文|文娛先聲 雨過(guò)炊煙
編輯|范志輝
想看日出，必須要守到拂曉。
芒果TV用十年的時(shí)間，驗(yàn)證了這一真理。4月26日，芒果超媒在長(zhǎng)沙舉辦了“春風(fēng)萬(wàn)里，以愛(ài)（AI）為贏”的春季招商會(huì)，并釋出了100多部綜藝、劇集等內(nèi)容。
與此同時(shí)，#芒果又押錯(cuò)寶了嗎#話題沖上熱搜，《浪姐5》這次押寶的姐姐能否復(fù)制王心凌奇跡，很大概率取決于玄學(xué)。
但芒果的爆款綜藝依然是王炸：《花兒與少年》時(shí)隔五年，再度回歸，恰好陪伴芒果TV走過(guò)了第一個(gè)十年；《歌手2024》闊別四年，總算官宣定檔；《浪姐5》正在熱映，連續(xù)九天坐穩(wěn)市占率日冠位置……
不過(guò)，多點(diǎn)開(kāi)花的綜藝，掩蓋不了廣告收入下滑的事實(shí)。2023年財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2023年廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.32億元，同比下降11.57%，不知今年能否挽回頹勢(shì)。
當(dāng)流量時(shí)代的潮水褪去，廣告主逐漸收縮預(yù)算，長(zhǎng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)瀕臨天花板后，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。芒果TV亦在轉(zhuǎn)型的道路上不斷探索，比如推出大芒計(jì)劃、上線小芒電商、借助AI賦能等。
“桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈”。誠(chéng)然，芒果十年以來(lái)的戰(zhàn)績(jī)值得肯定，走過(guò)凄風(fēng)苦雨、見(jiàn)證時(shí)代變遷的芒果TV，又該以怎樣的姿態(tài)迎接下一個(gè)十年？
01 綜藝王者，一騎絕塵
芒果TV誕生的契機(jī)其實(shí)有些尷尬，這還要追溯到湖南衛(wèi)視與愛(ài)奇藝的版權(quán)交易。
時(shí)間倒回十一年前，湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒2》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等五檔綜藝的獨(dú)播權(quán)以2億元打包賣給愛(ài)奇藝，并以上億元的價(jià)格將《我是歌手2》的版權(quán)賣給樂(lè)視。
卻不曾想，此舉令這兩家長(zhǎng)視頻平臺(tái)賺得盆滿缽滿，愛(ài)奇藝DAU幾乎呈指數(shù)倍上升；《我是歌手2》播放過(guò)半，樂(lè)視就已經(jīng)賺回了近2億元的收入。相比之前，湖南衛(wèi)視則完全為他人做嫁衣，賺到的版權(quán)費(fèi)不過(guò)是毛毛雨。
意識(shí)到有可能養(yǎng)肥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，湖南衛(wèi)視當(dāng)即抱著壯士斷腕的決心，加速推進(jìn)自建視頻平臺(tái)，芒果TV亦因此應(yīng)運(yùn)而生，湖南廣電前掌門人呂煥斌將其稱之為“馬欄山的諾亞方舟”，并在2014年啟動(dòng)了“獨(dú)播戰(zhàn)略”。
靠著“老東家”湖南衛(wèi)視源源不斷的供養(yǎng)，芒果TV短期內(nèi)也算衣食無(wú)憂，并完成了早期用戶的積累。上線僅8個(gè)月，芒果TV的DAU突破3000萬(wàn)，App累計(jì)下載量突破3000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶接近500萬(wàn)。
然而，危機(jī)往往藏在隱秘的角落。
2014年，網(wǎng)綜呈井噴式發(fā)展，以《奇葩說(shuō)》、《我們15個(gè)》、《你正常嗎？》為代表的自制綜藝漸漸崛起，倘若芒果僅靠湖南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播節(jié)目，勢(shì)必難以滿足用戶的需求，正如芒果超媒董事長(zhǎng)蔡懷軍所說(shuō)：“媒體不能空心化，如果芒果TV僅僅是一個(gè)播出平臺(tái)，內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在自己手里，這樣的市場(chǎng)化就不是真正的市場(chǎng)化。”
