文|娛樂資本論 Mia
“真的想不通，能量、青春兩個(gè)詞跟周杰倫有什么關(guān)系嗎”
“不知道品牌的市場(chǎng)調(diào)研在干嘛，周杰倫粉絲和品牌受眾完全不重合”
“他和這些品牌定位有半毛錢聯(lián)系嗎？品牌為了恰流量根本不管自己定位了”
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前兩天，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下頂級(jí)奢侈護(hù)膚品牌 LA MER（海藍(lán)之謎），在選代言人上引發(fā)了爭(zhēng)議，主打“高端化”關(guān)鍵詞的LA MER官宣周杰倫為品牌大使，華語頂流和近百年老牌同時(shí)站在了風(fēng)口浪尖。
要知道，在以往的認(rèn)知里，周杰倫喜歡代言“自己粉絲買得起的品牌”，比如優(yōu)樂美、愛瑪電動(dòng)車、美特斯邦威、中國移動(dòng)（動(dòng)感地帶），還有糧全其美手抓餅，“杰倫代言宇宙”普遍接地氣。
雖然這兩年奢侈品代言變多了，繼全球頂級(jí)品牌Dior、RIMOWA、TUDOR代言之后又一全球頂級(jí)護(hù)膚品牌La Mer，但似乎這些合作大眾和市場(chǎng)并不買單。
要問為啥找周杰倫當(dāng)代言人讓一些人覺得“荒唐”，主要是因?yàn)長a Mer這牌子的定位有些微妙?！斑@牌子還需要代言人啊”，說到LA MER海藍(lán)之謎，作為護(hù)膚屆的勞斯萊斯，應(yīng)該是無人不知無人不曉，以明星暢銷產(chǎn)品“經(jīng)典型精華面霜”為例，100ml高達(dá)4780元。
而La Mer賣產(chǎn)品，主打效果光環(huán)，貴歸貴，價(jià)格與火爆程度一脈相承。La Mer對(duì)秉持“擋不住一分價(jià)錢一分貨”信念的消費(fèi)者們進(jìn)行了精神洗禮，高定位與高價(jià)策略的組合拳引不少人對(duì)這老牌子心動(dòng)種草，越貴越好賣，在高端消費(fèi)群體中尤其吃香。
一邊是粉絲為愛發(fā)電、奔走呼號(hào)，一邊是網(wǎng)友們將此看作是品牌背刺消費(fèi)者的荒唐之舉。此次引發(fā)質(zhì)疑的，其主要爭(zhēng)議點(diǎn)就在于：代言人選擇與品牌定位之間似乎存在著割裂感，網(wǎng)友們的評(píng)論，也主要是 “品牌形象完全不符”。
真論起來，這種選擇引發(fā)的爭(zhēng)議很難不讓人想起周杰倫代言Dior時(shí)的討論——“不知道是該恭喜Dior還是該恭喜周杰倫”。如今，同樣的問題也困擾著La Mer，在代言人選擇與品牌定位是否相匹配的問題上，爭(zhēng)議甚囂塵上。
有目共睹的是，奢侈品市場(chǎng)保守化，開始青睞經(jīng)受住時(shí)間檢驗(yàn)的影響力人物，然而，關(guān)鍵是品牌如何精準(zhǔn)地選擇與其品牌形象和價(jià)值觀高度匹配的代言人，這種匹配不僅需要在話題性和影響力上符合，更要在銷量推動(dòng)上展現(xiàn)出明顯的加持。
此番動(dòng)作一出，大眾的關(guān)注點(diǎn)在于，以奢華護(hù)膚產(chǎn)品聞名于世的La Mer此番行為，是否在自降身價(jià)？難道雅詩蘭黛為打開中國市場(chǎng)，真的病急亂投醫(yī)了？
高奢品牌的一舉一動(dòng)本就引人注目，La Mer去年曾簽下韓國演員全智賢為品牌代言人，更別說周杰倫成為全球品牌大使，也是該豪華護(hù)膚品牌有史以來第一位男性全球品牌大使。
一時(shí)間，#周杰倫代言海藍(lán)之謎# 成了最新鮮的話題，而新鮮之處，在于這一雙向奔赴出乎了每個(gè)人的意料。
話說回來，找周杰倫代言的品牌這么多，怎么就說La Mer沒選對(duì)？這還需要從品牌選擇代言人的考量說起，綜合而言，無非以下三種目的。
品牌選擇代言人最常見的一種訴求是，突破銷量瓶頸，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的破圈，主要看重的是帶貨能力、流量和購買力。
各賽道增量難尋、只好在存量里卷，倒逼品牌方不得不對(duì)營銷策略做出調(diào)整。從實(shí)際效果來看，與流量明星的牽手依然是目前最直接有效的營銷手段之一，已然成為各大美妝品牌的常態(tài)。
