文|降噪NoNoise
01 被降價(jià)「刺傷」的車(chē)主們，大概最羨慕「雙11保價(jià)」
大概從來(lái)沒(méi)有哪一批消費(fèi)者，像今天的新能源車(chē)主一樣心情復(fù)雜：一面被飄忽不定的車(chē)價(jià)「收割」，一面又在遭遇車(chē)企的「背刺」。
去年10月底，李好成為了一名理想L9車(chē)主。當(dāng)時(shí)L9的年內(nèi)降價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)，加上所在城市的地方補(bǔ)貼，已經(jīng)觀望了一段時(shí)間的他選擇出手。
次月，L9降價(jià)5000元，李好的內(nèi)耗也開(kāi)始了。他找到客服投訴，獲得了幾萬(wàn)積分的補(bǔ)貼，但沒(méi)過(guò)多久他就再次破防，因?yàn)榻衲?月上市的2024款L9進(jìn)行了大范圍迭代改款。
「本來(lái)我最介意L9的一個(gè)點(diǎn)就是中控下面沒(méi)有儲(chǔ)物空間，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售美其名曰這個(gè)設(shè)計(jì)正是賣(mài)點(diǎn)之一。結(jié)果新款直接把中控下面掏空，冰箱下放，相當(dāng)于推翻了自己之前的產(chǎn)品理念?！共粌H如此，李好發(fā)現(xiàn)，2024款L9的車(chē)機(jī)芯片也升級(jí)到最新的8295版本，「買(mǎi)了不到半年，我的車(chē)已經(jīng)不能去享用這種最新功能」。
作為產(chǎn)品經(jīng)理和前車(chē)圈從業(yè)者，李好并不是一個(gè)外行。新能源車(chē)的迭代當(dāng)然不可能遵循燃油車(chē)時(shí)代「三年中改，六年換代」的節(jié)奏，但他當(dāng)時(shí)的判斷是， 「就算迭代，也不能剛一年就大改款？我覺(jué)得不太現(xiàn)實(shí)?！?/p>
只能說(shuō)，打臉來(lái)得太快。
在受訪前一天，理想剛剛更新了行車(chē)記錄儀功能，并在公告中稱(chēng)，該功能只有24款L系列和Mega可以使用?！咐宪?chē)主在內(nèi)測(cè)群里喊了一年的功能，最后卻享受不到升級(jí)更新，只能新車(chē)主去用」，對(duì)于李好這樣的次新車(chē)主來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑會(huì)催發(fā)一種被剝奪感。
圖源：@理想汽車(chē)
心理學(xué)上有個(gè)著名的「損失厭惡心理」，當(dāng)人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，會(huì)認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。
國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的「改款」，在已提車(chē)用戶(hù)眼中是既降價(jià)又提性能，相當(dāng)于損失雙倍。
在愈演愈烈的新能源車(chē)價(jià)格戰(zhàn)中，有「背刺」之痛的當(dāng)然不僅限于理想車(chē)主。今年2月19日，比亞迪率先喊出了「電比油低」的口號(hào)，打響了2024新能源降價(jià)的最響一槍。此后，其他新能源品牌和燃油車(chē)也緊隨其后。僅3月1日當(dāng)天，就有9家車(chē)企宣布降價(jià)或限時(shí)促銷(xiāo)。
而官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，2024年汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2023年全年的一半。3月前半月就有23款車(chē)型降價(jià)。
二手車(chē)商王珂每天接觸大量二手車(chē)用戶(hù)，他告訴《降噪NoNoise》，特斯拉的用戶(hù)是情緒相對(duì)最穩(wěn)定的群體，因?yàn)樗麄冊(cè)缫蚜?xí)慣了特斯拉的調(diào)價(jià)。以特斯拉Model3為例，從2019年至今，經(jīng)過(guò)多次調(diào)價(jià)，價(jià)格從最初的36萬(wàn)多到現(xiàn)在的20萬(wàn)元出頭。
圖源：特斯拉
但特斯拉的調(diào)價(jià)動(dòng)作不只有降價(jià)，去年10月27日到11月21日，國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y在不到一月時(shí)間內(nèi)，價(jià)格四次上調(diào)。也難怪特斯拉用戶(hù)「情緒穩(wěn)定」，反正馬斯克從不按常理出牌。
多名業(yè)內(nèi)人士直言，特斯拉雖然頻繁調(diào)價(jià)、每年也會(huì)有一些小的迭代，但整體上的產(chǎn)品更新迭代其實(shí)比較慢，像Model 3自2016年推出至今，只經(jīng)歷過(guò)一次中期改款。
