文|斑馬消費(fèi) 楊偉
白酒，已經(jīng)成為巨頭們的游戲。這幾年新進(jìn)入白酒行業(yè)的掌舵者和擦盤(pán)手，無(wú)一不來(lái)自資本豪門(mén)。
然而，即便是它們，面對(duì)已然進(jìn)入存量時(shí)代、更加鐵板一塊的白酒市場(chǎng)，同樣無(wú)從下手。
華潤(rùn)加持的金沙酒業(yè)業(yè)務(wù)暴降，金種子酒持續(xù)虧損；復(fù)星郭廣昌的心頭好舍得酒業(yè)遭遇業(yè)績(jī)壓力；巖石股份受海銀財(cái)富暴雷影響遭遇流動(dòng)性危機(jī)；青海春天的聽(tīng)花酒，連業(yè)務(wù)都暫時(shí)未能恢復(fù)。
跨界白酒，集體滑鐵盧。有共同的原因，也有各自的困境。接下來(lái)，何去何從，同樣關(guān)鍵。
跨界白酒，集體滑鐵盧
在大盤(pán)上漲的帶動(dòng)下，頭部白酒公司整體業(yè)績(jī)堅(jiān)挺等多重利好刺激，白酒股迎來(lái)了久違的全面大漲。
僅最近兩個(gè)交易日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）股價(jià)累計(jì)上漲3.81%，市值增加超過(guò)800億元；白酒Ⅱ板塊（340500），累計(jì)漲幅4.40%。
不過(guò)，有一家白酒企業(yè)，卻完美錯(cuò)過(guò)了這場(chǎng)財(cái)富盛宴。節(jié)后兩個(gè)交易日，青海春天（600381.SH）連續(xù)跌停。
4月30日，青海春天2023年報(bào)姍姍來(lái)遲。因最近連續(xù)3個(gè)會(huì)計(jì)年度扣非凈利潤(rùn)均為負(fù)值，且會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)公司2023年財(cái)務(wù)報(bào)告出具了非標(biāo)審計(jì)意見(jiàn)，公司股票被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，成為ST春天。
2023年，青海春天營(yíng)業(yè)收入2.14億元，同比增長(zhǎng)33.52%，歸母凈利潤(rùn)-2.68億元，連續(xù)第四年虧損、連續(xù)第五年扣非虧損。
2024年Q1，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)49.96%至8449.94萬(wàn)元，繼續(xù)虧損2690.51萬(wàn)元。更重要的是，旗下核心白酒產(chǎn)品聽(tīng)花酒，被央視315點(diǎn)名后，在各大電商平臺(tái)下架，截至目前仍未重新上架，預(yù)計(jì)接下來(lái)的業(yè)務(wù)壓力會(huì)更大。
與青海春天一樣感到錯(cuò)愕的跨界白酒玩家，還有華潤(rùn)啤酒（00291.HK）。
華潤(rùn)啤酒旗下的白酒業(yè)務(wù)主要為金沙酒業(yè)。2023年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額20.83億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利1.30億元。要知道，金沙酒業(yè)被收購(gòu)前，2021年和2022年上半年的稅后凈利潤(rùn)分別為13.15億元、6.70億元。這幾年，金沙酒業(yè)到底遭遇了什么，外界不得而知。
華潤(rùn)啤酒深度參與的另一白酒業(yè)務(wù)，安徽白酒四朵金花之一的金種子酒（600199.SH），在連續(xù)多年虧損后，2023年并未迎來(lái)實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)改善，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)23.92%至14.69億元，繼續(xù)虧損2206.92萬(wàn)元。
至于華潤(rùn)系戰(zhàn)略投資的山西汾酒（600809.SH），近年通過(guò)全國(guó)化戰(zhàn)略迎來(lái)重大業(yè)績(jī)突破，劍指白酒老三，戰(zhàn)投方的角色，并不起決定性的作用。
看來(lái)，資本對(duì)于實(shí)業(yè)，常常錦上添花，很難雪中送炭。
當(dāng)年，與華潤(rùn)系齊名的三大跨界白酒巨頭，還包括復(fù)星系和綜藝系。
復(fù)星系旗下的舍得酒業(yè)，靠低端酒穩(wěn)住了增長(zhǎng)，但盈利能力受到影響，2023年?duì)I業(yè)收入70.81億元、歸母凈利潤(rùn)17.71億元，分別同比增長(zhǎng)16.93%和5.09%。今年一季度直接業(yè)績(jī)下滑，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流在去年下降超三成的基礎(chǔ)上繼續(xù)腰斬。
至于綜藝系白酒業(yè)務(wù)，因?yàn)榉巧鲜泄荆瑯I(yè)績(jī)并未公開(kāi)。只知道，原來(lái)在社交媒體上頗為活躍的貴州醇&青酒&勻酒董事長(zhǎng)朱偉，現(xiàn)在也消停了許多。
