文|定焦 王璐
編輯|魏佳
“觀眾去哪里了？觀眾都在看什么？”
制片人七七發(fā)現(xiàn)，2024年長視頻行業(yè)開局表現(xiàn)一般，沒有大爆劇綜，“幾部平臺的頭部劇播得都不太理想”。
數(shù)據(jù)層面也能看出變化。與前幾年《山海情》《贅婿》《司藤》《開端》《狂飆》等劇集熱度屢創(chuàng)紀(jì)錄、朋友圈口耳相傳的破圈程度相比，2024開年到現(xiàn)在，還沒有一部爆款作品出現(xiàn)。一位資深影視數(shù)據(jù)從業(yè)者覺得，“雖然平臺熱度破萬的作品不少，但綜合熱度和口碑兩方面，這些作品都不及前幾年同期?！?/p>
同為現(xiàn)實題材大劇，今年《南來北往》貓眼最高熱度為9732.32，略低于2022年《人世間》的9746.66，在口碑上，后者豆瓣評分8.4，前者為7.2。
趙麗穎、楊紫兩大扛劇女星也沒能帶火市場。同為鄧科執(zhí)導(dǎo)的古裝劇，《與鳳行》憑借趙麗穎三個字，在開播第二天迎來貓眼最高熱度9852.52，但后續(xù)熱度走低。2021年的《贅婿》最高熱度和《與鳳行》差不多，但屬于越播越熱。楊紫主演的現(xiàn)偶劇《承歡記》，開播期間貓眼熱度一直維持在9000左右，但豆瓣評分剛及格，只有6.2。
頭部爆款難覓，中腰部分賬劇也表現(xiàn)乏力，從2022年開始降溫后，今年更是鮮少有人提及。不止一位片方告訴「定焦」，現(xiàn)在各大平臺對分賬劇扶持力度差別很大，有些平臺的分賬劇觀眾水位很低，根本播不動。七七切身感受到，很多分賬劇首月只能分得200萬-400萬，而第一個月通常是項目的分賬收益黃金期，放到以前，300萬已經(jīng)是一個非常差的數(shù)字了。
多位從業(yè)者認(rèn)為，一方面是內(nèi)容原因，爆款具有偶然性，另一方面，與以小程序劇為代表的短劇，分走了很多觀眾有關(guān)。他們身邊很多近兩年出過大爆款的制作方、導(dǎo)演都在拍短劇。
不過，長視頻行業(yè)也有不少利好信號。最明顯的標(biāo)志之一是，以愛奇藝為代表的平臺，實現(xiàn)了年度盈利。
各家對好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也趨于一致，開機過會率變高了，IP開發(fā)成了大劇標(biāo)配，以及在影視+文旅和出海上，也慢慢放大腳步。
AI也被視為新風(fēng)口，雖然各大長視頻平臺都曾透露，相比短視頻，目前AI對長視頻行業(yè)的沖擊還沒有那么大，在藝術(shù)創(chuàng)作上，技術(shù)永遠無法取代人腦，但也攔不住大家都在布局，一方面用來降本增效，一方面押注其對行業(yè)帶來的長期影響。
2024年，影視行業(yè)的危機與機會同在，在短劇等新業(yè)態(tài)攪動行業(yè)、觀眾審美發(fā)生變化的同時，長視頻又做了哪些準(zhǔn)備？準(zhǔn)備拼什么？
拼大?。河麅?yōu)先，只愿意花錢搶好作品
近兩年，資本市場從看重規(guī)模到看重盈利，長視頻平臺也開始了一系列降本增效的動作。不止一位業(yè)內(nèi)人士和平臺相關(guān)人士表示，2024年，各大長視頻平臺的首要目標(biāo)還是盈利，主要策略是，集中人力物力做好內(nèi)容，重視頭部大劇。
“雖然各家還有很多庫存，但有相當(dāng)一部分是爛劇，所以今年大家排播方式是，一些比較新的頭部劇+庫存劇，混著來?！辟Y深制片人龍卷風(fēng)表示。
他告訴「定焦」，現(xiàn)在各大平臺都愿意花高價搶好作品。有一部大導(dǎo)演監(jiān)制的作品，幾家平臺在競價的過程中，單集直接漲了200多萬。他還表示，去年某平臺為了搶人、搶好項目，給制作方開出了非常友好的條件，幾乎零墊資（不用制作方先花錢拍攝），定制劇承制費達到了20%，比其他平臺高了快一倍。
何為頭部劇，雖然各家平臺說法不一，但從業(yè)者表示，殊途同歸。
比如愛奇藝的內(nèi)容類型呈金字塔結(jié)構(gòu)，商業(yè)片在最下面，占到85%，第二層是有價值表達的東西，也就是平臺氣質(zhì)，占到10%；第三層是做持續(xù)形成品牌的大IP，占據(jù)4%，最終第四層的1%，是做史詩級作品。騰訊視頻提出好內(nèi)容的三大支柱是，一是有廣泛群眾基礎(chǔ)的大IP的連續(xù)開發(fā)；二是大藝術(shù)家聯(lián)名款；三是內(nèi)容領(lǐng)域的稀世珍寶。
在一位資深影評人看來，本質(zhì)上這些一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的好劇標(biāo)準(zhǔn)，只不過從前平臺為了打出差異化，以及各家制作能力、人才儲備不一，才會有所區(qū)別。
