文|壹娛觀察 王心怡 路柯
十年一個周期刻度，是每個長視頻玩家能否完成規(guī)模型突破的總結(jié)，“后起之秀”芒果TV也在這一周期交上了一份滿意的答卷——持續(xù)盈利且會員數(shù)突破6600萬。
這樣的成績，得益于沒有被辜負的“綜藝大王”稱號，而當下一個十年周期被開啟，芒果TV也將加速沖刺億級會員俱樂部，這一目標的實現(xiàn)，需要的是學會如何“劇”變。
相比綜藝厚實的底氣和儲備，長久以來被視為芒果TV內(nèi)容表現(xiàn)上稍遜一籌的劇集，也通過近幾年的決策轉(zhuǎn)變，迎來它的黎明時分。從2021年“季風劇場”的大膽試錯，到2022年開啟雙臺融合之后“金鷹獨播劇場”賦能流媒體劇集，再到2023年三部流量劇集助推芒果TV打開劇集市場話語權(quán)，三年的時間，芒果TV自制劇集完成了“三級跳”。
芒果TV2023年三部流量劇集
到了2024年，大劇拼播之下的重舉營銷、配合獨播劇上線開啟SVIP模式、劇集海報上出現(xiàn)工作室的名字……種種加速度，都在彰顯芒果TV誓要“劇”變的決心。
在剛剛結(jié)束的招商會上，雖然芒果系沒有和其他三位長視頻玩家一樣列出百余部片單，但流量大劇的不缺位、類型多樣化的選擇，也能讓芒果TV在下一輪劇集供給之中找到“立身”的站位。
搶先“劇”變，是芒果TV的即時戰(zhàn)略反應(yīng)，而如何成功“劇”變，需要的是更多的勇氣與謀略。
“季風”吹動的變化
如果說芒果近幾年在劇集策略上的動作和變化，大抵離不開官宣“芒果季風”和網(wǎng)臺融合啟動后，劇集制作和播出的變化。
2020年，“芒果季風”劇場計劃啟動；2021年，湖南廣電正式推出“芒果季風 ”，以湖南衛(wèi)視和芒果TV臺網(wǎng)聯(lián)動，試水短劇模式，每周兩集、單集70分鐘、共12集的短劇篇幅和周播模式是“芒果季風”的新模式和新特色。
“芒果季風”誕生于觀眾苦注水劇久矣的市場狀態(tài)，且不少長視頻平臺紛紛推出劇場化運營模式，并取得不錯的品牌和播出效果之時，可以算得上一次順應(yīng)大趨勢的嘗試，也是自身劇集布局的一個大跨步，也讓既定印象以甜寵、言情劇為主的芒果TV平臺劇集屬性有了新的外延。
隨后，“芒果季風”先后上線了《獵狼者》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《婆婆的鐲子》《江照黎明》《消失的孩子》《今生也是第一次》《裝腔啟示錄》《非凡醫(yī)者》《19層》等作品，其中不乏有如拿下豆瓣8.1分的《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》等口碑不錯的內(nèi)容，但大多數(shù)作品仍困于播出效果和口碑，而未能引起太大聲量。
“芒果季風”未能吹起更大的“劇變”，也因此，在近期的招商會上，“芒果季風”已不再成為劇場品牌被提及、寫進片單，上述提到的于1月16日上線的懸疑冒險無限流網(wǎng)劇《19層》，即是“芒果季風”在今年到現(xiàn)在播出的唯一一部作品。
復盤“季風劇場”，有幾點判斷對于芒果TV自制劇發(fā)展值得思考：
其一，劇場時機不夠恰當。當劇集用戶還沒形成規(guī)?；?，就以劇場化切入進行更分層的服務(wù)，是否有點操之過急。
其二，劇場品牌的定位較為模糊。雖然以劇場化模式推出，但涵蓋的品類更加多元，這也就導致其劇場、品牌的屬性更多是與精品化、規(guī)整化劇集體量掛鉤，且精品化做不到穩(wěn)定輸出，也就不容易產(chǎn)生更強的品牌屬性。
