文|未來(lái)跡FBeauty 史冰青
編輯|吳思馨
近日，一場(chǎng)跨界合作的盛事在音樂(lè)與美妝界掀起了波瀾。華語(yǔ)樂(lè)壇天王周杰倫正式官宣成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下高奢護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎的品牌大使。這一“貴婦級(jí)”品牌與華人頂流的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓社交媒體瞬間沸騰，引發(fā)了廣大粉絲和消費(fèi)者的熱烈討論。
近年來(lái)，高奢美妝品牌與各路明星代言人的跨界合作屢見(jiàn)不鮮。如頂級(jí)奢華美容品牌赫蓮娜，曾在2019年邀請(qǐng)王菲作為其全球品牌代言人。同樣，香奈兒作為美妝界的翹楚，其品牌形象大使陣容也是星光熠熠，從周迅到劉詩(shī)詩(shī)，再到劉雯等，都是各自領(lǐng)域的“佼佼者”。
那么，這些高奢美妝品牌在選擇代言人時(shí)，究竟有著怎樣的考量？讓我們一同探尋這些高奢美妝品牌背后的代言人風(fēng)云。
高奢美妝品牌代言人史：從流量“狂歡”到冷靜審視
通過(guò)梳理海藍(lán)之謎、赫蓮娜、希思黎、香奈兒、迪奧等十大高奢美妝品牌發(fā)現(xiàn)，高奢美妝品牌與明星代言人的結(jié)合，曾一度成為市場(chǎng)營(yíng)銷的熱門(mén)策略。
從整體時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，2020年到2022年是各高奢品牌官宣代言人最頻繁的三年，其中不乏一些炙手可熱的明星。高奢美妝品牌與明星代言人的合作可謂是“如火如荼”。從“流量小生”到“流量小花”，各大品牌紛紛借助明星的流量效應(yīng)，試圖快速提升品牌曝光度和關(guān)注度。
從單個(gè)品牌來(lái)看，狂熱官宣代言人的現(xiàn)象在嬌蘭身上體現(xiàn)得最為明顯。
2022年，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季的熱播，同年5月，嬌蘭選擇胡杏兒、張儷、張?zhí)鞇?ài)為品牌彩妝大使，試圖借助節(jié)目的熱度和嘉賓的影響力，增加品牌曝光。同年7月，攜手時(shí)代少年團(tuán)，委任劉耀文、馬嘉祺等人為時(shí)代代言人。這一合作在微博上引發(fā)了熱烈反響，官宣微博的點(diǎn)贊量高達(dá)176萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量更是突破了100萬(wàn)。
官宣代言人后，嬌蘭迅速攀升至商業(yè)信息榜的榜首，其中超過(guò)99%的熱度均源于新代言的加持，這一數(shù)字遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)月同行業(yè)新增代言熱度的平均值。
流量明星在市場(chǎng)營(yíng)銷中擁有不可小覷的影響力。作為當(dāng)代社交媒體時(shí)代的“寵兒”，他們擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和廣泛的社會(huì)影響力。他們的每一次亮相、每一次發(fā)聲，都能迅速引發(fā)巨大的社會(huì)關(guān)注和熱烈討論。
然而，依賴流量明星來(lái)提升品牌曝光度的做法，其效果往往只是“曇花一現(xiàn)”。消費(fèi)者的目光總是隨著新的熱點(diǎn)話題不斷轉(zhuǎn)移，因此品牌的曝光度也會(huì)迅速下滑。
此外，過(guò)度依賴流量明星可能導(dǎo)致品牌形象的模糊。不同的代言人風(fēng)格和形象迥然相異，頻繁推出新的代言人可能使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂，難以形成穩(wěn)定的品牌印象。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著時(shí)間的推移，這種“流量狂歡”的現(xiàn)象正在逐漸降溫。品牌在選擇代言人時(shí)越來(lái)越謹(jǐn)慎，從狂熱追捧流量明星轉(zhuǎn)向冷靜審視。他們不再僅僅追求短期的曝光和關(guān)注度，而是更加注重代言人與品牌形象的契合度以及長(zhǎng)期合作的可能性。
值得注意的是，在這個(gè)潮流轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，仍有部分高奢美妝品牌始終堅(jiān)守著“高冷”的姿態(tài)，從未尋找代言人，比如萊珀妮、POLA等。
鑒于品牌自身的高端定位，這部分高奢美妝品牌更傾向于保持其品牌的獨(dú)立性和專業(yè)性，讓產(chǎn)品本身成為焦點(diǎn)，而不是依賴于名人的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者。這些品牌盡量避免與代言人的個(gè)人形象或行為產(chǎn)生不必要的關(guān)聯(lián)，以免削弱品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性和高端感。
