文|光子星球 吳先之
編輯|王 潘
“美團(tuán)‘低頭撿鋼镚兒’的生意，讓資本方興趣缺缺，如果出海另當(dāng)別論?！?/p>
一位投資人提到，美團(tuán)試圖向市場(chǎng)講一個(gè)全新的故事——單獨(dú)運(yùn)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)，是為了成熟后分拆獨(dú)立上市，從而改變資本對(duì)平臺(tái)缺乏想象力的陳見(jiàn)。
今年2月2日，美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整后，國(guó)際業(yè)務(wù)被擺在了相當(dāng)特殊的位置，一方面王興“親自指揮，親自部署”，另一方面高管團(tuán)隊(duì)出訪中東考察的頻次明顯增加，一套管理班子初見(jiàn)雛形——國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人為仇廣宇（Tony），他早前參與過(guò)滴滴與快手出海。
4月24日，美團(tuán)在Linkedln和中東招聘平臺(tái)Baye.com上發(fā)布招聘信息，旗下海外外賣平臺(tái)KeeTa在利雅得開放多個(gè)崗位招聘。這意味著香港歷練一周年后，美團(tuán)將正式出海。
人們似乎非常相信巨頭“復(fù)制成功”的能力，以至于美團(tuán)在入港一年做到市占率第一后，許多人對(duì)于接下來(lái)出海沙特持樂(lè)觀態(tài)度。
有觀點(diǎn)認(rèn)為沙特的外賣市場(chǎng)再怎么卷也卷不過(guò)國(guó)內(nèi)，再難纏也比不了餓了么。
光子星球了解到，由于沙特地廣人稀，人口集中在利雅得、吉達(dá)、麥加等幾個(gè)大城市，導(dǎo)致行業(yè)集中度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度很高，且從事外賣服務(wù)的平臺(tái)與連鎖商家至少20家。值得注意的是，不僅提供餐飲配送，也提供藥品、鮮花等非餐飲配送服務(wù)。
我們獲悉，KeeTa沙特團(tuán)隊(duì)主要成員都來(lái)自香港團(tuán)隊(duì)，目前全部在國(guó)內(nèi)辦公，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在4月中旬到訪沙特，繼續(xù)前期調(diào)研，而真正讓外賣跑起來(lái)，預(yù)計(jì)要到今年第四季度。
包括語(yǔ)言、法規(guī)、算法、服務(wù)商等一系列問(wèn)題彼此互為關(guān)聯(lián)，美團(tuán)面臨的問(wèn)題相當(dāng)棘手，這客觀導(dǎo)致了美團(tuán)沙特項(xiàng)目的進(jìn)展緩慢，非常不“美團(tuán)”。
香港的成功，難復(fù)制到沙特
不到一年時(shí)間，美團(tuán)的國(guó)際品牌KeeTa依靠補(bǔ)貼、履約效率、算法與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)成功坐上香港外賣一哥的位置。
我們?cè)缭凇睹缊F(tuán)入“港”，沒(méi)有新故事》一文中提到，對(duì)美團(tuán)而言，入港的商業(yè)價(jià)值比不上戰(zhàn)略價(jià)值。KeeTa在香港測(cè)試了Delivery Hero與Deliveroo兩家全球競(jìng)對(duì)的實(shí)力，為其走向海外積累了絕佳的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
然而，香港的大環(huán)境與沙特截然不同。
經(jīng)歷三年特殊時(shí)期的洗禮，香港用戶至今仍然保留了許多到店取餐的習(xí)慣。而沙特用戶的點(diǎn)單習(xí)慣與內(nèi)地、香港出入很大。一位當(dāng)?shù)刂匈Y機(jī)構(gòu)人士告訴光子星球，沙特用戶每周點(diǎn)單頻率較低，在2-3次左右，相對(duì)而言白領(lǐng)頻次更高。
用戶消費(fèi)習(xí)慣上，多為家庭點(diǎn)單，份量高，客單價(jià)普遍較高，平均在60-80沙特里亞爾之間（折合人民幣116-155元）。