2023年，唯一業(yè)績(jī)看起來(lái)不錯(cuò)的跨界白酒玩家是巖石股份（600696.SH），營(yíng)業(yè)收入16.29億元、歸母凈利潤(rùn)8707.04萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)49.30%和133.00%。
不過(guò)，自從關(guān)聯(lián)方海銀財(cái)富暴雷后，巖石股份亦遭遇流動(dòng)性壓力，影響正常業(yè)務(wù)，導(dǎo)致公司2024年Q1營(yíng)業(yè)收入1.09億元、歸母凈利潤(rùn)-1966.08萬(wàn)元，分別同比下降71.94%和163.35%。
跨界白酒玩家們，就真的沒(méi)有一家能打的？
資本巨頭，涌入白酒
在這批跨界白酒玩家中，青海春天（600381.SH）董事長(zhǎng)張雪峰，較早地發(fā)現(xiàn)了白酒產(chǎn)業(yè)的魅力。
2016年，公司主力產(chǎn)品“極草”被有關(guān)部門(mén)叫停，急于尋找新業(yè)務(wù)。2018年前后，公司進(jìn)入白酒行業(yè)，試水小瓶酒涼露。
這款平價(jià)白酒反響不佳淡出市場(chǎng)后，青海春天直接瞄上了超高端白酒市場(chǎng)，以新奇概念、超高定價(jià)和生猛策略，推出了聽(tīng)花酒。
靈感來(lái)自太上老君托夢(mèng)；請(qǐng)諾獎(jiǎng)得主站臺(tái)；價(jià)格秒殺茅臺(tái)酒，標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)5860元/瓶，精品裝58600元/瓶；在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、核心媒體鋪滿(mǎn)廣告……
不管實(shí)際銷(xiāo)售如何，總之，通過(guò)這一系列石破天驚的運(yùn)作，聽(tīng)花酒一度成為白酒市場(chǎng)的頂流。
相比于營(yíng)銷(xiāo)大師張雪峰的玩票性質(zhì)，昝圣達(dá)與朱偉，近年的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，則是白酒行家的抄底。
20年前，洋河憑借頂級(jí)的白酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，從一家地方酒廠躋身白酒行業(yè)前三。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)投資人與管理團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)。
綜藝系掌舵人昝圣達(dá)，就是洋河當(dāng)時(shí)的主要投資人之一。朱偉，洋河崛起過(guò)程中的關(guān)鍵功臣之一，曾任洋河股份（002304.SZ）副總裁。
2019年，綜藝集團(tuán)收購(gòu)貴州老牌白酒企業(yè)貴州醇，由朱偉操盤(pán)。在朱偉的主導(dǎo)下，推出真年份戰(zhàn)略，又通過(guò)社交媒體賣(mài)酒?？傊环僮髦?，貴州醇扭轉(zhuǎn)了局面。
隨后，昝圣達(dá)掌舵、朱偉操盤(pán)，先后拿下枝江酒業(yè)、藺郎酒業(yè)、貴州青酒、貴州勻酒等多家中小酒廠，組成了一個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
相比于昝圣達(dá)和朱偉的步步為營(yíng)，復(fù)星系、巖石股份與華潤(rùn)系，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)，則是高舉高打，資本先行、產(chǎn)業(yè)隨后，在白酒板塊最熱潮的時(shí)期，擠進(jìn)了這個(gè)市場(chǎng)。
2020年，轉(zhuǎn)身中國(guó)、重倉(cāng)消費(fèi)的復(fù)星系，先后拿下金徽酒（603919.SH）和舍得酒業(yè)的控制權(quán)。同時(shí)手握兩家A股白酒上市公司，前無(wú)古人、后難有來(lái)者。后來(lái)，為了解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也為了緩解復(fù)星系的流動(dòng)性壓力，郭廣昌放手金徽，退居二股東，專(zhuān)注于舍得。
差不多同一時(shí)期，巖石股份通過(guò)整合章貢酒業(yè)、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、高醬酒業(yè)等資產(chǎn)，另辟蹊徑，在A股對(duì)白酒關(guān)閉閘門(mén)的逆風(fēng)期，運(yùn)作出了一家全新的白酒上市公司。
而華潤(rùn)啤酒，雖然入局較晚，但卻導(dǎo)演了跨界白酒這場(chǎng)資本與產(chǎn)業(yè)整合大戲的最高潮。
2023年初，華潤(rùn)啤酒斥資百億，完成對(duì)醬酒小巨頭金沙酒業(yè)的控股，這應(yīng)該是近年來(lái)白酒行業(yè)并購(gòu)最大的手筆。
2022年，華潤(rùn)系參與金種子酒混改，成為間接控股股東。不過(guò)，金種子酒的實(shí)際操盤(pán)，應(yīng)該主要由華潤(rùn)啤酒負(fù)責(zé)：華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官、副總裁魏強(qiáng)，都出任金種子酒董事；曾在華潤(rùn)啤酒多個(gè)區(qū)域擔(dān)任要職的何秀俠，成為金種子酒董事、總經(jīng)理。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，還是堅(jiān)守？
