文|科技說說
互聯(lián)網(wǎng)流量邁入存量市場(chǎng)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)絡(luò)信息中心今年3月發(fā)布的《第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，或處于極小幅增長(zhǎng)，或是處于停滯狀態(tài)。比如：截至2023年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.91億人，僅較2022年12月增長(zhǎng)2562萬人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.9%。
在這樣的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭唯有在存量市場(chǎng)中持續(xù)挖掘?qū)儆谧约旱男略鲩L(zhǎng)點(diǎn)，方能講出“好故事”。我們也重點(diǎn)看到，除了AI大模型成為兵家必爭(zhēng)之地外，本地生活也成為了“角斗場(chǎng)”。
除了原本占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)依然在深挖潛力外，快手、抖音、小紅書等平臺(tái)來勢(shì)洶洶，勢(shì)要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹。重燃戰(zhàn)火的本地生活，也在迎來一場(chǎng)具有差異化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，格局也有望發(fā)生巨變。
新型消費(fèi)跨越而至，本地生活煥新
2024年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的基調(diào)，已然被定下。比如，線上熱搜，線下熱議，被寫進(jìn)政府工作報(bào)告的新質(zhì)生產(chǎn)力，成為2024年的第一“熱詞”。而除了新質(zhì)生產(chǎn)力外，與億萬消費(fèi)者關(guān)系更為緊密的，或許是“新型消費(fèi)”。
在今年的政府工作報(bào)告中就著重提到，要“培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策……”而新型消費(fèi)涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，包括智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨“潮品”、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。
同時(shí)，消費(fèi)模式也在發(fā)生變化，衍生出體驗(yàn)式消費(fèi)、社交式消費(fèi)、智慧化零售等新業(yè)態(tài)?？梢哉f，新型消費(fèi)既有全新一面，又有為傳統(tǒng)消費(fèi)熱點(diǎn)注入創(chuàng)新元素引發(fā)質(zhì)變的一面，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的多樣化升級(jí)，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。
這也意味著，在新型消費(fèi)浪潮驅(qū)動(dòng)下，所有的消費(fèi)行業(yè)都值得重新再做一遍、再梳理一次，并從中發(fā)現(xiàn)過往或許遺漏的閃光點(diǎn)。本地生活，當(dāng)然也囊括其中。
新型消費(fèi)具有明顯的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化特點(diǎn)，且不是一成不變，是隨著技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平變化而不斷變化的。這將讓原本有些顯現(xiàn)出瓶頸態(tài)勢(shì)的本地生活領(lǐng)域，再度煥新。外賣配送、網(wǎng)約車、即時(shí)零售、團(tuán)購(gòu)好物等本地生活的分支，都有望實(shí)現(xiàn)再度升級(jí)，助力釋放消費(fèi)潛力和提升生活品質(zhì)。
要做到這一點(diǎn)，僅僅靠美團(tuán)是不夠的。畢竟美團(tuán)已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域沉浸多年，已經(jīng)形成了自己的打法和規(guī)則，很難在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨變。那么，當(dāng)快手、抖音、小紅書等入局本地生活領(lǐng)域，鑒于它們各自不同的平臺(tái)特點(diǎn)和流量加持，則有可能帶來不一樣的玩法。
比如，擁有7億老鐵用戶的快手，正在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，疊加算法精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)視頻、直播同向而行，讓本地生活的短視頻與直播內(nèi)容更受用戶歡迎，也有助于直接達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)也開始變陣，原本按行業(yè)劃分的平行部門被重組為按區(qū)域劃分，頗有加快市場(chǎng)機(jī)動(dòng)性，進(jìn)一步攻城略地的意味。
此外，小紅書也正在嘗試通過圖文并茂的筆記，在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接，甚至產(chǎn)生交易。
可以說，有競(jìng)爭(zhēng)才有活力。每個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域如果缺少競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)讓未來“畫地為牢”，一眼就看到盡頭?！爸刈觥北镜厣?，是很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都樂于參與其中的事。若是能夠真正在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，那么帶來的長(zhǎng)期價(jià)值和利益都是不可估量的。
