文|AgeClub 吳若曈
排版|張思琪
前言
近十年來(lái)，我國(guó)老年車(chē)市一直在積蓄力量。數(shù)據(jù)顯示，2023年老年購(gòu)車(chē)用戶(hù)增長(zhǎng)36.44%，份額突破10%，為中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)227萬(wàn)輛，一舉超越韓、法、英三大汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)。
過(guò)去，市場(chǎng)需求疲弱導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩讓汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一度陷入盈利困境。如今，愛(ài)科技、愛(ài)旅游、懂購(gòu)物、有錢(qián)有閑的新老年群體，開(kāi)始為汽車(chē)市場(chǎng)注入新活力。
在龐大的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈背后，如何深挖中老年消費(fèi)者的巨大潛力，打造并營(yíng)銷(xiāo)一款適應(yīng)銀發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收長(zhǎng)效增長(zhǎng)，值得車(chē)企思考。
本文將從中老年群體的購(gòu)車(chē)需求出發(fā)，在分析現(xiàn)有行業(yè)布局的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為相關(guān)從業(yè)者擁抱人口老齡化下的銀發(fā)機(jī)遇提供新的思路和啟示。
01 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，老年人為車(chē)市注入新活力
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從年齡構(gòu)成看，2023年60歲及以上人口29697萬(wàn)人，占全國(guó)人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬(wàn)人，占全國(guó)人口的15.4%。
隨著時(shí)間推移，我國(guó)人口老齡化程度進(jìn)一步加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已成為一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。
在汽車(chē)行業(yè)，自新能源汽車(chē)發(fā)展以來(lái)，車(chē)企開(kāi)始以科技推動(dòng)創(chuàng)新，以打破固有格局。而在傳統(tǒng)青年消費(fèi)市場(chǎng)從稀少轉(zhuǎn)為飽和后，從業(yè)者又將如何挖掘和跟進(jìn)潛在客戶(hù)呢？
一直以來(lái)，許多人都存有老年駕駛不安全且需求不高的刻板印象。實(shí)際上，銀發(fā)族對(duì)于科技、旅游、娛樂(lè)等市場(chǎng)的消費(fèi)熱情正在逐漸增長(zhǎng)。愛(ài)科技、愛(ài)旅游、懂購(gòu)物、有錢(qián)有閑的新老年群體，正在為汽車(chē)市場(chǎng)注入新的活力。
一方面，駕照放寬年齡限制，機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)说哪挲g結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生變化。
公安部發(fā)布的全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)和駕駛?cè)藬?shù)據(jù)顯示，51-60歲駕駛?cè)苏急纫殉掷m(xù)數(shù)年走高。例如，從2018年到2021年，比例從11.4%上升到14.48%，提升了3個(gè)百分點(diǎn)。
此外，清華大學(xué)交通研究所的調(diào)查顯示，接受調(diào)研的中青年里，58.5%都選擇會(huì)在65歲后繼續(xù)開(kāi)車(chē)。
另一方面，老年人的消費(fèi)能力較高，可支配財(cái)富可觀。
1962-1975年間，第二次嬰兒潮年均出生人數(shù)高達(dá)2628萬(wàn)。這一代人享受了國(guó)家、時(shí)代近20年的發(fā)展紅利，人均資產(chǎn)可能高達(dá)三四百萬(wàn)。
全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾表示：“從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，車(chē)主要是給中老年人開(kāi)的，因?yàn)榧彝ヘ?cái)富相積累較多，出行的用車(chē)需求更強(qiáng)，國(guó)外購(gòu)車(chē)的老年人就有很多。”
據(jù)韓國(guó)汽車(chē)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（KAMA）消息，2023年50-69歲年齡段的新車(chē)注冊(cè)量占比創(chuàng)下43.5％的歷史新高，其中60歲以上人群的增長(zhǎng)更為顯著，較10年前翻了近1倍，達(dá)到16.2％。
可見(jiàn)，在具體的細(xì)分領(lǐng)域，綜合便捷出行、老年旅游、娛樂(lè)養(yǎng)老的汽車(chē)市場(chǎng)有望迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，廣大車(chē)企應(yīng)該充分挖掘中老年市場(chǎng)的巨大潛力，擁抱人口老齡化下的銀發(fā)機(jī)遇。