為了熟悉沙特市場(chǎng)，自2022年起，美團(tuán)高管多次到訪中東實(shí)地考察。另一邊還向許多當(dāng)?shù)刂匈Y機(jī)構(gòu)取經(jīng)，據(jù)了解，集團(tuán)法務(wù)部負(fù)責(zé)人專門了解了當(dāng)?shù)胤膳c解決合規(guī)性的方案。有一條捷徑便是拿到沙特主權(quán)基金的投資，這是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的敲門磚——美團(tuán)目前還沒(méi)有吸引到這位金主。
與此同時(shí)，美團(tuán)的KeeTa團(tuán)隊(duì)還另辟蹊徑：以收購(gòu)為名，探查“敵情”。
據(jù)一位知情者透露，在一次調(diào)研中，KeeTa向當(dāng)?shù)匾患翌^部外賣平臺(tái)表達(dá)了收購(gòu)意向，對(duì)方非常熱情地介紹了公司業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。當(dāng)?shù)玫绞畠|級(jí)的開價(jià)后，KeeTa方面便停止了接觸。
不走收購(gòu)道路，意味著美團(tuán)需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，自立門戶。
不同的文化，塑造了不同的用戶習(xí)慣，從而讓線上經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)巨大差異。例如齋戒期間，日落后的晚上會(huì)是外賣集中釋放的時(shí)間點(diǎn)。眾所周知，信徒需做“五功”，每次20-30分鐘，而周五還有一次“大的”。宗教原因客觀上降低了配送效率，也倒逼美團(tuán)調(diào)整算法。
阻礙KeeTa進(jìn)入的還有包括嚴(yán)格的勞工政策與高昂的履約成本。
香港外賣運(yùn)力主要分為騎兵與步兵，而沙特外賣的交通工具成本要比香港高得多。當(dāng)?shù)赝赓u的主要交通工具為摩托與汽車，且從事外賣的勞工多數(shù)為外籍的印度、巴基斯坦人，要求相對(duì)本地人要苛刻不少。
光子星球從當(dāng)?shù)赝赓u巨頭Jahez的騎手要求了解到，由于承運(yùn)人多為外籍勞工，而外籍駕駛員需要滿足有效駕駛執(zhí)照、汽車登記、租賃或擁有2012年以后的備案車型，以及2000里亞爾（約合3800元）的保費(fèi)。
只有向公司繳納了保費(fèi)，才能獲得居住證件，合法務(wù)工。如果年內(nèi)跳槽，每換一家公司，費(fèi)用會(huì)增加2000里亞爾。高昂的保費(fèi)讓當(dāng)?shù)赜霉こ杀揪痈卟幌?，一度讓許多中資機(jī)構(gòu)頭疼不已。
人力成本高似乎也無(wú)法通過(guò)算法解決。當(dāng)?shù)赝赓u派送只能接一單送一單，不能一次多派。當(dāng)?shù)匾晃恢匈Y機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，原因可能來(lái)自系統(tǒng)落后，且已經(jīng)形成了某種根深蒂固的習(xí)俗。
更要命的是，沙特末端通信地址極不完善，這要求配送人員必須通過(guò)電話或者即時(shí)通信軟件與用戶溝通，所以需要熟諳阿拉伯語(yǔ)的員工。
不僅如此，外賣員還必須把餐送到用戶手上，絕不允許像國(guó)內(nèi)一樣放到門口自取。加之當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字支付普及程度不高，經(jīng)常會(huì)以現(xiàn)金結(jié)算，或者打賞騎手。當(dāng)?shù)赜型赓u平臺(tái)采用了騎手接單，預(yù)扣其餐費(fèi)的解決方案。
沙特外賣，一片紅海
讓人意外的是，外賣在沙特誕生的很早，平臺(tái)繁多，且業(yè)務(wù)形式早已不限于餐飲。準(zhǔn)確地說(shuō)，KeeTa將要去的市場(chǎng)根本不是藍(lán)海，而是一片深度整合后的紅海。
占據(jù)市場(chǎng)榜首的是一家成立于2016年的當(dāng)?shù)夭惋嬐赓u平臺(tái)Jahez。該平臺(tái)依靠低價(jià)、商家網(wǎng)絡(luò)覆蓋所形成的雙邊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以及每月95里亞爾（約合190元）的會(huì)員體系，截至2021年市場(chǎng)份額達(dá)到30%。2022年還收購(gòu)了另一家頗具實(shí)力的當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)The Chefz（廚師）。