「特斯拉大部分的新功能都是能夠照顧到老用戶(hù)的」，李好認(rèn)為，單這一點(diǎn)差別，就很容易讓國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的「次新用戶(hù)」破防。
由于新能源車(chē)迭代速度太快、市場(chǎng)波動(dòng)較大，連帶二手車(chē)價(jià)格行情變化也是一天一個(gè)樣?！冈瓉?lái)車(chē)商只關(guān)心車(chē)能不能賣(mài)得出去，庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期從30天到60天都屬于正常范圍，但現(xiàn)在做新能源車(chē)，幾乎以周為單位去衡量庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。如果到一個(gè)月，大家會(huì)認(rèn)為這臺(tái)二手電車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)就比較大了?！?/p>
不過(guò)深陷「背刺」之痛的大多是「次新車(chē)主」，相比流通市場(chǎng)的貶值問(wèn)題，他們更關(guān)注如何「維權(quán)」。社交網(wǎng)絡(luò)上，由車(chē)企降價(jià)引發(fā)的爭(zhēng)議還在不斷發(fā)酵。2024年，除了車(chē)企間的價(jià)格戰(zhàn)，口水戰(zhàn)，新能源車(chē)主與車(chē)企間的矛盾，也在愈演愈烈。
此刻這些車(chē)主們最羨慕的大概就是電商平臺(tái)發(fā)明的「雙11價(jià)?！箼C(jī)制。雙11和618大促期間，為了滿(mǎn)足平臺(tái)及消費(fèi)者對(duì)于全年最低價(jià)的期待，總有商家暗地對(duì)商品價(jià)格「先升后降」，這種現(xiàn)象不斷透支消費(fèi)者的信任，隨后「保價(jià)」機(jī)制出臺(tái)，即消費(fèi)者在保價(jià)期限內(nèi)如遇同一商品降價(jià)，即可申請(qǐng)「一鍵退差價(jià)」。
像京東，保價(jià)期限一個(gè)月；淘寶最初是15天，2022年開(kāi)始延長(zhǎng)到27天，此舉被認(rèn)為是淘系提升服務(wù)體驗(yàn)、踐行用戶(hù)第一的變革動(dòng)作之一。
以此反觀新能源行業(yè)，次新車(chē)主們誰(shuí)不想要這樣一顆「定心丸」呢？
02 降價(jià)的「學(xué)問(wèn)」也在迭代
國(guó)內(nèi)車(chē)企或許也很委屈，除了去年的特斯拉和今年的比亞迪，其他品牌的降價(jià)有多少是主動(dòng)為之的呢？
去年初，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想曾直言，降價(jià)不一定提升銷(xiāo)量，但可以打擊別人，「這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)是頭部?jī)蓚€(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn)，這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是根本看不到的?！?/p>
到了今年，面對(duì)需求不振、行業(yè)內(nèi)卷加劇的大形勢(shì)，就連特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)都有了被迫的意味。今年4月，特斯拉國(guó)內(nèi)交付量同比下降了14.7%。此前春風(fēng)得意的理想汽車(chē)，4月交付量同比增速僅有0.4%，為近兩年內(nèi)單月最慢增速。
隨之而來(lái)的是，4月21日特斯拉中國(guó)宣布，Model 3/Y、Model X/S四款車(chē)型售價(jià)均下調(diào)，Model 3/Y兩款車(chē)型最低售價(jià)已經(jīng)接近歷史最低點(diǎn)，分別為23.19萬(wàn)元、24.99萬(wàn)元。次日，理想汽車(chē)宣布，2024款L系列車(chē)型降價(jià)1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元不等（理想L6除外），理想MEGA降價(jià)3萬(wàn)元。實(shí)付差價(jià)將以現(xiàn)金形式返還給已提車(chē)車(chē)主。
4月21日特斯拉全系降價(jià)1.4萬(wàn)元
再往前一個(gè)月，面對(duì)智界S7和小米SU7等多家「友商」的沖擊，小鵬宣布，2024年3月31日前，小鵬G6全系車(chē)型限時(shí)立減20000，優(yōu)惠后售價(jià)為18.99萬(wàn)元。
目前來(lái)看，降價(jià)仍然是車(chē)企們保命求銷(xiāo)量的最重要手段。
