文|巨潮 胡墨

編輯|楊旭然

葡萄酒行業(yè)哀鴻遍野的環(huán)境下，張裕A交出了一份不錯的2023年業(yè)績報告：全年營收43.85億元，同比增長11.89%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.32億元，同比增長了24.20%。

大多數(shù)葡萄酒廠商還在虧損運營的時候，張裕卻創(chuàng)下了近幾年最好的業(yè)績和最高的增速。讓還在關(guān)注這個領(lǐng)域的商家、消費者、投資者一度以為，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的春天要回來了。但今年一季度張裕的營收、凈利潤再次下滑。

對比2011年營收60.28億、凈利潤19.07億元，張裕已經(jīng)離開巔峰很久了。

進口葡萄酒市占率的提升、價格戰(zhàn)的沖擊、低劣產(chǎn)品勸退消費者，都是以張裕為代表的國產(chǎn)葡萄酒廠商長期面臨的重重問題。

于張裕而言，目前最希望看到的，就是中國能夠擁有更強勢的本土葡萄酒文化，消費者對于葡萄酒的認知能夠發(fā)生改變。但顯而易見，這個進程太漫長，太復(fù)雜了。

01 難言復(fù)蘇

2023年是張裕自2020年以來業(yè)績最好的一年，營收、凈利增速都創(chuàng)下了十年來的新高，也順利完成了去年42億元的經(jīng)營目標。

拆分來看，2023年張裕葡萄酒營收31.39億，同比增長10.48%；白蘭地實現(xiàn)營收11.53億，同比增長16.35%；旅游版塊實現(xiàn)營收8298萬元，同比增長8.59%。

值得注意的是，白蘭地作為張裕近年來才開展的高端業(yè)務(wù)，如今營收占比已達到四分之一，且是增速最快的一個板塊，逐步成長為張裕的第二增長曲線。

張裕之所以能在去年交出一份不錯的成績單，主要源于四個字：量價齊升。

銷量方面，根據(jù)年報，張裕的葡萄酒和白蘭地產(chǎn)品銷量均實現(xiàn)了產(chǎn)量和銷量的增長。其中，葡萄酒去年賣了6.57萬噸，同比增長0.21%；白蘭地去年賣了2.99萬噸，同比增長8.8%。二者加起來一共實現(xiàn)9.56噸的銷售量，同比增長2.75%。

價格方面，根據(jù)張裕總經(jīng)理孫健在去年5月份投資者交流會上透露的信息，張裕旗下龍諭葡萄酒每瓶上漲105元，其他的五個酒莊酒，每瓶價格平均上漲18元，國內(nèi)業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品平均漲價幅度是3.3元。

漲價也帶動了張裕旗下產(chǎn)品每噸產(chǎn)品的營業(yè)收入。2023年，張裕葡萄酒每噸產(chǎn)品營收為4.78萬元，相較2023年的4.34萬元同比增長10.25%；白蘭地每噸產(chǎn)品營收為3.86萬元，相較2022年的3.61萬元同比增長6.9%。

最終反映在毛利率層面，去年張裕毛利率與凈利率分別為59.25%、12.00%，分別同比增長2.13%、0.99%。其中，葡萄酒毛利率提升4.02%，白蘭地毛利率提升1.8%。

要知道，在如今酒類產(chǎn)品終端市場普遍萎靡的當下，就連白酒漲價都要考慮再三，甚至許多白酒品牌還出現(xiàn)了終端市場價格倒掛。張裕作為葡萄酒賽道的龍頭，能夠?qū)崿F(xiàn)漲價提升毛利、營收實屬不易。

盡管在去年取得了不錯的業(yè)績，但很難說張裕迎來了業(yè)績拐點。尤其在去年剛剛漲價后，張裕便遇到銷量下滑的困境。

去年上半年，張裕葡萄酒銷量為29779噸，同比下滑7.85%；白蘭地銷量為13012噸，同比下滑1.41%。后來為了穩(wěn)住銷量，張裕對營銷加大投入。去年張裕的銷售費用達到了12.4億元，同比增長20.49%。

從產(chǎn)銷量來看，去年年底張裕葡萄酒的庫存為1.7萬噸，同比增長了3.63%。該數(shù)據(jù)僅是張裕在年報中披露的數(shù)據(jù)，因此漲價對于經(jīng)銷商庫存的影響并沒有體現(xiàn)出來。如果后續(xù)終端市場出現(xiàn)波動，那么庫存高企的經(jīng)銷商有可能會對張裕的銷售表現(xiàn)帶來影響。