以差異化為破局點(diǎn)，展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
或許是看到消費(fèi)趨勢(shì)的全新變化，以及新型消費(fèi)的跨越而至，敏銳洞察趨勢(shì)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)搶先入局本地生活領(lǐng)域。這股洶涌之勢(shì)，從去年下半年到現(xiàn)在，表現(xiàn)得非常明顯。
也正是因?yàn)槿刖终弑姸啵恳粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本地生活領(lǐng)域的重大決策，都在牽動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“敏感神經(jīng)”，甚至?xí)绊懜?jìng)爭(zhēng)格局的走向。而在這場(chǎng)對(duì)決中，面對(duì)廣闊的、萬億級(jí)的本地生活領(lǐng)域，其實(shí)也有足夠的空間來讓入局者進(jìn)行廝殺。
它們所要做的不是按照同一套路和策略展開白刃戰(zhàn)，而是要憑借自身的差異化特性為破局點(diǎn)，來展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，尋覓更適合自身的發(fā)展模式。只有這樣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能有望在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并徐徐圖之。
我們也看到，入局者正在打出自身的“差異牌”。比如，快手在下沉市場(chǎng)的領(lǐng)跑，是其最大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬億元，超66%的增長(zhǎng)來自于包括三線及以下城市，消費(fèi)市場(chǎng)潛力持續(xù)爆發(fā)。
集中體現(xiàn)是近年來，蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖品牌，大幅增加新線市場(chǎng)與縣城開設(shè)新店的比例。而百勝中國(guó)將目光繼續(xù)投向三四線市場(chǎng)，努力實(shí)現(xiàn)“到2026年，門店數(shù)達(dá)到2萬家，服務(wù)中國(guó)一半人口的目標(biāo)?！?/p>
而快手基于在新線城市的高覆蓋率，為商家提供了一個(gè)低成本獲客的增量經(jīng)營(yíng)陣地。成果是顯著的——快手本地生活新線城市用戶規(guī)模遠(yuǎn)超二線以上城市，新線城市用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%，比二線以上城市高出9%。
至于抖音，則是將流量玩法“嫁接”到本地生活領(lǐng)域。抖音依托于流量規(guī)模本身和各種營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)了向廣告主收費(fèi)、向商家收費(fèi)，甚至向創(chuàng)作者收費(fèi)。如，抖音在外賣和到店業(yè)務(wù)上鼓勵(lì)店家自播，他們?yōu)榱双@客自然會(huì)投入更大成本運(yùn)營(yíng)抖音流量?？梢哉f，抖音將最為核心的流量變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化交易的模式，復(fù)制到本地生活領(lǐng)域。
小紅書是想通過在本地生活領(lǐng)域的布局，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)進(jìn)階。小紅書的策略，則是踐行“先種草，后到店”的消費(fèi)邏輯。只不過這樣做的成功可能性，還尚待市場(chǎng)和市場(chǎng)的驗(yàn)證。
此外，阿里本地生活已經(jīng)完成“餓了么-到家、高德-到目的”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績(jī)有好轉(zhuǎn)跡象；微信視頻號(hào)近日看似對(duì)本地生活業(yè)務(wù)按下暫停鍵，但騰訊還有可能出其他奇招……
能夠看到，在本地生活領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正基于自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，加快布局。而美團(tuán)則處于“守擂”之勢(shì)，需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輪番挑戰(zhàn)。最后的結(jié)果，尚不得而知。
寫在最后：
整個(gè)消費(fèi)大行業(yè)的持續(xù)蛻變，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、不斷進(jìn)化的顯著標(biāo)志和風(fēng)向標(biāo)。而在當(dāng)下，消費(fèi)行業(yè)正處于高質(zhì)量發(fā)展的新階段。在新型消費(fèi)的指引下，數(shù)字生態(tài)和消費(fèi)新業(yè)態(tài)的輪番出現(xiàn)在激發(fā)出新動(dòng)能。本地生活，自然在被注入新的活力。
眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)入局，正是“翻天覆地”的前兆。究竟它們會(huì)遇到“順風(fēng)局”，還是“逆風(fēng)局”，全靠自己的本領(lǐng)。但無論如何，本地生活領(lǐng)域的全新變化，值得我們期待。當(dāng)然，本地生活領(lǐng)域的格局形成一個(gè)微妙的平衡態(tài)勢(shì)，也極有可能。