文|涌流商業(yè)
Tims咖啡+貝果套餐售價(jià)在19.9-35元，4月下旬一個周二的早9:00-10:00，北京北部一家Tims賣出了41杯咖啡、29份貝果和小食，絕大部分經(jīng)由20多位外賣員送達(dá)顧客。
類似的工作日早餐時(shí)段，這家咖啡店的銷售額通常在3500-4500元左右，占全天銷售額8000-9000元的近一半。
這里也供應(yīng)午餐，但在周圍豌雜面、小炒肉的香味中，貝果的吸引力不算出眾。
這家非商業(yè)區(qū)的小店，在休息日的生意更好，全天可以賣到1萬多元。
它是Tims天好咖啡全國900多家門店中較新的一家。2018年，Tims開始在中國大舉擴(kuò)張，努力站穩(wěn)腳跟的過程并不容易。
根據(jù)4月18日晚公布的業(yè)績，Tims天好中國2023年?duì)I收15.76億元，同比增長了55.9%，但全年凈虧損8.7億元（2022年虧損7.4億元）。
按照上一季度企業(yè)EBITDA虧損估算，這家忙碌的小店每個月為公司帶來-2.78萬元。
即便有所預(yù)期，2024年初，咖啡店生意遇到的困難還是超出想象。
比Tims規(guī)模大20倍的瑞幸，造假風(fēng)波后重整旗鼓，2023年一季度門店運(yùn)營利潤達(dá)到6.78億元，但2024年一季度運(yùn)營利潤再次為負(fù)，-6510.7萬元，利潤率從25.2%降至7.0%。
行業(yè)“優(yōu)等生”星巴克，從來不愿意下場參與價(jià)格戰(zhàn)，在截至3月31日的2024財(cái)年第二季度，中國市場門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，但收入從7.638億美元下滑8%至7.058億美元，同店銷售額下滑11%。
寒冷的天氣、低迷的需求、9.9元價(jià)格戰(zhàn)、大費(fèi)周章的開店又關(guān)店，這些波折在咖啡店的經(jīng)營數(shù)據(jù)、股價(jià)上有了具象化體現(xiàn)：
這一年里，Tims中國經(jīng)營者TH international股價(jià)從5美元跌至1美元，瑞幸股價(jià)一度沖上38美元、又回落到20美元。星巴克公布上述業(yè)績后，次日股價(jià)跌去15.88%，觸及近兩年最低價(jià)。
咖啡店“近親”茶飲店的遭遇也一言難盡：奈雪的茶一年失去七成市值身家，直營為主的奈雪在2023年下半年策略大轉(zhuǎn)向，決定新一年以開辟加盟店為主。
星巴克同店銷售下滑
“優(yōu)等生”星巴克中國遭遇了一次不及格。
4月30日，星巴克公布2024財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)，其中，中國市場門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，而收入從7.638億美元下降至7.058億美元；同店銷售額下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客單價(jià)下滑8%。
星巴克中國以一己之力，把整個國際業(yè)務(wù)部的同店銷售額拉低了6%。管理層介紹，國際業(yè)務(wù)除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增長。
星巴克在美國本土和中國分別擁有1.66萬家和7093家門店，兩國門店合計(jì)占全球總數(shù)的61%。美國星巴克情況也不佳：北美和美國同店銷售額下降3%，原因是交易量下降7%，但稍好的一點(diǎn)是，平均客單價(jià)增長了4%。
中美兩大咖啡市場的疲軟，讓星巴克同店銷售額近三年來首次下降，公司不得不在4月30日下調(diào)了年度業(yè)績指引。加之二季度利潤未能達(dá)到預(yù)期，星巴克股價(jià)在夜盤交易中即大跌11.63%至78.20美元，創(chuàng)下52周新低。次日交易中，股價(jià)繼續(xù)下跌至74.44美元。
星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan正式上任一年，他檢討公司表現(xiàn)：“在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，本季度的業(yè)績并沒有反映出我們的品牌力、能力或未來的機(jī)遇。它沒有達(dá)到我們的預(yù)期，但我們了解擺在面前的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！?/p>
星巴克對中國市場期望很高，并相應(yīng)地大筆投注，業(yè)績會上，CFO Rachel Ruggeri承認(rèn)，這里市場復(fù)蘇速度繼續(xù)慢于預(yù)期。
對于異常表現(xiàn)，星巴克管理層將至歸因于偶爾光臨的顧客群（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上；價(jià)格戰(zhàn)正酣，提供低價(jià)飲品的咖啡店、茶飲店撼動了市場，而星巴克依舊無意參與其中。
