文|飲品報(bào)
窄門(mén)餐眼截至4月8日的數(shù)據(jù)，咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開(kāi)店88925家，凈增長(zhǎng)51144家，新開(kāi)門(mén)店和凈增長(zhǎng)數(shù)據(jù)兩相對(duì)比之下，意味著，咖啡行業(yè)過(guò)去一年內(nèi)閉店近38000家。
▲圖源：窄門(mén)餐眼
行業(yè)高增長(zhǎng)的背后，有人高歌猛進(jìn)，有人半路下車。誰(shuí)在高歌，誰(shuí)又成為陪跑？
一年新開(kāi)近9萬(wàn)家門(mén)店，“大咖”開(kāi)足火力發(fā)起猛攻
中國(guó)咖啡市場(chǎng)以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)。
中國(guó)縣城這塊曾經(jīng)的咖啡荒漠如今遍布咖啡店。一座人口80萬(wàn)的縣城，開(kāi)出3家瑞幸、3家幸運(yùn)咖、1家?guī)斓稀?家挪瓦、1家賽納左岸……
一線城市的咖啡店密集程度堪比火鍋。大眾點(diǎn)評(píng)定位北、上、廣、深四大城市，顯示分別有10000、8956、9252、7817家咖啡商戶。其中，瑞幸的商戶數(shù)量分別為1327、779、680、884家。
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)密集開(kāi)店的路上，誰(shuí)是主力？
研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal的數(shù)據(jù)顯示在2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)量反超美國(guó)成為全球最多的國(guó)家，該數(shù)據(jù)指出，瑞幸、庫(kù)迪等連鎖品牌是中國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)量瘋狂增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
瑞幸2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年，瑞幸新開(kāi)門(mén)店達(dá)到8034家。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到18272家。
▲圖源：瑞幸官微
今年2月，庫(kù)迪方面官宣門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家，這距離其創(chuàng)立剛剛過(guò)去一年半的時(shí)間。
GeoQ智圖收錄的15家典型連鎖咖啡品牌，2023年開(kāi)店數(shù)量達(dá)到18610家，相對(duì)2022年，開(kāi)店增速高達(dá)252%！
連鎖咖啡的瘋狂拓張成就了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前咖啡市場(chǎng)擁有7個(gè)千店以上的品牌，其中，TOP5品牌為瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、滬咖。
來(lái)自“超級(jí)品牌”的誘惑，吸引跨界者無(wú)數(shù)。TOP5品牌中，幸運(yùn)咖是蜜雪冰城的“親兒子”，滬咖是臻敬實(shí)業(yè)（滬上阿姨母公司）跨界創(chuàng)辦的咖啡子品牌。日前上市的茶百道，在招股書(shū)明確規(guī)劃募集資金的5%將用于推廣自營(yíng)咖啡品牌“咖灰”及在中國(guó)各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。
▲圖源：幸運(yùn)咖官微
此外，還有喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、7分甜等頭部茶飲品牌，也通過(guò)創(chuàng)立子品牌、投資等方式跨界咖啡。其中，茶顏悅色旗下的鴛央咖啡如今已擁有94家門(mén)店，7分甜創(chuàng)立的輕醒咖啡也開(kāi)了48家門(mén)店（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼）。
競(jìng)速開(kāi)店的連鎖大咖和帶著豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的跨界大咖，幾乎都瞄準(zhǔn)同一樣的動(dòng)作——開(kāi)店，開(kāi)店，再開(kāi)店。近兩年的咖啡賽道就像是一個(gè)“超級(jí)品牌速成班”，不斷跑出百店、千店，乃至萬(wàn)店品牌。
但當(dāng)風(fēng)口停下，曾經(jīng)御風(fēng)前行的品牌是否已經(jīng)學(xué)會(huì)了飛翔？當(dāng)潮水褪去，又會(huì)暴露多少裸泳者？
閉店近4萬(wàn)家，大牌競(jìng)速，小微創(chuàng)業(yè)者遭殃
咖啡行業(yè)一年開(kāi)店近9萬(wàn)家的另一面，是閉店近38000家。正如開(kāi)頭所言，高速增長(zhǎng)的路上，陪跑者眾多。
