文|深響 亞瀾 呂玥
「內(nèi)卷」的反義詞是什么？一些營銷人的答案是「外溢」。
當(dāng)流量枯竭、紅利不再、停投停效早已是線上營銷的常態(tài)，當(dāng)品牌對流量和轉(zhuǎn)化需求遠大于平臺能給到的供給，流量和轉(zhuǎn)化成本的水漲船高是必然現(xiàn)象。這時候，無論是平臺還是商家、品牌都希望找到破局的突圍之法，而「外溢」的思路確實給我們帶來了一種新的可能。
01 解構(gòu)「閉環(huán)」
益普索數(shù)據(jù)顯示，消費者不一定在騰訊域內(nèi)成交，但有74%的消費決策路徑第一步都發(fā)生在騰訊域內(nèi)。巨量引擎則給出數(shù)據(jù)，品牌商家在抖音種草，GMV有60%-70%發(fā)生在站內(nèi)，還有25%-31%發(fā)生在其他平臺。
這是對過去幾年營銷市場及資本市場“閉環(huán)”邏輯的解構(gòu)——
過去，人們都希望所有的環(huán)節(jié)在一個平臺內(nèi)完成（黑話簡稱“閉環(huán)”），而電商平臺因為離交易最近，轉(zhuǎn)化鏈路最短，因此流量價值最高。翻看互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排名，大部分有電商功能的平臺，商業(yè)化發(fā)展的情況都要優(yōu)于純內(nèi)容平臺。
逐漸地，大家意識到“閉環(huán)”歸因的局限性，它放大了電商平臺的價值，忽視非電商平臺內(nèi)容對于消費者心智、行為的影響。之前美團王莆中曾透露過一組數(shù)據(jù)，在電視劇《狂飆》播出期間，1月30日-2月3日這5天，美團外賣平臺上同款豬腳面訂單增長明顯，其中茂名、廣州、珠海訂單量是前一年的7倍?！皟?nèi)容”帶來的心智影響力，向來是被低估的。
交易平臺是“閉環(huán)”的，但消費者是流動的。我們在A平臺看到品牌內(nèi)容、在B平臺與人討論、在C平臺搜索了解，在D平臺對比驗證……直到在N平臺下單。
這使得過去基于單平臺轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的數(shù)據(jù)變得局限。
我們看到資生堂的一個例子，如果只看騰訊域內(nèi)的轉(zhuǎn)化，合約朋友圈的成本要高于合約視頻號信息流和搜一搜，但如果從全局來看，無論是合約朋友圈還是合約視頻號信息流，外溢全渠道轉(zhuǎn)化的成本都低于搜一搜。這也就是說，如果只看單平臺的轉(zhuǎn)化效果，你的投放策略很可能以偏概全了。
02 歸因難題
有一說一，“外溢”的思路目前尚未被廣告主普遍認可，可能還是有兩大顧慮。
一方面是廣告主做全網(wǎng)生意，千萬條路徑紛繁復(fù)雜，光是搞清楚單個平臺就已經(jīng)精疲力竭，更何況是真的“全域”。另一方面，如果要以全局視角思考投放策略，這勢必需要清晰的歸因路徑。
營銷行業(yè)作為“花錢的部門”，永恒命題之一就是證明這筆錢花對了。舉個例子，某用戶在京東618大促的時候購買了某品牌的產(chǎn)品，但這一個最終行為可能用戶前一天晚上刷到B站上Up主的品牌植入“溢出”的，也可能是在小區(qū)電梯里被“洗腦”的，還有可能是刷朋友圈看到別人都在買。一切都發(fā)生在腦海里，營銷技術(shù)遠沒有到能夠“監(jiān)控”用戶每一個行為的地步，隱私倫理也不允許事情朝著這方面發(fā)展。于是這就是一個新型玄學(xué)——作為廣告主，到底哪個平臺的投放更能在“全域”溢出最大的價值？
通過跟從業(yè)者細聊，能夠得到品牌支持（如數(shù)據(jù)回傳等）的跨平臺數(shù)據(jù)互通是目前為“外溢價值”歸因的基礎(chǔ)條件。這種數(shù)據(jù)互通需要有廣度、有深度。
廣度，決定了你能夠看到多少個平臺上的外溢價值。B站之類的內(nèi)容平臺都在做“大開環(huán)”（閉環(huán)的反義詞，即專業(yè)的人干專業(yè)的事，內(nèi)容平臺解決好種草的問題，電商平臺解決交易的問題，不必所有環(huán)節(jié)都在一個體系里完成），希望用電商交易帶動自身的營銷業(yè)務(wù)，電商平臺也樂于有更多渠道導(dǎo)流。