02 “老頭樂(lè)”退場(chǎng)倒計(jì)時(shí)，新老人購(gòu)車(chē)需求升級(jí)
“汽車(chē)”和“老年人”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，很容易讓人聯(lián)想到傳說(shuō)中的馬路殺手——“老頭樂(lè)”。
“老頭樂(lè)”是戲稱(chēng)，它的正式名字叫低速電動(dòng)車(chē)，是一種三輪或四輪的代步工具。由于外形微小、價(jià)格便宜、操作方便，被眾多城市老年人視為出行首選。
但是，“老頭樂(lè)”自誕生起，便頗受爭(zhēng)議。
早在2018年6月，央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》就點(diǎn)名批評(píng)了“老頭樂(lè)”，稱(chēng)其雖然滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，卻也因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管，存在大量問(wèn)題。
2021年6月，工信部發(fā)布了《純電動(dòng)乘用車(chē)技術(shù)條件》意見(jiàn)稿，提出了產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)指標(biāo)和要求。
2021年7月，北京打響了封殺“老頭樂(lè)”的第一槍。開(kāi)年以來(lái)，多地部門(mén)也陸續(xù)加強(qiáng)了對(duì)“老頭樂(lè)”的監(jiān)管，上海、江蘇、安徽等地都出臺(tái)了限制性措施。
監(jiān)管真空一旦被填補(bǔ)，“老頭樂(lè)”市場(chǎng)應(yīng)聲下滑。
據(jù)高工產(chǎn)研鋰電研究所（GGII）數(shù)據(jù)，受行業(yè)清理整頓政策的影響，四輪低速電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)量規(guī)模開(kāi)始縮減，2018年為123.3萬(wàn)輛左右，而2021年的產(chǎn)量只有約32萬(wàn)輛。
政策出臺(tái)后，盡管“老頭樂(lè)”玩家紛紛開(kāi)始“自救”，但幾大龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型效果并不佳。以雷丁汽車(chē)為例，2022年，公司全系微型電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量不足8000輛。2023年5月，雷丁汽車(chē)集團(tuán)有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)。
從需求端來(lái)看，老年群體對(duì)于科技、娛樂(lè)、旅游等市場(chǎng)的消費(fèi)熱情正在逐漸增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念和購(gòu)車(chē)需求也發(fā)生了變化。
這在汽車(chē)行業(yè)主要體現(xiàn)為：無(wú)論是智能化和方便性的功能提升，還是車(chē)型種類(lèi)的升級(jí)，都應(yīng)該更適合于老齡化社會(huì)。
未來(lái)，相關(guān)政策不斷收緊必然加速老年汽車(chē)市場(chǎng)洗牌，如何為老人提供兼具安全和品質(zhì)的出行工具，滿(mǎn)足老年群體多層次的購(gòu)車(chē)需求，將成為車(chē)企所面臨的重要命題。
03 科技賦能，安全、方便是關(guān)鍵
1. 老年安全駕駛輔助新概念
客觀來(lái)看，高齡駕駛者開(kāi)車(chē)行為之所以存在頗多非議，最重要的原因在于容易引發(fā)交通事故。相對(duì)于年輕駕駛者，銀發(fā)司機(jī)的反應(yīng)速度、身體協(xié)調(diào)能力等都會(huì)不可避免地下滑。
因此，除了在政策方面定期對(duì)老年駕駛者進(jìn)行身體能力測(cè)試以降低風(fēng)險(xiǎn)之外，廣泛應(yīng)用更先進(jìn)的汽車(chē)安全智能技術(shù)，也將進(jìn)一步確保高齡駕駛?cè)藛T的駕車(chē)安全。
例如，豐田智行安全（TSS）是豐田品牌特有的先進(jìn)駕駛輔助系統(tǒng)。該套裝集成了一系列駕駛輔助配置，包括預(yù)碰撞安全系統(tǒng)（PCS）、車(chē)道偏離警示系統(tǒng)（LDA）、動(dòng)態(tài)雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)（DRCC）等。
圖源：豐田官網(wǎng)
目前TSS已經(jīng)發(fā)展到了第三代（TSS 3.0），于2022年10月推出。豐田希望該系統(tǒng)能夠幫助“打造一個(gè)讓老年人能夠安全駕駛的社會(huì)”，確保老年司機(jī)能夠更加安全、健康地出行。
預(yù)碰撞安全系統(tǒng)（PCS）：
如果在行駛過(guò)程中即將發(fā)生碰撞，且老年司機(jī)沒(méi)有采取任何措施時(shí)，車(chē)輛會(huì)在屏幕上發(fā)出蜂鳴聲提醒，或者采取自動(dòng)剎停措施，以降低事故發(fā)生的概率。
自適應(yīng)巡航系統(tǒng)（DRCC）：
該系統(tǒng)通過(guò)毫米波雷達(dá)和單目攝像頭識(shí)別前方車(chē)輛，可以輔助駕駛者跟車(chē)行駛，能在高速公路等場(chǎng)合減少老年人的駕駛負(fù)擔(dān)。巡航系統(tǒng)還具備控制彎道速度的功能，能讓車(chē)輛在入彎時(shí)達(dá)到期望的安全車(chē)速，保證駕駛者的安全。
道路標(biāo)識(shí)識(shí)別輔助系統(tǒng)（RSA）：