Narasimhan說：“中國整個咖啡和茶飲領(lǐng)域，我們看到的是正在發(fā)生激烈的價(jià)格競爭。我們選擇不參與其中。我們是一個優(yōu)質(zhì)品牌，已經(jīng)建立了超過25年的業(yè)務(wù)，擁有巨大的競爭優(yōu)勢，有很棒的合作伙伴……你所看到的是激烈的競爭，特別是在茶飲領(lǐng)域，它與咖啡重疊?！?/p>
“對我們來說，重點(diǎn)是高端市場，我們在中國的發(fā)展空間很大。我的意思是，人均（年度咖啡）飲用杯數(shù)仍然是13杯，而日本為280杯，美國為380杯。隨著時(shí)間的推移，中國消費(fèi)者開始消費(fèi)，你會意識到我們的業(yè)務(wù)是健康的?！?/p>
對于2024財(cái)年，星巴克預(yù)計(jì)收入增長將為低個位數(shù)，低于此前預(yù)測的7%-10%。公司把全球和美國同店銷售增長從之前預(yù)測的4%-6%修正為低個位數(shù)或持平；中國同店銷售額將下降個位數(shù)，低于此前預(yù)期的個位數(shù)增長。
Narasimhan還同步更新了成本縮減計(jì)劃：預(yù)計(jì)未來四年將節(jié)省40億美元的供應(yīng)鏈成本，比此前提出的三年30億美元力度更大。
而中國市場，星巴克選擇繼續(xù)“下鄉(xiāng)”，CFO Rachel Ruggeri說：“有關(guān)新店增長指引，特別是與中國相關(guān)的指引，確實(shí)是深思熟慮的決定。我們采取了能夠增加門店數(shù)量的措施，在低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)開業(yè)，在那里我們看到了更強(qiáng)勁的回報(bào)?？偟膩碚f，回報(bào)相當(dāng)有吸引力，在那些低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)的回報(bào)甚至更強(qiáng)?！?/p>
瑞幸與價(jià)格戰(zhàn)
讓星巴克高管頭疼的價(jià)格戰(zhàn)，始作俑者之一是瑞幸。
2023年春，庫迪咖啡推出9.9元促銷活動，一直被它“貼身”跟隨的瑞幸應(yīng)戰(zhàn)，每周推出9.9元單品；4月，庫迪一度將促銷價(jià)拉低至8.8元。6月，瑞幸宣布每周9.9元的促銷常態(tài)化。
2023年夏秋，幾乎所有咖啡、奶茶都卷入其中，包括星巴克也上架了19.9元的限時(shí)優(yōu)惠。
價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。2023年第四季度，瑞幸旗下自營門店的營業(yè)利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，主要是由于公司產(chǎn)品平均售價(jià)的下降，銷售產(chǎn)品數(shù)量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益抵消來部分下滑。
2024年一季度，寒冷天氣的咖啡淡季中，促銷低調(diào)了許多，經(jīng)營數(shù)據(jù)的壓力仍在。
4月30日業(yè)績公布后，瑞幸CFO安靜解析數(shù)據(jù)：集團(tuán)層面，2024年第一季度整體經(jīng)營虧損為6,510萬元，相當(dāng)于營業(yè)利潤率為-1%，與去年同期15.3%的正增長形成鮮明對比。
第一季度凈利潤率為-1.3%，去年同期為12.7%，盈利能力的重大轉(zhuǎn)變主要?dú)w因于產(chǎn)品的平均售價(jià)下降。
從門店層面來看，本季度自營門店的門店層面利潤率為7%，去年同期為25.2%。
第一季度，瑞幸經(jīng)營現(xiàn)金流出凈額為2.644億元，而2023年同期的經(jīng)營現(xiàn)金流入凈額為11億元。
2017年至2020年期間，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。2020年，因?yàn)殇N售額造假，瑞幸被股東提起集體訴訟、收到巨額罰單、被踢出納斯達(dá)克。之后，郭謹(jǐn)一領(lǐng)導(dǎo)的瑞幸逆襲，借其商業(yè)模式、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模和收入上超過了星巴克中國，實(shí)現(xiàn)了盈利。
而現(xiàn)在，低迷的需求與價(jià)格戰(zhàn)，讓瑞幸退后一步。
業(yè)績會上，郭謹(jǐn)一解釋利潤問題：
“一季度利潤有所回落，既受到客觀因素的影響，也是主動調(diào)整的結(jié)果?？陀^方面，一季度受冬季寒潮及較大的溫度波動，導(dǎo)致客群出行受到影響。同時(shí)中國咖啡行業(yè)正處在高速增長的戰(zhàn)略機(jī)遇期，行業(yè)競爭也日益激烈?！?/p>
“面對機(jī)遇與競爭，公司將市場占有率作為公司發(fā)展的核心目標(biāo)，調(diào)整了開店節(jié)奏，通過迅速拓店，進(jìn)一步拉開了我們和競爭對手的距離……隨著氣溫上升，整體杯量有所改善，但二季度業(yè)務(wù)依然面臨諸多挑戰(zhàn)?！?/p>
