文|顯微故事 楊佳
編輯|蔡玉
越來越多“早C晚A”“早八晚趴”的脆皮年輕人，開始放棄熱鬧的夜生活，轉(zhuǎn)而走向足療按摩店，尋找養(yǎng)生和精神寄托了。
在深圳，香港的年輕人們甚至?xí)氐剡^海關(guān)，就為了排上深圳便宜的按摩。
可以說足療按摩店，成了年輕人的精神避難所。
許多足療按摩店也針對年輕人的喜好做了品牌、服務(wù)升級，乃至準(zhǔn)備打造休閑一體的周末游中心，并催生了一批新銳足浴、按摩品牌。
足療按摩店的大火，也帶動了相關(guān)店鋪數(shù)量的激增。
根據(jù)統(tǒng)計，有“洗腳之都”稱呼的長沙，就有1.5萬家洗腳城；截至2023年底，美團(tuán)上收錄的足療按摩門店數(shù)接近50萬家，并且數(shù)量還有進(jìn)一步增長的可能。
而在大眾分享的筆記里，足療按摩早已成了年輕人休閑娛樂方式的一種，甚至不少人下班后便會去熟悉的地方按摩放松。
為何曾經(jīng)消費(fèi)主力是中年人的足療按摩，會如此深受年輕人的喜歡？
帶著這個疑問，本期顯微故事走進(jìn)了足療按摩行業(yè)，尋找答案。
哪里的年輕人最多？
不是午后悠閑的咖啡店，也不是香火不斷的財神殿，而是街邊大大小小的足療按摩店，在這里，可以看到各路“虔誠”的年輕人們：
24小時營業(yè)的高端足浴會所里，少不了穿著汗蒸服對著電腦敲鍵盤、On Call的白領(lǐng)；
到點(diǎn)就下班、絕不在辦公室浪費(fèi)一分一秒的“牛馬”，卻愿意在盲人按摩店排隊，等待叫號；
還有周末宅家不出門，但會專程跟著網(wǎng)上“按摩探店”博主，尋到街邊小門店里體驗高性價比足療按摩房的宅男宅女；
年輕人們對足療按摩的喜歡，早已不是秘聞。
圖 | 香港的年輕人則會跨口岸到深圳按摩
“有什么比按摩更能拉近友情呢？”26歲的北漂馬佳寧說。馬佳寧住在北四環(huán)，每個月會和朋友們聚會2次，以往她們的聚會總是吃飯為開端、酒館小酌結(jié)束，但這半年來，聚會的節(jié)奏變成了“我們找個地方按摩吧？”
畢竟，沒什么事比幾個好姐妹趴在那1個小時不說話，卻能聽見彼此慘叫更考驗感情了。
喜歡特種兵旅游的大學(xué)生張豪，則將足療店視為“高配版青旅”，只要花幾十元錢過夜費(fèi)，就能在足療店三人間里過夜，同時享受第二天的免費(fèi)早餐，張豪大呼“不是酒店住不起，而是足療店更有性價比”。
圖 | 一樣的費(fèi)用，足療店環(huán)境比青旅好
在深圳一家互聯(lián)網(wǎng)公司做行政的00后湯湯，更是“聽勸”，一改往日承包別墅、KTV唱歌或去惠州沙灘酒店的“老三樣”團(tuán)建活動，選擇在“有影院、自助餐、游戲室”的多功能足療會所中心進(jìn)行團(tuán)建——這場團(tuán)建，也成為了公司歷史上請假人數(shù)最少、參與度最高、滿意度最高的團(tuán)建活動。
有網(wǎng)友感嘆，歷史是個圈，20年前看父母去路邊流動按摩攤找穿白大褂老中醫(yī)正骨按摩、發(fā)出各種嚎叫時，下定決心以后一定不花錢找罪受。
沒想到20年后，自己在泰式按摩房里被掰扯成各種造型，一邊疼痛，一邊喊著“下次再來”。
頗有子彈正中眉心的宿命感。
可以說，足療、按摩，和種菜一樣，是刻入中國人血脈里的記憶，一旦到達(dá)年齡，受到召喚，血脈必將覺醒。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)上足療按摩的主要群體為20-35歲的年輕消費(fèi)者，占比達(dá)到73%，其中25-30歲的消費(fèi)者占比最大，達(dá)到29%。
與2020年相比，25歲以下消費(fèi)者占比從10%增長到了25%，消費(fèi)者年輕化趨勢顯著。