為此，芒果TV果斷將自制綜藝提上了日程，隨后，首檔自制綜藝《偶像萬(wàn)萬(wàn)碎》上線，一年后，這檔聚焦明星生活的綜藝播放量突破了2000萬(wàn)。嘗到了自制綜藝的甜頭后，芒果TV接連上線了《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《媽媽是超人》等爆款綜藝，在綜藝領(lǐng)域一騎絕塵，并在2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.89億元，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。
關(guān)于芒果TV綜藝，有網(wǎng)友觀眾甚至調(diào)侃道：“這一生，芒果給你拍完了”，并列舉了芒果TV出生、求職、相親、婚姻類的綜藝，這也能看出芒果TV綜藝的多元化類型。
不過(guò)，就在芒果剛剛?cè)〉眯┰S成績(jī)時(shí)，很快便與短視頻平臺(tái)上演了一場(chǎng)“短兵相接”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年下半年，頭部短視頻應(yīng)用的用戶總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了頭部長(zhǎng)視頻應(yīng)用的用戶總時(shí)長(zhǎng)，抖音、快手的DAU更是遠(yuǎn)超愛(ài)優(yōu)騰芒。
與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視的招商情況也陷入了困局。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，《快樂(lè)大本營(yíng)》的招商金額由3.9億降至2.2億；《歌手》的招商金額由1.45億降至8034萬(wàn)，接連下滑的廣告份額給芒果超媒敲響了警鐘，靠爆款綜藝挽回招商就成為了破局關(guān)鍵。
在這種契機(jī)下，《浪姐》、《披哥》、《快樂(lè)再出發(fā)》等現(xiàn)象級(jí)綜藝不斷涌現(xiàn)。靠著持續(xù)輸出的新綜藝和綜N代的影響力，即便行業(yè)都在降本增效時(shí)，芒果TV的招商情況依然較為樂(lè)觀，這也為芒果提供了較為充足的現(xiàn)金流。
時(shí)至今日，芒果TV的綜藝地位依然難以撼動(dòng)。根據(jù)2023年年報(bào)，芒果TV全網(wǎng)綜藝正片有效播放量同比上漲31%。但陽(yáng)光的背后，芒果過(guò)度依賴綜藝招商的問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。
根據(jù)2022年、2023年財(cái)報(bào)，芒果超媒的廣告收入分別為39.94億元，35.32億元，同比下滑26.77%，11.57%，廣告收入接連下滑已經(jīng)為芒果敲響了警鐘，盡管會(huì)員收入首次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但與愛(ài)優(yōu)騰仍有一段距離，倘若劇集端難以支棱起來(lái)，僅靠一條腿走路的芒果，恐怕要陷入獨(dú)木難支的局面。
02 六年盈利，“內(nèi)卷”愛(ài)優(yōu)騰
自從2017年開(kāi)始賺錢養(yǎng)家后，芒果超媒至今已經(jīng)連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)了盈利，這要得益于芒果超媒走出了與愛(ài)優(yōu)騰截然不同的經(jīng)營(yíng)模式，即“芒果模式”。
為了構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河，芒果通過(guò)自制綜藝降低內(nèi)容成本，漸漸成為了綜藝爆款制造機(jī)的代表。
從2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，整個(gè)芒果TV總的營(yíng)業(yè)成本為106億，作為對(duì)比，盡管愛(ài)奇藝早已降本增效，但內(nèi)容成本依然高達(dá)162億。芒果早在2018年就通過(guò)《明星大偵探》等綜藝為湖南衛(wèi)視造血，并將爆款綜藝《我最愛(ài)的女人們》賣給東方衛(wèi)視播放。
