文|娛樂資本論 李靜林
《母豬的產(chǎn)后護理》，一本活在段子里、被趙本山杜撰的書，其實是真實存在的。機械工業(yè)出版社曾出版過《高效養(yǎng)高產(chǎn)母豬》，異曲同工，只是幾乎無人知曉。
2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億，連起來不知道可以繞地球多少圈的出版物，絕大多數(shù)都活在不被大眾關注的某個角落。
機械工業(yè)出版社是專業(yè)出版社，每年出版新書1800種左右，其中有1700多種專業(yè)書籍。抖音達人@老孟說制造，日常會在視頻中講解講熱處理、材料等專業(yè)知識，也推薦好書。他曾用知識干貨的方式帶一本專業(yè)書籍，一口氣買了三四千冊，機械工業(yè)出版社新媒體渠道負責人李雙磊在一場出版行業(yè)電商交流活動中表示：“這些書往往依靠館配和線下渠道，一年到頭都賣不了這么多?！?/p>
“除了新書“打爆”和舊書的二次“引爆”，甚至連原本賣不出去就會被化成紙漿的庫存書，都在直播渠道也能賣出不少。”
《額爾古納河的右岸》，董宇輝推薦之前累積印量60萬冊，茅盾文學獎加持下本就是暢銷書，但董宇輝推薦后一年半時間總印量超過600萬冊，翻了十倍。
同樣在董宇輝直播間，麥家新書《人間信》一場賣出6.8萬冊。
外界看來，董宇輝無疑出版業(yè)之光，一己之力把賣書做出新高度。但事實上，早在董宇輝之前，就有出版社和短視頻直播達人開始探索新渠道。2020年，抖音達人重新帶起暢銷書《被討厭的勇氣》，這本書2015-2019年累積銷售100萬冊，是機械工業(yè)出版社不算多的通俗出版物。達人帶貨后，這本書在一年時間就完成了過去五年的銷量。
創(chuàng)業(yè)圈常說站在風口豬也能飛。對出版業(yè)，用好新渠道，或許“《母豬的產(chǎn)后護理》”也有機會飛入尋常百姓家。
01 用好達人，冷門也能變爆款
同一場次活動中，社科文獻出版社市場營銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬在李雙磊之前發(fā)言，這個來自北京的中年男性，講述起做直播電商的經(jīng)歷時充滿激情。在艱難的行業(yè)大環(huán)境中，直播電商是難得的增量渠道，是他視為機遇的新方向。
社科文獻出版社每年出1800種新書，其中最多不過100種是面向大眾的，平均專業(yè)書的印數(shù)是1200冊，很多只有六百到八百本。歷史學、社會學、法學專業(yè)書籍，聽起來不像機械、材料那樣冷門，但仍屬小眾。
張鵬在活動上介紹，社科文獻出版社2022年開始做達播，2023年中在抖音開啟自播。2023年社科文獻出版社在抖音做了400萬銷售額。相比起快消品自然不算多，但在出版行業(yè)，尤其是小眾出版社中成績很不錯。據(jù)介紹，2023年社科文獻達播、自播銷量做到持平。
張鵬喜歡鉆社里的倉庫，在堆積如山的倉庫里找到被時間埋沒的好書，用直播電商的方式讓其重見天日。有時干脆就在倉庫做直播。社科文獻出版社不缺好書，旗下甲骨文、索恩等更是近些年來業(yè)內(nèi)知名的社科類圖書出版品牌，《天國之秋》《阿拉伯的勞倫斯》等，都是口碑市場反饋俱佳的圖書。
就是在翻找舊書過程中，社科文獻發(fā)現(xiàn)了《篳路維艱》一書，聯(lián)動了抖音圖書帶貨達人吳主任一起帶貨，做出了超預期的成績。
吳主任給剁椒講起，社科文獻一位主播向他推薦了這本書，社里認可這是本好書，但苦于推薦不得法，便拿給吳主任讓他想想辦法。翻看吳主任視頻主頁，首次推這本書是在2022年，他發(fā)視頻介紹，然后掛小黃車，立刻就推火了這本書。
