文｜小食代 潘嫻
交出收入利潤雙增長的2024年一季報后，擁有奧利奧、趣多多、吉百利、炫邁等品牌的億滋還要證明如何繼續(xù)頂著“逆風(fēng)”前行。
從該公司2024年第一季度業(yè)績來看，其在中國的收入和份額保持增長。但在全球范圍，億滋出現(xiàn)因定價導(dǎo)致銷量下滑的情況，作為全球第二大巧克力商的它還面臨可可成本持續(xù)飆升的問題。
“雖然運營環(huán)境充滿挑戰(zhàn)和變化，但我們的團(tuán)隊在處理短期問題及執(zhí)行長期增長戰(zhàn)略時依然專注且靈活?！眱|滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）在近日召開的2024一季報業(yè)績會上稱，可可通脹現(xiàn)時并未影響巧克力品類和億滋增長的潛力。此外，他也進(jìn)一步談到中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并有信心在華保持強(qiáng)勁勢頭。
中國增速突出
今年第一季度，億滋中國增速不僅超越去年自身水平，在該集團(tuán)中也處于領(lǐng)先狀態(tài)。
財報顯示，當(dāng)季，億滋中國所屬的AMEA（亞洲、中東與非洲）大區(qū)凈收入為19.5億美元（約合140.69億元人民幣），同比有機(jī)增長5.9%，其中銷量/組合下滑0.2個百分點，為所有大區(qū)中最低降幅。
億滋集團(tuán)與各大區(qū)增速
對比大區(qū)個位數(shù)增速，中國市場的表現(xiàn)頗為突出?！爸袊鴺I(yè)務(wù)當(dāng)季低雙位數(shù)增長，再次錄得強(qiáng)勁的季度表現(xiàn)，受到趣多多品牌資產(chǎn)提升舉措的拉動?！瘪T樸德透露，與此同時，中國產(chǎn)品的市場份額也有“強(qiáng)勁增長”。
再來聚焦餅干和烘焙產(chǎn)品、口香糖這兩個億滋中國的主要經(jīng)營品類。
其中在餅干和烘焙零食板塊，當(dāng)季億滋全球營收增長0.6%至42.99億美元（約合人民幣310.29億元）。馮樸德形容，盡管美國市場繼續(xù)疲軟，但許多品牌實現(xiàn)穩(wěn)健增長，當(dāng)中包括在華有售的奧利奧、樂之。
回顧今年第一季度，億滋中國也在持續(xù)投資旗下餅干業(yè)務(wù)。
以CEO提到的趣多多為例，小食代今天從該公司了解到，在春節(jié)期間，該品牌針對年輕消費者開展了一場線上線下營銷活動。如以“今年不畫餅，新年一起逗趣吃餅”為主題在抖音炒熱品牌相關(guān)話題、通過AR掃碼贏紅包活動賦能銷售。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，今年3月，趣多多的品牌滲透率達(dá)到歷史新高。
而針對其最大品牌奧利奧，該公司則相繼推出了熱門IP線條小狗的聯(lián)名產(chǎn)品、多款春季限定的“陽光檸檬味”新品。與此同時，億滋與雀巢中國合作的奧利奧冰淇淋也從一季度起陸續(xù)上市。
此外，口香糖和糖果為億滋全球增速最高的板塊，反映出其聚焦高增長業(yè)務(wù)的策略持續(xù)收效。2022年，該公司宣布要剝離增速較低的發(fā)達(dá)市場口香糖及“荷氏”品牌全球業(yè)務(wù)。同年底，上述口香糖業(yè)務(wù)已被賣給不凡帝范梅勒，但中國市場不在交易范圍內(nèi)，糖果品牌“荷氏”仍待出售。
馮樸德表示，2024年第一季度，口香糖和糖果營收增長了12.9%，得益于中國、墨西哥和印度西部等主要市場不斷增長的推動。
