文｜新熵 古廿
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“農(nóng)夫山泉要做純凈水了?！币痪湓捵屴r(nóng)夫山泉的新品尚未全面鋪開，就已成為瓶裝水市場的輿論風(fēng)暴眼。市場爭議的發(fā)酵，來自農(nóng)夫山泉發(fā)展歷史上的埋雷。
2000年，通過純凈水澆灌水仙花后生長速度比天然水慢的實(shí)驗(yàn)，鐘睒睒召開發(fā)布會宣布，科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對人體健康無益。
隨后69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明稱，“水仙花實(shí)驗(yàn)”是對消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)，以偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，是不正當(dāng)競爭。最終，農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競爭被罰款20萬。
2013年，農(nóng)夫山泉促銷員用怡寶的飲用水作對比，向顧客展示農(nóng)夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性，引發(fā)了怡寶方面的投訴。最終，農(nóng)夫山泉再次被判不正當(dāng)競爭，處以10萬元罰款。
雖然付出30萬罰款的代價，但是農(nóng)夫山泉成功開拓出“天然飲用水”新賽道，并在之后幾年時間里蒙眼狂奔至百億營收規(guī)模。
可以說，面向純凈水市場“以身求輸”的碰瓷打法，幫助農(nóng)夫山泉撇清和純凈水關(guān)系的同時，也使其身上的天然水標(biāo)簽愈發(fā)值錢。
不過，商業(yè)世界里沒有永恒真理，只有一時利益。曾經(jīng)在純凈水市場連輸兩場的農(nóng)夫山泉，現(xiàn)在需要在這個品類再贏一場來鞏固自己的地位。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，瓶裝水市場按銷量計(jì)算的市場份額中，農(nóng)夫山泉以12.2%的份額位列第一，依托積累的消費(fèi)心智成為名副其實(shí)的“水王”。
但是“水王”的根基已經(jīng)開始動搖。在瓶裝水這個農(nóng)夫山泉“業(yè)績壓艙石”的品類上，其2023年的總收入占比首次降到50%以下，同比10.9%的增長，成為農(nóng)夫山泉幾大明星產(chǎn)品中增速最低的存在。
第一曲線的不甘落幕，那么瞄上純凈水市場也就是必然。據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。
近6成的純凈水市場蛋糕，顯然比農(nóng)夫山泉目前幾乎獨(dú)占的天然水市場更具競爭空間。機(jī)構(gòu)還預(yù)測，接下來五年飲用純凈水的增速也將高于天然礦泉水。想要在2024年后贏下這場純凈水之戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，也開始全面All in。
首先在生產(chǎn)上，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，“農(nóng)夫山泉天然水沒變，將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同?！边@意味著純凈水可以全面復(fù)用天然水的生產(chǎn)資源快速提量。
其次在包裝上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的產(chǎn)品圖，純凈水的產(chǎn)品規(guī)格以及“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典廣告語完全繼承，只是將包裝顏色更換為綠色。
最后在定價上，有新聞報(bào)道根據(jù)農(nóng)夫山泉的工作人員介紹，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價為2元/瓶。比天然水低了0.5元，直接和目前市場主流的怡寶純凈水貼身肉搏。
可以說這場純凈水的求勝之戰(zhàn)，“水王”農(nóng)夫山泉拿出了在天然水的生產(chǎn)資源、包裝線以及渠道等眾多王牌。對于這種依靠自然資源的瓶裝水生意來說，可謂占據(jù)天時地利，接下來就看是否“人心所向”了。