RSA系統(tǒng)可輔助識(shí)別行車(chē)路上的道路標(biāo)識(shí)，并顯示在儀表盤(pán)上以通知老年駕駛者，防止超速等違規(guī)行為的發(fā)生。
此外，為提升銀發(fā)群體的安全駕駛體驗(yàn)，日本名古屋大學(xué)也攜手夏普公司，啟動(dòng)了RoBoHoN機(jī)器人的駕駛輔助研究，并開(kāi)發(fā)出專(zhuān)用APP。
被安裝在汽車(chē)儀表盤(pán)上的機(jī)器人RoBoHoN，能夠根據(jù)具體路況，一邊做動(dòng)作，一邊詢(xún)問(wèn)“速度是否合適”，還會(huì)發(fā)出類(lèi)似于“這里很危險(xiǎn)哦”的提醒。
與普通語(yǔ)音導(dǎo)航相比，機(jī)器人邊做動(dòng)作邊提醒的模式不易被老年人忽視，改善駕駛行為的效果更明顯。模擬器和部分公路測(cè)試顯示，使用輔助機(jī)器人的老年司機(jī)在路口確認(rèn)安全的時(shí)間延長(zhǎng)，緩行時(shí)的速度也有所下降，實(shí)現(xiàn)了更長(zhǎng)時(shí)間的安全駕駛。
2. “福祉車(chē)”適老化改造
“福祉車(chē)”一詞起源于日本，是指可以方便銀發(fā)群體等行動(dòng)不便人士上下車(chē)的車(chē)型，在歐美的普遍叫法是Wheelchair Accessible Vehicle（輪椅可通行車(chē)輛）。
總體來(lái)說(shuō)，“福祉車(chē)”可以分為自駕式和照護(hù)式兩個(gè)大類(lèi)?！白择{式”帶有輔助駕駛裝置，使身體殘障者不需要使用全部肢體即可駕駛?！罢兆o(hù)式”則主要用于照護(hù)和方便老年出行者。
目前，我國(guó)推廣的主要是“照護(hù)式”車(chē)輛。該類(lèi)車(chē)輛配備有可旋轉(zhuǎn)滑動(dòng)的副駕駛席及后排坐椅、可輕松從輪椅移至車(chē)內(nèi)的升降坐椅，以及斜坡形或電動(dòng)型輪椅升降裝置，能夠充分給予老年人群方便與關(guān)懷。
例如，國(guó)產(chǎn)廣汽傳祺在不久前推出了升級(jí)款傳祺新能源E9電動(dòng)福祉版汽車(chē)，采用前沿技術(shù)與先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，確保在性能、品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)上達(dá)到全新高度。
該車(chē)搭載了全球首創(chuàng)的可分離電動(dòng)福祉座椅，落地后能夠輕松與車(chē)體分離，化身為一張電動(dòng)移動(dòng)座椅，讓行動(dòng)不便的老人也能暢享出行自由。
此外，還可使用液晶控制器或手機(jī)APP對(duì)座椅進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、升降，操作的便捷性進(jìn)一步提升。
在老年司機(jī)對(duì)汽車(chē)易操作性和安全性需求增強(qiáng)的情況下，駕駛輔助技術(shù)和車(chē)體適老化改造能夠最大程度避免由于年齡增長(zhǎng)、身體機(jī)能衰退而引發(fā)的安全隱患，讓老年人享受旅途的同時(shí)，為車(chē)企帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。
04 “玩酷之旅”新趨勢(shì)下，SUV、MPV車(chē)型滲透率高
1. 活躍銀發(fā)族，自駕新旅程
在車(chē)型偏好上，更適合戶(hù)外活動(dòng)的SUV、MPV逐漸受到全球銀發(fā)族的青睞。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Morning Consult的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)中，老年消費(fèi)者更喜歡戶(hù)外類(lèi)型的車(chē)輛。
《老年車(chē)市洞察報(bào)告（2024版）》對(duì)55歲以上購(gòu)車(chē)用戶(hù)進(jìn)行了調(diào)研，也發(fā)現(xiàn)在我國(guó)老年車(chē)市車(chē)型滲透率TOP20中，SUV、MPV等多功能產(chǎn)品居多。
這一現(xiàn)象與老年人退休生活方式的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。過(guò)去，為節(jié)省開(kāi)支，退休者通常會(huì)避免購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但現(xiàn)在，更多人渴望在退休后成為活躍新老人，積極享受旅行、運(yùn)動(dòng)等休閑活動(dòng)。
國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，“十四五”末，我國(guó)出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年人將超過(guò)1億，老年旅游收入有望達(dá)到1.14萬(wàn)億元。
隨著老年人群出游活動(dòng)日益活躍，汽車(chē)產(chǎn)品已成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。
易車(chē)研究院數(shù)據(jù)表明，“爺爺”們對(duì)自駕游的訴求有顯著提升，2023年自駕游高達(dá)65.77%。
可以預(yù)見(jiàn)，在老年購(gòu)車(chē)主力和消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)大幅升級(jí)的情況下，SUV、MPV等車(chē)型將在銀發(fā)市場(chǎng)持續(xù)滲透，還有很大的盈利空間。
