文|陸玖商業(yè)評論 胡家銘
2024年第二季度行至中場，游戲行業(yè)戰(zhàn)事再起。
這一次的進攻方，是脫下開發(fā)商外衣，作為游戲渠道的抖音。
自4月1日起，抖音宣布全面升級了小游戲的激勵政策，甚至祭出“91開”的夸張分成比例，力圖與微信，這個小游戲傳統(tǒng)平臺“分庭抗禮”。
作為行業(yè)后來者，抖音想要在小游戲領(lǐng)域有所作為，必然要拿出比舊有渠道更優(yōu)惠的政策，才能吸引更多游戲開發(fā)者入駐。但從趨勢來看，游戲渠道相對于開發(fā)商的議價權(quán)，處于整體走弱的階段。
類似的現(xiàn)象，其實在傳統(tǒng)手游發(fā)行領(lǐng)域，已經(jīng)見怪不怪。隨著國內(nèi)智能手機用戶及“手游人口”的雙雙見頂，以及原神等一系列高質(zhì)量手游的涌現(xiàn)，開發(fā)商對于渠道的議價權(quán)，正在與日俱增。
可以預(yù)見的是，在新渠道的扶持下，隨著更多以內(nèi)容玩法見長的游戲上線，昔日“硬核聯(lián)盟”們的壟斷局面正在不斷被打破，以往傳統(tǒng)手游渠道商靠換皮手游“躺著就能掙錢”的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
01 “黃金時代”的終結(jié)
跟所有行業(yè)一樣，游戲行業(yè)同樣遵從最基本的市場供求關(guān)系——開發(fā)商負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品開發(fā)，渠道與媒體負(fù)責(zé)宣發(fā)，用戶最終買單，以此形成循環(huán)。
如果按上述標(biāo)準(zhǔn)看，無論是早期的端游開發(fā)商還是后來手游開發(fā)商，都經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的“黃金時代”。
當(dāng)然，跟游戲里一樣，想要開啟這樣的“黃金時代”，需要的拼圖數(shù)量不少。但在當(dāng)時，無數(shù)命運的齒輪，都恰好走到了爆發(fā)的節(jié)點。
其中一個條件，是在本世紀(jì)開始不久，谷歌退出中國，本土互聯(lián)網(wǎng)用戶在不會“科學(xué)上網(wǎng)”的前提下，很難接觸到國外成熟的游戲市場，進而減少了接觸國外優(yōu)秀游戲的機會，少部分游玩過這些游戲的中國玩家，成為了最早的“婆羅門”玩家群體。
一位資深游戲策劃這樣向陸玖商業(yè)評論定義了“成熟游戲市場”：用戶挑食，愿意為高品質(zhì)差異化內(nèi)容買單，以此驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新；此外，愿意為完整游戲性體驗接受零售商業(yè)游戲的用戶比例較高，更重要的一點是，以實體刊物為媒介的游戲媒體，銷量來自于讀者，相對難以被廠家操控。
對于早期的中國電腦用戶與手機用戶來說，他們對于游戲的審美，是由國內(nèi)廠商提供的自研或代理游戲所塑造。無論是最早的傳奇，或是后來的魔獸世界、穿越火線、地下城與勇士，只要品質(zhì)稍微上乘的游戲產(chǎn)品，在中國都能成為現(xiàn)象級游戲。而這些產(chǎn)品，很大程度上也為手游時代的“端轉(zhuǎn)手”，提供了大量的IP與玩法素材。
不過，只要同時經(jīng)歷過端游和手游時代的中國玩家，大概率會發(fā)現(xiàn)這樣一件事：每當(dāng)端游IP經(jīng)歷“手游化”，其體驗大概率追不上原有的端游作品。
類似的現(xiàn)象，陸玖商業(yè)評論曾在《騰訊游戲“端轉(zhuǎn)手”中的結(jié)界》一文中提及。由于端游IP（譬如使命召喚與合金彈頭）此前形態(tài)多為買斷制或者訂閱制，付費深度相對較低。
而這些“情懷IP”被改編成氪金手游之后，不僅付費深度加大，且免費玩家和付費玩家的體驗存在較大差異，更直白一點，就是從“replay to win”，變成了“pay to win”。原本最重要的游戲性，往往為商業(yè)化讓了路。
當(dāng)然，最晚在2021年之前，這個路徑仍然是經(jīng)得起驗證，且ROI較高的。原因很簡單，智能手機的滲透率2021年才到達(dá)頂點。在此之前，仍然有大量沒有建立游戲?qū)徝赖挠脩?，持續(xù)進入市場，無論是傳統(tǒng)游戲大廠，抑或是作為傳統(tǒng)游戲發(fā)行渠道而存在的“硬核聯(lián)盟”，仍然有大量新鮮韭菜可割。
