文|天下網(wǎng)商
不久前，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2023年及2024年第一季度報告。
報告顯示，2023年香飄飄營業(yè)收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸母凈利潤約2.8億元，同比增長31.04%。
從財報來看，2023年，香飄飄兩大核心業(yè)務(wù)均表現(xiàn)優(yōu)異：沖泡業(yè)務(wù)溫和復(fù)蘇，即飲業(yè)務(wù)發(fā)力明顯。而在此之前，香飄飄的營收已連續(xù)三年（2020年至2022年）同比下滑。
最近這些年，香飄飄“江山”不穩(wěn)，一方面是其支柱業(yè)務(wù)的沖泡奶茶“不香了”，業(yè)績難回巔峰；另一方面，曾是香飄飄主戰(zhàn)場的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在被蜜雪冰城、茶百道、古茗這些新茶飲品牌卡位，香飄飄急尋第二增長曲線。去年底開始，一場重大人事變動在香飄飄內(nèi)部啟動，創(chuàng)始人、家族管理者相繼退出，職業(yè)經(jīng)理人入場操盤，外界不停傳遞著一個聲音——香飄飄是否能重回高光？
如今，2023年的營收增長或許讓“中國杯裝奶茶之父”蔣建琪暫時松了口氣。但伴隨著茶百道的上市，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等待上市的號碼牌，作為“奶茶第一股”的香飄飄勢必也會卷入這場新茶飲的曠日持久戰(zhàn)之中。
沖泡飲品高光不再？
“這波賣完就不進(jìn)了，天熱了沒人買了?！苯衲?8歲的李大姐說。她的小超市就開在浙江嘉興海鹽沈蕩鎮(zhèn)下的一個村口，在堆滿零食薯片飲料的貨架上，杯裝的香飄飄奶茶因季節(jié)緣故已成冷門商品。
浙江老百姓大多知道這個來自湖州的奶茶品牌，它曾創(chuàng)造出“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”的廣告語。
在新茶飲興起前的十年，香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡奶茶品牌曾陪伴80后、90后走過青春時期，最鼎盛時期香飄飄一年賣出13億杯。
然而，伴隨著新茶飲品牌加速跑馬圈地和現(xiàn)制飲品消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，沖泡奶茶遭遇了不小的市場沖擊。《天下網(wǎng)商》在與多位消費(fèi)者的對話中發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)缃襁x擇沖泡奶茶的原因往往是因為身邊沒有新茶飲門店，需要熱水沖泡增加了季節(jié)和場景限制，主要原料是植脂末、脫脂乳粉則會讓人覺得不夠健康。李大姐表示，距離他們小店不遠(yuǎn)就開著一家蜜雪冰城，中杯現(xiàn)制珍珠奶茶僅需7元，部分果茶低至6元，當(dāng)?shù)夭簧倌贻p人是那里的常客。
數(shù)據(jù)也顯示，2020年至2022年，香飄飄營收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，連續(xù)三年下滑。
令人意外的是，在“香飄飄是否被時代拋棄”的議題近年常見于報道之時，香飄飄過去一年的財報數(shù)據(jù)似乎在宣告自己的“地位”。
財報顯示，沖泡產(chǎn)品如今仍是香飄飄業(yè)務(wù)的大頭：2023年沖泡產(chǎn)品和即飲產(chǎn)品兩大業(yè)務(wù)的營收分別為26.86億元、9.01億元，占比約為74%、26%，這兩大業(yè)務(wù)板塊也被香飄飄稱作“雙輪驅(qū)動”，其中沖泡產(chǎn)品在去年的銷售量同比增長8.51%。
在香飄飄天貓旗艦店，“沖泡專區(qū)”中包含七大系列產(chǎn)品，包括經(jīng)典系列、好料系列、波波牛乳茶、如鮮/鮮咖主義、CC檸檬液等，其中銷售最好的還是由五種口味組成、單價在3.5元/杯的經(jīng)典系列，已售出超4萬件。
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，在新茶飲斗智斗勇的現(xiàn)制茶飲之外，沖泡飲品市場也在發(fā)生新的變化：一方面，香飄飄、優(yōu)樂美、阿薩姆等老牌仍在角逐，它們幾乎都推出了更多元化的產(chǎn)品，如適應(yīng)低溫水沖泡的果茶類產(chǎn)品；另一方面，新茶飲品牌也在通過推出沖泡飲品，將觸角伸向更廣的人群，如茶顏悅色此前就憑借一款自搖泡沫奶茶爆火，在其天貓旗艦店里，自搖泡沫奶茶被放在首位，已售出超7萬件。
第二增長曲線已出現(xiàn)
現(xiàn)在，香飄飄開始將更多的籌碼放在即飲產(chǎn)品上。
2015年前，香飄飄收購了中國香港的品牌蘭芳園，開始發(fā)展即飲奶茶業(yè)務(wù)。三年后，香飄飄推出Meco果汁茶產(chǎn)品，在即飲產(chǎn)品中走出了一條更細(xì)分的“杯裝果茶”賽道。
除果汁茶以外，香飄飄還在探測即飲飲料市場。例如針對檸檬茶這一熱門細(xì)分市場，香飄飄于去年5月推出了蘭芳園瓶裝港式凍檸茶產(chǎn)品，在檸檬茶賽道卡位。