眼看著跨界白酒高樓層起一幢幢，眼看著夢(mèng)幻泡影轟然倒塌一座座。沒(méi)幾年時(shí)間，這些轟轟烈烈進(jìn)入白酒行業(yè)的資本巨頭們，紛紛陷入各自的困境之中。
白酒企業(yè)的定位、產(chǎn)品，重點(diǎn)渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式，見(jiàn)仁見(jiàn)智，難以簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)高低。這些跨界玩家的共同點(diǎn)是，大部分由外行指導(dǎo)內(nèi)行。高管缺乏白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)碰壁，并不稀奇。
做投資的團(tuán)隊(duì)，能搞好白酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作嗎？賣(mài)得好啤酒的團(tuán)隊(duì)，就一定能做好白酒嗎？長(zhǎng)于概念和營(yíng)銷(xiāo)的品牌，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)和渠道基礎(chǔ)，如何在白酒市場(chǎng)破局？
唯一談得上專(zhuān)業(yè)性的，其實(shí)還是昝圣達(dá)與朱偉的組合。今年年初，綜藝系如虎添翼，原金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅，出任枝江酒業(yè)董事、總經(jīng)理。后續(xù)，枝江酒業(yè)能否像貴州醇一樣重新支棱起來(lái)，值得期待。
跨界白酒玩家們集體滑鐵盧，最主要的原因，其實(shí)還是白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)固化，很難有空間去接納外來(lái)者。
最典型的便是青海春天，早期做大眾酒、后來(lái)轉(zhuǎn)超高端，常常是有名而無(wú)市。315之后，在如今的高壓監(jiān)管之下，恐怕連恢復(fù)業(yè)務(wù)，都沒(méi)有那么容易。
況且，從2016年之后，白酒市場(chǎng)就進(jìn)入了存量階段。2023年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比下降2.8%；營(yíng)業(yè)收入7563億元，同比增長(zhǎng)9.7%，利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%?？偭靠s減，收入、利潤(rùn)增速均大幅下滑。短短幾年時(shí)間，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量縮減了三分之一以上。
行業(yè)上升期，各路玩家都可以跟著吃肉喝湯。行業(yè)收縮期，就連傳統(tǒng)巨頭都面臨此消彼長(zhǎng)的壓力，哪里還有多余的空間給到跨界而來(lái)的新勢(shì)力？
當(dāng)下，最迫切的還是巖石股份。如果海銀財(cái)富的流動(dòng)性壓力無(wú)法得到解決，留給這家上市公司的最佳出路，怕只能仿照當(dāng)時(shí)的舍得酒業(yè)。
對(duì)于下一任掌舵者，也有兩個(gè)問(wèn)題需要厘清。作為一個(gè)新品牌，上海貴酒的產(chǎn)業(yè)影響力還相對(duì)薄弱；另外，與洋河股份關(guān)于貴酒商標(biāo)的爭(zhēng)議，以及上市公司前身的負(fù)面記錄，導(dǎo)致這家公司直到現(xiàn)在都無(wú)法如愿將證券簡(jiǎn)稱(chēng)變更為“上海貴酒”。
別看現(xiàn)在郭廣昌對(duì)舍得酒業(yè)（600702.SH）相當(dāng)上心，在復(fù)星系龐大的資產(chǎn)負(fù)債表中，任何公司都是可以擺上貨架的。此前的青島啤酒、金徽酒，都從滿(mǎn)腔情懷變成了賬戶(hù)余額。
對(duì)于遭遇壓力的跨界白酒玩家，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)退出，并不是沒(méi)有先例。聯(lián)想控股入局白酒產(chǎn)業(yè)更早，曾收購(gòu)孔府家、武陵、文王貢、乾隆醉等多家酒企，十年前就組建了豐聯(lián)酒業(yè)。最終，選擇打包賣(mài)給了老白干。
華潤(rùn)系和綜藝系，大概率還要在白酒產(chǎn)業(yè)堅(jiān)守下去。一方面，它們的家底更為厚實(shí)，算得上是白酒產(chǎn)業(yè)的“耐心資本”，也具備一定的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力。
更為關(guān)鍵的是，華潤(rùn)啤酒主業(yè)遭遇繼續(xù)提升的壓力；綜藝系的核心綜藝股份（600770.SH），主業(yè)空虛、連年虧損，它們都急需白酒業(yè)務(wù)來(lái)成為新的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。