但從2022年開始，游戲市場規(guī)模出現(xiàn)自2014年以來的首次下降，據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國手游行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2023-2030年）》，2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。
從數(shù)據(jù)層面來看，這意味著游戲行業(yè)的“人口紅利”，已經(jīng)趨于殆盡，更進一步說，原有的游戲渠道和游戲廠商賴以制勝的“方法論”，開始失效了。
02 傳統(tǒng)游戲渠道“方法論”
在談?wù)摓楹巍笆А敝?，有必要回顧一下，在“渠道為王”時代的手游廠商和渠道們，賴以商業(yè)成功的幾個方法論。
對游戲廠商而言，最具代表性的莫過于騰訊式“市場驗證可行后再跟進”的策略。在2017年前后，先是王者榮耀，后是和平精英，無一不沿著這條路徑前進，且都獲得了商業(yè)和口碑上的成功。
當(dāng)然，騰訊的稟賦可能相對于其他游戲廠商更好一些，首先是手握“手Q+微信”的雙平臺，更兼自有游戲渠道應(yīng)用寶，原先端游的LOL玩家和PUBG玩家，被引流到自家產(chǎn)品的難度，相對更低。
對華米OV這些“硬核聯(lián)盟”渠道成員而言，在TapTap、B站和抖音等流媒體渠道興起之前，這是玩家除了自行下載官服以外，唯一能接觸到市面游戲產(chǎn)品的方式。也因此，傳統(tǒng)游戲渠道彼時的強勢程度，自是不需多言。
一位前騰訊相關(guān)人士這樣向陸玖商業(yè)評論形容了彼時傳統(tǒng)渠道的“強勢”：一般而言，廠商從玩家處獲得的充值流水，會與渠道進行五五分成，但這只是大概的數(shù)據(jù)。更具體一點，是在扣除15%的渠道費用之后，廠商與渠道四六分。
但在渠道內(nèi)部，會對廠商游戲按照付費深度進行評級，最多可以分到五到六個等級，不同等級所能獲取的推廣資源是不一樣的。也因此，為了拿到更好的資源位，一些廠商會選擇自充流水，以達(dá)到渠道考核的標(biāo)準(zhǔn)。
綜合計算下，開發(fā)商與渠道的分成，甚至能達(dá)到三七或者二八的夸張水準(zhǔn)。在更極端一些的情況，渠道甚至能在某種程度上，左右游戲廠商的開發(fā)方向。
按照彼時的游戲產(chǎn)品類型和開發(fā)成本，廠商在這種情況下仍然是能賺錢的。前述人士給陸玖商業(yè)評論進一步算了一筆賬，如果按彼時最熱門的SLG國戰(zhàn)類、傳奇類RPG計算，一款產(chǎn)品的開發(fā)成本，大致在一千萬，如果進入渠道，保守估計能有上億甚至更多的流水，即便按照最高的分成比例，廠商所能獲得的回報，也在幾倍左右。
在這種邏輯的驅(qū)使下，玩家屬于渠道而非廠商，傳統(tǒng)游戲渠道分給游戲廠商的資源位，很大程度上也按照付費深度來進行排序。
以用戶年齡偏大、且消費能力較強的華為系渠道為例，在默認(rèn)排序下，付費深度最高，用戶平均流水?dāng)?shù)百元的SLG國戰(zhàn)產(chǎn)品往往排位靠前，傳奇系RPG游戲，如榮耀大天使則緊隨其后，再往后則是一些消金產(chǎn)品。
那么一些以玩法見長，但付費深度較淺的小體量游戲能否在這樣的渠道存在？當(dāng)然是可以的。但在大多數(shù)時候，這些不能為渠道帶來大量收益的游戲，往往作為“面子工程”而存在，營收擔(dān)當(dāng)，仍然是前述SLG或“類傳奇”游戲。也因此，如果沒有大量投資做后盾，獨立游戲人想要靠玩法在傳統(tǒng)渠道“出人頭地”，幾乎是不可能的。
03 “游戲韭菜”的覺醒
面對游戲渠道的強勢，無論是玩家抑或是廠商，或多或少都會想改變這種狀況。但在2017年之前，幾乎無人能改變現(xiàn)狀。
很重要的一個原因是，在抖快B等流媒體渠道出現(xiàn)之前，玩家的游戲內(nèi)容獲取渠道較為單一。原本獨立性較強的平面游戲媒體，也在新媒體化了之后，更加依賴廠商，玩家獲取真實產(chǎn)品評測的效率降低。
此外，如果想要在游戲商店里“打差評”來表達(dá)不滿，其效果也是有限的。前述騰訊相關(guān)人士向陸玖商業(yè)評論透露，傳統(tǒng)渠道在游戲上線后，通常會把一些渠道包外放到一些第三方游戲工會，分成比例會相對于五五分降低十個點左右。
相對的，這些游戲工會也需要通過各種方式，為自己的渠道帶來相應(yīng)數(shù)量的用戶。在其他渠道服“刷差評、放福利”就成為了重要手段。
