文|未來跡FBeauty 林宇
編輯|吳思馨
有消息稱，雅詩蘭黛旗下手工沙龍香LE LABO即將入駐上海和平飯店，開設(shè)在上海的第三家門店。目前品牌已做圍擋，其將成為和平飯店百年來首次入駐的商業(yè)品牌。
除了選址開店，近年來，高端美妝與高奢酒店的合作越來越“花哨”，業(yè)務(wù)整合方式也越來越深入。
比如今年第一季度，嬌韻詩集團所有者Courtin家族就宣布通過其投資公司Famille C Participations，以1.3億歐元（約合人民幣）收購了豪華酒店集團Evok Collection的股份。雙方將以Clarins水療中心為起點，為豪華酒店打造特別康養(yǎng)體驗。
與此同時，兩大日本美妝集團也將目光聚焦酒店業(yè)務(wù)。POLA INC.推出全新酒店洗護品牌IUGEN，在日本指定酒店、旅館推出和銷售；而花王更加本土化地和江蘇歐佩合作推出酒店專供的洗護系列產(chǎn)品，都希望在這一特殊渠道中獲得更多增量。
看似不務(wù)正業(yè)，但這種“高端”疊加“高端”，天然意味著穩(wěn)定的客群基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證，且有豐富的創(chuàng)意空間。于是，隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，酒店渠道尤其是高奢酒店正在成為高端美妝品牌開“卷”的新戰(zhàn)場。
01 是營銷“搭子”，更是一個零售新戰(zhàn)場
對于大眾消費者來說，高奢酒店步入視野是因為各種精致的“聯(lián)名下午茶”引發(fā)的話題熱度。
今年3月，Jo Malone 在北京麗思卡爾酒店推出「女王玫瑰」系列香水主題下午茶；雪花秀則在城市綠洲博舍推出「御時參養(yǎng)」限定下午茶。這些下午茶風(fēng)格各不相同，多以品牌限定款或經(jīng)典款產(chǎn)品為主題，還會附贈品牌活動邀請函或伴手禮，豐富消費體驗。
Jo Malone和雪花秀的酒店聯(lián)名下午茶
但《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，根據(jù)目的不同，高端美妝品牌與奢華酒店的合作方式，除了做營銷話題，更多的是真正依托于酒店渠道做生意，且后者的合作程度正在日益加深和多元化。
作為高端品牌的一種B2B業(yè)務(wù)，酒店相對來說是一個“悶聲掙錢”的細分渠道。通常的合作方式有，酒店內(nèi)一次性洗護產(chǎn)品、推出水療服務(wù)和專門的護理產(chǎn)品線等三類。
第一類，國際連鎖的高奢酒店客房內(nèi)使用高端品牌的洗浴類產(chǎn)品或者護理包歷史已久。比如香格里拉酒店就與歐舒丹合作多年，此外 Byredo、悅碧施、寶格麗、Diptyque和Le Labo等都與高奢酒店有一定的合作，這種觸達方式為品牌培育了一大批潛力消費者。
雅詩蘭黛集團執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie此前在接受《FBeauty未來跡》訪談時指出，在正式上市之前為了提升品牌的知名度，Le Labo（勒萊柏）曾通過與高端酒店的合作提前進入消費者視野。
第二類，被稱為“身體與心靈雙重SPA”的水療服務(wù)，是品牌們與酒店進行更為深入、長期的合作，提供更為多元化場景的升級熱點。
一方面，品牌看中酒店場景的獨特性和稀缺感，“隱奢”、“設(shè)計型”酒店品牌最受青睞。
2023年，海藍之謎、蘭蔻陸續(xù)在廣西崇左秘境麗世度假村、隱奢逸境麗江金茂璞修·雪山酒店推出“定制水療之旅”。不同于落居在城市中心地帶的奢華酒店，這類酒店風(fēng)格定位“隱奢、小眾”，且擁有天然獨特的風(fēng)景的優(yōu)勢加成。