在取得“開門紅”后，億滋CEO對中國市場的全年走勢也表現(xiàn)得信心十足，原因之一在于其分銷擴(kuò)張的持續(xù)推進(jìn)。他曾在今年2月指出，在中國潛在的600萬家網(wǎng)點中，億滋餅干僅進(jìn)入約300萬家，口香糖僅進(jìn)入200萬家，分銷拓展還有很長的路可以走。
億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）（資料圖片）
“對我們來說，中國市場（分銷擴(kuò)張）是一套組合拳，不僅要在已經(jīng)進(jìn)入的門店賣出更多產(chǎn)品，還要開拓新門店。這個工作會在今年剩下的時間繼續(xù)推進(jìn)，我們也期待中國市場再有強(qiáng)勁表現(xiàn)?！瘪T樸德在上述會議說。
事實上，不僅是今年，分銷擴(kuò)張在未來很長一段時間都會是億滋中國的有力增長引擎。和馮樸德的說法類似，億滋中國區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁去年告訴小食代，將分銷空間和產(chǎn)品矩陣結(jié)合起來看，該公司認(rèn)為長期增長“沒有天花板”。
“如果說我們只有一個產(chǎn)品，那我們可能會看到天花板，但是我們在持續(xù)建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的時候，我們也在不停地豐富產(chǎn)品矩陣?！?朱憶菁說，“所以說我們可以把一個產(chǎn)品帶到300萬家店，那當(dāng)它接近峰值的時候，我們就會有第二個更優(yōu)秀的產(chǎn)品?！?/p>
瘋漲的可可
小食代留意到，在此次會議上，作為巧克力最主要原料的可可價格飆升備受關(guān)注。由于干旱、降雨量不一致及世界主要可可產(chǎn)區(qū)作物病害導(dǎo)致供應(yīng)減少，近期可可價格飆升。盡管在經(jīng)歷數(shù)月連續(xù)上漲后曾大幅回落，其價格仍處于十分罕見的歷史高位。
對億滋而言，這是個不小的煩惱。杰富瑞分析師近日表示，可可目前占億滋商品銷售成本的10%左右。另據(jù)億滋去年披露的數(shù)據(jù)，其以近13%份額位居全球第二大巧克力商，巧克力為其第二大業(yè)務(wù)。今年第一季度，巧克力占億滋32%凈收入，達(dá)30.14億美元（約合人民幣217.53億元）。
談及可可價格的異動，億滋首席財務(wù)官Luca Zaramella認(rèn)為，目前情況是一系列“意外情況”造成，這些因素應(yīng)該會隨著時間推移消失。
“去年的可可作物（種植）遇到了問題，但正如你們從多處了解到的那樣，這個情況已經(jīng)好轉(zhuǎn)很多了。另外，行業(yè)的需求面比往年要窄一些，現(xiàn)在很多人出于補足最低庫存而購買，這為目前的高價提供了支撐?！盳aramella表示，但現(xiàn)時的可可高價是不可持續(xù)的。
根據(jù)他的說法，如果可可價格出現(xiàn)調(diào)整，轉(zhuǎn)折點很有可能在第三季度末，原因是新一批的可可作物數(shù)據(jù)即將發(fā)布。但就2024全年而言，可可成本仍會呈上漲趨勢。
盡管認(rèn)為可可價格不會瘋狂很久，但在目前確定性并不高的情況下，億滋也正為巧克力生意“上保險”。
首先是充分的儲備。Zaramella透露，億滋的可可庫存已覆蓋2024全年及2025年部分需求?！拔覀兊膬淦谙尥ǔ?2個月以上，但鑒于最近的波動，儲備期限略有縮短。我們的團(tuán)隊會繼續(xù)密切關(guān)注市場，以使自己（的成本）處于最佳水平”。
其次是預(yù)先鎖定價格。“我們正建立非常靈活的結(jié)構(gòu)，即香草看漲期權(quán)（注：vanilla call options，持有者在將來以一定價格買入某種資產(chǎn)的權(quán)利）。我們購買的一些期權(quán)價格非常實惠，尤其是考慮到如今的價格很高。” Zaramella說。
