文|商業(yè)范兒
歷時(shí)一年半的蓄力，奈雪的茶終于跨越了盈虧平衡線，實(shí)現(xiàn)了期盼已久的盈利。然而，時(shí)光流轉(zhuǎn)，資本市場的期待也隨之悄然演變。
細(xì)觀當(dāng)下，茶飲行業(yè)風(fēng)起云涌。蜜雪冰城、茶百道、古茗等新興品牌競相嶄露頭角，紛紛提交上市申請(qǐng)或已上市成功，它們憑借亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，不斷撩撥著投資者的目光。
在此背景下，投資者對(duì)奈雪的茶的期待不再局限于由虧轉(zhuǎn)盈，而是寄望其能展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的盈利能力，持續(xù)釋放更大的利潤價(jià)值。
面對(duì)這樣的競爭格局與市場期許，奈雪的茶該如何在堅(jiān)守品牌核心優(yōu)勢的同時(shí)，精準(zhǔn)施策，有效拓寬增長路徑，從而提振資本市場的信心？
能否走出“量價(jià)齊跌”？
4月30日，是奶茶品牌“臺(tái)蓋”深圳華強(qiáng)北茂業(yè)店的最后一天營業(yè)，而這家店也是深圳僅剩的最后一家臺(tái)蓋門店。
作為奈雪的茶2015年推出的子品牌，臺(tái)蓋最初是作為奈雪主品牌的補(bǔ)充，面向平價(jià)茶飲市場，目標(biāo)消費(fèi)客群為對(duì)價(jià)格比較敏感的學(xué)生及年輕上班族等，價(jià)格也更為親民，客單價(jià)在16元左右，一度是奈雪旗下的“香餑餑”。不過，由于臺(tái)蓋并未給公司創(chuàng)造可觀盈利，奈雪的茶計(jì)劃逐步關(guān)停臺(tái)蓋的門店，將業(yè)務(wù)聚焦于主營品牌奈雪的茶。
加強(qiáng)成本控制和戰(zhàn)略聚焦，使奈雪的茶在過去的2023年交出了一份穩(wěn)健增長的業(yè)績答卷。
近期，奈雪的茶發(fā)布的2023年度財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.64億元，同比增長20.3%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌影響力和市場競爭力。尤為引人注目的是，公司實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈，歸母凈利潤為0.13億元，調(diào)整后凈利潤達(dá)到0.21億元，標(biāo)志著奈雪的茶在盈利模式上的重大突破。
然而，在這份光鮮的財(cái)務(wù)成績單之下，部分經(jīng)營指標(biāo)卻呈現(xiàn)出下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年奈雪的茶直營店每筆訂單消費(fèi)金額為29.6元，較上年下降13.7%；全年每間茶飲店日均訂單量也微幅下降1.1%，降至344單。
面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，奈雪的茶采取了“以價(jià)換量”策略，即主動(dòng)下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)以吸引更廣泛的消費(fèi)者群體。這一舉措雖然有可能助力市場份額的擴(kuò)大，但也無可避免地導(dǎo)致了單筆訂單價(jià)值的縮水。同時(shí)，日均訂單量的小幅下滑，反映出在降價(jià)策略下，銷售量的增長并未達(dá)到預(yù)期，呈現(xiàn)出了“量價(jià)齊跌”的局面。
盡管如此，值得肯定的是，奈雪的茶在降本增效方面的努力已初見成效。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，直營門店經(jīng)營利潤率從2022年的11.9%提升至2023年的17.7%。盡管距離設(shè)定的20%目標(biāo)仍有提升空間，但已反映出公司在精細(xì)化運(yùn)營、成本控制與效率提升方面取得的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。單店模型盈利能力的優(yōu)化，意味著奈雪的茶在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，能夠確保單個(gè)店面的盈利質(zhì)量得到保障。
具體到成本結(jié)構(gòu)，人力成本率控制在20.3%，實(shí)際租金成本率則保持在14.5%，也基本符合奈雪的茶設(shè)定的20%以內(nèi)和15%以內(nèi)的成本管控目標(biāo)，顯示出公司在成本控制與效益提升上的精準(zhǔn)發(fā)力。
那么，面對(duì)“量價(jià)齊跌”的挑戰(zhàn)，奈雪的茶能否成功破局？降本增效的空間又有多大？
首先，對(duì)于“以價(jià)換量”策略的長期效應(yīng)，仍需持續(xù)觀察。隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶飲需求的不斷攀升，以及奈雪的茶品牌影響力的進(jìn)一步提升，適度的價(jià)格調(diào)整有可能吸引更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者，從而帶動(dòng)銷量持續(xù)增長。同時(shí)，公司也需要密切關(guān)注市場反饋，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合與定價(jià)策略，確保在吸引新客群的同時(shí)，維護(hù)老顧客的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)與訂單量之間的動(dòng)態(tài)平衡。
其次，降本提效方面仍存在較大的挖掘潛力。一方面，奈雪的茶可通過深化數(shù)字化技術(shù)與智能化設(shè)備的應(yīng)用，提升生產(chǎn)效率，減少對(duì)人工的依賴，進(jìn)而降低人力成本。例如，優(yōu)化點(diǎn)單、制作、配送等環(huán)節(jié)的操作流程，提升服務(wù)速度與準(zhǔn)確性，既能提升顧客體驗(yàn)，又能有效降低成本。另一方面，通過精細(xì)化選址、租賃談判以及多元化店鋪形態(tài)（如小店模式、快取店等），持續(xù)優(yōu)化租金成本結(jié)構(gòu)。此外，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，提高原材料采購效率與議價(jià)能力，也是降本增效的重要途徑。