事實也接近如此。根據(jù)今年一季度的財務(wù)報告，張裕A實現(xiàn)營收8.11億，同比下降28.34%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.59億，同比下降42.57%。根據(jù)招商證券的研報評論，張裕一季度營收、利潤的下降的原因主要就是去年四季度集中備貨，但庫存消化較慢。

放眼整個葡萄酒行業(yè)的來看，復(fù)蘇進程更為乏力。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國葡萄酒全行業(yè)累計完成銷售收入90.93億元，累計實現(xiàn)利潤總額2.24億元。也就意味著，從收入來看，張裕一家就以去年全年43.85億元的營收占據(jù)了半壁江山；從利潤端來看，刨去張裕去年全年7.47億元的利潤總額，對應(yīng)中國剩下103家規(guī)上葡萄酒企業(yè)，平均每家廠商在去年虧了約500萬。

大家都希望有朝一日能看到中國葡萄酒廠商占領(lǐng)天下，只不過這一天的到來，還需時日。

02 到底發(fā)生了什么？

雖然如今葡萄酒行業(yè)整體較為萎靡，不過在幾十年前，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷過一陣高速發(fā)展時期。

上個世紀八十年代，中國曾經(jīng)掀起一股“干紅熱”浪潮，中國人民的口味在當時逐漸從甜型酒、半汁酒轉(zhuǎn)向為全汁、干型酒，消費者品味的轉(zhuǎn)變也為日后葡萄酒大力普及拓寬市場。

進入21世紀，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來高速發(fā)展時期，2000~2010年前中國葡萄酒年產(chǎn)量的增速能夠達到17%，也成就了張裕、王朝、長城、威龍等眾多知名葡萄酒廠商。

根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2002年-2012年，中國人均紅酒消費量由0.25升大幅攀升至1.31升。在此背景下，張裕于2000年搶先茅臺一步上市，上市當年就創(chuàng)下了營收8.74億、歸母凈利潤1.27億的成績，分別同比增長38.69%、51.67%。

2011年張裕營收達到60.28億元，較上市時增加近6倍，歸母凈利潤達到19.07億元，同樣是上市以來的最高紀錄。當時，張裕A的市值一度超過600億元，和茅臺共同被認為是中國資本市場酒類的白馬股。

張裕的高增長故事未能從此延續(xù)下去，它面對的競爭壓力實在是太大了。

2012年，張裕營收從60.28億下滑到56.44億，凈利潤從19.07億下滑到17.01億。之后，張裕A的營收一直在40億元的水平上下浮動，凈利潤也在2013年下滑至10億元之后開始長期在這一水平波動了多年。

曾經(jīng)和茅臺一樣備受矚目的酒業(yè)大白馬，為何未能實現(xiàn)第二個茅臺故事？

從蒸蒸日上到營收下滑，政策引起的行業(yè)格局轉(zhuǎn)變，是國內(nèi)葡萄酒企經(jīng)歷陣痛的重要原因。

根據(jù)中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅。在此期間，大量進口葡萄酒涌入市場，對國產(chǎn)葡萄酒品牌造成沖擊。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015年進口葡萄酒在中國市場占有率只有32%，在2020年的時候已經(jīng)超過50%，與之對應(yīng)的就是國產(chǎn)葡萄酒的市場空間被不斷壓縮，中國葡萄酒產(chǎn)量從2015年的114.8萬噸下降到2020年的41.3萬噸。

進口葡萄酒帶來的影響是全方位的，遠超當時很多人的預(yù)期。

高端層面，進口葡萄酒市占率的提升讓消費者對于葡萄酒本身的歷史文化、品牌故事、口味和品質(zhì)有了新的認知，而這些是國產(chǎn)葡萄酒品牌并不擅長的領(lǐng)域，導(dǎo)致中國葡萄酒廠商不得不將部分高端市場份額拱手讓人。

低端層面，低價進口葡萄酒更是引起了行業(yè)內(nèi)大范圍的價格戰(zhàn)。尤其面對價格不到20元卻打上“法國原瓶進口”標簽的葡萄酒時，對葡萄酒少有認知的消費者大量選購。

市面上充斥著低端的葡萄酒，其低劣的口感也直接導(dǎo)改變了消費者對于葡萄酒的口感認知，大量消費者對葡萄酒本身的認可度變得很低，高端國產(chǎn)葡萄酒品牌拓展市場的難度更大了。

