文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
伴隨著電商平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，隱藏在平臺(tái)、商家背后的代運(yùn)營(yíng)商們，進(jìn)入了瓶頸期。尤其是面臨直播電商等新勢(shì)力的崛起，MCN機(jī)構(gòu)瓜分市場(chǎng)資源，代運(yùn)營(yíng)商們更是遭受著擠壓。
因此，在代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)之外，它們也在尋求新的出路。
商務(wù)部《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國(guó)網(wǎng)上零售額15.4 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.0萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%。此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年的電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.78萬(wàn)億元，該多元化的市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。整體來(lái)看，電商行業(yè)仍保持著不錯(cuò)的增速。
近日，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）這五家電商代運(yùn)營(yíng)商上市公司相繼發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。五家公司在營(yíng)收、凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)成本、研發(fā)費(fèi)用等方面各有千秋，展現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心進(jìn)行解讀。
從圖表數(shù)據(jù)來(lái)看，寶尊電商營(yíng)收規(guī)模最大，青木股份營(yíng)收增速最快；在凈利潤(rùn)方面，僅寶尊電商一家公司仍在虧損，其余四家均盈利，其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤(rùn)規(guī)模最大，麗人麗妝凈利潤(rùn)增速最快；在營(yíng)業(yè)成本方面，寶尊電商投入最多，青木股份增速最快；在研發(fā)費(fèi)用和增速方面，均是寶尊電商領(lǐng)先。
一、青木股份“小而美”？
2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額15.4 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.0 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%。整體來(lái)看，電商行業(yè)仍保持著不錯(cuò)的增速。因此，作為“后勤部隊(duì)”的電商代運(yùn)營(yíng)商們也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
寶尊電商2023年全年凈收入88億元，同比增長(zhǎng)5%。寶尊2023年第四季度凈收入28億元，同比增長(zhǎng)9%，其中品牌管理業(yè)務(wù)收入4.6億元。寶尊集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼寶尊電商總裁Arthur Yu先生表示：“2023年，我們實(shí)現(xiàn)了全年總收入88億元，同比增長(zhǎng)5%，創(chuàng)下年度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流及自由現(xiàn)金流的新紀(jì)錄。對(duì)于寶尊電商業(yè)務(wù)板塊在提高客戶滿意度、夯實(shí)全渠道賦能能力和效率及成本管控方面取得的顯著成績(jī)，我們倍感自豪。”
寶尊電商創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬先生表示：“2023年，寶尊集團(tuán)開(kāi)啟三大業(yè)務(wù)板塊全面轉(zhuǎn)型之旅?；厥走^(guò)去一年，我們不僅在數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域鞏固知名地位，更在提升運(yùn)營(yíng)效率上取得顯著成就。我對(duì)寶尊集團(tuán)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中展示出的適應(yīng)性和頑強(qiáng)韌性深感欣慰。此外，寶尊集團(tuán)有幸成為Gartner 2024年DOM市場(chǎng)指南中唯一入圍的亞洲供應(yīng)商。展望2024年，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)仍充滿不確定性，我們將持續(xù)扎實(shí)穩(wěn)健地推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)基本面的強(qiáng)健讓我們有信心為品牌合作伙伴提升價(jià)值主張?！?/p>
2023年，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.62億元，同比下降14.78%。按業(yè)務(wù)平臺(tái)來(lái)看，麗人麗妝目前仍然以天貓渠道運(yùn)營(yíng)為主，其他渠道主要為抖音業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升。2023年，麗人麗妝天貓國(guó)內(nèi)營(yíng)收22.04億元，天貓國(guó)際5822.37萬(wàn)元，其他平臺(tái)營(yíng)收5億元，毛利率分別為34.63%、24.37%、35.47%。
從銷售模式來(lái)看，麗人麗妝主營(yíng)為電商零售業(yè)務(wù)、分銷及其他、品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。2023年，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)、分銷及其他、品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)分別占總收入94.67%、0.77%、4.55%，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.64億元、1.09億元、8932.18萬(wàn)元，毛利率分別為35.25%、6.77%、48.67%。
若羽臣2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.66億元，同比增長(zhǎng)12.25%。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率提升6.63個(gè)百分點(diǎn)。此外，2023年，公司進(jìn)一步控制人力成本，銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用均實(shí)現(xiàn)同比下降。2023年，若羽臣持續(xù)提升精細(xì)化管理能力，積極推進(jìn)降本增效。在業(yè)務(wù)層面，對(duì)現(xiàn)存品牌進(jìn)行盤點(diǎn)和瘦身，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和資源聚焦，更好地服務(wù)核心品牌和合作伙伴。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入12.88億元，同比下降16.31%。分產(chǎn)品來(lái)看，2023年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中，品牌線上營(yíng)銷服務(wù)收入4.62億元，同比下降16.68%，占營(yíng)業(yè)收入的35.85%；線上分銷收入4.19億元，同比增長(zhǎng)18.22%，占營(yíng)業(yè)收入的32.52%；品牌線上管理服務(wù)收入2.94億元，同比下降41.98%，占營(yíng)業(yè)收入的22.86%。