最后是針對可可成本最終依然難以消化的可能性，事先準(zhǔn)備好調(diào)價方案。但考慮到當(dāng)前的消費分級趨勢，億滋目前尚未明確提出會漲價，看起來未來也不會考慮激進(jìn)、明顯的提價方式。
“我們將絕對恪守保護(hù)價格點的理念，特別是在新興市場。以印度為例，我們不會改變低單價的現(xiàn)狀，但將從（減少）促銷、縮小產(chǎn)品尺寸等方面研究潛在的收入增長管理舉措，必須確保業(yè)務(wù)韌性保持在可控范圍內(nèi)?！盳aramella說。
他又表示，億滋正考慮所有情況的可能性，確保采取了一切行動，以應(yīng)對2025年可能出現(xiàn)的“最壞情況”。
億滋CEO馮樸德則指出，盡管近期存在不利因素，但億滋在巧克力品類仍具有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢和巨大機(jī)遇，主要原因是靈活的可可儲備策略、合理的定價方法、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和包括吉百利、妙卡、Cote d'Or 等在內(nèi)的多個標(biāo)志性品牌。
“根據(jù)我們與哈里斯民意調(diào)查合作進(jìn)行的年度零食狀況結(jié)果，在12個國家中有72%消費者表示，沒有巧克力的世界將是一個沒有歡樂的世界。近60%的人表示，他們寧愿一個月不玩社交媒體，也不愿放棄巧克力?！?馮樸德稱，得益于標(biāo)志性品牌、高品牌忠誠度和廣泛地區(qū)覆蓋，億滋將抓住巧克力消費機(jī)遇，應(yīng)對短期逆風(fēng)，加速品類長期增長。
首季入賬670億
最后再來關(guān)注下億滋整體業(yè)績。
財報顯示，2024年第一季度，該公司凈收入為92.9億美元（約合人民幣670.53億元），同比增長1.4%，其中定價上升6.3個百分點，銷量/組合下滑2.1個百分點，主要因為發(fā)達(dá)市場歐美的銷量/組合下跌；凈利潤為14.12億美元（約合人民幣101.91億元），恒定匯率下同比增長14.4%。
“雖然今年迄今，許多食品和飲料品類都表現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，但對比更廣泛的食品領(lǐng)域，我們的核心品類巧克力、烘焙零食和餅干有著更強(qiáng)的韌性和更小的需求波動?！瘪T樸德說。
他還提到，消費者信心因地而異，新興市場依然強(qiáng)勁，歐洲正在改善，北美和澳新有所差異。整體而言，許多市場的消費者都對產(chǎn)品標(biāo)價越來越敏感，促使他們選擇包裝較小的餅干和巧克力，但億滋品牌仍保持較高的消費者忠誠度。
展望2024年，億滋重申指引不變，凈收入有機(jī)增長為3%～5%，調(diào)整后每股收益增長為高個位數(shù)。
“我們很高興能維持2024年的最初指導(dǎo)。雖然美國的餅干類別確實略顯疲軟，但我們對全球大部分市場的動態(tài)感到滿意。重要的是，中國新年和西方復(fù)活節(jié)期間的銷售表現(xiàn)相當(dāng)不錯，這對我們來說是關(guān)鍵節(jié)點，可以期待這一勢頭將在第二季度和今年下半年繼續(xù)保持?！盳aramella說。
他還表示，億滋今年預(yù)計銷量為持平狀態(tài)。針對美國餅干疲軟（注：億滋北美餅干及烘焙零食一季度貢獻(xiàn)25%營收），該公司正調(diào)整主要下滑品牌“趣多多”的價格點，以恢復(fù)份額和銷量。而在歐洲，億滋在零售商暫停供應(yīng)（注：雙方曾就產(chǎn)品定價進(jìn)行談判）后，已完成絕大部分定價和談判工作。