1、小微創(chuàng)業(yè)者：?jiǎn)误w咖啡創(chuàng)業(yè)者被瑞幸（們）圍攻。
27歲的文文2022年初從深圳辭職回鄉(xiāng)開(kāi)了一家“咖啡小院”，一年里，文文賺了自己人生的第一個(gè)20萬(wàn)。但在2023年，文文開(kāi)始明顯感覺(jué)到顧客的流失，賓客滿院的盛景開(kāi)始越來(lái)越少。
經(jīng)過(guò)觀察，文文總結(jié)了兩條原因，一是第一波獵奇消費(fèi)的顧客開(kāi)始慢慢降低消費(fèi)頻次；二是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出多家瑞幸后，部分顧客開(kāi)始熱衷于9.9元的生椰拿鐵。文文自我剖析，和瑞幸相比，它的小店在產(chǎn)品上幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，既比不上價(jià)格，又比不上推新速度。
2023年中，文文開(kāi)始嘗試上團(tuán)購(gòu)，并重新布置了小院，生意又稍見(jiàn)起色。但在2023年底，文文還是關(guān)掉了咖啡小院。文文給出的理由是，體驗(yàn)拼不過(guò)星巴克，價(jià)格干不過(guò)瑞幸，夾縫中求生存的小店太難了。
和文文一樣在連鎖咖啡圍剿下敗下陣來(lái)的小微品牌和單體創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。坐標(biāo)江西吉安，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，小鹿姐姐、啡途咖啡、老撾冰咖啡等門(mén)店均已暫停營(yíng)業(yè)。
而與之相對(duì)應(yīng)的是當(dāng)?shù)亻_(kāi)了27家瑞幸、15家?guī)斓稀?家挪瓦、2家星巴克……
小微品牌敗走，單體門(mén)店生存艱難，連鎖品牌卻高歌猛進(jìn)，密集開(kāi)店，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
2、加盟創(chuàng)業(yè)者：“伙伴”還是“韭菜”，沒(méi)有明顯的分割線。
就在日前，庫(kù)迪再次因?yàn)椤伴]店率”引發(fā)廣泛討論。原因是自去年下半年起，就不斷有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)帖稱“正在撤離”。與此同時(shí)，極海品牌監(jiān)測(cè)2月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，前90天里，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店476家，但關(guān)閉門(mén)店達(dá)到826家。
▲圖源：微博話題
在部分庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的“自曝帖”中，他們?yōu)樽约嘿N上了“韭菜”的標(biāo)簽。事實(shí)上，在咖啡行業(yè)乃至整個(gè)餐飲行業(yè)，連而不鎖的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。很多時(shí)候，加盟商是品牌方共贏的伙伴還是被割的韭菜，分界線并不清晰。畢竟，加盟商賣的是咖啡，但品牌方賣的是物料、設(shè)備，以及服務(wù)；加盟商要產(chǎn)品的高毛利，品牌方要物料的高毛利，而只有基于真正的共贏本質(zhì)時(shí)，才能達(dá)到兩者共贏的平衡。
3、精品咖啡館：被價(jià)格戰(zhàn)逼近角落，精品咖啡遭遇增長(zhǎng)瓶頸。
從去年年底到今年年初，精品咖啡品牌Seesaw接連被網(wǎng)友曝光閉店，其中包括上海、北京、深圳、杭州、重慶、武漢等多座城市的門(mén)店。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，Seesaw在2022年底門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到100家，如今只剩下98家門(mén)店。對(duì)此，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅在媒體回應(yīng)中表示，Seesaw還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店，下一個(gè)三年計(jì)劃，Seesaw會(huì)聚焦華東的一線和新一線城市，保持穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，進(jìn)一步加強(qiáng)在華東區(qū)域核心商圈的門(mén)店密度。
▲圖源：Seesaw官微
Seesaw在努力調(diào)整，精品咖啡的成長(zhǎng)空間依然很大，但毋庸置疑的是，在各種價(jià)格戰(zhàn)、點(diǎn)位戰(zhàn)的夾擊下，精品咖啡正在遭遇成長(zhǎng)陣痛。
當(dāng)風(fēng)口褪去，缺乏品牌影響力支撐的小微創(chuàng)業(yè)店，和品牌共生死的加盟店，以及性價(jià)比較低的精品咖啡館，都是閉店的重災(zāi)區(qū)。