高奢美妝品牌新策略：“實(shí)力派”與“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”
隨著流量狂歡的逐漸退潮，高奢美妝品牌開(kāi)始重新審視代言人策略。它們逐漸從狂熱追捧流量明星的漩渦中抽身，轉(zhuǎn)向更為冷靜和審慎的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
1、從流量到實(shí)力，高奢美妝品牌愈發(fā)注重代言人的身份地位與影響力
當(dāng)今美妝界，品牌選擇代言人越來(lái)越保守與謹(jǐn)慎。
2023年赫蓮娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先鋒夫人楊紫瓊；2024年截至目前，海藍(lán)之謎官宣了品牌大使周杰倫。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以清晰地觀察到，品牌在選擇代言人時(shí)，不再僅僅局限于流量思維，更加注重代言人的專業(yè)實(shí)力和社會(huì)認(rèn)可度。這一轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成熟、理性的體現(xiàn)，更彰顯了品牌對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)形象塑造的深思熟慮。
上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華指出，“品牌越來(lái)越理性化”。品牌方也意識(shí)到，單純的流量明星雖然能帶來(lái)短期的曝光和銷量，但缺乏深度和持續(xù)性。因此，他們更傾向于尋找那些專業(yè)能力強(qiáng)，社會(huì)影響力大的“實(shí)力派”選手進(jìn)行合作。
在后流量時(shí)代，營(yíng)銷的策略已經(jīng)從單純的迎合流量，進(jìn)化為深入引導(dǎo)和創(chuàng)造流量。這種轉(zhuǎn)變要求品牌不僅關(guān)注短期的曝光和點(diǎn)擊，更要注重長(zhǎng)期的流量留存。對(duì)于高奢美妝品牌來(lái)說(shuō)，找“實(shí)力派”代言人正是基于這樣的營(yíng)銷理念。
“實(shí)力派”代言人通常擁有良好的口碑和長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，他們的形象與影響力能夠?yàn)槠放茙?lái)持續(xù)且正面的效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅有助于品牌維持穩(wěn)定的流量和關(guān)注度，更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為品牌樹(shù)立起獨(dú)特的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 代言人是品牌形象的縮影，品牌選擇代言人越來(lái)越講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”
中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾言，代言人和品牌要“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，他 / 她的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。
品牌本身是抽象的，它難以用言語(yǔ)完全描述，更難以直接觸及消費(fèi)者的內(nèi)心。為了拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，代言人這一角色應(yīng)運(yùn)而生。代言人是品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，是品牌形象的具象化、生動(dòng)化的展現(xiàn)。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌與明星的聯(lián)合，絕非簡(jiǎn)單的拼湊，而是精心挑選的結(jié)果。品牌選擇代言人越來(lái)越講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。所謂“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，原指婚姻雙方的家庭背景、社會(huì)地位相當(dāng)，而在品牌與代言人的合作中，它則指品牌與代言人之間的形象、價(jià)值觀等方面的契合度。這種契合度的高低，直接影響著品牌形象的塑造和市場(chǎng)推廣的效果。
如國(guó)際影后楊紫瓊與赫蓮娜的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。一方面楊紫瓊無(wú)畏前行，無(wú)懼挑戰(zhàn)，用堅(jiān)定的信念和卓越的表現(xiàn)，向世界展示了女性力量的精神與赫蓮娜“打破時(shí)代桎梏，締造美容傳奇”追求極致的先鋒精神不謀而合。另一方面，楊紫瓊高貴優(yōu)雅、溫柔自信與堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的形象與赫蓮娜“嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、女性”的品牌精神，致力于打造高品質(zhì)、高格調(diào)的品牌理念相得益彰。