這一變化不禁讓人想問：這一屆年輕人怎么了？為何如此癡迷足療按摩？畢竟在大眾印象里，足療和按摩多出現(xiàn)在香港小人物的電影里，消費(fèi)群體也不是年輕人。
現(xiàn)實中年輕人成為足療按摩群體消費(fèi)主力并不奇怪。
首要的原因，是新一屆年輕人太累了。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間為49小時；比2021年增長0.4小時，比2019年增加3小時，比2012年更是增加5.7小時。
工作時間增加，也意味著年輕人坐得更久，肌肉也更加僵硬了。
“對抗肌肉僵硬，要么運(yùn)動要么按摩，上班已經(jīng)這么累了，我當(dāng)然選擇按摩?！?5后白領(lǐng)李嫻說。今年以來，李嫻已將每周3次的健身課，改為一周2次健身、1次按摩，目前正在計劃增加按摩權(quán)重，“都是花錢強(qiáng)身健體，實在是不想花錢吃運(yùn)動的苦了?！?/p>
其次是消費(fèi)觀念的變化，相較于以前喜歡在服飾上花費(fèi)，如今的年輕人們更喜歡在休閑娛樂上花費(fèi)，足療按摩作為典型的“休閑娛樂”花費(fèi)，受到年輕人的青睞。
這一點(diǎn)，00后白領(lǐng)韓隅想得很清楚，“衣服日常沒有什么機(jī)會穿，上班‘班味’很重了，不值得再添置衣服打扮，按摩不一樣，那是去除班味的有效途徑?！?/p>
“而且往那里一躺，1-2個小時內(nèi)不能看手機(jī)，對精神來說是極大放松”，韓隅強(qiáng)調(diào)，“這是買多少身外物都換不來的精神滿足?！?/p>
圖 | 許多年輕人將足療按摩視為最佳放松途徑
此外，足療按摩高性價比，還能提供情緒價值。
如今的足療按摩門店，集既“吃喝玩樂”“健康養(yǎng)生”“休閑放松”功能為一體，不僅位于城市的核心地帶、提供一條龍服務(wù)，還價格便宜，僅需要購買一張門票，就能呆上一天。
“別看如今城市生活越來越發(fā)達(dá)，實際上生活在城市里的年輕人越來越原子化了，他們很缺乏娛樂動力，多功能于一體的足療店恰好能滿足他們的需求?！痹谶B鎖足療會所工作過的“黑貓"說，“每到周末，店里就擠滿了年輕人，他們能呆一整天?！?/p>
足療按摩也是City Walk、旅游特種兵的回血劑。
以前旅游的核心是景點(diǎn)、美食、拍照，但現(xiàn)在旅游核心變成了自然、美食、體驗。游客們開啟新的旅途后，會在當(dāng)?shù)谻ity Walk，與步數(shù)較勁，夜幕降臨后再走入一家足療按摩店放松僵硬的小腿肌肉。
一些以自然景觀、崎嶇山路著名的城市里，三五步便是“足療”“按摩”小店，打開美團(tuán)評論區(qū)，會發(fā)現(xiàn)里面評論高度一致“爬山了，來按摩一下，活過來了”或者“走路太累了，按摩天花板”。
圖 | 重慶、都江堰、西雙版納等暴走圣地，足療按摩店擠滿了游客
當(dāng)然，足療按摩之所以在年輕人中流行，是因為有互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破了信息壁壘。也正是由于足療按摩回歸了其本質(zhì)，這才成為了年輕人們的烏托邦。
Wifi、外賣、足療按摩，構(gòu)成了當(dāng)代年輕人全新的生活三件套。
足療行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，則將“把輕松留給用戶，把內(nèi)卷留給自己”體現(xiàn)的淋漓盡致。
可以說，如今足療按摩行業(yè)，是最“卷”的行業(yè)，沒有之一。
