文|未來跡FBeauty 史冰青
編輯|吳思馨
近日，一場跨界合作的盛事在音樂與美妝界掀起了波瀾。華語樂壇天王周杰倫正式官宣成為雅詩蘭黛集團旗下高奢護膚品牌海藍之謎的品牌大使。這一“貴婦級”品牌與華人頂流的強強聯(lián)合，讓社交媒體瞬間沸騰，引發(fā)了廣大粉絲和消費者的熱烈討論。
近年來，高奢美妝品牌與各路明星代言人的跨界合作屢見不鮮。如頂級奢華美容品牌赫蓮娜，曾在2019年邀請王菲作為其全球品牌代言人。同樣，香奈兒作為美妝界的翹楚，其品牌形象大使陣容也是星光熠熠，從周迅到劉詩詩，再到劉雯等，都是各自領(lǐng)域的“佼佼者”。
那么，這些高奢美妝品牌在選擇代言人時，究竟有著怎樣的考量？讓我們一同探尋這些高奢美妝品牌背后的代言人風(fēng)云。
高奢美妝品牌代言人史：從流量“狂歡”到冷靜審視
通過梳理海藍之謎、赫蓮娜、希思黎、香奈兒、迪奧等十大高奢美妝品牌發(fā)現(xiàn)，高奢美妝品牌與明星代言人的結(jié)合，曾一度成為市場營銷的熱門策略。
從整體時間節(jié)點來看，2020年到2022年是各高奢品牌官宣代言人最頻繁的三年，其中不乏一些炙手可熱的明星。高奢美妝品牌與明星代言人的合作可謂是“如火如荼”。從“流量小生”到“流量小花”，各大品牌紛紛借助明星的流量效應(yīng)，試圖快速提升品牌曝光度和關(guān)注度。
從單個品牌來看，狂熱官宣代言人的現(xiàn)象在嬌蘭身上體現(xiàn)得最為明顯。
2022年，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季的熱播，同年5月，嬌蘭選擇胡杏兒、張儷、張?zhí)鞇蹫槠放撇蕣y大使，試圖借助節(jié)目的熱度和嘉賓的影響力，增加品牌曝光。同年7月，攜手時代少年團，委任劉耀文、馬嘉祺等人為時代代言人。這一合作在微博上引發(fā)了熱烈反響，官宣微博的點贊量高達176萬，轉(zhuǎn)發(fā)量更是突破了100萬。
官宣代言人后，嬌蘭迅速攀升至商業(yè)信息榜的榜首，其中超過99%的熱度均源于新代言的加持，這一數(shù)字遠(yuǎn)超過了當(dāng)月同行業(yè)新增代言熱度的平均值。
流量明星在市場營銷中擁有不可小覷的影響力。作為當(dāng)代社交媒體時代的“寵兒”，他們擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和廣泛的社會影響力。他們的每一次亮相、每一次發(fā)聲，都能迅速引發(fā)巨大的社會關(guān)注和熱烈討論。
然而，依賴流量明星來提升品牌曝光度的做法，其效果往往只是“曇花一現(xiàn)”。消費者的目光總是隨著新的熱點話題不斷轉(zhuǎn)移，因此品牌的曝光度也會迅速下滑。
此外，過度依賴流量明星可能導(dǎo)致品牌形象的模糊。不同的代言人風(fēng)格和形象迥然相異，頻繁推出新的代言人可能使消費者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂，難以形成穩(wěn)定的品牌印象。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，隨著時間的推移，這種“流量狂歡”的現(xiàn)象正在逐漸降溫。品牌在選擇代言人時越來越謹(jǐn)慎，從狂熱追捧流量明星轉(zhuǎn)向冷靜審視。他們不再僅僅追求短期的曝光和關(guān)注度，而是更加注重代言人與品牌形象的契合度以及長期合作的可能性。
值得注意的是，在這個潮流轉(zhuǎn)變的過程中，仍有部分高奢美妝品牌始終堅守著“高冷”的姿態(tài)，從未尋找代言人，比如萊珀妮、POLA等。
鑒于品牌自身的高端定位，這部分高奢美妝品牌更傾向于保持其品牌的獨立性和專業(yè)性，讓產(chǎn)品本身成為焦點，而不是依賴于名人的影響力來吸引消費者。這些品牌盡量避免與代言人的個人形象或行為產(chǎn)生不必要的關(guān)聯(lián)，以免削弱品牌在消費者心目中的獨特性和高端感。
高奢美妝品牌新策略：“實力派”與“門當(dāng)戶對”
隨著流量狂歡的逐漸退潮，高奢美妝品牌開始重新審視代言人策略。它們逐漸從狂熱追捧流量明星的漩渦中抽身，轉(zhuǎn)向更為冷靜和審慎的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
1、從流量到實力，高奢美妝品牌愈發(fā)注重代言人的身份地位與影響力
當(dāng)今美妝界，品牌選擇代言人越來越保守與謹(jǐn)慎。
2023年赫蓮娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先鋒夫人楊紫瓊；2024年截至目前，海藍之謎官宣了品牌大使周杰倫。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以清晰地觀察到，品牌在選擇代言人時，不再僅僅局限于流量思維，更加注重代言人的專業(yè)實力和社會認(rèn)可度。這一轉(zhuǎn)變，無疑是品牌在市場競爭中逐漸成熟、理性的體現(xiàn)，更彰顯了品牌對于長遠(yuǎn)形象塑造的深思熟慮。
上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華指出，“品牌越來越理性化”。品牌方也意識到，單純的流量明星雖然能帶來短期的曝光和銷量，但缺乏深度和持續(xù)性。因此，他們更傾向于尋找那些專業(yè)能力強，社會影響力大的“實力派”選手進行合作。
在后流量時代，營銷的策略已經(jīng)從單純的迎合流量，進化為深入引導(dǎo)和創(chuàng)造流量。這種轉(zhuǎn)變要求品牌不僅關(guān)注短期的曝光和點擊，更要注重長期的流量留存。對于高奢美妝品牌來說，找“實力派”代言人正是基于這樣的營銷理念。