盡管頻繁調(diào)價(jià)，但特斯拉對(duì)車(chē)主的態(tài)度始終較為強(qiáng)硬。沒(méi)想到，這種強(qiáng)硬倒是反向教育了用戶(hù)。王珂覺(jué)得，用戶(hù)普遍對(duì)特斯拉相對(duì)寬容，但面對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的價(jià)格調(diào)整卻相對(duì)苛刻。
這一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的確顯得「卑微」很多，他們更需要降價(jià)的「學(xué)問(wèn)」。在老用戶(hù)的「虎視眈眈」下，很多車(chē)企更愿意通過(guò)隱晦手段來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)換銷(xiāo)量這一目的。
一類(lèi)是以限時(shí)補(bǔ)貼的名義。去年8月，理想汽車(chē)推出了購(gòu)車(chē)保險(xiǎn)補(bǔ)貼1萬(wàn)元的活動(dòng)。特斯拉去年降價(jià)3500元的時(shí)候，美其名曰「新人購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼」?！镐N(xiāo)售也有一定話術(shù)，比如告訴我們限時(shí)優(yōu)惠即將結(jié)束，通過(guò)這樣促成訂單?！估詈孟颉督翟隢oNoise》回憶了購(gòu)車(chē)前的場(chǎng)景。
除了直接的補(bǔ)貼，也有不少車(chē)企向電商平臺(tái)的雙11大促看齊，發(fā)明出花樣百出的促銷(xiāo)手段。比如去年沃爾沃就推出了「定金膨脹」活動(dòng)，在指定日期內(nèi)到天貓下單沃爾瑪XC40純電版，交付定金并開(kāi)票，就可享受5000抵25000的「膨脹禮」。
一類(lèi)是發(fā)新車(chē)，以版本迭代、更改配置，做出價(jià)值區(qū)隔。年初，比亞迪宣布推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車(chē)型，把秦PLUS和驅(qū)逐艦05的起售價(jià)雙雙拉低到7.98萬(wàn)元。理想汽車(chē)此前推出的 L7/L8Air版， 同當(dāng)時(shí)在售車(chē)型相比，對(duì)部分配置進(jìn)行了一部分縮減， 同時(shí)也將電池?fù)Q成了欣旺達(dá)等二線品牌，不過(guò)官方承諾原有性能不變。2024款極氪001則增配激光雷達(dá)、智能電動(dòng)拖車(chē)套裝，以此做出價(jià)值區(qū)隔。
還有一類(lèi)更為隱蔽，圍繞車(chē)主權(quán)益變動(dòng)做文章。車(chē)主權(quán)益涵蓋服務(wù)、贈(zèng)品、金融保險(xiǎn)等。如去年6月，蔚來(lái)從月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)下跌至6000多輛之時(shí)，宣布全系列車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)，但以「降價(jià)換權(quán)益」的方式落地，車(chē)主基礎(chǔ)用車(chē)權(quán)益里去掉了終身免費(fèi)換電（每月四次）等核心服務(wù)。
圖源：蔚來(lái)app
而在去年10月極氪001推出的「限時(shí)權(quán)益」中，YOU版將免費(fèi)獲得Z-Sport運(yùn)動(dòng)進(jìn)階套裝，和三種首任車(chē)主終身免費(fèi)充電權(quán)益的其中一項(xiàng)；ME版則是免費(fèi)升級(jí)高性能空氣懸架套裝。上汽大眾則在去年降價(jià)潮中推出限時(shí)0利率、推新獲得等值V豆、終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)等權(quán)益。特斯拉在去年7月推出的引薦獎(jiǎng)勵(lì)中，包括增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能（EAP）90天免費(fèi)試用。
相較之下，這種「拉新」方式似乎更容易安撫老用戶(hù)們的心。
03 「定心丸」能定心嗎？
車(chē)企們層層包裹的降價(jià)手段，看似為了關(guān)照老用戶(hù)情緒的同時(shí)，換取更多銷(xiāo)量，但也有一種可能是，新老用戶(hù)兩頭不討好。
麥肯錫發(fā)布2024年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告指出，超過(guò)8成的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身購(gòu)車(chē)決策未起到積極作用，尤其10萬(wàn)元以下的車(chē)型價(jià)格戰(zhàn)甚至?xí)?lái)得不償失的效果。這部分購(gòu)車(chē)人群多數(shù)認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)抑制了購(gòu)車(chē)決策。
