文|邁點(diǎn) 曹沁

2024開(kāi)年以來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)春節(jié)、清明等火熱假期，旅游人次和旅游消費(fèi)收入節(jié)節(jié)攀升，整體呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但具體到酒店市場(chǎng)來(lái)看并不樂(lè)觀。近期社交媒體上流傳的一份上海最新待售酒店清單顯示，僅“比較方便操作的酒店資產(chǎn)”就包括31家，其中不僅有過(guò)去幾年一直“叫賣”的老面孔，還有上海新天地安達(dá)仕酒店等新名字。

事實(shí)上，高星酒店資產(chǎn)交易一直不少，據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年一季度就有21個(gè)億元以上酒店進(jìn)入法拍流程。

可以看到，當(dāng)下已有不少老牌高星酒店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，擺上貨架的有之，翻牌重建的有之，停業(yè)關(guān)店的也不在少數(shù)……2024年的老牌高星酒店，日子恐怕會(huì)很難過(guò)。

上架關(guān)停，各有隱痛

日前北京瑜舍酒店官宣閉店的消息引發(fā)了行業(yè)熱議，這家于2008年開(kāi)業(yè)，坐落于北京三里屯太古里的設(shè)計(jì)師酒店是中國(guó)大陸第一家THE HOUSE COLLECTIVE居舍系列酒店，由日本著名建筑師隈研吾設(shè)計(jì)，擁有99間客房，包括9間套房及1間頂層復(fù)式套間，最高房?jī)r(jià)達(dá)到3萬(wàn)多元，開(kāi)業(yè)至今一直位于北京網(wǎng)紅酒店前列。

但是消費(fèi)者的追捧看來(lái)并不能挽救北京瑜舍，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)其閉店原因有三：一是所處商圈區(qū)位租金連年攀升；二是人工成本極高，人房比高達(dá)1:3.5；三是地產(chǎn)不振，老東家太古地產(chǎn)現(xiàn)金流壓力頗大。內(nèi)憂外患之下，北京瑜舍酒店只能轉(zhuǎn)型，根據(jù)“北京瑜舍”公眾號(hào)消息，作為三里屯太古里持續(xù)發(fā)展計(jì)劃的一部分，瑜舍酒店將重新發(fā)展為創(chuàng)新零售地標(biāo)，未來(lái)將以新商業(yè)的姿態(tài)重新面世。

事實(shí)上，北京瑜舍并非今年唯一煎熬的高星酒店。2024年1月，麗江瑞吉酒店再登法拍平臺(tái)，起拍價(jià)格為4.14億元，標(biāo)的評(píng)估價(jià)為4.6億元，標(biāo)的資產(chǎn)為麗江金林置業(yè)投資有限公司名下資產(chǎn)。麗江瑞吉度假酒店為在建工程，建筑面積共計(jì)60618.60平方米。不過(guò)，由于金林嘉華置業(yè)資金鏈斷裂，麗江瑞吉酒店到2019年4月就已停工，目前依然處于爛尾狀態(tài)，無(wú)人接盤(pán)。

2024年3月6日，曾經(jīng)在A股上市的新都酒店整棟上架阿里資產(chǎn)拍賣平臺(tái)，起拍價(jià)5.23億元，標(biāo)的評(píng)估價(jià)7.47億元，最終成交價(jià)格4.1億元。據(jù)了解，該酒店開(kāi)業(yè)于1988年，并于1994年登陸深交所中小板，是首批登陸資本市場(chǎng)的酒店企業(yè)之一，但由于本地經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移，酒店利潤(rùn)連年下滑，內(nèi)外因組合下酒店最終于2017年退市，剩下的新都酒店資產(chǎn)也成了燙手山芋，8年間被兩次拍賣。作為深圳羅湖區(qū)商圈地標(biāo)建筑的新都酒店，用地面積5488平，建筑面積達(dá)到5萬(wàn)方，由此再看其4.1億元的成交價(jià)格，也是低價(jià)出售。

2024年4月7日，阿里法拍網(wǎng)消息，深圳市龍崗區(qū)大鵬新區(qū)大鵬街道的一處重要不動(dòng)產(chǎn)——佳兆業(yè)金沙灣大酒店，將于5月7日進(jìn)行公開(kāi)拍賣。此次拍賣的起拍價(jià)定為16.71億元，評(píng)估價(jià)值則高達(dá)23.87億元。而早在2023年11月，西藏信托有限公司向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行佳兆業(yè)集團(tuán)旗下價(jià)值23.87億元的酒店資產(chǎn)以清償債務(wù)，雙方的資產(chǎn)博弈并未休止，佳兆業(yè)金沙灣大酒店花落誰(shuí)家也尚未可知。

億元酒店“狂賣”21家，無(wú)人接盤(pán)