廣西的崇左麗世酒店，沿著明仕河而建，被喀斯特地錨環(huán)抱，眥鄰明仕田園景區(qū)，山、水、田園無一不缺；而麗江金茂璞修·雪山酒店，定位為自然閑適、靈動安逸的傳統(tǒng)文化居所。
此外，今年五月初，新奢集團旗下高端美妝集合店BC極選與上海素凱泰酒店展開深度聯(lián)動合作。該酒店由國際知名的如恩研究室設(shè)計，設(shè)計靈感取自意大利文藝復(fù)興時期的庭院，舒適且細膩。BC極選在素凱泰酒店內(nèi)開設(shè)了定制SPA中心，利用產(chǎn)品線豐富的優(yōu)勢，從多個品牌中挑選出最具特色、針對性的產(chǎn)品，為顧客提供精細化護理體驗。
嬌韻詩新收購的Evok Collection也是如此。這是一家旗下只擁有6間酒店的小型精品酒店品牌，與多個知名設(shè)計師合作，每一家設(shè)計風(fēng)格都獨具韻味，被稱為“袖珍型小眾精品”。
另一方面，美妝品牌的水療服務(wù)也不單單僅限于面部及身體護理，而是通過各種貼合本土習(xí)俗的理療體驗，帶來一種整體體驗和生活方式。
例如嬌蘭在拉丁美洲瑪洛瑪海灘酒店開設(shè)的首家水療中心，不僅提供品牌獨家護理“蜜蜂療愈療程”，還包含更全方位的理療體驗，例如帶有墨西哥特色的Temazcal儀式，以及水下冥想、頌缽等，旨在提供一處讓賓客煥發(fā)活力且充滿靈性的場所。
第三類，越來越多的美妝品牌開始推出專屬獨創(chuàng)的酒店洗護品牌，將酒店作為銷售渠道的一個板塊。
典型如此前高絲與奢華酒店集團安縵的代工合作。Aman Essentials作為安縵的衍生品牌誕生于2018年，本身代表了其備受推崇與青睞的生活方式，而去年與高絲合作推出全新護膚系列 Aman Essential Skin，進一步放大了品牌在美妝領(lǐng)域的價值。而花王（中國）與江蘇歐佩合作的“花王”品牌酒店商業(yè)用品，歐佩不僅為其提供生產(chǎn)主力，還提供了銷售渠道，幫助品牌進行初期擴張。
值得一提的還有，酒店也正成為品牌重要新品的首發(fā)地。去年5月，上海家化旗下母嬰品牌啟初，在全國首家七星級親子酒店三亞亞特蘭蒂斯舉辦了十周年發(fā)布會，并推出全新產(chǎn)品「舒緩冰沙霜」，面向高凈值人群進行多維呈現(xiàn)。
可以看出，現(xiàn)如今高端美妝品牌與高奢酒店之間的捆綁越發(fā)緊密，除了互相借勢，長期性的投資，共同挖掘兩種業(yè)態(tài)疊加下巨大的消費潛力。
02 “天作之合”，高奢酒店暗藏四大精準價值
在酒店渠道深耕二十多年的歐舒丹B2B 和水療業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理 Frédéric Darque 曾公開表示， “酒店業(yè)向來擁有優(yōu)質(zhì)的國際合作伙伴和客戶，是展示我們產(chǎn)品的絕佳機會，更是一個營銷窗口?！?/p>
事實上，除了為美妝品牌提供額外一個銷售渠道、營銷窗口外，高奢酒店蘊含的價值還遠遠不止于此。
首先，高奢酒店能夠精準匹配目標消費人群，是美妝品牌近距離觸達消費者、挖掘高端圈層消費潛力的高效方式。
在三亞亞特蘭蒂斯酒店發(fā)布新品的啟初，曾在酒店搭設(shè)線下品牌站臺和LCD屏投放，并以對酒店客人產(chǎn)品派樣的樸素“地推”方式，在酒店做招新。當時三亞亞特蘭蒂斯酒店一季度訪客約180百萬人次，五一期間平均每日房價達4346元。
“親子酒店”標簽+高數(shù)量、高凈值顧客+三亞炎熱氣候，上海家化董事長兼CEO潘秋生公開表示，這是一個鏈接目標人群、曬后場景以及打出品牌專業(yè)性旗幟的好機會。
此外，美妝品牌們持續(xù)投入的水療中心，也是高凈值消費者“扎堆”的地方。
