文|小食代 吳容
擁有多個知名洋酒品牌的保樂力加，在中國市場傳來新動作。
小食代從市場獲得該公司近日給中國各區(qū)域一級分銷商的《價格調(diào)整通知》，當(dāng)中指出，5月1日起，保樂力加對旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)整，涉及價格調(diào)整的品牌包括馬利寶、尊美醇、絕對伏特加等，大部分產(chǎn)品的漲幅在5%左右。
值得注意的是，本次價格調(diào)整也恰逢公司日前交出上季度“成績單”。保樂力加全球高層表示，盡管宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但是包括絕對伏特加在內(nèi)的高端國際品牌在中國表現(xiàn)非常不錯，它們吸引到了新一代消費者。
到底這次最新的價格調(diào)整涉及哪些產(chǎn)品，外界又是怎么看待在此時實施漲價動作，保樂力加高層對眼下這個季度的中國業(yè)績又有什么期待？現(xiàn)在，我們就來一起關(guān)注。
調(diào)價范圍
小食代獲得的這份價格調(diào)整通知顯示，保樂力加（中國）貿(mào)易有限公司向各區(qū)域一級分銷商表示，決定5月1日起對多款產(chǎn)品供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)價。調(diào)整的品牌主要涉及馬利寶、尊美醇、絕對伏特加等，上調(diào)幅度從3.96%至9.09%不等。
具體來看，上調(diào)幅度最靠前的是尊美醇愛爾蘭威士忌（5cl）；其次是馬利寶白朗姆椰子風(fēng)味配制酒（5cl），漲幅達(dá)到8.33%；其余大部分產(chǎn)品上調(diào)幅度在5%左右。
對于上述通知，今天小食代向保樂力加、絕對伏特加的網(wǎng)上旗艦店客服查詢，對方要么回復(fù)“對于漲價暫時不清楚”，要么說“目前沒有接到漲價通知”。
按照一位酒類經(jīng)銷商對小食代的說法，“酒類產(chǎn)品漲價傳導(dǎo)到終端會有一定滯后，商家會先消化原先價格產(chǎn)品的庫存，一般而言一個月后才會在零售終端體現(xiàn)出來?！?/p>
小食代今天在翻查資料時還發(fā)現(xiàn)，同在“洋酒”戰(zhàn)壕中的人頭馬、愛丁頓等也在近期實施了調(diào)價。
例如，在社交媒體上，有網(wǎng)民就“曬出”了上海人頭馬君度進(jìn)出口有限公司發(fā)布的價格調(diào)整通知。當(dāng)中指出，4月1日起，多款人頭馬干邑白蘭地的二批價格漲幅從2%-4.5%不等，單一麥芽威士忌布赫拉迪系列也有不同程度的漲價；愛丁頓旗下3款麥卡倫單一麥芽蘇格蘭威士忌及麥卡倫煥新禮盒，也從4月1日起進(jìn)行不同程度的價格上漲。
“除了疫情期間，白酒、洋酒行業(yè)每年調(diào)一次價已經(jīng)常規(guī)操作，例如每年12月左右是白酒調(diào)整，4月左右則是洋酒品牌在調(diào)。”酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對小食代稱。
事實上，保樂力加在疫情后的2023年就恢復(fù)了價格調(diào)整動作。據(jù)媒體當(dāng)時報道，2023年4月，保樂力加（中國）貿(mào)易有限公司發(fā)布調(diào)價文件，對公司旗下幾乎所有主線產(chǎn)品進(jìn)行提價，涉及品牌包括皇家禮炮、格蘭威特及百齡壇等。
截至小食代發(fā)稿時，保樂力加中國方面未對上述價格調(diào)整通知發(fā)表評論。
實施時機(jī)
一般而言，成本增加是價格調(diào)整的主要原因之一。蔡學(xué)飛分析稱，受到原材料、人工、運輸?shù)确矫娴某杀旧蠞q，以及通脹等方面的影響，這是公司漲價時多會給出的說法。
不過，在淡季實施漲價，保樂力加們可能還有其他的考慮。
一方面，酒類消費具有節(jié)點性。與餐飲和節(jié)慶周期具有一致性，一年之中第四季度為洋酒消費旺季，而目前以及夏季為洋酒消費的淡季。蔡學(xué)飛指出，淡旺季漲價的動機(jī)不同。旺季漲價是因為市場需求大，漲價可以刺激市場提前進(jìn)貨，淡季漲價是因為消費量少，容易把控價格穩(wěn)定。蔡學(xué)飛認(rèn)為，能夠更好地控價是保樂力加選擇眼下這個節(jié)點做出調(diào)整的原因。
另一方面，這可能和企業(yè)的財務(wù)周期直接有關(guān)。酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，海外酒類公司不少是在3月底結(jié)算上一年度的賬款，所以它們往往會選擇4月漲價?！斑@是大多數(shù)企業(yè)慢慢約定俗成的”。