從蘭芳園奶茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶，再到牛乳茶，2023年香飄飄即飲板塊合計營收9.01億元，同比增長41.16%。
即飲板塊增速迅猛，使之成為香飄飄的“第二增長曲線”。
財報顯示，2023年圍繞即飲業(yè)務(wù)“打造第二成長曲線”的長期目標(biāo)，香飄飄招募了600多名飲料銷售，組建起一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊。
這支“地面部隊”專注于即飲渠道的鋪設(shè)，重點(diǎn)放在核心渠道鋪貨、生動化陳列、終端冰凍化等方面。截至 2023年末，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量同比增加199家，達(dá)1531家。
《天下網(wǎng)商》在餓了么輸入“Meco”發(fā)現(xiàn)，周邊五公里范圍內(nèi)包括京東便利店、全家、羅森等多家便利店都有銷售Meco的果汁類產(chǎn)品，但價格稍有差別，例如Meco的泰式青檸在京東便利店賣7元，在全家售價則為6.5元。
夏季是冰飲消費(fèi)旺季，冰柜是觸達(dá)終端的最佳渠道。農(nóng)夫山泉和娃哈哈就曾因搶占線下冰柜有過激烈的爭奪，有小賣部老板曾說地推還會提供“賣飲料送陽傘”等福利包。
線下市場的爭奪還在持續(xù)，香飄飄擠入了這場巨頭間的競賽。
職業(yè)經(jīng)理人入場
作為一個時代符號，香飄飄也見證了一代浙商的奮斗之路。
1964年12月，蔣建琪出生在浙江湖州一個普通家庭。他是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從家族糕點(diǎn)店，到小型食品飲料制造企業(yè)，再到生產(chǎn)、銷售棒棒冰，最終到做杯裝奶茶，蔣建琪一直在食品賽道中找生意機(jī)會，并喝到“頭口水”。
如今60歲的蔣建琪也將權(quán)杖交給了自己的女兒。
被稱為“奶茶千金”的蔣曉瑩出生于1993年，畢業(yè)于浙江大學(xué)，跟父親一樣，她也是位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。蔣建琪曾說過，“創(chuàng)新是一個企業(yè)的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險?！彼€多次對媒體提過“女兒有經(jīng)商天賦”。
2016年，蔣曉瑩成為香飄飄的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)，現(xiàn)在她的頭銜是香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理。
在蔣曉瑩的主導(dǎo)下，香飄飄先后推出杯裝即飲的Meco蜜谷和蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場。而后她又洞察到年輕人對果茶的偏好，推出0脂肪、0添加色素的果汁茶。
與父親時代主打下沉市場不同，圍繞即飲品類，Meco蜜谷和蘭芳園這兩大子品牌的布局更偏一二線城市的都市白領(lǐng)人群，在定價上也高于沖泡奶茶。
新產(chǎn)品的探索，一度為香飄飄帶來營收增長，2019年，香飄飄全年營收近40億，即飲品類銷售超10億，在李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘賣出30萬杯。
高速增長過后，香飄飄遭遇連續(xù)三年的營收下滑，讓蔣建琪開始思考：是哪里做錯了？還是輸給了時代？
2023年底，一場重大的人事變動發(fā)生在香飄飄。
先是公司創(chuàng)始人、董事長蔣建琪打了辭職報告，接替他的是楊冬云。后者履歷豐富，曾任廣州寶潔公司項目經(jīng)理，先后任速8酒店高級副總裁、白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁。據(jù)媒體報道，在白象任職期間，楊冬云曾創(chuàng)造出單品年增20億的現(xiàn)象級爆品。不久前香飄飄發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)營業(yè)收入達(dá)7.24億，同比增長6.76%，歸屬于上市公司的凈利潤為2521萬元，同比增長331.26%。這是楊冬云任職幾個月來交出的首份成績單。
而后，蔣建琪的兄弟蔣建斌也提交辭職報告，辭去董事、副董事長職務(wù)。在外界看來，香飄飄正在完成“去家族化”的動作。
前有喜茶、瑞幸創(chuàng)造了屬于自己的奶茶、咖啡時代，后有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者唐彬森在傳統(tǒng)飲料行業(yè)種下了創(chuàng)造性的種子，這些蔣建琪都看在眼里，他曾說，對于新事物，不光是借鑒，而是要低下頭去擁抱。
在財報溝通會上，有投資者提問香飄飄是否考慮在線下開設(shè)茶飲店，對此，香飄飄回答：“公司暫時沒有開設(shè)線下茶飲店的計劃?！蓖瑫r表示，公司希望更專注于自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，當(dāng)下還是聚焦在預(yù)包裝產(chǎn)品的研發(fā)、銷售上。
曾一度贏在時代、而今又慢于時代的香飄飄，腳步得更快些了。