其三，平臺用戶屬性缺位。從片單上看，“芒果季風”想要吸引男性用戶的意圖也比較明顯，但芒果TV女性用戶占比較大，而這批用戶的劇集需求被沒有被充分滿足。雖然通過一些項目確實吸引了男性用戶駐足，比例還是浮動太大，且后續(xù)沒有持續(xù)的精品硬核內(nèi)容拉動，最終雙方都難以討好，難以留住用戶。
芒果TV用戶畫像 圖源：艾瑞咨詢
其四，排播桎梏明顯?！懊⒐撅L”自播出伊始，就飽受排播模式的桎梏，周播且一周只更新兩集的排播方式，再加上不少劇集都帶有懸疑元素，別說時刻吊著觀眾的懸疑感了，忘得比播得快也是常見現(xiàn)象。
一定程度上，“季風劇場”是一個生不逢時的物種，但其值得肯定的作用便是啟動了臺網(wǎng)融合效應(yīng)。
由“季風”開始，到了2022年，湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺劇集方面深度融合便正式成為“高度決策”，即湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場以芒果TV自制劇為主，如若其它影視公司、平臺的劇集想要上星湖南衛(wèi)視，必須分銷給芒果TV。
而同時，雙平臺融合也共同確立儲備了48個自制綜藝制作團隊、29個影視制作團隊、34個新芒計劃戰(zhàn)略工作室。融合啟動后，電視劇采購、廣告經(jīng)營、綜藝生產(chǎn)全面融合；成立雙平臺綜藝、電視劇立項委員會兩大戰(zhàn)略中樞，與湖南衛(wèi)視總編室、芒果TV平臺運營中心，達成統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一運作。
湖南衛(wèi)視&芒果TV雙平臺融合儀式-2022年新生態(tài)賞鑒會
在此助推之下，《余生，請多指教》上星湖南衛(wèi)視、騰訊視頻獨播這樣的給他人做嫁衣成為了“絕唱”，芒果TV自制劇《玉面桃花總相逢》成為雙平臺融合影響首部被“金鷹獨播劇場”鍍金作品。
從某種程度上，這也就意味著芒果TV不再僅僅是衛(wèi)視劇集的網(wǎng)絡(luò)播出平臺，同時，網(wǎng)絡(luò)劇也有了更多能夠反哺衛(wèi)視的機會。去年年底微短劇《風月變》上星湖南衛(wèi)視，成為全國首部上星的網(wǎng)絡(luò)微短劇，也算得上融合的一個樣本。
新變化下，芒果劇集在2023年迎來了聲量上的大提升，《去有風的地方》《我的人間煙火》《以愛為營》三部劇的話題效應(yīng)，讓市場看到了芒果不再只是“綜藝生產(chǎn)工廠”。
終于讓劇集站上了一次C位
2023年的最后一場招商會，芒果系組建了“駟馬難追”，并宣布了超50部劇集自制計劃，其中，最引人注目的還是在于楊紫、李現(xiàn)、羅云熙等人領(lǐng)銜的流量劇。然而，在劇集自制能力厚積薄發(fā)的情況之下，這一豪華片單的實現(xiàn)需要一定周期，按照目前來看，這批頭部流量劇只能等到2025年上映，好不容易打開的劇集市場，芒果TV必然要想辦法接住。
芒果TV2024部分劇集片單
而就是這樣一個被動局面，卻徹底打開了芒果“劇”變的野心和決心。
