文|侃見財(cái)經(jīng)
“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二?！?/p>
這是2018年，時(shí)任五糧液董事長李曙光和茅臺(tái)董事長李保芳會(huì)面后，李曙光發(fā)出的“感慨”。
當(dāng)然，這并不代表五糧液甘愿做第二，當(dāng)時(shí)的五糧液正處于快速復(fù)蘇階段，全年的營收和凈利潤增速均在30%以上，這陣“感慨”背后顯然還透露著李曙光不愿服輸?shù)闹練狻?/p>
4月29日，五糧液披露了2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2023年五糧液實(shí)現(xiàn)營收832.7億，同比增長12.58%；實(shí)現(xiàn)凈利潤302.1億，同比增長13.19%。
雖然營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但拉長周期來看，五糧液2023年的凈利潤增速卻創(chuàng)出了7年新低，跟貴州茅臺(tái)2023年18.04%的營收增速、1916%的凈利潤增速相比，五糧液的業(yè)績?cè)鏊倜黠@更低，而在A股市值排名前5（茅、五、汾、瀘、貢）的白酒企業(yè)中，五糧液的業(yè)績?cè)鏊僖彩亲畹偷摹?/p>
幾周之前舉辦的中國白酒T9峰會(huì)上，五糧液董事長曾從欽反復(fù)強(qiáng)調(diào)“長期主義”，并將之作為穿越周期的秘訣，引得同行一片喝彩?！伴L期主義”固然沒錯(cuò)，但是這份財(cái)報(bào)來看，面對(duì)業(yè)績?cè)鏊傧禄睦Ь?，僅靠“長期主義”顯然不能給五糧液帶來太大的變化，其真正缺少的是一些“變革”的勇氣。
增速放緩背后
從目前來看，五糧液業(yè)績?cè)鏊俜啪彽谋澈?，是兩座難以跨越的“大山”。
第一座“大山”是不斷下滑的產(chǎn)品力。
和貴州茅臺(tái)的高溢價(jià)不同，五糧液旗下眾多產(chǎn)品都處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)。以五糧液最核心的單品“普五”為例，此前有媒體對(duì)比了拼多多、京東和天貓三大平臺(tái)的普五價(jià)格，其中京東和天貓的五糧液官方旗艦店的普五單瓶價(jià)格，分別為1059元和1099元，而拼多多的普五“百億補(bǔ)貼”單瓶價(jià)格僅為847元，相差了200元，但是要知道——普五的建議零售價(jià)高達(dá)1499元。
反映到財(cái)報(bào)上，五糧液的庫存也是逐年走高。
截至去年四季度，五糧液的存貨高達(dá)173.9億，2020到2023年庫存分別為132.3億、140.2億、159.8億和173.9億；再看反映經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性的合同負(fù)債，2023年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為68.64億，相比于2022年的123.8億、2021年的130.6億接近腰斬。
很顯然，在白酒需求明顯過剩的大環(huán)境下，五糧液產(chǎn)品力不足的缺陷被持續(xù)放大。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格倒掛、庫存高企的問題，去年12月五糧液選擇了“縮量穩(wěn)價(jià)”——2024年新合同每家經(jīng)銷商都被砍掉了20%的“普五”合同量，不過從目前的情況來看，“縮量穩(wěn)價(jià)”不過是五糧液的一廂情愿，旗下產(chǎn)品的價(jià)格并未有大幅回升。
第二座“大山”是尾大不掉的經(jīng)銷商渠道。
相比于產(chǎn)品問題，當(dāng)下五糧液更需要解決的其實(shí)是經(jīng)銷商渠道的問題。
五糧液采取的是“大經(jīng)銷商”模式——以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，由此形成多層級(jí)的經(jīng)銷模式，在這一模式下，五糧液無需投入過多的資金建立營銷渠道，也無需招聘大量的銷售人員，在2010年之前，五糧液就是憑借著“大經(jīng)銷商”模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。然而，隨著時(shí)間的推移，五糧液的大經(jīng)銷商逐漸做大，這些大經(jīng)銷商掌握了大部分的渠道，甚至擁有了五糧液的“定價(jià)權(quán)”。
為了“削藩”，2013年五糧液決定建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進(jìn)貨；不過，這種模式只不過將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來，五糧液并沒有將渠道拿回自己的手里。
還能“穩(wěn)”多久？
過去兩年，五糧液在酒業(yè)幾乎沒有太多的動(dòng)作，作為對(duì)比，貴州茅臺(tái)不但推出了冰激凌、咖啡等產(chǎn)品，還上線了“i茅臺(tái)”。
正如開篇提到，當(dāng)下的五糧液行事風(fēng)格以“穩(wěn)”為主，事事都講究“長期主義”，尤其是在曾從欽上任之后，五糧液這種行事風(fēng)格就更加明顯了。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境，五糧液想要以靜制動(dòng)則需要更多的耐心。
近年來，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等品牌在不斷發(fā)力，尤其是山西汾酒，其在2021—2023年的營收增速分別高達(dá)41.25%、31.26%和21.8%。雖然五糧液在體量上仍具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但其他酒企的加速追趕，還是會(huì)影響五糧液自身的市場(chǎng)。
實(shí)際上，近幾年五糧液也有嘗試多元化轉(zhuǎn)型，但其轉(zhuǎn)型卻并不以酒業(yè)為核心，反倒是頻頻跨界轉(zhuǎn)型。
據(jù)媒體報(bào)道，去年8月份五糧液就跨界“光伏”——四川五糧液新能源投資有限責(zé)任公司與中國石油天然氣股份有限公司合資成立了四川中新綠色能源有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本9100萬元，其中五糧液新能源持股51%、中石油持股49%，經(jīng)營范圍包含光伏發(fā)電設(shè)備租賃；儲(chǔ)能技術(shù)服務(wù)等；而在更早之前，五糧液集團(tuán)多次押注新能源，先后入股成立了多家新能源企業(yè)，包括和光同程光伏科技（宜賓）有限公司、四川和光同程光伏科技有限公司、四川五糧液新能源投資有限責(zé)任公司。
誠然，近兩年來新能源確實(shí)相當(dāng)火熱，但當(dāng)下五糧液其實(shí)最需要的是對(duì)渠道、產(chǎn)品的改革，五糧液對(duì)外宣傳的這種“穩(wěn)”，背后更多是缺少了變革的勇氣。
北向資金方面，截至今年4月30日收盤，北向資金共持有五糧液市值為319.5億，而在去年的5月4日，北向資金共持有五糧液市值為454.2億，一年時(shí)間縮水了超過100億；而在機(jī)構(gòu)持倉方面，截至今年一季度，五糧液的基金持倉家數(shù)為805家，而在去年同期基金持倉家數(shù)為1019家，有超過200家的基金在過去一年里選擇了對(duì)五糧液減倉。
無論是從業(yè)績還是產(chǎn)品表現(xiàn)甚至機(jī)構(gòu)持倉來看，五糧液“長期主義”固然沒錯(cuò)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，變革或許才是五糧液最需要的。