下沉市場(chǎng)爆發(fā)，本土供應(yīng)鏈崛起，哪些力量正托起咖啡市場(chǎng)的明天？
近幾年的咖啡行業(yè)，就像是一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的少年，勢(shì)不可當(dāng)，三年疫情都未能阻擋其高速增長(zhǎng)。但無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是從目前的表現(xiàn)來(lái)看，咖啡行業(yè)的增速或?qū)㈤_(kāi)始放緩。進(jìn)入2024年，咖啡行業(yè)就開(kāi)始輕踩剎車。
一邊是咖啡品牌拓張總體降速，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年3月，國(guó)內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店592家，為13個(gè)月開(kāi)店數(shù)量最低。
一邊是主力品牌增速放緩。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年1-3月，庫(kù)迪分別新開(kāi)門(mén)店188家、104家、107家，而2023年，庫(kù)迪平均每月開(kāi)出500+家門(mén)店。瑞幸的歷史開(kāi)店時(shí)序圖的曲線也開(kāi)始下行。
▲圖源：窄門(mén)餐眼 瑞幸歷史門(mén)店開(kāi)店時(shí)序圖
那么，在增速放緩的過(guò)程中，還有哪些力量在帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)呢？
1、榜樣力量
咖啡的榜樣力量來(lái)自兩大方向——品類和品牌。
一是品類。茶咖不分家，新茶飲市場(chǎng)無(wú)論是從產(chǎn)品還是品類發(fā)展曲線上，都為咖啡市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供了樣本。對(duì)標(biāo)新茶飲市場(chǎng)的體量，咖啡的進(jìn)步空間還有很大。
二是品牌。今年，瑞幸的門(mén)店數(shù)量或?qū)⑼黄?0000家。來(lái)自頭部品牌的積極表現(xiàn)，也會(huì)成為持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的力量。
2、本土供應(yīng)鏈
咖啡行業(yè)的本土供應(yīng)鏈發(fā)展突飛猛進(jìn)。
一邊是品牌的本土供應(yīng)鏈建設(shè)持續(xù)推進(jìn)。就在4月20日，歷時(shí)16個(gè)月建設(shè)的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地正式落成投產(chǎn)，這是本土產(chǎn)能最大的烘焙基地。
另一邊是云南咖啡豆產(chǎn)業(yè)的逐步完善和升級(jí)，讓優(yōu)質(zhì)咖啡有了中國(guó)基因，也讓越來(lái)越多的連鎖品牌選擇“定制云南豆”。來(lái)自家門(mén)口的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，也成為帶動(dòng)整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力之一。
3、下沉市場(chǎng)
隨著瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等平價(jià)咖啡品牌的持續(xù)規(guī)?；?，中國(guó)連鎖咖啡卷向縣城，卷向小鎮(zhèn)。就連曾經(jīng)“高高在上”的星巴克，也開(kāi)始重點(diǎn)布局縣域市場(chǎng)。近兩年發(fā)力咖啡市場(chǎng)的肯德基和麥當(dāng)勞，同樣在猛攻下沉市場(chǎng)。
種種跡象表明，下沉市場(chǎng)成為連鎖咖啡眼中的香餑餑。下沉市場(chǎng)，承載著連鎖品牌的萬(wàn)店夢(mèng)想，也承載著咖啡行業(yè)的下一輪增長(zhǎng)。
根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)模，增長(zhǎng)放緩的咖啡行業(yè)，一年新增9萬(wàn)家或已是天花板，但一年閉店3.8萬(wàn)家卻大概率不是峰值。眾所周知，邁入緩增長(zhǎng)期意味著品類增長(zhǎng)的紅利進(jìn)入尾聲，意味著競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，在這種背景下，行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)聚焦于品牌增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)會(huì)回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。由此，飲Sir預(yù)測(cè)，咖啡行業(yè)真正的閉店潮不會(huì)發(fā)生在2023年，而是在接下來(lái)的兩至三年內(nèi)。