從目前市場(chǎng)反饋來看，帶貨能力普遍與男性流量明星密切相關(guān)，大多數(shù)品牌都更青睞于時(shí)下的爆火流量，為打響“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，各大品牌開始密集宣布各產(chǎn)品線明星代言人。但話說回來，高奢美妝在代言人的選擇上一向謹(jǐn)慎，在整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)中，男星與美妝產(chǎn)品的合作多數(shù)還是在中、低端品牌上來回徘徊。
大量擁抱流量明星，此前已被證實(shí)為有效策略，別問，問就是真的能賺到錢。最直觀的例子是肖戰(zhàn)代言YSL，官宣兩小時(shí)，賣了半個(gè)億，當(dāng)天該品牌的營銷數(shù)據(jù)直線上升，改寫了護(hù)膚品牌的行銷格局。
不難看出，背后其實(shí)是品牌試圖靠明星營銷來收割的底層邏輯，這是品牌、明星和粉絲三方共贏的“真香式”勝利，代言早已成為了品牌和粉絲間的大型實(shí)景網(wǎng)絡(luò)游戲。
相較而言，與當(dāng)前流量明星相比，周杰倫這樣的國民型歌手并不以帶貨能力著稱。盡管周杰倫擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，但他的帶貨效果尚未得到驗(yàn)證，且粉絲的消費(fèi)能力并不一定與年輕的流量明星粉絲相匹敵，也不太展現(xiàn)出瘋狂購買的曬單行為。例如，2016年周杰倫代言的納智捷汽車，雖然希望吸引更多年輕消費(fèi)者，但該策略并未能改變其破產(chǎn)重整的結(jié)局。
這也就不難理解“杰倫代言宇宙”偏向的是更大眾化和接地氣的品牌和產(chǎn)品，相比較于帶貨效果而言，他的影響力更多地用于打出品牌的知名度，獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注。
其次，代言人形象與產(chǎn)品功能的高度一致至關(guān)重要，選擇與產(chǎn)品功能相符的代言人才能在市場(chǎng)營銷中有效傳遞品牌的功能和概念，強(qiáng)化品牌信任。
商業(yè)社會(huì)，靠譜最重要，對(duì)于女性消費(fèi)者而言，代言人往往承擔(dān)了護(hù)膚品即時(shí)效果展示的期許，而男明星最能帶動(dòng)銷售的單品往往是口紅、防曬霜、面膜等常用日化產(chǎn)品，相比之下，女明星能夠帶貨的產(chǎn)品種類更為廣泛和精細(xì)。
以同樣備受矚目的高端護(hù)膚品牌赫蓮娜（Helena Rubinstein）為例，赫蓮娜選擇王菲作為代言人一直被視為正面營銷案例，在宣傳短片中，王菲的皮膚一如既往光滑緊致，瞬間讓黑白繃帶的價(jià)格充滿了說服力。
某醫(yī)美平臺(tái)的從業(yè)者也告訴剁椒，赫蓮娜在大量女明星和貴婦人群中非常受歡迎，這在很大程度上歸功于王菲的代言。王菲不僅被視為最理想的代言人，她的個(gè)人形象與赫蓮娜產(chǎn)品的高端定位高度契合，她的代言效應(yīng)強(qiáng)大到讓消費(fèi)者相信，使用這些產(chǎn)品可能會(huì)讓她們擁有與王菲相似的效果和魅力。
而周杰倫與海藍(lán)之謎合作的首個(gè)廣告活動(dòng)以海藍(lán)之謎沁潤修護(hù)精萃水（The Treatment Lotion）這一功效性護(hù)膚品為主題。但在官方宣傳圖片中，周杰倫腫脹的面部狀態(tài)似乎不緊致也不年輕，整體形象和產(chǎn)品的抗衰、緊致功效完全不匹配，他的公眾形象也并不完全符合高端護(hù)膚或科技感，很難引起消費(fèi)者的購買欲。
再往前推，早在之前綜藝節(jié)目中，沈騰這個(gè)看起來跟美妝一點(diǎn)關(guān)系也沒有的粗糙喜劇人，帶著瓶瓶罐罐的La Mer認(rèn)認(rèn)真真地抹臉，就被調(diào)侃為是一次明晃晃的無效甚至反向帶貨行為，勸退了一波消費(fèi)者。
黃渤所代言的資生堂高端線產(chǎn)品“夜琉璃”面霜也是例證之一。雖主打豐盈緊致和年輕輪廓，卻因黃渤的形象與產(chǎn)品功能不匹配遭到網(wǎng)友的銳評(píng)：“品牌部怎么選的大使，代言人的臉部狀態(tài)和產(chǎn)品也不適配呀。”