原本打算置換新能源車(chē)的車(chē)主Nick告訴《降噪NoNoise》，本來(lái)他看上了理想L7，但是最近出現(xiàn)了交通事故新聞，他轉(zhuǎn)而考慮極氪，后來(lái)又看到了蔚來(lái)ET5，正準(zhǔn)備入手時(shí)，小米SU7又出來(lái)了。眼看各家品牌都在迭代和降價(jià)，他反倒也不著急了，「再等等，等等黨永不認(rèn)輸?！?/p>
圖源：@雷軍
看起來(lái)，新能源用戶(hù)似乎毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言，而導(dǎo)致這一切的根源又是車(chē)企的「善變」。
今年3月27日，若涵訂購(gòu)了一輛蔚來(lái)ET7，并于3月28日早上付好尾款。兩個(gè)小時(shí)后，朋友打來(lái)電話，稱(chēng)自己熟識(shí)的蔚來(lái)銷(xiāo)售透露，有剩余ET7可以75折出售?！刚鬯懔讼逻@兩個(gè)小時(shí)就虧損了5萬(wàn)塊，當(dāng)我們消費(fèi)者真的是冤大頭?！惯@讓她感到憤憤不平。
高壓競(jìng)爭(zhēng)下，信息的不透明，正在加劇用戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售的不信任。一位車(chē)圈人士透露，其實(shí)銷(xiāo)售往往也是最后才得知的消息。所有政策沒(méi)有提前預(yù)熱，都是直接發(fā)送的。前一天和后天的政策可能完全不同。
對(duì)此，《降噪NoNoise》向蔚來(lái)內(nèi)部Fellow求證，對(duì)方稱(chēng)，75折的新車(chē)可能1~2年才會(huì)有一次，可能是展車(chē)或時(shí)間較久的庫(kù)存車(chē)，數(shù)量一般是在個(gè)位數(shù)，賣(mài)一輛少一輛，基本僅限員工內(nèi)購(gòu)或員工直系親屬購(gòu)買(mǎi)。
若涵告訴《降噪NoNoise》，盡管蔚來(lái)同意退款，但經(jīng)此一遭，她最大的感受是對(duì)車(chē)企信任的崩塌。
就像當(dāng)年為了讓消費(fèi)者相信雙11閉眼買(mǎi)都是最低價(jià)，電商平臺(tái)發(fā)明了「保價(jià)」機(jī)制，如今的汽車(chē)行業(yè)看起來(lái)也需要這樣一顆「定心丸」。
試水者倒不是沒(méi)有。比如去年3月，哪吒汽車(chē)發(fā)布《汽車(chē)用戶(hù)保價(jià)權(quán)益》稱(chēng)，自訂購(gòu)日起90天內(nèi)，如果所購(gòu)具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，承諾將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。
但《降噪NoNoise》查閱中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年5月，就有用戶(hù)投訴哪吒廠家，投訴內(nèi)容為：「買(mǎi)時(shí)廠家對(duì)媒體承諾對(duì)車(chē)輛保價(jià)，現(xiàn)官網(wǎng)直降車(chē)一萬(wàn)二，卻對(duì)消費(fèi)者稱(chēng)是限時(shí)優(yōu)惠，不是降價(jià)，廠家不認(rèn)他對(duì)媒體宣稱(chēng)的保價(jià)協(xié)議了?！?/p>
圖源：車(chē)質(zhì)網(wǎng)
長(zhǎng)城汽車(chē)也曾推出過(guò)類(lèi)似保價(jià)服務(wù)，然而當(dāng)用戶(hù)要求按保價(jià)承諾退還差價(jià)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，協(xié)議中的「官方指導(dǎo)價(jià)」和「銷(xiāo)售價(jià)格」的概念區(qū)別，更像是一場(chǎng)缺乏誠(chéng)意的文字游戲。
當(dāng)然電商平臺(tái)的保價(jià)「漏洞」也是花樣百出，比如商品已被下架、刪除；因消費(fèi)券、紅包、百億補(bǔ)貼等導(dǎo)致的降價(jià)；商品屬性參數(shù)并不完全一致等情況，都不在價(jià)格保護(hù)范圍。
有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)車(chē)企與其通過(guò)文字游戲鉆法律的漏洞，讓老用戶(hù)心涼，不如設(shè)計(jì)更為合理的「善后」方案，比如通過(guò)有誠(chéng)意的復(fù)購(gòu)權(quán)益，留住老用戶(hù)，就像蘋(píng)果手機(jī)的以舊換新。