通過(guò)精準(zhǔn)挖掘代言人的精神內(nèi)核，高奢美妝品牌越來(lái)越傾向于尋找與自身品牌價(jià)值觀高度契合的明星代言人。這種深度契合使得代言人不僅成為品牌形象的生動(dòng)展現(xiàn)，更是品牌價(jià)值觀的傳播者。品牌將代言人形象與品牌價(jià)值觀深度融合，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更具吸引力的方式傳遞給消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，代言人的號(hào)召力得以充分發(fā)揮，他們以自己的影響力和形象，將品牌的理念、價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感共鳴。
通過(guò)代言人營(yíng)銷，品牌不僅是讓消費(fèi)者記住代言人，更是讓消費(fèi)者長(zhǎng)久地記住品牌。
代言人在品牌建設(shè)中的作用：重新審視明星效應(yīng)
盡管在品牌建設(shè)的過(guò)程中，尋找代言人一直是常用的營(yíng)銷手段。但代言人在品牌建設(shè)中的作用卻往往備受爭(zhēng)議。
美國(guó)廣告大師喬治·路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。
而“廣告教父”大衛(wèi)奧格威則持有不同意見(jiàn)，認(rèn)為名人營(yíng)銷是廣告營(yíng)銷的下策，因?yàn)樗赡軐?dǎo)致消費(fèi)者只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品本身。
文森特·巴斯蒂安和吉恩·諾埃爾·卡普費(fèi)在《奢侈品戰(zhàn)略》一書(shū)中，也提到了“廣告勿用明星”的反市場(chǎng)營(yíng)銷法則。
長(zhǎng)久以來(lái)，明星代言被視為提升品牌知名度和美譽(yù)度的快捷方式。但明星代言是否真的對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)有幫助往往難以判定。尤其對(duì)高奢美妝品牌來(lái)說(shuō)，代言人的作用或許微乎其微。
首先，高奢美妝品牌往往已經(jīng)在市場(chǎng)上積累了一定的口碑。這些品牌憑借多年的市場(chǎng)深耕和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象和認(rèn)知。因此，即使沒(méi)有代言人，這些品牌也能憑借其獨(dú)特的品牌魅力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。
其次，高奢美妝品牌的消費(fèi)者往往具備一定的品牌忠誠(chéng)度。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、獨(dú)特性以及品牌所傳遞的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。相較于代言人，這些消費(fèi)者更可能因?yàn)槠放频倪@些特質(zhì)而選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。代言人對(duì)這一群體來(lái)說(shuō)無(wú)法產(chǎn)生顯著的影響。
對(duì)于許多因代言人而首次嘗試產(chǎn)品的新用戶而言，他們的購(gòu)買(mǎi)決策通常更多是基于對(duì)明星的喜愛(ài)和認(rèn)同，而非基于對(duì)品牌的深入了解和真正的價(jià)值認(rèn)同。這種基于明星效應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，雖然能在短期內(nèi)為品牌帶來(lái)一定的銷售增長(zhǎng)，但往往缺乏持久性，難以轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶。
此外，隨著消費(fèi)者對(duì)于化妝品知識(shí)的日益豐富和購(gòu)買(mǎi)行為的日趨理性，他們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的實(shí)際功效和自身需求。在這種情況下，明星代言人的吸引力可能會(huì)大打折扣。消費(fèi)者更傾向于通過(guò)產(chǎn)品成分、使用效果和用戶評(píng)價(jià)等信息來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞，而非僅僅因?yàn)槟澄幻餍谴远つ抠?gòu)買(mǎi)。
但話說(shuō)回來(lái)，除了代言人的商業(yè)價(jià)值外，當(dāng)下高奢美妝尋找代言人的目的可能更多偏向于借“明星”之口和形象，講出品牌價(jià)值觀、品牌文化以及核心精神。從這一點(diǎn)來(lái)看，高奢美妝在與明星的合作為什么“精”而“持久”，也就很好理解了。
校對(duì)|黎潔