借力加盟商進(jìn)軍下沉市場
2023年，奈雪的茶主品牌拓展勢頭強(qiáng)勁，新開約544家門店，實(shí)現(xiàn)凈增506家。雖然略低于年初設(shè)定的600家開店目標(biāo)，但其擴(kuò)張步伐依然穩(wěn)健。
面對(duì)去年下半年市場需求放緩的跡象，奈雪的茶于同年7月果斷啟動(dòng)加盟模式，以期通過廣泛的社會(huì)資本力量加速市場滲透。到2023年底，共計(jì)有81家加盟店順利開業(yè)，初步展現(xiàn)了加盟模式的市場潛力。
初期，為確保品牌標(biāo)準(zhǔn)與門店質(zhì)量的雙重把控，奈雪的茶在加盟政策制定上采取了相對(duì)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，相較于行業(yè)平均水平，設(shè)置了更高的準(zhǔn)入門檻。
不過，面對(duì)市場環(huán)境與競爭格局的快速變化，奈雪的茶在2024年2月對(duì)加盟政策進(jìn)行了重大調(diào)整與優(yōu)化。其中，投資預(yù)算由近百萬大幅下調(diào)至58萬元，極大減輕了加盟商的資金壓力；店鋪面積要求從原先的90平方米放寬至40平方米，這一改動(dòng)拓寬了可選物業(yè)范圍，使奈雪的茶能夠進(jìn)駐更多城市商圈及社區(qū)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
調(diào)整效果立竿見影，截至今年3月31日，奈雪的茶共經(jīng)營1597家直營門店，以及205家加盟門店，加盟業(yè)務(wù)呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的增長勢頭。
在最近舉行的業(yè)績說明會(huì)上，奈雪的茶管理層明確表示，未來兩至三年要開設(shè)2000至3000家加盟店。
這不僅意味著奈雪的茶對(duì)加盟模式寄予厚望，也表達(dá)出深度挖掘下沉市場潛力的決心。
當(dāng)前，茶飲市場的競爭日趨白熱化，開放加盟、追求規(guī)?；瘮U(kuò)張已成為各品牌角力的新常態(tài)。面對(duì)“萬店大戰(zhàn)”的局勢，茶飲品牌紛紛加速跑馬圈地，無人甘愿在擴(kuò)張之路上稍有懈怠。奈雪的茶選擇借助加盟商之力，提速開店進(jìn)程，試圖以規(guī)?；?yīng)換取更強(qiáng)大的盈利動(dòng)能。
然而，開放加盟并降低加盟門檻，對(duì)奈雪的茶來說是一把“雙刃劍”。因?yàn)樵诩铀俨季窒鲁潦袌?、提升品牌影響力與盈利能力的同時(shí)，也帶來了品牌管控、供應(yīng)鏈管理、利潤分配及內(nèi)部競爭加劇等多方面的考驗(yàn)。
從積極效果來說，首先，通過吸納社會(huì)資金投入開店，奈雪的茶能夠在保持自有資金穩(wěn)定的前提下，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的快速增長，提高資本利用效率，減輕企業(yè)擴(kuò)張的財(cái)務(wù)壓力，尤其在三四線城市及更廣闊的下沉市場，可有效填補(bǔ)品牌空白區(qū)域，搶占市場份額。
其次，大量新增加盟店猶如品牌“觸角”，深入各地消費(fèi)者生活圈，通過高頻次、廣覆蓋的品牌曝光，鞏固和提升奈雪的茶在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度與影響力。
再者，大規(guī)模的加盟店網(wǎng)絡(luò)有望通過集中采購、統(tǒng)一配送等方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化，降低成本，且標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式也能提高管理效率，為整體盈利水平提升打下基礎(chǔ)。
值得一提的是，相較于全直營模式，加盟模式能有效分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加盟商承擔(dān)部分運(yùn)營成本，企業(yè)則專注于產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣與供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)。
從降低加盟門檻可能引發(fā)的消極影響來看，一方面，放寬加盟條件或?qū)е录用松趟刭|(zhì)參差不齊，加大品牌在產(chǎn)品質(zhì)量控制、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行等方面的管理難度，一旦個(gè)別加盟店未能嚴(yán)格遵守品牌規(guī)范，將對(duì)品牌形象與消費(fèi)者體驗(yàn)造成損害。
另一方面，大規(guī)模擴(kuò)張可能導(dǎo)致原材料需求激增，對(duì)供應(yīng)鏈管理提出更高要求。如何確保原料品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)以及物流配送效率，是奈雪的茶亟待解決的問題。
再就是，較低的加盟門檻可能會(huì)壓縮單店利潤空間，加之需要與加盟商分享收益，如何在保障加盟商合理回報(bào)的同時(shí)，確保公司整體利潤水平不受影響，將成為奈雪的茶需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。
市場飽和風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。隨著大量加盟店涌入市場，可能導(dǎo)致部分地區(qū)門店過于密集，引發(fā)同品牌內(nèi)部競爭以及與其他茶飲品牌的激烈競爭，甚至誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，影響整體盈利能力。因此，如何幫助加盟商在競爭中脫穎而出，避免“內(nèi)耗”，也是奈雪的茶需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
總的來看，奈雪的茶在實(shí)現(xiàn)盈利突破后，正站在新的起點(diǎn)上。面對(duì)資本市場更高的期待與行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，其未來發(fā)展之路將在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中，考驗(yàn)管理層戰(zhàn)略決策與精細(xì)化運(yùn)營的能力。