如今年輕消費(fèi)者也不好糊弄了，從質(zhì)疑代言人到質(zhì)疑品牌，消費(fèi)者們也在期待產(chǎn)品功效的過程中血脈覺醒，對(duì)品牌想“割韭菜”的算盤嗤之以鼻?？梢钥闯?，明星選擇代言的品牌需要和自身的形象相符合，而品牌選擇的明星，其人設(shè)一定要和品牌的的調(diào)性相契合，這樣才能在傳播中以明星為核心，圈住消費(fèi)者。
此外，代言人營銷，要成為品牌資產(chǎn)，代言人與品牌自身相互成就的契合度，塑造和詮釋品牌價(jià)值也成為了品牌更在乎的層面。
在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌與代言人之間的互利共贏不再只依賴于單方面的流量支持，而是更加注重如何通過代言人的形象和影響力來詮釋和深化品牌價(jià)值。
去年，Prada普拉達(dá)與中國女足的合作就完美體現(xiàn)了其“不斷追求創(chuàng)新、堅(jiān)持品質(zhì)”的品牌理念。官方發(fā)布的動(dòng)態(tài)中，記錄了每個(gè)女足姑娘的率真笑容，并為不斷向上的鏗鏘體育精神喝彩，不僅是一次品牌形象的提升，也是對(duì)女性力量和體育精神的慶祝。
相比于以往品牌方更多的是與流量明星合作，這次與形象積極正面的中國女足合作讓普拉達(dá)終于“扳回”一局，這份熱度也反饋到了股價(jià)上，在官宣合作后，Prada股票在港股市場(chǎng)一度上漲了4.52%。
對(duì)高奢品牌而言，在品牌功能和流量之外，故事化內(nèi)容和高質(zhì)量的品牌表達(dá)，才能講好品牌故事，打造質(zhì)感內(nèi)容，以代言力加持品牌力。
回過頭看，La Mer的品牌理念“永駐青春”強(qiáng)調(diào)的不僅僅是表面的年輕，而是追求從內(nèi)而外、持續(xù)的青春狀態(tài)，這種理念代表了一種深層次、長遠(yuǎn)的美麗哲學(xué)。然而，周杰倫雖擁有廣泛的影響力，但他的形象和個(gè)人風(fēng)格可能并不完全契合La Mer所倡導(dǎo)的深層次女性力量和綜合美麗的品牌價(jià)值。無論是在公眾影響力的“分量”還是形象的“深度”上，周杰倫與La Mer的品牌理念存在一定的差異。
代言營銷要著眼于長線內(nèi)容敘事，代言人亦是品牌資產(chǎn)，而選對(duì)代言人無疑更具備傳達(dá)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值導(dǎo)向的能力。
雅詩蘭黛選擇周杰倫作為海藍(lán)之謎的代言人，顯然是一次針對(duì)中國市場(chǎng)迫切的破局之舉，旨在挽回并提升業(yè)績。
這兩年，雅詩蘭黛的日子不好過，據(jù)其最新公布的2023年9月30日至2023年12月31日的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)營收42.79億美元，同比下滑7.38%。凈利潤3.24億美元，同比減少18.39%。特別是護(hù)膚品類別的銷售額從2022年的24.27億美元下降至2023年的21.73億美元，下降了10%，化妝品的銷售額也下降了8%。
剁椒研究發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛面臨的問題包括但不限于產(chǎn)品更新緩慢和創(chuàng)新力不足，尤其是這兩年來彩妝市場(chǎng)的劇變，小眾和新興品牌的崛起直接沖擊了傳統(tǒng)品牌們的生存空間。
同時(shí)，成也高端敗也高端。雅詩蘭黛集團(tuán)的核心品牌策略依然單一側(cè)重于高端和奢華市場(chǎng)的消費(fèi)者，但在經(jīng)濟(jì)下滑和消費(fèi)降級(jí)的大背景下，這種策略顯然難以為繼，這讓集團(tuán)在與老對(duì)手歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)中明顯占于下風(fēng)。
雅詩蘭黛品牌矩陣
整體來看，在連續(xù)七個(gè)財(cái)季營收、利潤雙雙下滑后，雅詩蘭黛按耐不住了。