頭部大劇的“大”還體現(xiàn)在，各大平臺都重視IP化開發(fā)、線上線下聯(lián)動。
可以簡單理解為，觀眾充會員追完了一部劇后，繼續(xù)為這部劇的衍生內(nèi)容付費/花時間。
各大視頻平臺常見的IP衍生內(nèi)容包括劇影綜聯(lián)動，以及衍生品、線下實景體驗等。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉去年曾表示，他們的一魚多吃模式已經(jīng)跑通，愛奇藝在會員、廣告收益后找到了第三條腿。
一般來說，這種IP開發(fā)會前置。一位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，比如先拍電視劇，然后用同樣的景拍真人互動影游以及網(wǎng)絡(luò)電影。不過，這種形式多由大公司和平臺合作投資，小公司很難做。
這位知情人士透露，某一大制作下的真人互動影游花了1000多萬，最后沒賺到錢，不過平臺愿意做這樣的嘗試。文娛投資人王晨表示，成功的IP系列化開發(fā)，是國內(nèi)影視行業(yè)從小作坊進入工業(yè)時代的重要標(biāo)志，但目前沒看到有成型的系列化產(chǎn)品出來。
頭部內(nèi)容之下的腰部內(nèi)容，近兩年主要由分賬劇撐起，但幾家平臺重視程度不同。
一位分賬劇制作方告訴「定焦」，現(xiàn)在很多平臺已經(jīng)不扶持分賬了。自從各大平臺2022年陸續(xù)調(diào)整分賬收益規(guī)則后，她便感覺到，能分到的錢少了百分之八十。今年更不理想，投流都投不出去。究竟多少人能從中賺到錢？她覺得已經(jīng)從二八變成了一九定律，自己今年已經(jīng)不考慮做了。
龍卷風(fēng)覺得，有些平臺雖然重視分賬劇，但按照原來長劇思路制作已經(jīng)行不通了?！艾F(xiàn)在分賬在往20分鐘左右一集、周更、節(jié)奏更快的短內(nèi)容靠近?！蓖醭磕壳耙埠芸春梅仲~短劇的發(fā)展，認(rèn)為是影視劇里最符合市場經(jīng)濟的商業(yè)模式。
新增量：探索文旅+影視，發(fā)力海外業(yè)務(wù)
從《去有風(fēng)的地方》的大理，到《繁花》的上海黃河路，幾乎每年至少有一部影視劇帶火一座城、一條街。嚴(yán)格意義上，文旅+影視也屬于IP衍生的一種，但近兩年格外熱鬧。
現(xiàn)在是文旅發(fā)展的黃金期，成都市興文投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理趙斌告訴「定焦」，影視+文旅，近兩年既有平臺方或相關(guān)影視公司找到各地文旅部門合作，也有當(dāng)?shù)匚穆貌块T主動出擊。各大視頻平臺開設(shè)了文旅商業(yè)合作部，文旅部門也開辟了影視板塊。
影視+文旅在升級，之前常見的是借勢營銷，比如一部影視劇大火后，當(dāng)?shù)亟柚鵁岫刃麄?，雙方并沒有更深一步的合作，《繁花》之于上海、《去有風(fēng)的地方》之于大理，都屬這類，慢慢發(fā)展到了IP衍生，即平臺將IP授權(quán)給當(dāng)?shù)匚穆貌块T合作，打造影視街區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品等?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了新方式，即雙方從源頭開始合作，結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆锰厣珜δ骋挥耙曌髌?IP進行規(guī)劃。
趙斌透露，目前他們正在跟騰訊視頻就《斗羅大陸》線下文旅開發(fā)做前期合作溝通，也在投資出品一些短劇。在合作模式上，也會有捆綁，比如當(dāng)?shù)貢袚?dān)一定的劇集成本，或者把景區(qū)運營的一部分股份切割給平臺合作方。他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家意識到了規(guī)劃先行的價值。
近兩年，各大視頻平臺在出海上的動作不小，特別是在國內(nèi)視頻會員數(shù)量破億，陷入增長難的背景下，面對每個季度幾百萬上下幅度的會員增減，平臺必須要找到新增量，海外成了一大選項。
在2023年財報電話會議上，愛奇藝CEO龔宇指出，海外業(yè)務(wù)是潛在增長點。不止一位業(yè)內(nèi)人士也表示，出?？隙ㄊ且曨l平臺的很重要的一條路。
