文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
淘寶和京東都決定不搞預(yù)售制了。
5月6日，淘天集團(tuán)在商家大會(huì)上官宣了2024年618大促的規(guī)則調(diào)整，其中最重要的一點(diǎn)就是——取消了已經(jīng)持續(xù)10年的預(yù)售機(jī)制。淘天透露，今年大促總共就兩波現(xiàn)貨售賣(mài)期，分別從5月20日和5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始。
也不止淘寶，此前京東也傳出取消預(yù)售的消息，打算全部用現(xiàn)貨進(jìn)行促銷(xiāo)。
這些頭部電商平臺(tái)，不約而同地取消預(yù)售，一定程度上來(lái)說(shuō)，也是無(wú)可奈何。
這些年下來(lái)，消費(fèi)者見(jiàn)多了平臺(tái)各種各樣的促銷(xiāo)套路，早就審美疲勞了，他們對(duì)預(yù)售這種拉長(zhǎng)消費(fèi)流程的行為，有了排斥心理。
更重要的是，進(jìn)入存量時(shí)代，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)想要贏得消費(fèi)者歡心，不得不化繁就簡(jiǎn)，讓消費(fèi)回歸消費(fèi)本身。
沒(méi)了預(yù)售，618更簡(jiǎn)單
這次取消預(yù)售制，對(duì)消費(fèi)者和商家兩端都帶來(lái)了變化。
沒(méi)了預(yù)售，消費(fèi)者買(mǎi)到的就都是現(xiàn)貨，減少了沉默成本，貨品出了問(wèn)題也能直接退換。在此基礎(chǔ)上，淘寶天貓還疊加了一些buff，推出了全程價(jià)保、活動(dòng)商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等一系列舉措，對(duì)應(yīng)到的是產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、物流這些消費(fèi)者關(guān)注度比較高的問(wèn)題。
電商大促常態(tài)化的當(dāng)下，任何新玩法其實(shí)已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的目光。對(duì)于淘寶天貓來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在更多比的是服務(wù)細(xì)節(jié)和促銷(xiāo)落實(shí)情況，以此來(lái)爭(zhēng)取更多消費(fèi)者加入平臺(tái)大促中。
在商家這端，淘寶天貓今年簡(jiǎn)化了618報(bào)名參加環(huán)節(jié)。任何符合條件的商家，能直接報(bào)名參與，只要簽個(gè)協(xié)議、定個(gè)玩法，然后選好商品就行了。一定程度上避免了以往商家參與熱情不高的問(wèn)題。
不過(guò)需要認(rèn)識(shí)到的是，“取消預(yù)售制”的舉措，也會(huì)打擊到一些規(guī)模較小、供應(yīng)鏈能力比較弱的商家，原本他們是賣(mài)多少貨做多少貨，眼下不得不提前備貨，積壓的庫(kù)存就有可能對(duì)他們的現(xiàn)金流造成壓力。
總體來(lái)看，這將會(huì)是一個(gè)末位淘汰的過(guò)程，商家們?cè)诖诉^(guò)程中，不得不優(yōu)化自身供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)策略。
據(jù)報(bào)道，淘天去年618預(yù)售期間的成交額占比，大約是整場(chǎng)大促的5%到10%。從短期收入角度看，取消預(yù)售的確會(huì)導(dǎo)致一部分原本在預(yù)售期間產(chǎn)生的成交額流失。
但這種“犧牲”不是沒(méi)有價(jià)值的。
淘天擯棄“短平快”的打法背后，是想用服務(wù)換取消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
天下苦預(yù)售制久矣
最開(kāi)始推出預(yù)售制的時(shí)候，淘寶天貓的如意算盤(pán)打得很好。
一來(lái)能幫助商家提前備貨，減少成本和物流壓力；二來(lái)這種新鮮玩法，給消費(fèi)者制造了消費(fèi)需求，因?yàn)槠放粕碳視?huì)給到“折扣”。更重要的是，預(yù)售制能讓電商平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)更好看。
淘天和京東這些年在大促節(jié)點(diǎn)的battle就沒(méi)停過(guò)，預(yù)售提前鎖定住消費(fèi)者的錢(qián)包，也相當(dāng)于提前鎖定了一部分GMV。早些年淘寶、京東發(fā)布的大促戰(zhàn)報(bào)，其中一組重要的數(shù)據(jù)，就是預(yù)售銷(xiāo)售額。
但隨著時(shí)間的推移，預(yù)售制的玩法也暴露出它的缺點(diǎn)。
“雙11買(mǎi)的牛仔褲，雙12才到?！?/p>
“羽絨服預(yù)售30天，買(mǎi)回來(lái)雪化了?！?/p>
“退吧，不甘心等了這么久，不退吧，等拿到手估計(jì)也用不上了?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)上，有關(guān)電商平臺(tái)預(yù)售制的吐槽，數(shù)都數(shù)不清。在漫長(zhǎng)的周期里，不少消費(fèi)者等快遞等得望眼欲穿，人都麻了。如果收到后，再發(fā)現(xiàn)貨有什么問(wèn)題，那心態(tài)崩盤(pán)就會(huì)發(fā)生在一瞬間。
時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者們對(duì)預(yù)售制的熱情沒(méi)了，甚至反過(guò)來(lái)對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面印象。
更重要的是，有一些品牌商家會(huì)借著預(yù)售機(jī)制，故意割消費(fèi)者的“韭菜”。
今年1月，中消協(xié)發(fā)布的《2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》，直接指出電商平臺(tái)的預(yù)售模式存在“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不價(jià)保、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)的問(wèn)題。
好比說(shuō)去年11月，消費(fèi)者吳女士向?yàn)H坊市消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，商家在直播間中表示，消費(fèi)者預(yù)付100塊定金后，該化妝品套裝的最終到手價(jià)格將不到900元。
但吳女士付完定金，后面商家卻要求她支付998元的尾款，跟宣傳的到手價(jià)明顯不同，屬于欺騙消費(fèi)者。
種種因素疊加下，預(yù)售制也加速退出歷史舞臺(tái)。
回歸消費(fèi)本質(zhì)，以用戶(hù)為中心
近年來(lái)，淘天、京東這些電商平臺(tái)都開(kāi)始做減法。
這背后是，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量紅利不再，用戶(hù)規(guī)模見(jiàn)頂，業(yè)績(jī)?cè)鏊僦饾u變得平緩。各路電商玩家想要在存量市場(chǎng)里找到增量，就得關(guān)注消費(fèi)本身，聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，回到“以用戶(hù)為中心”的電商時(shí)代。
所以可以看到，去年618期間，京東推出了“單價(jià)到手價(jià)”，放棄了領(lǐng)優(yōu)惠券的過(guò)程；去年年底，淘寶、京東跟隨拼多多的步伐，簡(jiǎn)化售后流程，相繼推出了“僅退款”服務(wù)。
這次取消預(yù)售制也是同一個(gè)思路，電商平臺(tái)的天平，都試圖向消費(fèi)者傾斜。
回過(guò)頭來(lái)看，淘寶天貓的預(yù)售制，原本就是消費(fèi)市場(chǎng)快速上升時(shí)期的產(chǎn)物，一開(kāi)始也能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間的共贏。但眼下市場(chǎng)環(huán)境大不相同了，消費(fèi)者的需求也變得更具體務(wù)實(shí)，因此預(yù)售制的退場(chǎng)不算意外。
不管是淘寶天貓還是京東，它們采取的任何舉措，其實(shí)都是順應(yīng)時(shí)代浪潮之舉。這一屆618大促是否能回歸消費(fèi)初心，拭目以待。