首先，芒果TV充分利用了湖南衛(wèi)視的渠道資源，換取其它平臺流量劇集，開啟了長視頻劇集史上競爭最為激烈的頭部劇集“拼播之戰(zhàn)”。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《掀起騰芒“爭產(chǎn)”大戰(zhàn)》一文里深度剖出過芒果為了“迎鳳歸芒”所作出的極致努力，宣傳力度空前——不僅歸攏了站內(nèi)趙麗穎參演的劇集、綜藝，并推出“早鳳票”，直接在會員價格上打出優(yōu)勢；同時，制作獨家預告、與《楚喬傳》的聯(lián)動視頻，并于開播前在馬蘭坡多渠道上線《與鳳行》宣傳物料；開播六小時倒計時時，芒果TV推出了一萬場包場免費看活動，并發(fā)布28位藝人為劇集打call視頻；甚至在劇集播出期間，更是舉辦了一場煙花宴，“芒著與鳳行”將平臺與劇集狠狠鎖死……《與鳳行》的極致，讓市場看到了，雙平臺的所有關(guān)注重點終于走到了劇集。
芒果TV《與鳳行》部分宣傳活動
這些舉動完全讓劇集分銷方騰訊視頻坐不住了。畢竟芒果TV再也不愿誕生熱播劇《底線》拼播之后“1:9”的占比局面，且同時趙麗穎本身的流量關(guān)注，又能讓其解決流量劇斷檔的問題。
而接下來，芒果TV的拼播選擇仍在繼續(xù)，除了頭部流量劇之外，其它一些類型劇也都有被囊括。這邊與愛奇藝拼播的《乘風踏浪》剛結(jié)束，那邊便與騰訊視頻共享《少年巴比倫》，除此之外，騰訊視頻的《你比星光美麗》、愛奇藝的《人生若如初見》《四海重明》皆在片單之內(nèi)，更值得關(guān)注的是，騰訊視頻另一部頭部流量劇《玫瑰的故事》也網(wǎng)傳即將分銷芒果TV、湖南衛(wèi)視播出……聯(lián)播拼播，一定程度上緩解了芒果TV自制劇供應(yīng)短缺的困局。
其次，加大劇宣力度之余，加強劇集商業(yè)化與“流量”背后的轉(zhuǎn)化度。
《去有風的地方》《以愛為營》劇集招商破紀錄剛被寫進芒果超媒財報，《與鳳行》又以開播時7個廣告的近乎滿格狀態(tài)，讓芒果劇集招商再進一步。
芒果超媒2023年年報
除了廣告主涌向劇集之外，芒果TV的新一輪會員增長，也瞄準了這些頭部流量劇里的“流量”。
去年播出的流量劇《以愛為營》里就有所實驗?！兑詯蹫闋I》播出之前，恰逢雙十一，芒果TV推出11.11超級會員節(jié)聯(lián)名季，用戶可以通過購買會員獲得相應(yīng)的聯(lián)名卡面，并解鎖增值內(nèi)容，其中就包括《以愛為營》的主要角色卡面，以及劇集相關(guān)視頻增值內(nèi)容，這樣的玩法直擊王鶴棣與白鹿粉絲的歡心。
到了今年，這邊《與鳳行》對于趙麗穎粉絲的收割剛結(jié)束，那一邊便直接開啟了《群星閃耀時》對于李現(xiàn)粉絲的“關(guān)懷”，整個劇宣幾乎全部圍繞李現(xiàn)展開，推出“春日來芒，賞‘現(xiàn)’觀劇”活動，涵蓋《去有風的地方》限時免費看，《群星閃耀時》和《國色芳華》相關(guān)內(nèi)容釋出等多項內(nèi)容，更是推出SVIP新會員模式，提前8小時搶先看正片、打造SVIP劇場，借著劇集上線，順便把新的拉新方式也一并推出了，這些“增值”誘惑讓李現(xiàn)粉成為第一批買單方。而從李現(xiàn)超話來看，SVIP的規(guī)則和付費等話題已經(jīng)成為不少粉絲普及和討論的內(nèi)容之一。
“春日來芒，賞‘現(xiàn)’觀劇”活動
另外，最值得關(guān)注的一點是，自制內(nèi)容持續(xù)發(fā)力之余，劇集工作室的名字終于出現(xiàn)在劇集海報上，其背后是芒果終于將劇集自制能力構(gòu)建、劇集話語權(quán)體系建立、內(nèi)部創(chuàng)作者扶持等方面擺上了更為重要的位置。
在《群星閃耀時》海報上，“制作周恩工作室”寫在了出品方的后面，前面標以芒果TV logo，而周恩也以制片人身份出現(xiàn)在主創(chuàng)名單中。