“這本書就是我第一個在抖音上推火的，在這之前每年的銷量能有一兩萬就不錯了”，數(shù)據(jù)顯示，吳主任一條視頻第一天就賣出3000本，之后引發(fā)了大規(guī)模流量外溢，抖音平臺上各主播跟進推薦這本書，甚至還有人會搶“第一個推火”這本書的名頭。截至目前，這本書在抖音的銷量為1.5萬本，整個2023年，《篳路維艱》在全渠道賣出13萬冊，是此前銷量的三倍之多。
這本書的副標題為“中國社會主義路徑的五次抉擇”，專業(yè)性高，且稍有敏感，在豆瓣上只有2886條短評，評分卻高達9.5分。講品過程中吳主任會提煉書核心價值作為話術：“重要的是，不要再重蹈覆轍?？赐曛髸?，有些人到底是怎么想問題的?；闹?、可笑但殘酷，但這就是真實發(fā)生的歷史?！?/p>
流量外溢，是圖書直播電商很重要的價值。張鵬表示彼時社科文獻正在苦苦尋找流量，社科文獻出版社的大部分產(chǎn)品被定義為“非運營產(chǎn)品”，線下渠道銷售慢，館配生意不好做，面對大型經(jīng)銷商出版社話語權不對等，渠道受限就意味著流量入口收窄，這樣的一次達人合作打開了出版社的視野，也讓張鵬頗為興奮。
“我們在構建達人體系，無論是內(nèi)容型還是帶貨型，書多的是，社科文獻每年1800種新書，歷史動銷一萬多種，只要達人有能力和意愿，我們就能把產(chǎn)品不斷挖掘出來。”
一位國內(nèi)頭部出版社抖音渠道運營負責人告訴剁椒：“對出版社來說，在做爆品的層面上，達播的天花板更高，效率也更高?！?/p>
相似的案例還有很多。中信出版社出版的《幽默感：成為更受歡迎的人》，2020年出版時還沒趕上直播電商風口，到2023年經(jīng)由抖音達人@Terry余崇正推薦，他從自己和太太的婚姻經(jīng)營出發(fā)，講述了兩個人親密關系中的一些趣事，“一個女人有幽默感，也太讓人上頭了”，一條視頻就賣出3萬冊。同樣流量也隨即外溢，更多達人開始帶這本書，出版社也很快對該書做了加印。
“直播電商賣書，給出版行業(yè)提供了新的發(fā)展可能。很多作者之前一本書一年3000冊都很難賣出去。但現(xiàn)在作者可以跟達人合作、通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動銷量，甚至一場直播就能完成上千冊的銷量?！敝行懦霭嫘旅襟w銷售中心總經(jīng)理王振棟在接受采訪時表示。
02 難以復制的達人成長路徑
在吳主任看來，直播賣書的經(jīng)驗短期內(nèi)還是難以復制的。當我問他是否會分析董宇輝的直播時，他堅決搖搖頭：“董宇輝，還有其他任何主播我都不看，是不可復制的?！?/p>
吳主任抖音主頁的介紹很簡潔，但傳遞的信息量很大。曾供職于網(wǎng)易、錘子、小米，寫過《在命運決定你之前》《形勢比人強》等破書，人文社科圖書選品天花板，沒有對手。他曾被丁磊親自邀請參與網(wǎng)易云閱讀的產(chǎn)品內(nèi)容搭建，閱讀量極大，寫公眾號還寫書，積累了一批忠實的讀者。
這些經(jīng)歷全都轉(zhuǎn)化為他做圖書直播的優(yōu)勢，且是難以復刻的關鍵優(yōu)勢。
從小米離職后，吳主任意識到短視頻將成為信息傳播的主流渠道，此前從不用抖音的他開了賬號，自己拍視頻分享感悟。沒方向，沒規(guī)劃，想聊什么聊什么，偶爾在聊天時推薦書目。直到有用戶提醒他，可以掛車賣書，他才行動起來。
即便掛車賣貨，他也沒什么商業(yè)化思路和運營思路，只掛自己喜歡的社科類書籍。很顯然，他在一條本就窄小的賽道中選擇了更窄小的細分領域。驚喜來的很快，他發(fā)了關于《槍炮、病菌與鋼鐵》的視頻，視頻累計獲得了數(shù)百萬播放量，掛車鏈接賣了進兩萬本。
但他無法總結出這條視頻和這本書的成功方法論：“如果我能總結出方法論，豈不是每本書都能賣到這個成績，顯然是不能的?！?/p>