“保樂力加一般是9月前后發(fā)布截至6月底的全年度業(yè)績，價格調(diào)整在一定程度上可以刺激市場囤貨，帶動整體業(yè)績與利潤的表現(xiàn)?！辈虒W(xué)飛說。
不過，市場對洋酒巨頭們的這次調(diào)價接受度如何還有待檢驗。
蔡學(xué)飛說，一般而言，從廠家到消費者，價格調(diào)整本身具有一定滯后性，還要結(jié)合產(chǎn)品的返利與促銷等情況看；終端也會根據(jù)實際情況對成交價進(jìn)行一些調(diào)整或把控。如果消費者購買意愿不足，市場也不一定能夠同步實施價格調(diào)整。
他認(rèn)為，作為酒企，提價的同時也要加大創(chuàng)新，通過產(chǎn)品、渠道及營銷層面等長遠(yuǎn)的策略找尋空間和機(jī)會。
“廣泛差異”
有意思的是，保樂力加全球高層對于目前的市場環(huán)境變化其實是了然于胸的。就在上周，該公司發(fā)布了2024年第三財季業(yè)績，似乎能給出本次在華實施價格調(diào)整的更多線索。
會議上，保樂力加首席財務(wù)官Helene de Tissot表示，在中國市場，保樂力加的領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固，不過上季度的業(yè)績還是反映出不利的宏觀因素對消費者情緒帶來了影響。
她指出，雖然終端銷量實現(xiàn)了增長，然而今年春節(jié)受制于上述因素，產(chǎn)品交易量整體有所下滑，這點是符合預(yù)期的。上季財報顯示，保樂力加在美國和中國兩大市場的銷售額分別下降了11%和12%。
不過，分產(chǎn)品看，也有不少品牌上季度在中國表現(xiàn)亮眼的。她說，馬爹利名仕表現(xiàn)穩(wěn)健，高端國際品牌包括尊美醇威士忌（Jameson）、絕對伏特加（Absolut）、奧美卡（Olmeca）和必富達(dá)（Beefeater）在華實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。
其中，尊美醇、絕對伏特加，正是本次中國市場價格調(diào)整中涉及的品牌。
“我想說，這些品牌和其他產(chǎn)品有廣泛差異，包括在渠道上也是，在健康的角度上也是，顯然它們也沒有那么受到節(jié)日的影響。”Helene de Tissot說，在大約5年前，保樂力加已經(jīng)鎖定這些品牌將迎來發(fā)展機(jī)遇，并組建了專門團(tuán)隊為它們提供額外支持，“我想他們干得非常棒”。
Helene de Tissot在回答分析師提問時還進(jìn)一步指出，跟干邑等產(chǎn)品相比，這些國際高端品牌的飲用場景不同，保樂力加也在中國市場吸引到了新的消費人群、新一代的消費者，這些品牌也變得更負(fù)擔(dān)得起。
她的這番表述，也在營銷層面得到印證。
針對未來新渠道以及年輕化發(fā)展趨勢，保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣此前就表示，DIY（自己動手制作）即飲和Live House（小型現(xiàn)場演出）模式成為市場兩個新增長點，公司也在運用多元化渠道、更多類型的社交媒體平臺來觸達(dá)年輕消費者。
今天，小食代翻看絕對伏特加中國的官微看到，其內(nèi)容定位都相當(dāng)討好年輕人。
例如，官微上的文案包括“這屆年輕人下班后都喝什么”，“為夜再添新一味，重啟感官氣機(jī)”，“如果你已厭倦重復(fù)的生活，何不為自己來場城市冒險”等等。此前，該品牌還和藝人于適簽下合作，也是有意進(jìn)一步獲得年輕群體，尤其是女性群體的關(guān)注。
另一方面，除了對上述品牌的表現(xiàn)有“底氣”，保樂力加全球高層也對眼下新季度的業(yè)績打下了“包票”——他們需要向投資者展示，在財年的最后三個月，保樂力加是如何實現(xiàn)其業(yè)績指引的。
“考慮到第四財季傳統(tǒng)上不是旺季，而且這個季度我們面臨的競爭壓力較大，預(yù)計全財年在中國市場的表現(xiàn)將與年初至今的表現(xiàn)相當(dāng)接近?！盚elene de Tissot說。
她強(qiáng)調(diào)，盡管中國市場2024財年依然充滿挑戰(zhàn)，但保樂力加有信心在第四財季凈銷售額與前9個月相比有所改善，并使全年的凈銷售額增長大致保持穩(wěn)定。
Helene de Tissot還指出，保樂力加對全球業(yè)務(wù)第四財季的積極勢頭充滿信心，因為在大多數(shù)市場中，該公司已經(jīng)走出了疫情下的超級周期，在該周期中同比基數(shù)會較高。如今除美國市場，大多數(shù)國家已經(jīng)在同比基數(shù)上實現(xiàn)了正?；?。