截至2024年一季度末，瑞幸全球門店數(shù)量達(dá)到18,590家，其中包括12,199家自營店和6,391家合作店。郭謹(jǐn)一表態(tài)要踐行“穩(wěn)健及可持續(xù)”的開店策略，在加密高線城市門店數(shù)量的同時(shí)，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場。
瑞幸走進(jìn)小鎮(zhèn)，由聯(lián)營模式和殷實(shí)的錢包支持：截至3月31日，公司財(cái)務(wù)儲備（包括現(xiàn)金及等價(jià)物等）約為24億元。這是中國咖啡市場的后來者尚不具備的，比如Tims咖啡。
Tims盼擺脫虧損
Tims天好中國是投資公司Cartesian Capital、騰訊、物美和Tim Hortons的母公司Restaurant Brands International（QSR）聯(lián)合成立的合資企業(yè)。公司2018年在中國開了第一家Tims咖啡，開始大舉擴(kuò)張。
按照最初的計(jì)劃，Tims中國要在2023年底實(shí)現(xiàn)1000家店的目標(biāo)，2026年底實(shí)現(xiàn)3000家。
現(xiàn)實(shí)是：到2023年12月31日，Tims天好咖啡和Popeyes炸雞餐廳數(shù)達(dá)到912家，其中自營門店629家，加盟店283家。Popeyes餐廳是該公司在2023年2月新啟動的項(xiàng)目，2023年年內(nèi)開設(shè)了10家。
財(cái)報(bào)顯示，Tims第四季度新開門店149家，單季度拓店數(shù)量創(chuàng)上市以來新高。但門店數(shù)目不是終極目標(biāo)，有效率的賺到錢才是。
公司第四季度營收3.91億元，同比增長29.8%。第四季度自營門店層面經(jīng)調(diào)整后EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為1590萬，同比增長23.9%。這被視為本季度亮點(diǎn)，但如果以629家自營門店計(jì)算，如上文提及一家每日流水在8000-10000余元的咖啡店，一個月的利潤為8426元。
更為關(guān)鍵的指標(biāo)，第四季度調(diào)整后企業(yè)EBITDA虧損為5250萬元，EBITDA利潤率為-13.4%；2022年同期這一指標(biāo)為-5470萬元、-18.1%。
同樣以公司自營的629家門店計(jì)算，相當(dāng)于每家店每個月虧損2.78萬元。
對于虧損，在業(yè)績會后電話的會議上，Tims天好中國CEO盧永臣做出明確許諾：現(xiàn)在公司的重點(diǎn)是提高盈利能力，以期在2024年晚些時(shí)候?qū)崿F(xiàn)企業(yè)EBITDA收支平衡。
“我們剛剛慶祝了進(jìn)入中國五周年和Tim Hortons品牌成立60周年等重要里程碑；隨著慶?；顒咏Y(jié)束，我們會更加關(guān)注未來，特別是推動快速、有資本效率的增長。”
實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流自給自足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)EBITDA盈虧平衡，意味著2024年年底前，管理層要把門店每月“失血”的2.78萬元找回來。
盈虧平衡迫不及待，因?yàn)橘Y金上已捉襟見肘。
2024年3月，公司與股東Cartesian Capital簽訂了2000萬美元的融資協(xié)議。而截止到2023年底的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司流動負(fù)債近2億元、流動資產(chǎn)約6500萬元，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負(fù)值；2000萬美元能支持多久是個問題。
以自有資金開自營新店顯然不是好主意，Tims中國已經(jīng)轉(zhuǎn)向：第四季度Tims中國新開門店149家，其中加盟店109家，成為門店拓展的核心力量。
CEO盧永臣安撫投資者：“我們預(yù)計(jì)很快就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)EBITDA盈虧平衡。我們轉(zhuǎn)向利用特許經(jīng)營商開店的有效方式，很快就會產(chǎn)生運(yùn)營現(xiàn)金流。我們預(yù)計(jì)今年將通過與中石化易捷等戰(zhàn)略合作伙伴開設(shè)約500家加盟店，而且剛剛向個體單位加盟商開放，已經(jīng)收到了超過2,500份申請?！?/p>
2023年四季度，公司新開了109家特許經(jīng)營店，特許經(jīng)營店總數(shù)從2022年年底的70家，增加到2023年年底的283家；第四季度特許經(jīng)營和特許權(quán)使用費(fèi)為1,610萬元，占總收入的4.1%，2022年第四季度占比為3.4%。
實(shí)現(xiàn)激進(jìn)的開店目標(biāo)，特許經(jīng)營是最有效的方式，而更長遠(yuǎn)的未來，它們帶來的收入遠(yuǎn)低于自營門店，則是另一重問題。