一方面，集團(tuán)對(duì)旗下約1500款產(chǎn)品進(jìn)行了一輪漲價(jià)，涉及雅詩蘭黛、La Mer、MAC魅可、Tom Ford等多個(gè)品牌，部分產(chǎn)品漲價(jià)高達(dá)44%，LAMER經(jīng)典型精華面霜100毫升款從4655元上漲至4780元。
另一方面，雅詩蘭黛集團(tuán)在財(cái)報(bào)中宣布將于2024財(cái)年下半年開始進(jìn)一步擴(kuò)充利潤恢復(fù)計(jì)劃（Profit Recovery Plan），預(yù)計(jì)將裁員3%—5%，估計(jì)全球職位凈減少約1800個(gè)—3000個(gè)。
不過值得一提的是，旗下海藍(lán)之謎（La Mer）的增長勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，特別是在中國市場(chǎng)表現(xiàn)出色。
集團(tuán)首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）在財(cái)報(bào)中表示，“海藍(lán)之謎去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，在中國等關(guān)鍵市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了加倍增長，這也是母公司增長計(jì)劃的一部分。此外，該品牌在各個(gè)地區(qū)都取得了增長?！?/p>
尤其是在抖音平臺(tái)的加碼成果初顯，在2023年雙11期間，受益于雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎La Mer的銷售表現(xiàn)，集團(tuán)在抖音上的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了超過一倍的增長，雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎均躋身Top 10銷售榜單。
盡管在集團(tuán)內(nèi)部看來這是一個(gè)顯著的增長，但在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)背景下，這種增長的實(shí)質(zhì)和持續(xù)性還需進(jìn)一步評(píng)估。具體而言，在今年第1季度抖音美妝TOP20榜單中，雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎的排名均出現(xiàn)了不同程度的下降，海藍(lán)之謎下降了7位。
明顯可以看到，集團(tuán)正在通過抖音這一平臺(tái)努力打入更廣闊的下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)人群并增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，但新增渠道在目標(biāo)用戶的心智觸達(dá)、提升用戶的深度品牌認(rèn)知和忠誠度方面的效果可能并不盡如人意。此外，今年上半年海藍(lán)之謎的普遍漲價(jià)策略也影響了下沉市場(chǎng)顧客的消費(fèi)。
在這種情況下，代言人的選擇就顯得尤為關(guān)鍵，理應(yīng)更加重視其對(duì)品牌認(rèn)知度的長期積極影響以及品牌形象的持久構(gòu)建，然而，周杰倫其作為代言人的效果在此方面也顯得不夠理想，即使是在下沉市場(chǎng)用戶中，也并非開拓市場(chǎng)的優(yōu)選。
接下來，雅詩蘭黛似乎瞄準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國市場(chǎng)，企圖La Mer能在后面使勁推一把，重新找回中國消費(fèi)者，打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
但擺在頂級(jí)品牌La Mer面前的不僅僅是優(yōu)化渠道策略的攻堅(jiān)之戰(zhàn)，同樣也是一次營銷理念的革新戰(zhàn)役，如此看來，選擇周杰倫作為海藍(lán)之謎的代言人，或許并不是一次正確的選擇。