年報(bào)稱，報(bào)告期內(nèi)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是在“電商全域服務(wù)商+新消費(fèi)品牌加速器”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，為品牌提供全域的電子商務(wù)服務(wù)，為更多的消費(fèi)者帶去更好的產(chǎn)品。全域體現(xiàn)在公司目前合作的品牌覆蓋了天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多、抖音、小紅書(shū)、得物、微信小程序等主要渠道平臺(tái)。
青木股份2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入9.67億元，同比增長(zhǎng)14.27%。分產(chǎn)品來(lái)看，2023年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入4.87億元，同比增長(zhǎng)22.88%，占營(yíng)業(yè)收入的50.29%；電商渠道零售收入1.95億元，同比增長(zhǎng)22.90%，占營(yíng)業(yè)收入的20.17%；渠道分銷收入1.65億元，同比下降16.23%，占營(yíng)業(yè)收入的17.04%。分產(chǎn)品看，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、電商渠道零售、渠道分銷2023年毛利率分別為44.32%、62.36%、14.03%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱，寶尊電商在營(yíng)收規(guī)模上可謂是一家獨(dú)大，其營(yíng)收規(guī)模超過(guò)其他四家營(yíng)收的總和。不過(guò)，營(yíng)收增速最快的則屬規(guī)模最小的青木股份，顯示出其在優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、拓展新興渠道等方面取得了成效。
“麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)這兩家公司的營(yíng)收下滑。或許是自有品牌發(fā)展不夠理想，新品類開(kāi)發(fā)阻力較大，麗人麗妝去年?duì)I收規(guī)模下滑14.78%。此外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)去年品牌線上營(yíng)銷服務(wù)收入、品牌線上管理服務(wù)收入均有不同程度下降，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收規(guī)模下滑超過(guò)16%?！蹦非嘌a(bǔ)充道。
二、寶尊電商仍在虧
曾經(jīng)，很多品牌開(kāi)始拓展電商渠道時(shí)都要依靠代運(yùn)營(yíng)商，由此造就了一批以淘寶平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為主的上市公司。不過(guò)，隨著市場(chǎng)逐漸被瓜分，電商代運(yùn)營(yíng)商們逐漸陷入瓶頸，甚至難掩虧損態(tài)勢(shì)。
2023年，寶尊電商凈虧損2.784億元，較2022年虧損6.533億元大幅縮窄，經(jīng)營(yíng)及自由現(xiàn)金流雙雙創(chuàng)歷史新高。據(jù)悉，2023年可以說(shuō)是寶尊電商的轉(zhuǎn)型元年，這一年，寶尊旗下電商、品牌管理和國(guó)際業(yè)務(wù)三大板塊同步開(kāi)啟了全面轉(zhuǎn)型之旅。
2023年，麗人麗妝歸母凈利潤(rùn)為2953萬(wàn)元，同比扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~2.18億元，同比增長(zhǎng)63.50%，資產(chǎn)負(fù)債率為16.98%，同比下降4.45個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)悉，2023年，麗人麗妝聚焦化妝品電商零售，不斷開(kāi)發(fā)新品類。麗人麗妝先后與漢高家清、歐邦琪、PMPM 等品牌達(dá)成合作。同時(shí)也不斷開(kāi)發(fā)新品類。
若羽臣2023年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5,429.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60.93%，在品牌管理業(yè)務(wù)和自有品牌雙豐收推動(dòng)下，繼續(xù)保持著利潤(rùn)營(yíng)收雙增態(tài)勢(shì)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)2023年歸母凈利潤(rùn)1.08億元，同比下降40.05%；扣非凈利潤(rùn)1.04億元，同比下降29.95%。2023年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率為29.33%，同比下降4.26個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為8.38%，較上年同期下降5.41個(gè)百分點(diǎn)。從單季度指標(biāo)來(lái)看，2023年第四季度公司毛利率為26.59%，同比下降3.50個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降0.12個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為-1.49%，較上年同期下降11.39個(gè)百分點(diǎn)，較上一季度下降10.90個(gè)百分點(diǎn)。
2023年青木股份歸母凈利潤(rùn)5208.30萬(wàn)元，同比下降20.95%；扣非凈利潤(rùn)4111.41萬(wàn)元，同比下降24.02%。2023年，公司毛利率為41.92%，同比上升1.27個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為4.51%，較上年同期下降3.67個(gè)百分點(diǎn)。從單季度指標(biāo)來(lái)看，2023年第四季度公司毛利率為47.69%，同比上升0.78個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升17.95個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為6.80%，較上年同期下降3.90個(gè)百分點(diǎn)，較上一季度上升15.48個(gè)百分點(diǎn)。
五家公司中僅寶尊電商處于虧損狀態(tài)，不過(guò)同比有所收窄。莫岱青指出，這表明寶尊電商在面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，雖然通過(guò)一系列努力減少了虧損，但尚未完全實(shí)現(xiàn)盈利。公司可能需要繼續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提高盈利能力。