采訪過程中吳主任多次提到“玄學”一詞，流量是玄學，投流是玄學，用戶買哪本書也是玄學。而他自己能確定和掌握的有兩項——優(yōu)質(zhì)的選書和勤奮的做內(nèi)容。
他毫不避諱說自己是平臺選品天花板。吳主任曾在自己直播間推過哲學家鄧曉芒的書，一個月時間累計賣出4000冊，“別說在抖音這種娛樂性平臺，就是放在萬圣書園也不好賣，鄧曉芒那本《人論三題》，五年都沒賣過5000冊。”
吳主任選書全憑個人閱讀品味，而這樣的書能賣出去，在他看來粉絲粘性很重要。有很多粉絲從他寫公眾號文章就開始追隨，“對我推的書可以說是盲目信任，哪怕新入直播間的用戶，只要買兩本回去就知道這里的質(zhì)量了。”4月29日的直播，吳主任主推兩本政治學著作，都是絕版復活，直播過程中他沒有講述內(nèi)容，幾乎以叫賣的方式推書，四個小時賣出1677本。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天累計銷售額達100萬-250萬之間，其中75%來自直播，單場銷量少則五百冊左右，多時可破千，已是平臺社科類圖書達人的頭部。
就像李佳琦、小楊哥以及如今的董宇輝，任何領域頭部主播的成功都是不可復制的，哪怕他們團隊本身也無法再造一個頂流。
而圖書更是特殊商品，涉及文化、審美和最私密的個人體驗，就連大型出版社都不容易復制出細顆粒度的經(jīng)驗，前述出版社抖音渠道負責人告訴剁椒，她前后面試了上百專業(yè)主播，但留下的寥寥，哪怕形象氣質(zhì)和表達都達標，培訓三個月圖書專業(yè)知識，還是有可能講書不到位。
她用了“播感”這個詞形容這件事，又涉及到了玄學范疇。
03 出版社紛紛入局
人的成功難以復制，但從出版社角度，組織機構和行動的轉(zhuǎn)向是有跡可循的。
根據(jù)開卷公布的出版行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2024年第一季度，短視頻直播是出版業(yè)各渠道中唯一保持正向增長的，增幅為31.15%，傳統(tǒng)貨架電商在該季度下降了10.31%，實體店下降了17.78%之多。面對快速發(fā)展且唯一增長的渠道，出版社入局是必然選項。
出版行業(yè)依然處在艱難之中。業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒，雖然碼洋正向增長，但行業(yè)整體銷售額是下降的。傳統(tǒng)渠道式微，行業(yè)急需找到新渠道緩解壓力。
直播電商是在一片爭議中逐漸被出版業(yè)接受的。早幾年，頭部達人劉媛媛、王芳的一元直播引發(fā)出版行業(yè)集體反彈，雖然銷售熱鬧，但對行業(yè)全鏈條的傷害是顯而易見的。一片罵聲中，劉媛媛轉(zhuǎn)行百貨直播，王芳如今的產(chǎn)品價格也逐漸回歸正常。當下，行業(yè)邁向正規(guī)軍出版社集體入局直播電商的階段，根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺自播主版社數(shù)量同比增長64%，過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。
董宇輝的成功讓人看到文學、圖書的可觀影響力，作家余華甚至成為受年輕人追捧的“網(wǎng)紅”，作家、出版社、達人、乃至各路中小KOC逐漸在愈發(fā)規(guī)范化的平臺生態(tài)中找到生存盈利空間。
數(shù)據(jù)圖片來源：北京開卷微信公眾號
中信出版社是市場化程度較高的頭部，對新渠道的布局很早。2017年，一些編室的營銷人員陸續(xù)在抖音平臺開通賬號，把自己拍攝剪輯的短視頻上傳宣傳圖書；2018年開始，中信就逐漸和平臺達人形成合作，見到成績后中信各個出版事業(yè)部便開始加大力度拓展在抖音的銷售；2021年，他們成立了新媒體銷售中心——負責人在采訪中表示，中信真正開始把短視頻和直播當成一門生意來做。