作為車(chē)圈人士，王珂會(huì)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)在老車(chē)主復(fù)購(gòu)權(quán)益方面做得比較好，因?yàn)閾?jù)他觀察，蔚來(lái)車(chē)主本品換本品的比較多，「蔚來(lái)至少不會(huì)頻繁的降價(jià)漲價(jià)，然后就是復(fù)購(gòu)權(quán)益比較誘人，這等于變相解決了老用戶(hù)換新中遇到價(jià)格變動(dòng)時(shí)的復(fù)雜心理。」
他認(rèn)為，更多車(chē)企應(yīng)該拿出類(lèi)似的操作思路。
04 「想開(kāi)點(diǎn)兒」
目前為止，面對(duì)一輪輪的車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)，幾乎所有受訪車(chē)主都表示出相當(dāng)程度的失望，在真金白銀的損失和傷害面前，沒(méi)有人還能用「早買(mǎi)早享受」的道理寬慰自己。
「大家現(xiàn)在常把新能源車(chē)和手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品作比較，認(rèn)為車(chē)企降價(jià)換代和數(shù)碼產(chǎn)品迭代一樣。但我認(rèn)為這并不合理。一款手機(jī)一萬(wàn)塊，我可以一年換一個(gè)；但一款車(chē)動(dòng)輒二三十萬(wàn)，使用周期至少在5年左右，這么長(zhǎng)的剛需使用周期，如果沒(méi)法及時(shí)升級(jí)軟硬件和智能駕駛這些功能，用戶(hù)的忠誠(chéng)度真的會(huì)下降?！估詈帽硎?，自己的訴求其實(shí)非常簡(jiǎn)單，他希望車(chē)企能夠照顧到老車(chē)主的情緒，拿出相應(yīng)的態(tài)度和解決方案，而不是讓自己覺(jué)得已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被拋棄的冤大頭。
站在二手車(chē)商的角度，王珂建議用戶(hù)能自己想開(kāi)一點(diǎn)，「畢竟假如你買(mǎi)的是一臺(tái)威馬，車(chē)機(jī)現(xiàn)在都很難用，你還沒(méi)辦法去追究它的問(wèn)題。」
王珂認(rèn)為，對(duì)車(chē)企而言，如果死守一款車(chē)型的價(jià)格而不考慮新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不積極迭代改款，那么這家企業(yè)的基本盤(pán)會(huì)越來(lái)越小。只想著去幫老車(chē)主死守價(jià)格，車(chē)企卻沒(méi)有進(jìn)步，品牌的二手車(chē)無(wú)疑會(huì)流動(dòng)性越來(lái)越差，會(huì)加速舊車(chē)貶值，「本質(zhì)上用戶(hù)只能接受這個(gè)認(rèn)知——新能源車(chē)是要持續(xù)迭代的。在此基礎(chǔ)上可以選擇理性消費(fèi)，如果覺(jué)得電車(chē)行情不穩(wěn)，可以先觀望、延緩購(gòu)車(chē)時(shí)間?！?/p>
比起已經(jīng)遭受過(guò)「背刺」的車(chē)主，Nick的心態(tài)顯得好很多?！覆还茉鯓?，讓車(chē)企去卷吧，作為消費(fèi)者，找到自己的需求，體驗(yàn)后選一個(gè)自己喜歡的車(chē)就好了?！顾J(rèn)為，有小米這種品牌進(jìn)軍電車(chē)行業(yè)是大好事，「看小米這個(gè)鯰魚(yú)能不能把友商價(jià)格再打下來(lái)一點(diǎn)?！?/p>
回想起購(gòu)買(mǎi)理想這一年后的種種體驗(yàn)，李好始終覺(jué)得「意難平」。作為前汽車(chē)從業(yè)者，他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)車(chē)企應(yīng)該在汽車(chē)設(shè)計(jì)之初，就考慮到整個(gè)產(chǎn)品的迭代、軟件付費(fèi)升級(jí)等核心通道的搭建，而不是像今天這樣，迫于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)走一步看一步。
圖源：@比亞迪汽車(chē)
事實(shí)也應(yīng)該如此。如果回看在百年汽車(chē)工業(yè)史，從上世紀(jì)二三十年代的美國(guó)汽車(chē)黃金時(shí)代，到七八十年代的日系時(shí)代，不管是福特還是豐田，每一個(gè)品牌的崛起，都得益于他們不斷尋求技術(shù)突破，并用精益求精的生產(chǎn)方式持續(xù)地降本增效，以及，如何建立起與銷(xiāo)量和品牌相對(duì)應(yīng)的、真正被用戶(hù)所信賴(lài)的售后體系。
對(duì)于眼下這些爭(zhēng)做世界一流車(chē)企的中國(guó)新能源玩家而言，恐怕還有漫漫長(zhǎng)路要走。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中李好、若涵為化名）