全球健康研究所數(shù)據(jù)顯示，全球水療經(jīng)濟的規(guī)模在2022年達1050億美元。沙特公共投資基金、全球開發(fā)商“紅?！表椖抠Y產(chǎn)管理總監(jiān)Christopher Ford曾表示，“養(yǎng)生”是豪華旅游市場增長最快的部分之一，超一半的豪華旅行者希望度假地既能滿足他們對健康福祉的需求，同時又能達到旅行目的。
其次，高奢酒店本身具備美學(xué)價值和文化標簽，無形中對消費者進行品牌教育，有助于品牌調(diào)性的塑造和維持。
與普通經(jīng)濟型酒店相比，高奢酒店往往會結(jié)合地標建筑、決定意義的地理位置，自主打造屬于自己的建筑體，涉及對城市、建筑、藝術(shù)、人文等多個方面的考慮。此外，酒店內(nèi)部的硬件、軟件服務(wù)也極盡細致化，致力于為消費者帶來精神層面的放松與享受。
事實上，隨著競爭加劇，高奢酒店們也在想辦法自我升級。瑰麗酒店首席執(zhí)行官 Sonia曾表示，計劃在未來三到五年內(nèi)，將集團轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€成熟的奢華生活方式品牌。
在陷入流量困境的美妝品牌眼中，高奢酒店是一個天然帶有高端氣息的營銷場所，能夠低成本且高效地塑造品牌形象。例如歐萊雅集團2022年新推出的高奢護膚品牌Shihyo，相較于通過大眾傳播媒介精心設(shè)計告訴外界品牌故事，借勢高端酒店做首個宣發(fā)渠道，“高奢”的第一印象很容易達成。
此外，對于本身定位小眾的高端品牌而言，酒店看似“窄”的傳播渠道，反而能更好鞏固自身形象。
少就是多。例如以SKP、Joyce Beauty等高端實體零售體為主要線下渠道的高奢護膚品牌伊菲丹，與酒店的合作就格外頻繁，先后入駐北京瑰麗、上海華爾道夫、廣州卓美亞等酒店的SPA專區(qū)。
近兩年來，伊菲丹一直在推進高端百貨、高端酒店SPA渠道的布局。水羊股份最新財報顯示，2023年伊菲丹逆勢發(fā)力，為業(yè)績增量貢獻主力，并表示將“進一步觸達細分領(lǐng)域的高奢敏感肌客群”。
最后，下午茶這類更具儀式感的服務(wù)和體驗，容易激發(fā)消費者在社媒平臺的分享欲望，有助于品牌擴大聲量。
在小紅書平臺，以“美妝 酒店下午茶”為關(guān)鍵詞搜索，可以發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)紅博主或素人專門去打卡拍照，分享感受。不少人提及酒店的細致化服務(wù)和舒適環(huán)境，為酒店和品牌帶來了話題度和流量。
社交平臺上的美妝聯(lián)名下午茶筆記
旗下運營有多個小眾高端品牌的新奢USHOPAL集團告訴《FBeauty未來跡》，高奢酒店的生意機會不在于用戶體量，而是精準匹配度?！霸谶^往合作過程中，我們感受到這一消費群體本身就是一群追求體驗的人，他們喜歡新品牌、新理念，從體驗產(chǎn)品到成為核心用戶，這是品牌的最大化收獲?！?/p>
“精準納新、開發(fā)渠道型流量、進一步分銷推廣，是酒店渠道能夠為美妝品牌帶來的一系列助益?！币幻煜ぞ频昵赖馁Y深業(yè)內(nèi)人員也如此總結(jié)。
于美妝品牌而言，高奢酒店似乎是一條捷徑，通過自身定位與價格，簡單、高效、直接地篩選出高凈值消費者，實現(xiàn)二者的互利共贏。
03 從B2B到B2C，酒店+美妝的潛力有待挖掘
在當前的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)深度調(diào)整下，美妝消費正呈現(xiàn)M型分化趨勢。一部分消費者開始追求性價比，而另一端的高端消費依然堅挺，主打高功能和強體驗的產(chǎn)品仍然有著巨大的發(fā)展機會，這從奢侈品牌們集體不斷提價來進一步篩選消費者的策略也可見一斑。