根據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)內(nèi)地酒店投資交易市場(chǎng)熱度創(chuàng)今年新高，共成交58單，交易金額達(dá)到239.4億人民幣，占亞太區(qū)酒店投資市場(chǎng)交易額的32.3%。盡管整體來(lái)看酒店交易市場(chǎng)持續(xù)火熱，但具體到項(xiàng)目投資上依然非常謹(jǐn)慎，邁點(diǎn)研究2024年一季21個(gè)億元以上進(jìn)入法拍流程的酒店項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目有的曾作為城市地標(biāo)風(fēng)光無(wú)限，有的承載了城市發(fā)展的無(wú)限希望，有的則記錄了本地居民的青春回憶。但隨著時(shí)間流逝和商業(yè)變遷，這些項(xiàng)目也不可避免地進(jìn)入生命的倒計(jì)時(shí)，進(jìn)入2024年以后，盡管不少酒店仍在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但留給他們的時(shí)間已所剩無(wú)幾。

而在2024年一季度上架的億元以上酒店項(xiàng)目名單中，有些現(xiàn)象不容忽視：

其一，億元以上的酒店項(xiàng)目拍賣總量增加，但成交的并不多?？梢钥吹?，這兩年行業(yè)酒店項(xiàng)目拍賣的新聞不斷，其中不少是國(guó)際高端、奢華品牌，這些明星資產(chǎn)盡管過(guò)去頗受歡迎，上架后圍觀者也不少，但幾乎很少成交。其二，億元以上酒店項(xiàng)目基本上涉及比較大的資產(chǎn)債務(wù)糾紛，很多已經(jīng)經(jīng)歷多次上架，拍賣價(jià)格也幾度下調(diào)。如前文提及的新都飯店就8年兩次上架，最終成交價(jià)幾乎腰斬。

其三，2024年一季度億元以上酒店拍賣項(xiàng)目的區(qū)位分區(qū)上，西南最多，共有8個(gè)酒店項(xiàng)目拍賣，包括麗江瑞吉度假酒店、恒大酒店、艾美酒店等，華中華東次之，其或許也意味著西南高星酒店市場(chǎng)這兩年競(jìng)爭(zhēng)壓力比想象中要大。

其四，本土高星酒店上架拍賣的比重更高。據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年一季度億元以上酒店拍賣中，只有3家為國(guó)際酒店品牌，其余均為本土高星酒店。必須看到，新一波高星酒店關(guān)店潮已經(jīng)來(lái)了，對(duì)于還在苦苦堅(jiān)持的老牌高星酒店，以及正躊躇滿志地進(jìn)入高端賽道的酒店企業(yè)而言，如何找到生機(jī)？

關(guān)店潮已成必然，生機(jī)何在？

有時(shí)候解決問(wèn)題的方案不在未來(lái)，而在過(guò)去，商業(yè)社會(huì)尤其如此。在中國(guó)酒店市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、產(chǎn)業(yè)的變遷乃至消費(fèi)需求的更新都會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的新生和滅亡，雖然殘酷，但商業(yè)的本質(zhì)就是弱肉強(qiáng)食的淘汰賽。此時(shí)對(duì)于仍然不斷堅(jiān)守的高星酒店而言，想要繼續(xù)生存，就要在歷史長(zhǎng)河中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：

教訓(xùn)之一，客源結(jié)構(gòu)變化后，怎么找到新消費(fèi)群體。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去老牌高星酒店的核心客群共有三類：一是商務(wù)人士；二是境外觀光客；三是中產(chǎn)小資群體，這些消費(fèi)者基本上保障了高星酒店的大部分客源收入，但這一結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。此前在邁點(diǎn)研究過(guò)的全服務(wù)商務(wù)酒店中就曾提及，大型企業(yè)商務(wù)需求正在不斷削弱，經(jīng)濟(jì)壓力促使這些企業(yè)不斷縮減預(yù)算。同時(shí)三年“口罩”之后，境外觀光客大幅下降，網(wǎng)友Daniel舉例稱，2019年上海入境人數(shù)為900萬(wàn)左右，2023年入境人數(shù)為360萬(wàn)左右，人數(shù)少了500萬(wàn)，按照最低平均每人入住3晚計(jì)算，整個(gè)上海高端酒店市場(chǎng)少了1500萬(wàn)個(gè)房晚。盡管數(shù)據(jù)不精確，但也能說(shuō)明一些問(wèn)題。