除了走達人這條路，出版社自播也有機會做出爆款。今年4月，中信自播售賣《歷史的拼圖》系列叢書。開始，中信出版新媒體銷售中心注意到，學術文化類大套裝書在直播間里讀者需求量大，銷售勢頭向好。編輯部按照這一思路，把來自“新思歷史”的12本歷史書重新組套。套裝中有幾本書偏冷門，單獨銷售的話受眾很小，但是組套后這12本書反而形成相輔相成的關系，讀者閱讀起來有了階梯式的感受。
這套書兩周時間實現(xiàn)140萬元碼洋的店播銷售額。
中信出版發(fā)行集團總經(jīng)理沈家樂在行業(yè)活動中表示：“因為直播和短視頻帶來新的銷售邏輯，所以我們現(xiàn)在做產(chǎn)品差異化的定制有更多的思路和方向，書沒有好壞，只是直播或者短視頻更容易把一本書推送到讀者面前?！?/p>
中信的操作有很強的借鑒意義。出版社自播對產(chǎn)品有更強的把控和更大的調(diào)整空間，在直播間中根據(jù)書的內(nèi)容特點及受眾特點進行合理的產(chǎn)品組合，是有出圈和成為爆款的可能的。
一些規(guī)模較小的專業(yè)出版社也開始集中力量布局新渠道。社科文獻出版社的張鵬在行業(yè)交流會上介紹，社科文獻先針對短視頻電商渠道，搭建起自播、達人和短視頻相結合的渠道架構和內(nèi)部工作體系，以此來整合資源。
社科文獻銷售部門不足20人，他會發(fā)動全體人員尋找達人；另外他也意識到，抖音解決不了整個出版社的問題，那就在1800種新書中找出幾十種，集中精力在渠道上推。
在此基礎上，社科文獻力圖重塑發(fā)行規(guī)則，過去一本新書全渠道推，很容易造成價格混亂，效率和收益降低，現(xiàn)在跟著流量走，誰能掌握流量，這本書的發(fā)行就跟著誰的節(jié)奏走，下一步才是全方位經(jīng)銷商承接流量，“管理好價格和貨源，我們希望每個合作方都能掙錢。”
另外，利用直播電商做好新書發(fā)布工作，也是出版社的突破口。
一位出版行業(yè)負責發(fā)行的人士告訴剁椒，過去新書發(fā)布往往需要多輪動作一步步推進，例如書評媒體撰文推薦，召開新書發(fā)布會、簽售會等，“傳統(tǒng)做一場發(fā)布會，賣出50-100本，好的時候三五百本就到頭了?！钡弥辈ル娚套鲂聲鵂I銷，營銷和銷售環(huán)節(jié)可以結合，只要定位準確，人貨場契合，一場直播能帶來大幾千冊銷量，“顯然營銷效率是更高的?！?/p>
當然，直播電商的出現(xiàn)也給出版社帶來新的挑戰(zhàn)。不止一位出版行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，隨著渠道變化，出版行業(yè)的成本分配發(fā)生了變化，成本開始流向渠道和達人，有時出版社不得不去和作者商討降低版稅，從而保證各方盡可能獲取利潤。
此外，直播電商作為出版發(fā)行的新渠道，對傳統(tǒng)出版發(fā)行的控價水平提出更高要求。吳主任就表示，他不會和出版社要全網(wǎng)最低價，但基本會保證不比其他人高的價格。有時會發(fā)生一本書被帶火后，其他發(fā)行渠道殺價出售的現(xiàn)象，一旦有這種情況出現(xiàn)，吳主任就會立刻下架該書。歸根到底，消費者對圖書產(chǎn)品的價格敏感度較高，只有控價能力出色，才能保證新渠道各個環(huán)節(jié)參與者都能掙到錢。
對圖書行業(yè)來說，直播電商依然是新事物，需要摸著石頭過河，有機遇，也會有挑戰(zhàn)。
某出版社發(fā)行部負責人對剁椒表示：直播電商可能救不了出版行業(yè)，但能挽救一本書的命運。