文|侃見財經(jīng)
在競爭激烈的大環(huán)境下，“零食頂流”良品鋪子的處境不太妙。
4月26日，良品鋪子披露了2023年財報以及2024年的一季報，財報顯示，2023年全年實現(xiàn)營收和凈利潤分別為80.46億和1.8億，同比下滑14.76%和46.26%；2024年一季度分別實現(xiàn)營收和凈利潤24.51億和6248萬，雖然營收同比增加了2.79%，但是其凈利潤卻下滑了57.89%。
僅從營收和凈利潤這兩項數(shù)據(jù)就可以看出，在良品鋪子的經(jīng)營狀況確實不容樂觀。
據(jù)悉，2023年的11月，良品鋪子曾高調(diào)宣布產(chǎn)品大幅降價，而市場也對其寄予了厚望，在宣布降價之后，股價連續(xù)兩次漲停。然而，距離宣布產(chǎn)品降價已經(jīng)過去了5個多月的時間，現(xiàn)在剛好來到了驗收成果的時候，但其財報數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)不佳。
很顯然，這一輪大降價并沒能改善營收，反而使得凈利潤大幅下滑。
業(yè)績“滑鐵盧”
從目前來看，業(yè)績下滑只是表象，當下良品鋪子面臨的問題其實更多。
首先是利潤率全面下滑。今年一季度良品鋪子毛利率為26.43%，凈利率為2.54%；去年同期，這兩項數(shù)據(jù)分別為29.16%和6.23%，凈利率已經(jīng)腰斬了；如果再稍往前看，去年四季度良品鋪子的毛利率和凈利率分別為25.43%和-0.56%，當時其凈利率已經(jīng)負數(shù)了。
為什么良品鋪子的利潤率數(shù)據(jù)會出現(xiàn)如此大幅度的下滑？
可能還是跟去年11月的產(chǎn)品大幅降價有著很大的關(guān)系。
2023年，良品鋪子營收占比較高的產(chǎn)品分別為糖果糕點、堅果炒貨、果干果鋪和素食山珍這四大類，這四類產(chǎn)品的毛利率分別為29.53%、29.09%、26.42%和33.24%，作為對比，2022年這四類產(chǎn)品的毛利率分別為27.35%、24.43%、31.54%和35.73%，可以看到毛利率全部下滑，其中果干果鋪下滑超過5個百分點。
從目前來看，產(chǎn)品降價直接拉低了各項產(chǎn)品的毛利率，但并沒有帶來營收上的提升，很顯然，良品鋪子的這一次全面降價已經(jīng)失敗。
除了利潤率全面下滑之外，在業(yè)績下滑的影響下，良品鋪子的財務狀況也在惡化。在負債端，截至去年四季度，良品鋪子的總負債為30.34億，資產(chǎn)負債率為54.95%。
具體數(shù)據(jù)上，2023年良品鋪子的流動性負債合計為26.25億，其中短期借款、應付票據(jù)及應付賬款、其他應付款合計這三項分別為2.1億、12.3億和4.953億，合計為19.353億；而在同一時期，良品鋪子的貨幣資金為19.7億，雖然可以足額覆蓋掉這兩項費用，但顯然資金也并不充裕。
面對經(jīng)營上帶來的巨大壓力，良品鋪子不得不選擇關(guān)店和裁員。
關(guān)店方面，根據(jù)財報顯示，今年一季度良品鋪子關(guān)閉了195家門店，新開55家門店，凈關(guān)門店數(shù)一個季度達到了140家；裁員方面，截至去年四季度，良品鋪子有在職員工11046名，比截至2022年末的11632名，減少了近600人。
渠道全面“崩潰”
實際上，良品鋪子的失敗并不全在降價，畢竟在競爭激烈的大環(huán)境下，也并非只有良品鋪子一家在降價促銷。
例如同為“網(wǎng)紅零食”的三只松鼠，其同樣在2023年進行了大幅的降價，但業(yè)績表現(xiàn)卻非常亮眼——今年一季度，三只松鼠的營收和凈利潤分別增長91.83%和60.8%。
那么，為什么都是降價，但其他的零食巨頭能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長，而良品鋪子的業(yè)績卻是不增反降呢？
問題主要出在渠道上。
目前，良品鋪子的主要渠道有四個：門店渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道及團購渠道。雖然渠道很多，但這四個渠道在2023年的表現(xiàn)都不好。
具體數(shù)據(jù)方面，2023年良品鋪子的電子商務業(yè)務的營收為31.67億元，同比下降32.58%，占主營業(yè)務收入比重為39.83%，同比下降10.58個百分點；加盟業(yè)務貢獻營收24億元，同比下降6.67%；直營零售業(yè)務貢獻營收18.94億元，同比增長21.69%；團購業(yè)務貢獻營收4.9億元，同比微跌0.51%。
很顯然，電子商務業(yè)務的下滑，是導致良品鋪子業(yè)績“滑鐵盧”的重要原因。不過，雖然電子商務這一渠道已經(jīng)越來越不景氣，但良品鋪子的費用支出卻并沒有大幅減少，2023年良品鋪子的營銷費用高達15.73億，其營業(yè)總成本為79.12億，營銷費用占營業(yè)總成本的比例為19.88%。
除了電子商務之外，良品鋪子的門店渠道也受到了量販零食的沖擊。在上面的內(nèi)容中提到，今年一季度良品鋪子已經(jīng)有超過100家門店關(guān)閉，作為對比，量販零食巨頭趙一鳴卻提出了“萬店”的目標。在零食行業(yè)市場有限的大背景下，越來越多量販零食企業(yè)涌現(xiàn)出來，良品鋪子的線下門店業(yè)務還將受到更大的沖擊。
或許是對良品鋪子的未來感到擔憂，資金也在逃離這個“網(wǎng)紅零食”。截至5月7日收盤，良品鋪子股價報收15.72元/股，總市值為63億，和最高點86.52元/股相比，如今良品鋪子的股價已經(jīng)跌去了七成，市值更是大幅縮水。再看機構(gòu)持倉數(shù)量，不少的機構(gòu)也在減持良品鋪子——截至去年四季度，良品鋪子的機構(gòu)持倉數(shù)為42家，而在2022年四季度，良品鋪子的機構(gòu)持倉數(shù)高達94家，相比之下，2023年的機構(gòu)持倉數(shù)直接“腰斬”了。
去年宣布全面大降價時，其董事長楊銀芬就提到，“當下擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。