“實力派”代言人通常擁有良好的口碑和長遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，他們的形象與影響力能夠為品牌帶來持續(xù)且正面的效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅有助于品牌維持穩(wěn)定的流量和關(guān)注度，更能在激烈的市場競爭中，為品牌樹立起獨特的形象和競爭力。
2. 代言人是品牌形象的縮影，品牌選擇代言人越來越講究“門當(dāng)戶對”
中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾言，代言人和品牌要“門當(dāng)戶對”，他 / 她的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。
品牌本身是抽象的，它難以用言語完全描述，更難以直接觸及消費者的內(nèi)心。為了拉近品牌與消費者之間的距離，代言人這一角色應(yīng)運而生。代言人是品牌與消費者之間溝通的橋梁，是品牌形象的具象化、生動化的展現(xiàn)。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，品牌與明星的聯(lián)合，絕非簡單的拼湊，而是精心挑選的結(jié)果。品牌選擇代言人越來越講究“門當(dāng)戶對”。所謂“門當(dāng)戶對”，原指婚姻雙方的家庭背景、社會地位相當(dāng)，而在品牌與代言人的合作中，它則指品牌與代言人之間的形象、價值觀等方面的契合度。這種契合度的高低，直接影響著品牌形象的塑造和市場推廣的效果。
如國際影后楊紫瓊與赫蓮娜的“強強聯(lián)合”。一方面楊紫瓊無畏前行，無懼挑戰(zhàn)，用堅定的信念和卓越的表現(xiàn)，向世界展示了女性力量的精神與赫蓮娜“打破時代桎梏，締造美容傳奇”追求極致的先鋒精神不謀而合。另一方面，楊紫瓊高貴優(yōu)雅、溫柔自信與堅強獨立的形象與赫蓮娜“嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、女性”的品牌精神，致力于打造高品質(zhì)、高格調(diào)的品牌理念相得益彰。
通過精準(zhǔn)挖掘代言人的精神內(nèi)核，高奢美妝品牌越來越傾向于尋找與自身品牌價值觀高度契合的明星代言人。這種深度契合使得代言人不僅成為品牌形象的生動展現(xiàn)，更是品牌價值觀的傳播者。品牌將代言人形象與品牌價值觀深度融合，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更具吸引力的方式傳遞給消費者。在這個過程中，代言人的號召力得以充分發(fā)揮，他們以自己的影響力和形象，將品牌的理念、價值觀傳遞給消費者，引起消費者的情感共鳴。
通過代言人營銷，品牌不僅是讓消費者記住代言人，更是讓消費者長久地記住品牌。
代言人在品牌建設(shè)中的作用：重新審視明星效應(yīng)
盡管在品牌建設(shè)的過程中，尋找代言人一直是常用的營銷手段。但代言人在品牌建設(shè)中的作用卻往往備受爭議。
美國廣告大師喬治·路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽度的時間。
而“廣告教父”大衛(wèi)奧格威則持有不同意見，認(rèn)為名人營銷是廣告營銷的下策，因為它可能導(dǎo)致消費者只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品本身。
文森特·巴斯蒂安和吉恩·諾埃爾·卡普費在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，也提到了“廣告勿用明星”的反市場營銷法則。
長久以來，明星代言被視為提升品牌知名度和美譽度的快捷方式。但明星代言是否真的對品牌的長期建設(shè)有幫助往往難以判定。尤其對高奢美妝品牌來說，代言人的作用或許微乎其微。
首先，高奢美妝品牌往往已經(jīng)在市場上積累了一定的口碑。這些品牌憑借多年的市場深耕和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)在消費者心中樹立了獨特的品牌形象和認(rèn)知。因此，即使沒有代言人，這些品牌也能憑借其獨特的品牌魅力和產(chǎn)品優(yōu)勢吸引消費者。
其次，高奢美妝品牌的消費者往往具備一定的品牌忠誠度。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性以及品牌所傳遞的價值觀和文化內(nèi)涵。相較于代言人，這些消費者更可能因為品牌的這些特質(zhì)而選擇購買產(chǎn)品。代言人對這一群體來說無法產(chǎn)生顯著的影響。
對于許多因代言人而首次嘗試產(chǎn)品的新用戶而言，他們的購買決策通常更多是基于對明星的喜愛和認(rèn)同，而非基于對品牌的深入了解和真正的價值認(rèn)同。這種基于明星效應(yīng)的購買行為，雖然能在短期內(nèi)為品牌帶來一定的銷售增長，但往往缺乏持久性，難以轉(zhuǎn)化為品牌的長期忠誠客戶。
此外，隨著消費者對于化妝品知識的日益豐富和購買行為的日趨理性，他們越來越注重產(chǎn)品的實際功效和自身需求。在這種情況下，明星代言人的吸引力可能會大打折扣。消費者更傾向于通過產(chǎn)品成分、使用效果和用戶評價等信息來判斷產(chǎn)品的好壞，而非僅僅因為某位明星代言而盲目購買。
但話說回來，除了代言人的商業(yè)價值外，當(dāng)下高奢美妝尋找代言人的目的可能更多偏向于借“明星”之口和形象，講出品牌價值觀、品牌文化以及核心精神。從這一點來看，高奢美妝在與明星的合作為什么“精”而“持久”，也就很好理解了。
校對|黎潔