這里也涉及另外一個問題，玩家在大多數(shù)時候，如果不下載官服，是無法直接與開發(fā)商直接產(chǎn)生聯(lián)系的。如果廠商與玩家溝通過多，天然會有動力將玩家直接拉到官服，對渠道方利益會產(chǎn)生不小的損害。而在渠道強勢的年代，這么做的弊端遠(yuǎn)大于收益。
但在2017年至今，無論是廠商和游戲用戶，已經(jīng)逐漸“覺醒”了。
從玩家的視角來看，如今接觸新游戲的渠道已經(jīng)不再是單一的終端應(yīng)用商店，無論是抖音、B站還是TapTap等流媒體內(nèi)容社區(qū)，都有相當(dāng)專業(yè)的游戲內(nèi)容生產(chǎn)者提供評測內(nèi)容，且隨著生態(tài)的建立，都有對應(yīng)的渠道服為之實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，玩家不再是當(dāng)年的“沒得選”。
此外，隨著《原神》等一眾國際水平的國產(chǎn)游戲的出現(xiàn)，steam平臺、NS在國內(nèi)的風(fēng)行，也開始教育用戶們的游戲?qū)徝?，以往玩法素材不變，IP輪換的方法論，已經(jīng)不再能讓玩家愉快買單。
從廠商的角度出發(fā)亦然。相對于以往千萬級的開發(fā)成本，如今一款水平中上的重度手游，開發(fā)成本動輒上億。而且隨著版號發(fā)放的逐年收緊，可供給的SKU數(shù)量也不及往年。
如果還按照此前的渠道分成操作，如果營收較好或許可以打平成本，但在項目營收差強人意的時候，虧錢的概率更大。也因此，隨著開發(fā)成本水漲船高，廠商也需要更合適的發(fā)行渠道。
04 渠道“新勢力”們，改變了什么？
如果說前述方法論，是靠SLG和傳奇RPG，賺得盆滿缽滿的游戲廠商和渠道們的“共識”，那么以TapTap為代表的新游戲渠道，其運營思路相對前者而言，則是“反共識”的。
TapTap運營負(fù)責(zé)人曹雄峰告訴陸玖商業(yè)評論，與傳統(tǒng)渠道相比，TapTap這類社區(qū)型游戲渠道的最大區(qū)別之一，在于對玩家的定位。
在傳統(tǒng)渠道的認(rèn)知里，用戶在渠道服游玩游戲產(chǎn)品，是渠道用戶為廠商帶來收益，也因此廠商需要給渠道分成，這個邏輯是沒有問題的。但在TapTap看來，可能是相反的：是游戲產(chǎn)品自身的玩法與內(nèi)容，為TapTap帶來了更多的用戶。也因此，TapTap需要服務(wù)好廠商和用戶，來讓游戲產(chǎn)品獲取更多的商業(yè)利益和口碑。
也因此，相對于傳統(tǒng)的流水分成“一刀切”，TapTap等流媒體渠道選擇了無流水分成，純廣告模式，廠商獲取曝光，完全可以按照自身投流預(yù)算決定，沒有了被渠道掣肘的后顧之憂。
在這種邏輯下，TapTap等新渠道相比傳統(tǒng)游戲渠道，可以容納更多形態(tài)的游戲產(chǎn)品存在——一類是傳統(tǒng)手游，靠付費深度獲利，另一類則是玩法和水平出眾，但體量較小的獨立游戲，這類游戲甚至沒有付費與內(nèi)購，全靠玩家打賞過活，反過來則對游戲品質(zhì)提出了更高要求。
這也是TapTap重視游戲社區(qū)的意義所在。一方面，可以靠專業(yè)游戲編輯推薦玩法質(zhì)量上乘的游戲，減少玩家篩選成本；另一方面，可以讓更多普通玩家用評價去篩選游戲。
雖然這種方式并不能絕對意義上篩選出“好游戲”，但一些通常意義上品質(zhì)不過關(guān)的游戲，會被玩家的真實評價淘汰掉。對眾多游戲廠商而言，這是很好直面玩家的一個機會。對于大多數(shù)中腰部公司來說，Tap就是游戲官網(wǎng)，并且這種趨勢開始往頭部廠商蔓延。
TapTap們對于硬核聯(lián)盟的沖擊是顯而易見的，來自傳統(tǒng)渠道的自保手段也層出不窮——譬如把這類渠道歸類為風(fēng)險應(yīng)用，抑或是通過剔除備案或者不允許安裝，來增加玩家接觸這類渠道的難度。
不過，如果游戲內(nèi)容足夠優(yōu)秀，如今已經(jīng)可以通過抖音、B站等流媒體頻道形成傳播效應(yīng)，譬如此前在抖音爆火的phigros，而玩家想要在安卓手機端游玩這款游戲，TapTap是唯一可以玩到的渠道。無論舊渠道如何“使絆子”，也無法阻止日益覺醒的玩家，對玩法上乘的好游戲的追求。
當(dāng)然，在游戲渠道綁定手機品牌的前提下，傳統(tǒng)硬核聯(lián)盟的地位，在短期內(nèi)仍然不會有實質(zhì)性改變。但隨著玩家和廠商日益“覺醒”，曾經(jīng)的壟斷地位，已經(jīng)不再像以往牢不可破。