03 行業(yè)孤勇者

面臨進口葡萄酒品牌帶來的沖擊，張裕的管理層在這幾年不斷努力抗爭。

2015年，張裕宣布以2625萬歐元收購西班牙愛歐集團，并在當年推出收購品牌的新品——西班牙愛歐公爵(Marques del Atrio)系列，以及法國蜜合花酒莊系列和張裕在中國獨家經(jīng)銷的澳大利亞紛賦酒莊鷹標系列，全力向高端葡萄酒市場發(fā)起進攻。

新品牌在短期內(nèi)并未能給張裕帶來太多改善，在收購后的次年，愛歐集團營業(yè)利潤為-1624.41萬元，凈利潤為-748.44萬元。同時，張裕管理層也開始大力發(fā)展大眾價位葡萄酒，以應(yīng)對愈發(fā)激烈的價格戰(zhàn)。

面對進口葡萄酒的強勢沖擊，中國葡萄酒廠商講好自己本土的品牌故事，打造自己的本土葡萄酒文化更為重要。面對許多誕生于十四、十五世紀，且擁有足夠品牌故事與歷史底蘊的進口葡萄酒品牌，中國酒商在塑造故事方面的能力弱一些。

其實，單論品牌故事，張裕的歷史底蘊毫不遜色?？梢哉f，中國葡萄酒的發(fā)展歷史，本身就離不開張裕這個品牌，因為我國葡萄酒工業(yè)化釀造的開端，就是愛國華僑張弼士在山東煙臺創(chuàng)辦的張裕釀酒公司，至今也有著130余年的歷史。

據(jù)傳，1871年，張弼士在雅加達出席一個酒會時，從一位法國領(lǐng)事口中得知，山東煙臺氣候適宜，可以釀出極好的葡萄酒。之后張弼士再考察煙臺的水壤條件時，的確像這位法國領(lǐng)事所說，具備釀出好葡萄酒的條件。

彼時張弼士已是華人首富、自家產(chǎn)業(yè)遍布東南亞，巔峰時期資產(chǎn)達到8000萬兩白銀，還被《紐約時報》稱作“中國的洛克菲勒”。在得到慈禧太后首肯后，他以三百萬兩白銀創(chuàng)辦了張裕釀酒公司，正式拉開了我國近代葡萄酒工業(yè)生產(chǎn)的帷幕。

之所以取名為張裕，寓意“昌裕興隆”，是當時的戶部尚書、軍機大臣翁同嗣親筆提名。

張裕創(chuàng)建之時，由于中國葡萄酒釀造方法已失傳已久，于是張弼士聘請了出身為奧匈帝國釀酒世家的巴保擔(dān)任第一代釀酒師，并從歐洲搬來整套工業(yè)化釀造設(shè)備，釀造出了中國葡萄酒、白蘭地，風(fēng)靡一時。

經(jīng)過多年的經(jīng)營，張裕的業(yè)績不斷突破，據(jù)相關(guān)資料記載，張裕的產(chǎn)品在全國風(fēng)行，還遠銷海外，曾銷至新加坡、暹羅、緬甸各地，在極盛時期，銷售額達三十余萬元。

1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，張裕送展的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思，一舉拿下4枚金質(zhì)獎?wù)拢c茅臺并駕齊驅(qū)。后來，二者都成了國宴上的“?？汀保患t一白，地位相差無幾。

張裕的歷史底蘊并不差，但是問題的關(guān)鍵在于，如何打破消費者認為“進口葡萄酒就意味著更好”“葡萄酒口味都差不多，買一瓶便宜的先嘗嘗”這種認知，突出葡萄酒品牌中國化的口味與品質(zhì)，在消費者心中塑造高端品牌形象。

其實，許多其他領(lǐng)域國產(chǎn)龍頭品牌已經(jīng)給出了對應(yīng)的解法，比如在國產(chǎn)奶粉遭遇信任危機的背景下，飛鶴找到了“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一賣點，成為國產(chǎn)奶粉龍頭；毛戈平通過自身IP以及“換臉術(shù)”，成為許多女孩的化妝品首選……

張裕最大的苦惱，可能就在于其完全就是一個孤勇者的角色，獨自引領(lǐng)中國紅酒行業(yè)與全球紅酒商的競爭。如果中國紅酒行業(yè)能像歐美澳洲葡萄酒廠一樣，有數(shù)量眾多的盟友，中國葡萄酒文化可能會更加成熟，產(chǎn)品也會獲得更大的聲量，被更多消費者所認可。