深度，主要是看數(shù)據(jù)互通的情況，這決定了衡量外溢價值的數(shù)據(jù)指標(biāo)準不準。就像是在多個平臺之間架設(shè)管道，平臺合作越多，可以一路追蹤流量行動軌跡的管道就會越多；合作的越有深度，通過管道去看流量從哪流過來、然后流去了哪、最終做了什么，這些信息點就會越全面和清晰。
新榜企業(yè)服務(wù)商業(yè)化負責(zé)人家宇曾告訴「深響」，針對這一塊的技術(shù)手段已經(jīng)非常成熟。不過要特別提及的是，看清外溢價值不僅要平臺側(cè)的數(shù)據(jù)，還需要廣告主的數(shù)據(jù)回傳，而這就會使不少廣告主產(chǎn)生顧慮。所以平臺會特別設(shè)置一些合作計劃或者聯(lián)盟，提供技術(shù)數(shù)據(jù)支持、額外的流量扶持或是優(yōu)惠，以此來吸引更多廣告主參與其中、共享數(shù)據(jù)。
目前來看大家都很愿意彼此建聯(lián)——知乎和淘寶聯(lián)盟合作推出了一個名為“星任務(wù)”的合作計劃，知乎會為參與其中的聯(lián)盟商家提供更多維的數(shù)據(jù)、種草人群行為的分析以及做種草度量；小紅書有一個“種草有數(shù) 數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，激勵多方參與，實現(xiàn)數(shù)據(jù)融合；去年雙11，B站的投流平臺也和淘寶聯(lián)盟星任務(wù)實現(xiàn)互通，B站為廣告主提供了多重流量補貼，還會返還一定比例的投流費用。
近期，阿里媽媽也和巨量星圖啟動深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營銷線上化解決方案“星立方計劃”。該計劃打通了淘天和巨量星圖達人營銷全鏈路，也為品牌在合作中的內(nèi)容提供數(shù)據(jù)歸因和效果評估服務(wù)。
在數(shù)據(jù)層面，平臺都在盡力給到品牌合理歸因的方法。
去年騰訊廣告就上線了 「外溢價值」功能，可讓廣告主指定一個時間周期去查看外溢價值，并且也細分了品牌搜索、新客增長、轉(zhuǎn)化以及成本等多種數(shù)據(jù)指標(biāo)。全球知名食品集團瑪氏，過去長期在騰訊域內(nèi)只做以貼片為主的硬廣投放；在用了 「外溢價值」功能后，品牌就選擇整合了更多過去不曾嘗試過的廣告資源，投放后新客顯著提升。
巨量引擎則在旗下數(shù)據(jù)產(chǎn)品巨量云圖中推出 「全域度量」功能，廣告主可以借此去看其他渠道的外溢價值貢獻。比如品牌追覓一直在抖音做內(nèi)容營銷，因為“重倉”抖音而獲得了顯著的品牌溢出價值，2022年追覓掃地機和洗地機，在某電商平臺的份額從1%以下分別被提升到了6%和15%。
小紅書今年也推出了一個通過品牌和平臺數(shù)據(jù)合作，實現(xiàn)投放優(yōu)化和科學(xué)種草度量的產(chǎn)品“種草全域達”，針對外溢電商路徑的洞察正是包含在其中。小紅書提到家居品牌Cabana最早是因為很多人拿著小紅書筆記到店找同款而感受到了平臺的外溢價值。而后在通過洞察產(chǎn)品，對品牌的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和小紅書的種草數(shù)據(jù)進行聯(lián)合分析后，發(fā)現(xiàn)品牌在小紅書投放后，線下的ROI確實遠超預(yù)期。
03 結(jié)語
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的各大平臺基本上都將度量外溢價值的功能，放在了做全域數(shù)據(jù)洞察和效果度量的營銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品中。這背后體現(xiàn)出的一個邏輯是：洞察和利用外溢價值，為廣告主制定和優(yōu)化全域經(jīng)營策略做指導(dǎo)，帶來跳出單平臺競價式內(nèi)卷的“全局觀”。
我們也堅定地認為，善弈者謀勢，不善者謀子。外溢價值絕不是“平臺相互搶功勞”，而是“格局打開”的思考方式。在互聯(lián)網(wǎng)各個平臺流量板結(jié)的今天，這種思路或許是一條跳出內(nèi)卷的蹊徑。