第一個(gè)原因是,太缺少變化了。
皮鞋制造,歷史上經(jīng)歷了三個(gè)階段。起初,歐洲鞋匠坐在作坊里,抱著鞋吭哧吭哧摳皮子;19世紀(jì)的英國(guó)人發(fā)明了各種小機(jī)器,一臺(tái)粘沿條的機(jī)器,一天就能干上百雙,用效率當(dāng)武器,殺死了傳統(tǒng)手工鞋業(yè);到20世紀(jì)中期,自動(dòng)化的大機(jī)器膠水鞋,再一次降低生產(chǎn)成本,又把小機(jī)器半手工鞋打得透不過氣。
但無論工藝怎么變,皮鞋的很多元素卻是固定的。
比如皮鞋的面料極其有限。亮面正裝,翻毛休閑,牛羊豬皮是常規(guī)思路,羊駝鱷魚鴕鳥皮就算新花樣。LV用過蟒蛇皮,即使沒被環(huán)保主義者罵翻天,這東西也注定是小眾貨——沒多少人能欣賞那種皮膚病外觀。
比如皮鞋的版型高度確定。孟克鞋的兩條橫向搭帶,必須帶鍍金扣環(huán),橫跨腳面;布洛克鞋肯定打孔雕花;牛津鞋的系帶部分一定嚴(yán)絲合縫;流蘇樂福鞋,鞋面必有皮流蘇;馬銜扣樂福,腳背必有金屬扣;便士樂福,鞋面一定開道小縫,那是早年常青藤大學(xué)生的標(biāo)配,塞一個(gè)硬幣,隨時(shí)打電話約會(huì)用。
翻一翻老照片就知道,一百年前溫莎公爵腳上的樂福鞋,和我們今天穿的一模一樣。
比如皮鞋鞋底,樣式也是屈指可數(shù)。高檔鞋是“皮底+軟木”的固特異底,低檔鞋是一塊碳黑大橡膠。最有創(chuàng)意的創(chuàng)新,也無非是意大利品牌在鞋底畫風(fēng)景畫,但因?yàn)闆]啥人能把腳架在辦公桌上,這創(chuàng)新實(shí)在有點(diǎn)錦衣夜行。
這些要素,是一代代皮鞋生產(chǎn)者的固守,因?yàn)檫@就是皮鞋消費(fèi)者的追求,消費(fèi)者買的就是原汁原味,設(shè)計(jì)師不能搞天馬行空的奇思妙想,否則很容易被批成離經(jīng)叛道,下場(chǎng)可能更悲慘。
試想一下,一雙粉色的切爾西靴,或者一雙織物鞋面的孟克鞋,廠家造出來是沒問題,可那還是皮鞋嗎?
這些要素,也困住了皮鞋。和其他鞋類相比,皮鞋的創(chuàng)新空間實(shí)在小得可憐。
籃球鞋的一個(gè)減震功能,搞出了上百種專利。AIRMAX的全掌大氣墊、AIRSOLE的小開窗、SHOX氣柱、匡威油包,ZOOM氣囊、減震膠、李寧弓、安踏氮科技……每款技術(shù)都自帶噱頭,都能引起一輪購(gòu)買狂潮。
皮革、棉麻、化纖、塑料……運(yùn)動(dòng)鞋的鞋面,就是各種新材料的試驗(yàn)場(chǎng)。以至于申洲國(guó)際這種原料企業(yè),有一塊固定業(yè)務(wù)就是幫耐克搞材料測(cè)試。
相比運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“七十二變”,皮鞋幾乎一成不變。
研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新有限,最直接的影響就是消費(fèi)者體驗(yàn)的局限,這也是皮鞋被拋棄的根本原因:無法帶給消費(fèi)者更多更好地體驗(yàn)。
2023年5月,奧康搞了場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),新戰(zhàn)略特別簡(jiǎn)單——更舒適。
把“更舒適”當(dāng)成戰(zhàn)略方向,說明皮鞋制造商自己也清楚,過去的皮鞋,穿著不太舒適。
壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……這都是皮鞋的毛病。
老一代消費(fèi)者為了保持行頭,還能忍一忍皮鞋的毛病,但新一屆消費(fèi)者不能忍,他們是只要鞋不舒服就換一雙舒服的。
磨腳跟,就穿雙沒幫的;擠腳趾,就穿雙露趾的;樂福鞋搭不了連帽衫和運(yùn)動(dòng)褲,那就穿球鞋;高跟鞋搭不了T恤熱褲,那就換板鞋;冬天可以穿UGG,夏天可以穿洞洞鞋……
反正在穿鞋這件事上,腳是不能受委屈的,造型是不能被破壞的。
各種鞋類都來強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng),越來越多人因此拋棄皮鞋,就連皮鞋最后的陣地:職場(chǎng),也被沖得越來越不牢靠。
走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大廠,可以看見一百件格子襯衫,但很可能看不見一雙皮鞋。頭頂九九六、腳踏大小周,只要OKR和KPI能達(dá)標(biāo),用戶能閉環(huán)、戰(zhàn)略能對(duì)齊,大家怎么舒服怎么穿,至于皮鞋還是板鞋,無論是阿里蔡崇信還是字節(jié)張一鳴,根本沒人在乎。
新商業(yè)文化不止席卷互聯(lián)網(wǎng)大廠,也吹到了一向衣著光鮮的外企?,F(xiàn)在的世界500強(qiáng)里,女生仍然喜歡起名Rita、Vicky和Nicole,郵件吵架的功夫也沒撂下,但卻沒人再踩12厘米恨天高。送一雙出差辦公都能穿的Golden Goose小臟鞋,那就是最貼心的加班禮物。
消費(fèi)者都跑了,皮鞋的產(chǎn)銷自然是好不了。