第二家是KeeTa在港曾巷戰(zhàn)過(guò)的老對(duì)手，德國(guó)外賣巨頭Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station。一位當(dāng)?shù)刂匈Y機(jī)構(gòu)人士曾使用過(guò)該產(chǎn)品，從應(yīng)用端截圖信息可知，Hunger Station目前推出了一個(gè)“100天免費(fèi)”的會(huì)員政策，提供免費(fèi)送貨與最快15-25分鐘的配送時(shí)效。
截圖由當(dāng)?shù)刂匈Y機(jī)構(gòu)員工提供
第三家是2015年成立的當(dāng)?shù)亓闶叟渌推脚_(tái)MRSOOL，該平臺(tái)配送品類不局限于餐飲，其形態(tài)更接近于國(guó)內(nèi)的即時(shí)零售，因而在當(dāng)?shù)啬┒伺渌褪袌?chǎng)，占有很高的市場(chǎng)份額。
此外，還包括20歲的中東外賣老大哥Talabat，KeeTa在香港交手過(guò)的老對(duì)手Deliveroo、聚合平臺(tái)Wssel等十余個(gè)提供外送服務(wù)的平臺(tái)，以及肯德基、漢堡王這類國(guó)際連鎖巨頭的外送服務(wù)。
在檢索過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)部分平臺(tái)還與Amazon開展了深度合作，前者為后者帶來(lái)本地服務(wù)供給，后者為前者提供搜索流量。
不論新老平臺(tái)，也不分聚合還是連鎖品牌，當(dāng)?shù)赝赓u行業(yè)全部依賴第三方人力公司。都用“同一雙筷子”，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度局限在價(jià)格、流量、商家運(yùn)營(yíng)上?？紤]到KeeTa在香港靠著免運(yùn)費(fèi)、新客補(bǔ)貼、算法優(yōu)化等戰(zhàn)術(shù)做到行業(yè)第一，這些套路早已被沙特同行玩了個(gè)遍。
據(jù)當(dāng)?shù)毓ぷ鞯亩辔恢匈Y機(jī)構(gòu)人士觀察，Jahez與Hunger Station都是靠著鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下廣告，砸出了當(dāng)下的市場(chǎng)認(rèn)知與份額。“尤其是Jahez，在崛起過(guò)程中非常依賴營(yíng)銷?！背酥猓程氐碾p軌制治理模式，使得本地平臺(tái)會(huì)比外來(lái)平臺(tái)享受到更多法規(guī)上的彈性。
我們?cè)虍?dāng)?shù)厥袌?chǎng)咨詢公司與業(yè)內(nèi)人士詢問(wèn)，KeeTa是否可以在當(dāng)?shù)刈越ㄟ\(yùn)力，得到了否定的答案。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多次調(diào)研，KeeTa也只能以第三方履約的方式開展業(yè)務(wù)。
首先需要有行業(yè)準(zhǔn)入，在沒(méi)有主權(quán)基金敲門磚和辦證門路的情況下，審批周期長(zhǎng)，不確定性高。其次，成本不支持國(guó)內(nèi)招聘騎手赴沙特。當(dāng)?shù)赝赓u騎手月薪在6000-12000元之間，大部分情況下收入全部依賴配送收入。再次，語(yǔ)言與文化關(guān)阻礙了勞務(wù)輸入。
畢竟美團(tuán)的考察團(tuán)去了中東數(shù)十次都避開了齋月（伊斯蘭教歷九月），因?yàn)殡y以適應(yīng)其就餐時(shí)間。
當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)者都靠第三方履約博弈時(shí)，算法的價(jià)值便被無(wú)限放大，而這也是KeeTa在當(dāng)?shù)剡t遲沒(méi)有落地的核心原因。算法需要在當(dāng)?shù)卣咴试S的限度內(nèi)，節(jié)制地獲取和使用用戶信息，綜合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣和文化傳統(tǒng)適配對(duì)應(yīng)的算法機(jī)制。