以近期《FBeauty未來跡》采訪歐萊雅、資生堂和科蒂等高層的情況看，跨國集團們也依然對中國高端消費充滿信心，對于消費者涌現(xiàn)的產(chǎn)品功效和體驗服務(wù)等新需求也保持很高的敏銳度。
波士頓咨詢公司在《全球資深奢侈品消費者洞察研究報告》中預(yù)測，千禧一代和Z世代的奢侈品消費將占到60%以上市場份額，這兩代人逐漸成為奢侈品市場的主力軍。這部分客群更為注重自身體驗感，以及對更為更豐富的生活方式的追求。如何為其帶來更加新奇、獨特的產(chǎn)品和體驗，是品牌們需要亟需思考的方向。
聚焦美妝與酒店的聯(lián)合，作為線下的場景之一，當前酒店的空間也在走向跨界和多功能化，更加注重為住客帶來豐富且差異化的體驗。而高端美妝+高奢酒店的共創(chuàng)無疑有能力進一步放大體驗的價值，提供新的消費場景，將會篩選出帶有更高凈值屬性的消費人群。
美妝品牌在精準觸達的同時，也非常有利于表達品牌價值中的人文內(nèi)核，并以可見可感的內(nèi)容來強化品牌的標簽。尤其是，高端酒店會員體系成熟，客戶忠誠度較高，這筆合作生意具有“長期性”。
但從商業(yè)角度考慮，單純的聯(lián)名合作正對美妝品牌提出更高要求。
“美妝品牌+酒店的合作方式不一定有很大體量，特別是大部分品牌沒有專業(yè)使用要求而是流通品，最后可能會進入私域營銷，和酒店元素本身沒有持續(xù)的關(guān)系?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，商業(yè)的本質(zhì)就是能否營利，互換流量這種做法很可能驗證不出來最終效果，品牌內(nèi)很難持續(xù)執(zhí)行。
在實踐中，美妝品牌們也意識到與酒店的合作的特殊性，不僅要面臨同行“卷”起來的壓力，還有來自珠寶、服飾等時尚品類的注意力爭奪，講出差異化的故事勢在必行。
以近期開啟BC極選與素凱泰酒店的合作看，BC極選看中素凱泰酒店的“身心療愈”屬性，于是二者的合作圍繞調(diào)性相近的歐臻廷品牌展開。另外，BC門店還為酒店住客提供全天專業(yè)化妝服務(wù)，加深顧客對酒店和美妝品牌的印象。
據(jù)了解，BC極選的母公司——新奢USHOPAL集團便與酒店渠道合作頗深，2021年左右旗下小眾奢華品牌便圍繞這種合作模式率先嘗試過多種合作形式。例如BC極選曾攜手佩槍朱麗葉，2021年通過與三亞、大理高端酒店的合作，推出一項名為“尋香之旅”的項目。聯(lián)名下午茶、入駐水療中心等項目更是舉辦頻繁。
這種合作的成功案例背后，是美妝企業(yè)不斷調(diào)整優(yōu)化自身管理體系的結(jié)果。據(jù)悉，新奢USHOPAL集團并非設(shè)置專門部門去做酒店渠道運營，而是由各個品牌負責(zé)人牽頭，調(diào)動各部門資源實現(xiàn)更靈活定制化的合作?！耙驗檫@是一整個體系的合作，涉及從戰(zhàn)略，到市場、視覺、供應(yīng)鏈、線下零售、PR等，通過內(nèi)部調(diào)整不斷深化與酒店渠道的合作機制?！?/p>
可以看出，現(xiàn)如今，越來越多的高端美妝品牌不單單只將酒店作為一個簡單的銷售渠道看待，而是作為一個直接與消費者連接的優(yōu)質(zhì)場域：將美的表達更加場景化，用對的方式提供產(chǎn)品和服務(wù)，獲得受眾的認可并形成粘性，是絕大多數(shù)品牌做to C業(yè)務(wù)的最終目標。
在價值共創(chuàng)時代，高奢酒店正成為高端美妝品牌們的理想營銷搭子和業(yè)務(wù)新戰(zhàn)場，帶給美妝圈更多話題和看點。而雙方在合力探索體驗的商業(yè)模式創(chuàng)新，值得持續(xù)關(guān)注。