2014年,中國(guó)的皮鞋產(chǎn)量還有46.18億雙,但根據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的預(yù)估,到2026年,國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)產(chǎn)量,可能收縮到17億雙。
當(dāng)然,皮鞋企業(yè)們沒活好,也不能只怪消費(fèi)者拋棄皮鞋。
03
為了重振旗鼓,皮鞋企業(yè)曾經(jīng)百般努力。
比如奧康的王振滔,可能是國(guó)內(nèi)最早一批重視消費(fèi)者感受的皮鞋企業(yè)主。
他講過一系列諸如“貼合中國(guó)人腳型”“消費(fèi)者痛點(diǎn)就是品牌起點(diǎn)”的觀點(diǎn),從2006年開始,奧康就在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)應(yīng)用腳型測(cè)量?jī)x,采集了超300萬腳型數(shù)據(jù)。
針對(duì)舒適度、出汗悶?zāi)_的痛點(diǎn),奧康推出了“微空調(diào)”“呼吸”“云朵”“萬步”一系列產(chǎn)品;和漫威、精靈寶可夢(mèng)搞了一連串IP聯(lián)名,也用“九尾狐”“鸞鳥”的瑞獸概念,借過“國(guó)貨”“國(guó)潮”的東風(fēng)……
為了讓品牌更潮,奧康請(qǐng)來金秀賢做代言;為改觀街邊店的傳統(tǒng)印象,奧康在核心商圈建起旗艦店;為順應(yīng)購(gòu)物習(xí)慣,奧康鋪電商、搞直播、簽MCN……每一個(gè)動(dòng)作都有的放矢。
但奧康的大多數(shù)努力,仍然是想做一雙“更好的皮鞋”。
在2023年的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,奧康拿出了“更舒適男士皮鞋”的戰(zhàn)略,還請(qǐng)到了當(dāng)紅明星陳偉霆當(dāng)品牌代言人,很認(rèn)真地打造了一雙“運(yùn)動(dòng)皮鞋”。
這雙鞋,請(qǐng)到了“中國(guó)鞋楦第一人”陳國(guó)學(xué)和前迪奧設(shè)計(jì)師Nicolas Andreas Taralis負(fù)責(zé)鞋楦和外觀設(shè)計(jì);還用了真皮皮面、合金龍骨、德國(guó)巴斯夫的高密度發(fā)泡橡膠大底。
平心而論,這是一雙用心的好鞋。
真皮夠軟夠彈,合金龍骨支撐穩(wěn)固,用在運(yùn)動(dòng)鞋上的發(fā)泡大底,也足夠舒適。發(fā)布會(huì)上,陳偉霆和王振滔同臺(tái)而立,腳下的奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋光鮮照人,看起來含潮量十足。
但消費(fèi)者還是不買賬,更有人直接批評(píng)所謂“運(yùn)動(dòng)皮鞋”不倫不類,是四不像。
奧康的發(fā)布會(huì)結(jié)束后,很快就迎來了那一年的天貓618購(gòu)物節(jié)。
在奧康的天貓旗艦店,位居“本店時(shí)尚休閑鞋熱銷第二名”的陳偉霆同款運(yùn)動(dòng)皮鞋,整個(gè)618期間,銷量只有100+。
它沒能變成期望中的爆款,自然也無法幫助奧康扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
在這款被寄予厚望的產(chǎn)品上市近一年后,奧康交出的,仍然是一張?zhí)潛p的成績(jī)單。
比起專注皮鞋的奧康,紅蜻蜓的努力,是在皮鞋之外另起爐灶。
它推出過一個(gè)名叫GONGJI的休閑鞋品牌;在去年9月的中報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上,旗幟鮮明地喊出了“輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外、休閑時(shí)尚將會(huì)成為公司發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略”,但結(jié)果卻是雷聲大,雨點(diǎn)小。
甚至,它看上去一度連鞋都不想做了。
2018年,紅蜻蜓和東英亞洲證券共同出資,成立了眾鑫證券;在2020年,它又創(chuàng)立了MCN機(jī)構(gòu)大黃蜂,還涉足過廣告、教育領(lǐng)域。
這些多元化的布局,也都沒激起太大的浪花;而它的皮鞋主業(yè),最終還是隨著大勢(shì)一路衰退。
或許是丟掉“鞋王”的榮光,放棄持續(xù)增長(zhǎng)的念頭,甚至接受業(yè)務(wù)縮量的現(xiàn)實(shí)。像英國(guó)、意大利那些高舉“手工皮鞋”旗幟的品牌一樣,轉(zhuǎn)向“小而美”的狀態(tài)。
或許是放棄皮鞋,去戶外、運(yùn)動(dòng)、休閑的市場(chǎng)里另起爐灶,在拼得頭破血流的紅海里,去搏百里挑一的勝算。
或許是干脆拋棄鞋業(yè),像已經(jīng)進(jìn)入疫苗行業(yè)的奧康、多元化布局的紅蜻蜓一樣,用轉(zhuǎn)型來打出一片新天地。
無論哪一種命運(yùn),都逼著“鞋王”們必須做出同樣的選擇:只有更徹底告別過去,才有未來。