昔日的芒果TV早已由嗷嗷待哺的嬰兒，蛻變?yōu)楠?dú)當(dāng)一面、賺錢養(yǎng)家的湖南衛(wèi)視好大兒，目前已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了六年盈利。
再來(lái)看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況。早期，愛(ài)優(yōu)騰背靠BAT大廠，對(duì)標(biāo)奈飛，走版權(quán)采購(gòu)的流媒體路線，砸錢換流量增長(zhǎng)，這也就意味著采買成本必然高昂，當(dāng)芒果實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)累計(jì)虧損190億。而芒果則對(duì)標(biāo)迪士尼，早早發(fā)力自制內(nèi)容，大大降低內(nèi)容成本同時(shí)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，并不斷挖掘相關(guān)內(nèi)容的衍生IP，早早走起了“降本增效”的路子。
可以看到，愛(ài)優(yōu)騰漸漸加大對(duì)自制內(nèi)容的投入力度，愛(ài)奇藝已經(jīng)成功扭虧為盈，但芒果依然在走傳統(tǒng)路線。從營(yíng)收模式來(lái)看，芒果主要依靠頭部綜藝招商，帶動(dòng)廣告主入局，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新；而愛(ài)優(yōu)騰則依靠爆款劇集，吸引用戶升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員，繼而引來(lái)廣告主。
反饋在收入上，2023年，芒果會(huì)員收入為43.15億元，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入則高達(dá)203.4億。而根據(jù)2023年年報(bào)，芒果TV的有效會(huì)員規(guī)模達(dá) 6653 萬(wàn)，全年會(huì)員收入達(dá) 43.15 億元，同比增長(zhǎng)10.23%。雖然有所增長(zhǎng)，但對(duì)比愛(ài)奇藝、騰訊視頻破億的會(huì)員規(guī)模，仍然還有較大差距。
在財(cái)報(bào)中，芒果TV首次提出要精細(xì)化提升會(huì)員平均每付費(fèi)用戶收入值，并表示TV會(huì)員業(yè)務(wù)有望步入會(huì)員數(shù)量和平均每付費(fèi)用戶收入值同步提升的高質(zhì)量發(fā)展階段。由此看來(lái)，會(huì)員收入也是芒果下一步重點(diǎn)發(fā)力的增長(zhǎng)點(diǎn)，但目前看來(lái)，僅靠綜藝?yán)聲?huì)員顯然不夠。
隨著時(shí)間推移，“芒果模式”也有了新變化。在媒體融合方面，芒果TV已經(jīng)由“芒果TV+湖南衛(wèi)視”的雙平臺(tái)模式升級(jí)為“芒果TV+湖南衛(wèi)視+金鷹卡通+小芒電商”的四平臺(tái)模式，意在打造內(nèi)涵更加豐富的“1+1+1+1+N”芒果生態(tài)圈。
不過(guò)，再亮眼的單科成績(jī)，掩也蓋不了偏科的事實(shí)，芒果亦是如此。盡管芒果TV在綜藝領(lǐng)域的成績(jī)遙遙領(lǐng)先，但在劇集領(lǐng)域，芒果卻與另外三家拉開(kāi)了較大距離。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年Q1 ，播放量top20的劇集里，芒果TV僅有《與鳳行》和《神隱》上榜，且都是和騰訊視頻拼播。這也就不難理解，芒果為何會(huì)與騰訊視頻爭(zhēng)搶《與鳳行》的營(yíng)銷，甚至不惜花重金舉辦煙花秀，無(wú)非是爆款來(lái)之不易的緣故。
根據(jù)《2023年劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，2023年，播放量top20的劇集里，芒果也僅有一部與愛(ài)奇藝拼播的《歸路》，豆瓣也僅有5.8分，這也暴露出芒果在自制劇端較為乏力，過(guò)度依賴拼播，爆款稀缺等問(wèn)題。