曾經(jīng)長沙、哈爾濱分別作為夜生活網(wǎng)紅城市，吸引來自全國流量時，首先遭受“沖擊”的就是當(dāng)?shù)氐淖惘煱茨?、搓澡店，以至不少小店開始連夜“搖人”，創(chuàng)造了財富神話——靠著洗腳，長沙年入200億；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，元旦假期哈爾濱洗浴交易額同比增長405%，訂單量同比增長324%。
圖 | 長沙街頭到處是足浴店
價格戰(zhàn)、經(jīng)驗豐富的師傅、提供小食、一客一換物品、微笑服務(wù)已是常態(tài)，并不能幫助小店從市場中脫穎而出，或者被用戶記住。
越來越多足療、按摩店開始轉(zhuǎn)型做品牌、提升服務(wù)競爭。
設(shè)施簡陋、衛(wèi)生條件落后的街邊足浴店，開始被環(huán)境、體驗良好的專職足浴店取代。足浴店的擇址，也從郊區(qū)沿街商鋪、居民區(qū)底商，向市中心高端寫字樓內(nèi)遷移還出現(xiàn)了如梵貓、小確幸等新銳連鎖品牌足療按摩店。
圖 | 左為簡陋的家庭式按摩店；右為品牌連鎖按摩店
目前已在全國開出8000家，且多數(shù)門店開在社區(qū)、面積僅有幾十平的修腳連鎖品牌鄭遠(yuǎn)元，為了吸引更多年輕人，甚至送起了奶茶和漢堡。
此外，足療按摩從業(yè)者質(zhì)量、手法也逐步成了制約店鋪口碑的關(guān)鍵，越來越多的足療按摩店開始推崇“SOP”。
SOP為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“黑話”，指的是標(biāo)準(zhǔn)流程，以解決曾經(jīng)足療按摩店受制于從業(yè)者素質(zhì)、按摩手法、服務(wù)水平層次不齊的問題。
圖 | 明碼實價外，美團(tuán)平臺上不少商家會列出服務(wù)流程
這也意味著，如今消費(fèi)者走無論在一線城市還是二線城市，進(jìn)任一品牌的連鎖店，同一套餐都有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)時間和規(guī)范。不少連鎖品牌的商戶，還實現(xiàn)線上預(yù)訂、排鐘、會員維護(hù)等數(shù)字一體化。
消費(fèi)者端就可以很便捷的通過美團(tuán)等平臺，查看商家可提供服務(wù)的時間以及服務(wù)能力，實現(xiàn)隨定隨消費(fèi)。
不過，愛好新潮的年輕人們，鐘愛足療店的根本原因還是因為足療按摩店們層出不窮的“新意”。
如1997年成立、目前全球范圍內(nèi)超400家門店的足療品牌華夏良子，其定位早已改成“足療+健康養(yǎng)生”，店里不僅提供多個價位的足道按摩，還提供免費(fèi)的電影、小食餐飲。
圖 | 網(wǎng)友分享的“華夏良子”自助餐
在行業(yè)的激烈競爭下，不少足療店中免費(fèi)提供的餐飲，品質(zhì)已對標(biāo)高級飯店，成為年輕人體驗當(dāng)?shù)孛朗车男峦緩健?/p>
在“洗腳之都”長沙，分布著超1.5萬家足療按摩店，不少店鋪菜單上的選擇比按摩服務(wù)還多，甚至有“本地最好吃的小吃在洗腳城”的傳說。
來自重慶的影院式足道品牌“金色印象”，背靠8D魔幻城市重慶，加上“足療屆海底撈”之稱，吸引了全國各地的游客前去打卡，以至于凌晨12點(diǎn)，“金色印象”門口還排著等待進(jìn)場的消費(fèi)者。
圖 | 網(wǎng)友們還針對“金色印象”，自發(fā)做了美食評測