“在凈利潤(rùn)增速方面，麗人麗妝表現(xiàn)最好，同比增長(zhǎng)121.19%；若羽臣凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60.93%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不錯(cuò)。而壹網(wǎng)壹創(chuàng)與青木股份的凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這可能與市場(chǎng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素有關(guān)，但也反映出公司在面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)盈利能力受到了一定影響，需要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、拓展新興渠道等方面的工作，提升凈利潤(rùn)水平。”莫岱青補(bǔ)充闡述。
三、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為必修課
電商代運(yùn)營(yíng)作為電商背后的操盤手，經(jīng)歷過(guò)快車道發(fā)展階段后，增速逐漸回落。在新業(yè)態(tài)、新模式下，這些“幕后推手”也應(yīng)該探索新的方向，發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)。
莫岱青曾表示，電商代運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有形成核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可代替性強(qiáng)，過(guò)河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見(jiàn)。在這個(gè)能看見(jiàn)天花板的賽道，二次創(chuàng)業(yè)對(duì)于各電商代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是重要的節(jié)點(diǎn)。因此，它們也在不斷開(kāi)拓新的方向。
在營(yíng)業(yè)成本和研發(fā)費(fèi)用規(guī)模方面，均是寶尊電商領(lǐng)先，分別為24.09億元和5.052億元，且寶尊電商研發(fā)費(fèi)用增速也最快，而若羽臣和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的研發(fā)費(fèi)用同比下滑，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)下滑最明顯，接近50%。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)表示，2023年公司聚焦主業(yè)，深耕全域電商和總代業(yè)務(wù)兩條主線，本著“提升效率、價(jià)值交付、防范風(fēng)險(xiǎn)”為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)存量業(yè)務(wù)提效、新增業(yè)務(wù)增效、創(chuàng)新業(yè)務(wù)賦能及風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)清理的目標(biāo)。
若羽臣稱，2023年，公司應(yīng)用AI技術(shù)覆蓋更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括圖像生成、語(yǔ)音識(shí)別、影像分析、內(nèi)容策劃等，與電商生態(tài)環(huán)節(jié)中的交易、物流、客服等方面進(jìn)行緊密結(jié)合，促進(jìn)整體業(yè)務(wù)降本增效。在AI技術(shù)賦能下，電商平臺(tái)的鏈路體驗(yàn)均得到優(yōu)化提升，例如智能推薦、智能搜索、智能客服等功能，通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的購(gòu)物習(xí)慣和需求，大幅提升品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，促進(jìn)品牌健康增長(zhǎng)；另一方面，AI也幫助品牌及平臺(tái)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，進(jìn)一步提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和物流效率。
青木股份在財(cái)報(bào)中表示，近年來(lái)，公司加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的研發(fā)，從一個(gè)專注于電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)的服務(wù)商，向一個(gè)以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售服務(wù)升級(jí)，通過(guò)構(gòu)造多渠道IT系統(tǒng)，為品牌商提供更專業(yè)的整體技術(shù)解決方案。
莫岱青指出，隨著直播電商等新渠道的繁榮，品牌也開(kāi)始嘗試自建線上渠道，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的需求減少。因此，除寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、青木股份外，悠可、碧橙電商、上佰電商、興長(zhǎng)信達(dá)等電商代運(yùn)營(yíng)公司也在嘗試新的出路。如寶尊集團(tuán)將繼續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，麗人麗妝則聚焦于研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷以及可持續(xù)發(fā)展，若羽臣注重發(fā)展品牌管理業(yè)務(wù)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)則計(jì)劃通過(guò)新策略、多平臺(tái)助力全域電商和總代業(yè)務(wù)的發(fā)展，青木股份在傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面積極開(kāi)拓新客戶、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)效率，并在電商直播、品牌孵化等方面加大投入。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，電商代運(yùn)營(yíng)公司目前受MCN機(jī)構(gòu)沖擊最大，還是需要轉(zhuǎn)型或是發(fā)展、收購(gòu)自有品牌，因此加大這方面的投入還是有必要的。不然一家公司僅靠幾個(gè)品牌，還是難以維系的。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，除以上五家上市公司外，電商代運(yùn)營(yíng)公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務(wù)商主要玩家還包括：電商SaaS服務(wù)商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務(wù)商：樂(lè)其電商、千匠網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)營(yíng)科技、魔筷科技；DP類服務(wù)商：融趣傳媒、構(gòu)美等。
市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正在成為代運(yùn)營(yíng)商的必修課。只有不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的發(fā)展戰(zhàn)略，才有可能保持領(lǐng)先地位并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。