據(jù)芒果TV影視中心總經(jīng)理、副總編輯唐藩在2022年接受影視獨舌采訪時表示，由她帶領(lǐng)的芒果TV影視集群的劇集制作團隊，共有23個，此外他們還簽約了李漠、王濤濤、黃芬、蔡聰?shù)刃落J人才。
而如今，周恩工作室名字出現(xiàn)在劇集海報上，從某種程度也在說明，從2021年進入自制劇初嘗階段開始，芒果TV劇集工作室和制作團隊的成熟和完善，以及對于自制內(nèi)容介入和掌控的程度可能也在加深。
從簽約口碑劇導演李漠，到“周恩工作室”的出現(xiàn)，芒果劇集自制體系終于在內(nèi)部流暢轉(zhuǎn)動起來。
完成“劇”變：三個“維持”與三個“突破”
在剛剛結(jié)束的2024芒果四平臺招商大會上，50多部劇集分為幾個篇章被介紹。
一定程度上，芒果TV的片單攻勢與其它三家越來越類似，所劃分的賽道、涉及到類型、想要觸及的情緒也沒有區(qū)別。唯一新鮮處是青芒、星芒、金芒、鋒芒、大芒五大劇集廠牌，除了市場已經(jīng)認識的“大芒”為微短劇的輸送者，其余的辨識度并沒有顯現(xiàn)。
大芒劇場熱播微短劇《難尋》
而從這個最新的片單儲備，看接下來芒果TV的“劇”變，從過往積累下的核心經(jīng)驗要“維持”，而同時，“突破”必然也將是劇集湘軍們的主軸。
芒果要“劇”變的三個“維持——
第一，維持頭部流量劇不斷檔供應(yīng)。
如果說《與鳳行》是芒果TV今年成功的第一部頭部流量劇，那么，在剩下的三個季度里，芒果TV至少還需要兩至三部流量劇才能穩(wěn)住局。
從招商片看來看，在拍頭部流量劇幾乎都會奔向2025年，那么，芒果TV在這方面的短缺就仍需聯(lián)播拼播來填充，而如何選劇又如何與其他方博弈，將是難點所在，從目前來看，選定的《你比星光美麗》《四海重明》離所需要的頭部流量劇還有一定距離。
《你比星光美麗》為芒果TV與騰訊視頻拼播
關(guān)于未來的頭部流量劇，湘軍們要做的還是得靠真正被市場驗證的扛劇流量去帶動IP，還達不到如其它幾家那樣用IP試驗流量的階段，所以，“大流量+大劇”是芒果系將來劇集開發(fā)的最大要點，希望已經(jīng)幾輪在芒果臺已經(jīng)驗證扛不起劇的對象不再成為被網(wǎng)友質(zhì)疑的親兒子、親女兒。
第二，維持住平臺劇集上新頻率，讓用戶的劇集選擇不斷檔。
芒果TV現(xiàn)已完成了每天都有綜藝在更新的狀態(tài)，但劇集的上新頻率這方面，相比愛奇藝、騰訊視頻能一個月五六部新劇更新的狀態(tài)，芒果TV還需要在“量”上做努力，畢竟劇集的多元化需求比綜藝更寬廣，慶幸的是，芒果TV也認識到了這一點，除了拿出金鷹獨播劇場來完成大劇頻播之外，其它一些中腰部劇集也會選擇不上星、直接拼播，近期的《乘風踏浪》《少年巴比倫》就是例子。
《乘風踏浪》為芒果TV與愛奇藝拼播
這一關(guān)鍵在問題還在于，芒果系自制劇如何打開其它平臺的采劇閥門，為自身提高版權(quán)收入，畢竟，降本增效永遠在逼近。
第三，維持頭部劇集廠牌的合作密度，且建立內(nèi)部更為穩(wěn)健的劇集人才機制。
從過往到現(xiàn)在，華策影視為芒果系劇集立功不少，《下一站是幸?！贰兑约胰酥肥亲钤缙诘墓Τ?，而備受期待的大劇《國色芳華》就是下一個豪賭的重中之重。從未來儲備來看，芒果開啟市場化合作的大門，正午陽光等頭部劇集廠牌也加入到供給行列，在此情況之下，如何與愛優(yōu)騰搶奪更頭部的項目，是需要下一個策略驅(qū)動，“超級合伙人”的故事該如何講好，是否如同稻草熊之于愛奇藝，檸萌、新麗等之于騰訊，芒果需要尋找標的物。