相較運(yùn)營(yíng)，可能更基礎(chǔ)的問(wèn)題是如何在多平臺(tái)博弈下，吸引商家入駐。
當(dāng)?shù)夭幌駠?guó)內(nèi)，有完善的數(shù)字化服務(wù)商，美團(tuán)和餓了么可以整合到一臺(tái)POS機(jī)。在沙特市場(chǎng)，商家店里往往擺了五六部各色平臺(tái)的設(shè)備。而且數(shù)字化基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，加之KeeTa缺乏熟悉阿語(yǔ)的人才，美團(tuán)的地推實(shí)力短期難以完全釋放。
好在當(dāng)?shù)厣碳覍?duì)新玩家的進(jìn)入持開放心態(tài)，而且抽傭比例和買量心智尚待開發(fā)，這是一眾不利之中的兩個(gè)誘人因素。
據(jù)了解，當(dāng)?shù)刂行〔惋嬌碳业某閭虮壤^高，一般會(huì)在20%-30%左右。平臺(tái)面對(duì)大型連鎖商家的議價(jià)能力較弱，傭金比例大多在5%左右，與國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)費(fèi)率接近。小店數(shù)字化建設(shè)處于空白，且商家大多缺乏成熟的線上經(jīng)營(yíng)思維。
除了“術(shù)”，美團(tuán)缺“道”
沙特市場(chǎng)留給KeeTa的發(fā)揮空間可能不如香港那么多，商家運(yùn)營(yíng)的空間超過(guò)了用戶側(cè)。
當(dāng)然，按照美團(tuán)的行事風(fēng)格，KeeTa前期會(huì)用補(bǔ)貼方式吸引用戶，用持續(xù)投入對(duì)沖剛性的履約成本，但這都不是長(zhǎng)久之計(jì)。何況，Hunger Station已經(jīng)開始推出會(huì)員制的免費(fèi)派送政策。真正有殺傷力的其實(shí)是提供高性價(jià)比的供給，手段無(wú)非是針對(duì)商家、用戶的補(bǔ)貼和暫時(shí)免傭，怎么看都是一場(chǎng)耗時(shí)費(fèi)力的白刃戰(zhàn)。
回顧美團(tuán)在國(guó)內(nèi)和香港的發(fā)展歷程，幾乎都需要打持久戰(zhàn)才能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，核心原因在于“術(shù)”強(qiáng)于“道”。
這既包括算法這類技術(shù)，或是打造地推團(tuán)隊(duì)的組織，亦或是補(bǔ)貼和提升履約，甚至讓自己?jiǎn)T工去競(jìng)對(duì)，或者招聘競(jìng)對(duì)員工為己用這類奇技淫巧，這些都不能確保美團(tuán)能在海外復(fù)刻成功。
相反，Deliver Hero與Deliveroo兩家在香港的式微并不證明它們?cè)贙eeTa面前毫無(wú)還手之力。兩家平臺(tái)在全球多個(gè)不同環(huán)境的地區(qū)做了多年，已積累起了一套成熟的運(yùn)營(yíng)和落地方案。
所謂“道”，既包括主權(quán)基金這類敲門磚，也包括構(gòu)建具有護(hù)城河的業(yè)務(wù)與服務(wù)能力。而這兩項(xiàng)，目前暫時(shí)還沒(méi)在KeeTa上顯露出來(lái)。
盡管出海中東，尤其是沙特困難重重，但那里或許是美團(tuán)這類本地生活巨頭為數(shù)不多的出海目的地，相對(duì)友好的地緣關(guān)系，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，的確為美團(tuán)提供了充分的想象力。
而美團(tuán)究竟能做到什么程度，或許并不取決于國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇，而取決于王興本人。
中學(xué)時(shí)王興曾瘋狂的玩電腦游戲《三國(guó)志》，這段經(jīng)歷幫助他建立了國(guó)內(nèi)的空間思維。如今拓展到海外，或許他可以花幾個(gè)通宵，玩一玩P站的《鋼鐵雄心》——這個(gè)游戲建立在一張世界地圖上。
只需排兵布陣，按動(dòng)時(shí)間線，世界便動(dòng)了起來(lái)。