可以看到，此時(shí)的高星酒店想要獲得更多客源，還是要錨定日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)群體。怎么做？邁點(diǎn)認(rèn)為其中有兩個(gè)方向不容忽視：一是敢愛(ài)敢花的年輕一代新中產(chǎn)。最近有句話在社交網(wǎng)絡(luò)悄然走紅：“長(zhǎng)大后養(yǎng)的第一個(gè)小孩是自己?！币呀?jīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕中產(chǎn)，已經(jīng)擁有截然不同的消費(fèi)觀，主張悅己消費(fèi)，QuestMobile《2023新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》指出，新中產(chǎn)消費(fèi)最關(guān)注體驗(yàn)，其次才是價(jià)格，伴隨著這一代消費(fèi)群體的不斷壯大，高星酒店也擁有更多的機(jī)會(huì)；二是屬地化本土消費(fèi)者。除位于北京、上海、深圳等擁有大批年輕人的核心城市以外，二三線城市的高端酒店似乎很難通過(guò)年輕人撬動(dòng)營(yíng)收，此時(shí)搭建屬地化個(gè)性服務(wù)或許才是其推進(jìn)酒店重?zé)ㄐ律年P(guān)鍵，加上下沉市場(chǎng)消費(fèi)力穩(wěn)步上升，事實(shí)上可以為高星酒店帶來(lái)更多收入。

教訓(xùn)之二，脫離地產(chǎn)大山，怎么找到盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。可以看到，中國(guó)很多老牌高星酒店都不是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而是依托地產(chǎn)、房產(chǎn)企業(yè)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒(méi)有太強(qiáng)的盈利屬性，而是作為業(yè)主資產(chǎn)配置的一部分。但伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，房地產(chǎn)下行，不少企業(yè)自身就難以為繼，配置的酒店資產(chǎn)自然要面臨經(jīng)營(yíng)壓力，熬不過(guò)去的只能破產(chǎn)甩賣。

股神巴菲特的老搭檔查理·芒格，曾闡述這樣的商業(yè)理念：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的。”在宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化中，身處其中的高星酒店無(wú)法改變行業(yè)大勢(shì)，那么首先要有自負(fù)盈虧的覺(jué)悟，然后再去發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，其核心就是兩個(gè)方面：一是降本提效，二是開(kāi)源增收。對(duì)于前者，老牌高星酒店要盡快跟上現(xiàn)代酒店業(yè)變化的步伐，并對(duì)酒店進(jìn)行相應(yīng)的煥新升級(jí)，無(wú)論是數(shù)字化產(chǎn)品的融入，還是優(yōu)化管理機(jī)制，本質(zhì)上都是為了降低運(yùn)營(yíng)成本，提升效率。行業(yè)專家老麥說(shuō)真正有價(jià)值的差異化是勇敢地砍掉那些低坪效和收益的部門(mén)、服務(wù)和設(shè)施，增加高坪效業(yè)態(tài)和服務(wù)，重新梳理整個(gè)酒店的體系。對(duì)于后者，老牌高星酒店則要在找到自己產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)構(gòu)建多元盈利模型，一方面通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品供給提升品牌溢價(jià)，做高房?jī)r(jià)；另一方面則是通過(guò)餐飲、新零售等新產(chǎn)品模型增加酒店非房收入。

教訓(xùn)之三，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，怎么找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了市場(chǎng)環(huán)境的壓力，老牌高星酒店還面臨更多的來(lái)自同行的“內(nèi)卷”，有消費(fèi)者在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)表示：“四五百塊的老牌五星，又老又舊，我干嘛不去住希爾頓歡朋？”可以說(shuō)，中高端酒店的崛起直接影響了老牌高星酒店的生存空間，此時(shí)對(duì)于這些老牌高星酒店而言，想要重回過(guò)去的輝煌，產(chǎn)品和服務(wù)仍是重中之重。

這里一方面指的是產(chǎn)品和服務(wù)要保持高質(zhì)量。不常被人提起的是，老牌五星酒店曾經(jīng)的籌建費(fèi)用都不低，這些成本實(shí)際上都在酒店硬軟件設(shè)施上有所沉淀，怎么能夠在保留高品質(zhì)硬軟件設(shè)施設(shè)備的同時(shí)，呼應(yīng)當(dāng)代審美地進(jìn)行設(shè)施升級(jí)和改造，或許才是其提供現(xiàn)代化住宿體驗(yàn)的方向之一。與此同時(shí)，老牌高星酒店還需要不斷提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，確保消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的住宿和服務(wù)。另一方面指的是產(chǎn)品和服務(wù)要有差異化。與連鎖酒店不同，老牌高星酒店基本上還是“個(gè)性化”模式，也就是說(shuō)其酒店產(chǎn)品和服務(wù)都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，此時(shí)如何提煉品牌的差異化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，形成與其他連鎖高星酒店之間的區(qū)別，或許才是老牌高星酒店破局突圍的關(guān)鍵。

寫(xiě)在最后

酒店市場(chǎng)的資產(chǎn)交易、閉店停業(yè)并不算新聞，但有明星資產(chǎn)上架、關(guān)門(mén)總是讓行業(yè)分外唏噓，似乎每一家高星酒店的停業(yè)，都代表著某個(gè)時(shí)代的碎片逐漸在市場(chǎng)洪流中消退。但商業(yè)市場(chǎng)是殘酷的，是不以情懷轉(zhuǎn)移的，我們期待這些上架的酒店遇到新的買(mǎi)家重?zé)ㄐ律?，也期待更多仍在?jiān)持的高星酒店找到自己的生存之道。