界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本土休閑服飾及童裝品牌集團(tuán)森馬服飾近日發(fā)布2023年年報(bào)及一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2023年森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入136.61億元，同比增長(zhǎng)2.47%，凈利潤(rùn)11.22億元，同比增長(zhǎng)76.06%，扣非后凈利潤(rùn)10.21億元，同比增長(zhǎng)105.29%。
一季報(bào)延續(xù)了2023年的漲勢(shì)，期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.6%至31.39億元，歸母凈利潤(rùn)同增11.4%至3.46億元，扣非后凈利潤(rùn)3.4億元，同比增長(zhǎng)15.6%。其一季度表現(xiàn)也優(yōu)于服裝消費(fèi)大盤，2024一季度服裝鞋帽針紡織品類的社會(huì)零售額增長(zhǎng)2.7%。
盡管如此，森馬服飾的營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模仍未恢復(fù)至疫情前2019年時(shí)分別近200億元和15億元的高峰。
但2023年對(duì)于森馬服飾而言是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，管理層更迭、渠道革新和海外市場(chǎng)加碼都是在這一年同步進(jìn)行中。
2023年初，邱光和卸任法定代表人、董事長(zhǎng)，兩個(gè)職位均由其子邱堅(jiān)強(qiáng)接任。“創(chuàng)二代”邱堅(jiān)強(qiáng)在森馬1996年成立之初時(shí)就已經(jīng)參與到了公司的運(yùn)作之中，先后負(fù)責(zé)森馬服飾采購(gòu)、開發(fā)以及管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任過副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理等職位。
作為服裝行業(yè)內(nèi)少見地直接見證公司從0到1的接班人，邱堅(jiān)強(qiáng)對(duì)于森馬的運(yùn)營(yíng)發(fā)展有著自己的理解。他曾公開表態(tài)過，要將森馬打造成為“中國(guó)版的Zara”。
2023年，Zara母公司inditex集團(tuán)營(yíng)收達(dá)359億歐元，遍布上百個(gè)國(guó)家。從增勢(shì)來(lái)看，一些后起之秀，比如在本土快速擴(kuò)張的Urban Revivo，以及已經(jīng)在海外成為Zara挑戰(zhàn)者的SHEIN都似乎離這個(gè)目標(biāo)更近一些。
森馬服飾旗下?lián)碛袃蓚€(gè)主力品牌，分別是1996年成立的休閑服飾品牌森馬，以及2002年成立的童裝品牌巴拉巴拉。
森馬服飾的優(yōu)勢(shì)在于早年建立的線下渠道基本盤。截至2023年末，森馬服飾共有7937家門店，其中加盟店占比超九成，整體門店數(shù)量較2022年減少203家。根據(jù)東海證券的報(bào)告，森馬服飾計(jì)劃持續(xù)優(yōu)化門店，2024年5月將集中開店，包括多家S-mall奧萊，以經(jīng)營(yíng)提質(zhì)為核心。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為線下和線上渠道都在強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。
森馬服飾在年報(bào)中指出，數(shù)字化門店已覆蓋公司多個(gè)品牌，超過 4000 家門店實(shí)現(xiàn)了直播業(yè)務(wù)、微信生態(tài)業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)、O2O 業(yè)務(wù)和內(nèi)容種草導(dǎo)流的多模塊的廣泛應(yīng)用和差異化運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)實(shí)體門店銷售的增長(zhǎng)。
為了加強(qiáng)直播能力，2023年中，森馬服飾成立了直播事業(yè)部，2023年底啟動(dòng)位于溫州的直播基地，與抖音頭部帶貨達(dá)人賈乃亮、巴圖&博谷分別合作共創(chuàng)休閑服新品牌舒庫(kù)和親子戶外運(yùn)動(dòng)童裝品牌VIVID-BOX。
但線上渠道的營(yíng)收規(guī)模自2021年達(dá)到64.6億元的高峰后一直停滯不前，并且在2023年還略微下滑3.5%至62.3億元。不過，線上渠道的毛利率有所提升，從上一年38.8%增長(zhǎng)至42.97%。
線下渠道仍然是重心。直營(yíng)、加盟、聯(lián)營(yíng)合計(jì)占總營(yíng)收比例為53.6%，其中直營(yíng)銷售有近20%的增長(zhǎng)。整體服裝業(yè)務(wù)毛利率比上年同期增長(zhǎng)至44.09%。2023年初，森馬服飾還設(shè)下了全年凈增200至300家的開店目標(biāo)。
渠道調(diào)整的同時(shí)，森馬服飾存貨周轉(zhuǎn)能力也有所提高。2023年，該公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少26天至159天，存貨規(guī)模同比減少28.6%至27.47億元，商品運(yùn)營(yíng)效率提升。
但從整體營(yíng)收規(guī)模尚未恢復(fù)至疫前水平而言，森馬服飾仍然不能因?yàn)橐粫r(shí)的回暖而松懈。
期內(nèi)，以森馬品牌為主的休閑服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑2.6%，占總營(yíng)收比重也略微下滑至30.54%。
以巴拉巴拉為重的兒童服飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)4.9%，但根據(jù)東海證券報(bào)告援引歐睿數(shù)據(jù)，雖然巴拉巴拉穩(wěn)住了中國(guó)童裝市場(chǎng)常年斷層第一名的龍頭地位，但其市占率自2020年達(dá)到7.3%以后已經(jīng)開始下滑，2022年的市占率為6.3%。這主要由于安踏童裝和斐拉童裝運(yùn)動(dòng)品牌乘勢(shì)戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格分流市場(chǎng)份額。
森馬服飾也有兒童運(yùn)動(dòng)品牌，比如旗下有授權(quán)品牌Asics Kids和PUMA KIDS。在品牌組合上，森馬服飾還有中高端女裝Jason Wu、嬰幼童服裝品牌馬卡樂、迷你巴拉等多個(gè)合作授權(quán)及自有品牌，橫跨大眾到高端、兒童到成人不同圈層。但可惜的是，這些子品牌都沒有特別超出兩個(gè)主品牌表現(xiàn)的情況。
為了進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，森馬服飾也決心押注海外市場(chǎng)。
2023年4月，森馬服飾設(shè)立海外事業(yè)部，加大力度深耕亞洲市場(chǎng)，探索開拓非洲市場(chǎng)。9月，森馬服飾舉辦了首次海外代理商客戶會(huì)議，12 月巴拉巴拉在新加坡首店開業(yè)。
但這并不是森馬服飾第一次嘗試出海，2016年起該公司就曾與東南亞電商Lazada合作嘗試進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，并在2019年就曾成立海外業(yè)務(wù)中心。截至2023年末，該公司已經(jīng)開拓 70 家海外及中國(guó)香港地區(qū)店鋪，但營(yíng)收尚不足0.5%。
這一次森馬服飾對(duì)于海外有多大的投入決心仍然是一個(gè)未知數(shù)。比起成立才12年就估值百億美元的SHEIN而言，森馬服飾要替代Zara還是得先從繼續(xù)穩(wěn)住國(guó)內(nèi)大盤開始。