另一家長沙知名的足療品牌“頤而康”，在美團(tuán)平臺上顯著的標(biāo)簽是“吃看免費(fèi)”以及森林空間般的美景隨處可見。據(jù)門店宣傳，品牌斥巨資打造新風(fēng)系統(tǒng)、等離子發(fā)生系統(tǒng)，讓房間內(nèi)的負(fù)氧離子可達(dá)到1萬個以上每立方厘米，“像在深林瀑布中一樣神清氣爽”。
圖 | “頤而康”的美景、新風(fēng)系統(tǒng)、以及自助餐
有的足療店致力于推廣傳統(tǒng)文化，提供傳統(tǒng)典籍與茶道；有的裝修對標(biāo)網(wǎng)紅打卡地，在星空泡泡屋里捏腳的獨(dú)特體驗，讓集美們紛紛前來拍照打卡；甚至還有些足療店，提供“10公里內(nèi)免費(fèi)送到家主打管家式服務(wù)”……
如果你足療時，感覺到疼痛需要喊叫釋放，也能就地高歌一曲解決。上海為例，美團(tuán)上搜索“沐足+KTV”，搜索結(jié)果一時劃不到盡頭，評論區(qū)許多用戶稱“上班受的窩囊，終于有地方釋放了”“在這里享受一會，乳腺都通暢了”。
除此之外，不少足療按摩店開始推出定制化服務(wù)，理療型趨勢明顯。如足療界的龍頭品牌鄭遠(yuǎn)元，已開始涉足養(yǎng)生理療館業(yè)務(wù)，并提出了“為生命加分"的口號；同樣從修腳攤起家、足療行業(yè)第二名的彭世修腳，已開始圍繞足部做生物科技相關(guān)布局。
“單一的足療、按摩服務(wù)利潤天花板明顯，同質(zhì)化程度很高，想要在這個行業(yè)活下去、賺到大錢就必須提供差異化服務(wù)”，店長“黑貓”解釋說。
由于足療按摩行業(yè)一直被“人力”困擾，所以在做差異化服務(wù)時，更傾向于不需要高人力投入的娛樂方向，延長用戶停留時間和消費(fèi)可能，以降低邊際效益。
“如今足療店，換著花樣在爭奪城市年輕人的時間?！?0后白領(lǐng)韓隅總結(jié)道。
其實年輕人涌入足療按摩享生活，本質(zhì)上也反映了如今市場上，消費(fèi)者理念的變化。
不同于以往花錢是單一的“消費(fèi)”行為，如今消費(fèi)者花錢更加理性、更貼合投資中“花錢，一定要有回報”的邏輯。
即同樣是娛樂，看電影、唱歌是在消耗時間，足療按摩則在休息之余，能賺上一份健康；同樣是消費(fèi)，相比于吃喝，錢花在享受上更值得；同樣是要去做足療按摩，那就在平臺上貨比三家，選擇口碑最高、性價比最高的服務(wù)。
圖 | 去足療按摩店，一份錢至少四份“回報”
“該省省該花花，騎著單車去酒吧”成了年輕人們消費(fèi)觀念的寫照。
我們也應(yīng)該從這群年輕人消費(fèi)觀的變化里，得到更深層次的思考。
在消費(fèi)主義下降、實用主義崛起的當(dāng)下，純粹憑借網(wǎng)絡(luò)營銷出來的網(wǎng)紅店，或許在短期內(nèi)能獲得大量客戶，但卻很難維持消費(fèi)者的信任，如今商家的競爭還是回歸到了服務(wù)上。
因此對于商家們來說，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，依舊是競爭的護(hù)城河。
此外，足療、按摩服務(wù)火熱的同時，帶火了中式奶茶、養(yǎng)生門診。這說明年輕人在“健康”領(lǐng)域，更愿意花錢了。
這也代表著未來線下消費(fèi)趨勢的變化——養(yǎng)生主義的崛起，一個個全新的藍(lán)海賽道在線下興起。
同樣，一分錢需要獲得更多回報的消費(fèi)心態(tài)，也意味著異業(yè)合作也是將是常態(tài)，商家們要提供更具性價比的服務(wù)，不能只看眼前。
畢竟這屆年輕人見過太多好東西，他們不需要以往那些華而不實的宣傳，更需要的是服務(wù)本身。
他們涌入休閑消費(fèi)，也只是在回歸生活本身罷了。
（為保護(hù)被訪者隱私，被訪者姓名和個人信息均作出了隱匿處理）