而劇集短板同樣直接影響了芒果試卷的整體分?jǐn)?shù)。為了彌補(bǔ)劇集短板，芒果TV與湖南衛(wèi)視在2020年推出“季風(fēng)計(jì)劃”，并設(shè)置季風(fēng)劇場(chǎng)，嘗試打造出圈精品劇集。但季風(fēng)劇場(chǎng)未能出現(xiàn)類似愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的奇跡，而能否依靠劇集拉新會(huì)員，也是芒果能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一。
至于今后如何破局，依然取決于芒果TV在創(chuàng)新方面的努力。
03 要想轉(zhuǎn)型，何去何從？
文娛行業(yè)歷經(jīng)多年寒冬，芒果TV同樣過(guò)得如履薄冰。
早在2020年，芒果TV和湖南衛(wèi)視的采購(gòu)協(xié)議到期，不能再通過(guò)優(yōu)惠打包價(jià)格享受獨(dú)家購(gòu)買權(quán)，這也對(duì)芒果TV的自制能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)過(guò)：“巨石崩裂之際，有人看見(jiàn)了恐懼，有人看見(jiàn)了光”。也是在那年，芒果TV靠著《乘風(fēng)破浪的姐姐》扶搖直上，節(jié)目開(kāi)播當(dāng)天，芒果超媒的總市值首次突破千億。后來(lái)，芒果TV又推出了《披荊斬棘的哥哥》，雖然這檔綜藝的熱度不及《浪姐》，但也為后續(xù)的綜N代之路提供了參考藍(lán)本。
在綜藝端，芒果TV一方面在老牌綜N代領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，比如《浪姐4》邀請(qǐng)了國(guó)際姐姐，出現(xiàn)了《極樂(lè)凈土》的現(xiàn)象級(jí)舞臺(tái)。另一方面，芒果TV也在繼續(xù)挖掘新綜藝，即便在行業(yè)普遍降本增效的情況下，芒果TV依然以小搏大，推出了《快樂(lè)再出發(fā)》、《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等叫好叫座的爆款綜藝。
在劇集端，芒果在春季招商會(huì)上提到，將在劇集領(lǐng)域推出青芒、星芒、金芒、鋒芒、大芒五大劇集廠牌，這也釋放出了芒果繼續(xù)加強(qiáng)自制劇布局的信號(hào)。
除此之外，芒果TV也在轉(zhuǎn)型的道路上不斷試探。2019年，芒果推出大芒計(jì)劃，意在發(fā)力橫屏短劇，并推出了《念念無(wú)明》、《虛顏》、《風(fēng)月變》等爆款作品。為了與短視頻平臺(tái)和其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)走出差異化路線，芒果TV短劇的時(shí)長(zhǎng)一般控制在10到20分鐘，這樣既不至于過(guò)度碎片化，也能保證故事的完成度。
2020年，小芒電商上線，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容+電商”的聯(lián)動(dòng)模式，這也是芒果探索衍生IP的渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，去年，小芒電商GMV已經(jīng)達(dá)到了100億。但小芒APP目前僅有1921萬(wàn)次安裝，評(píng)分1.8分，用戶反饋服務(wù)器非常差、發(fā)貨慢等問(wèn)題，后續(xù)仍有較大的提升空間。
在炙手可熱的AI領(lǐng)域，芒果超媒也早早布局，并借助AI賦能，目前已經(jīng)推出40多款A(yù)I產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首位AI導(dǎo)演愛(ài)芒還出現(xiàn)在了《我們仨》綜藝?yán)铮罄m(xù)還將推出愛(ài)芒導(dǎo)演的獨(dú)立綜藝《愛(ài)芒的1%法則》，這無(wú)疑是綜藝領(lǐng)域的新玩法，芒果的創(chuàng)新能力可見(jiàn)一斑。
總結(jié)來(lái)看，芒果TV在第一個(gè)十年為行業(yè)貢獻(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也面臨著短板拖后腿的挑戰(zhàn)。
所謂“十年飲冰，難涼熱血”，下一個(gè)十年，芒果TV依然前路漫漫。
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