目前長視頻平臺內(nèi)容出?？纱笾聻槿N模式，第一種是直接出海，即將自身的大劇熱綜翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，發(fā)到海外平臺或者自己的國際版。第二種與當(dāng)?shù)仄脚_合作，共同出品、制作或者用當(dāng)?shù)匮輪T做一部作品，相當(dāng)于給海外定制，國內(nèi)看不到。還有一種是國內(nèi)版權(quán)被海外直接購買，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐 越南版》。
定制目前是視頻平臺發(fā)力海外市場的重要手段之一。今年騰訊視頻、優(yōu)酷都推出了針對非內(nèi)地市場的偶像養(yǎng)成節(jié)目，前者的《創(chuàng)造營亞洲》在泰國舉行，后者《亞洲超星團》則是優(yōu)酷與TVB打造。
資深綜藝制作人黎陽表示，偶像選秀是目前所有綜藝中，最賺錢的類型。
“在國內(nèi)，核心導(dǎo)師能夠給到千萬片酬，”他表示。一位做過大選秀節(jié)目的相關(guān)從業(yè)者也告訴「定焦」，平臺也會給選手錢，根據(jù)知名度，每位選手都不一樣?！坝捎诒澈蠼?jīng)紀(jì)公司不同，100位選手中，涉及的經(jīng)紀(jì)公司會有四五十家，每家經(jīng)紀(jì)公司跟平臺主要談的就是這方面的合約?！?/p>
即便成本很高，該類節(jié)目還是賺錢，有來自廣告商的收益，例如，《創(chuàng)造營亞洲》僅總冠名收入便破了整個泰國綜藝市場原先的招商記錄，后端的藝人收入也不菲，黎陽覺得，海外藝人費用低，做這類節(jié)目更賺錢。
不過，針對出海，目前平臺還處在小步試水階段，投入成本較低，《創(chuàng)造營亞洲》的成本遠低于國內(nèi)，這從工作人員數(shù)量也能看出。據(jù)報道，《創(chuàng)造營亞洲》的剪輯人員只有不到20人，而國內(nèi)《創(chuàng)造營》的后期剪輯能達到七八十人。
卷AI：用技術(shù)提速，還沒觸及創(chuàng)作層
科技是近兩年長視頻平臺反復(fù)提及的內(nèi)容，早在2019年，各大平臺就利用技術(shù)手段規(guī)范行業(yè)發(fā)展，實行了影視工業(yè)化。一是用來提高制作流程的速度和透明度，二是提高項目預(yù)判準(zhǔn)確度，降低撲街率。在今年的愛奇藝世界大會上，愛奇藝也展示了如何用AI為策劃、制作、宣發(fā)等環(huán)節(jié)提效。
目前發(fā)展得比較快的影視工業(yè)技術(shù)，主要在流程管理和拍攝上。
比如各平臺的工業(yè)化制片系統(tǒng)，將線上審批、拍攝進度、財務(wù)等一系列流程進行統(tǒng)一管理，以及幀享數(shù)字化制作、虛擬拍攝等，也替代了一部分實景或者綠幕，優(yōu)酷近期亮相的生產(chǎn)制作一體化影視車，代替的是劇組現(xiàn)場帳篷的功能。
不少從業(yè)者表示，雖然這些技術(shù)能起到一定效果，解決如玄幻類內(nèi)容場景不好拍、后期制作費勁等問題，但目前使用率比較低。很多情況下達不到導(dǎo)演想要的效果，因此除非有特殊要求需要使用，他們更傾向于實拍。
AI是近兩年的新風(fēng)口，特別是國外文生視頻工具Sora的出現(xiàn)，讓國內(nèi)一些影視從業(yè)者感到恐慌，各大長視頻平臺也在卷AI，出現(xiàn)了AI數(shù)字人、AI生成建筑等具體成品。
目前AI在影視行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋文本、圖片、聲音、視頻四大塊，涉及策劃、制作、宣發(fā)各大環(huán)節(jié)，以及用戶搜索。用戶在視頻平臺搜索欄不僅能通過輸入片名找到自己想看的劇影綜，也可以輸入角色、劇情、明星等細節(jié)，得到一系列相關(guān)內(nèi)容，在一定程度上也延長了用戶使用時長。
不過，國內(nèi)長視頻平臺對AI的開發(fā)和應(yīng)用，主要集中在一些小點上，為創(chuàng)作者、用戶提效，還沒有達到顛覆的程度。不少制片方和平臺方表示，AI之于影視行業(yè)，還處在初級小范圍嘗試階段，在各個環(huán)節(jié)上，使用最頻繁的還是宣發(fā)，例如用AI快速生成海報素材，還沒觸及影視最核心的創(chuàng)意層。
王晨認(rèn)為，對AI的探索高度依賴大數(shù)據(jù)和財力，因此影視行業(yè)與AI的結(jié)合程度，也更多依賴幾家平臺和其背后大廠的自我探索和支撐力度。
目前各大長視頻平臺還在卷，拼著勁研發(fā)與內(nèi)容相關(guān)的AI技術(shù)，押注對行業(yè)的長期變化。
新一輪的比拼已經(jīng)開始，2024年長視頻的競爭依舊激烈。
*題圖及文中配圖來源于微博。應(yīng)受訪者要求，文中七七、龍卷風(fēng)為化名。