同時，從簽約李漠到“周恩工作室”出現(xiàn)，芒果系劇集人才孵化機制逐漸完善，而當湖南廣電“二把手”、芒果TV掌舵人蔡懷軍親自揭幕新一輪的青年導演編劇扶持計劃之時，芒果TV也與其它平臺站上了統(tǒng)一線路，對于培育出辛爽等人的愛優(yōu)騰，芒果系必然要準備講好下一個“李漠”的故事。
穩(wěn)住頭部產(chǎn)出、內(nèi)容基數(shù)與人才供應(yīng)之后，短期內(nèi)求“大而全”并不是芒果TV需要做的，三個突破點可以選擇其一前置開動火力——
突破點之一，如何創(chuàng)造全民劇集，要與做綜藝一樣會“背書”。
如果說流量劇是保底，那么，流量劇如何抓住大眾情緒，是考驗的重點，雖說去年《我的人間煙火》口碑掉至谷底，但它其實算芒果TV真正意義上一部“全民劇集”，其巧妙實現(xiàn)了全民玩梗。
而對于抓住“全民”更有機會的現(xiàn)實題材而言，芒果系也誕生了《少年派》系列這類家庭劇實現(xiàn)一定破圈，今年正午陽光入場的《小巷人家》可能將又有一次“全民”機會。其實，關(guān)于做現(xiàn)實題材劇集，芒果TV是有絕對優(yōu)勢的，畢竟每個綜藝芒果都能拉出豪華的政府機關(guān)背書，前年的《底線》實現(xiàn)最高人民法院背書，關(guān)于未來，這樣直擊社會議題且能擁有完美“背書”的劇集創(chuàng)作，芒果TV如若找到更有表達的劇集團隊，奔向“全民”概率不低。
但從目前開機的劇集類型來看，多部由中生中花領(lǐng)銜的都市家庭劇似乎成了芒果想要“全民”的試驗，而這類劇集在當下市場多半會悄無聲息播完，它們的核心突破點還是在考驗劇集的狗血程度，這樣的“安全牌”不該是芒果TV目前生產(chǎn)的主力。
突破點之二，如何讓更年輕化的劇集表達完成破圈。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2024年3月泛年輕人群（19-35歲）媒介偏好App活躍滲透率TGI Top榜顯示，芒果TV位居長視頻第一，這也其實表明了芒果TV需要更年輕化表達的劇集來滿足平臺用戶屬性。其實，芒果TV不缺年輕圈層口碑劇，且一定程度上這批作品都是由“新人”團隊創(chuàng)造，去年的《我有一個朋友》《裝腔啟示錄》便是代表，可當芒果系習慣了流量打法，如何讓這批沒有流量的口碑作品成為自身的標注，顯然需要解法。
另外，“大芒”所耕耘的微短劇，也承擔了年輕化表達的重任，其誕生了不少口碑短劇，比如《念念無明》《虛顏》兩部短劇和背后導演創(chuàng)作審美得到了年輕用戶追捧，而導演的第一部長劇卻花落騰訊視頻，在這一點上，芒果TV需要思考如何在找到年輕化表達試驗田之后又能留住這批成功者為平臺劇集生態(tài)服務(wù)。
突破點之三，是否能讓綜藝IP的劇集化成為長視頻“唯一”。
當市場上所有的大IP都被瘋搶殆盡之時，芒果TV其實可以思考自身平臺IP樣態(tài)的轉(zhuǎn)變，如若有一天《大偵探》宣布劇集化，那必然是市場的振奮之聲，而當綜藝IP走向劇集，只有芒果TV能形成“唯一”。
芒果TV要“劇”變的第一步，不必著急實現(xiàn)自身多元化內(nèi)容類型壁壘的建立，而是進一步造出其劇集的第一陣營，可以如早期每家長視頻的發(fā)展一樣讓更多流量頭部劇來扛旗，也可以如早期湘軍發(fā)展金鷹播出劇場一樣拿出如《人民的名義》這樣的破格勇氣、奔向“全民劇集”，亦或者打造《大偵探》劇集化這樣的“唯一性”……
芒果“劇”變已然開始，這場決定芒果TV能否挺進億級會員的關(guān)鍵戰(zhàn)役，湘軍們要再專注一點、再大膽一點。