2. 與中老年人共鳴，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略
盡管老年購(gòu)車(chē)群體進(jìn)一步凸顯“玩酷”調(diào)性，但目前受益的多數(shù)車(chē)企并沒(méi)有在戰(zhàn)略層面重視銀發(fā)用戶(hù)，也沒(méi)有為他們量身打造營(yíng)銷(xiāo)方案。
隨著中國(guó)車(chē)市迎來(lái)老年新藍(lán)海，品牌方應(yīng)該重新思考營(yíng)銷(xiāo)策略，與老年消費(fèi)者情感共鳴，力爭(zhēng)獲得其認(rèn)同與喜愛(ài)。
首先，車(chē)企應(yīng)重視線(xiàn)下推廣渠道。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下場(chǎng)景能夠直接體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)充分溝通，更易建立信任。例如，可以在社區(qū)舉辦汽車(chē)體驗(yàn)活動(dòng)。
與傳統(tǒng)4S店相比，社區(qū)的老年人流量更大，消費(fèi)者更具有針對(duì)性。通過(guò)社群形式運(yùn)營(yíng)用戶(hù)流量、提高復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹率，不僅能為中老年人提供更加豐富的購(gòu)車(chē)提案，也能為當(dāng)下普遍陷入困局的線(xiàn)下汽車(chē)商業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。
其次，在確保安全性和便捷性之外，車(chē)企也要重新思考SUV、MPV車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
而實(shí)現(xiàn)情感共鳴，首先要明確共鳴的目標(biāo)。老年汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者包含老年人及其子女兩大群體，因而在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要明確是為了觸動(dòng)老年人還是年輕子女。
在老年用戶(hù)導(dǎo)向方面，目前我國(guó)車(chē)企的品牌塑造不夠完善。以紅旗SUV車(chē)型為例，盡管老年購(gòu)車(chē)群體的滲透率已達(dá)20.45%，但品牌在廣告宣傳中仍以年輕人為主，鮮少出現(xiàn)活力“新老人”形象。
而在以子女為宣傳目標(biāo)的傳播上，已有不少品牌針對(duì)特定時(shí)節(jié)創(chuàng)造內(nèi)容，利用“孝心經(jīng)濟(jì)”，成功爭(zhēng)奪了消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)了節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化。
例如，我國(guó)汽車(chē)品牌極氪以“小時(shí)候你保護(hù)我，現(xiàn)在我護(hù)著你”為文案，在父親節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，用父愛(ài)這一創(chuàng)意深度引出子女的孝心情感，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。
圖源：極氪官網(wǎng)
老年?duì)I銷(xiāo)的關(guān)鍵是要精確定義出目標(biāo)圈層，通過(guò)情感共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心域的深度滲透。車(chē)企可以通過(guò)好內(nèi)容與強(qiáng)氛圍來(lái)卷入時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，用更多的場(chǎng)景延展和情感拓展，增強(qiáng)老人或子女的消費(fèi)情緒。
結(jié)語(yǔ)
雖然中國(guó)老年車(chē)市茁壯成長(zhǎng)、呈現(xiàn)爆發(fā)跡象，但截至目前，多數(shù)車(chē)企仍沒(méi)有明確老年戰(zhàn)略，對(duì)老年車(chē)市的認(rèn)知甚至還停留在“老頭樂(lè)”主導(dǎo)的傳統(tǒng)時(shí)代。
由于認(rèn)知與布局的相對(duì)滯后，大多車(chē)企并未受益于老年機(jī)遇，該細(xì)分賽道未來(lái)增長(zhǎng)可觀。
可以預(yù)見(jiàn)，在人口老齡化和政策利好的雙重驅(qū)動(dòng)下，老年用戶(hù)將成為重塑中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵一環(huán)。
未來(lái)，從老年群體的多層次購(gòu)車(chē)需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)智能化和方便性的功能提升、完成車(chē)型的種類(lèi)升級(jí)，從而為老人打造兼具安全和品質(zhì)的出行工具，是車(chē)企實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展不可缺少的銀發(fā)機(jī)遇。
參考資料：
1.21財(cái)經(jīng)：《駕照取消70歲年齡上限！國(guó)家在下怎樣一盤(pán)棋？》
2.中新經(jīng)緯：《退場(chǎng)倒計(jì)時(shí)，“老頭樂(lè)”廠家還有出路嗎？》
3.人工智能實(shí)驗(yàn)室：《智能陪伴 從旁提醒：日本嘗試用機(jī)器人輔助老年人安全駕駛》