文|娛樂資本論 豆芽
短劇的營(yíng)銷價(jià)值在諸多品牌方的實(shí)踐中得到印證后，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不甘示弱，紛紛走上了短劇之路。
“相比其他廣告形式，短劇的CPM可以做到10塊以內(nèi)”，不止一家MCN負(fù)責(zé)人向我們透露。
剁椒拆解了多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的短劇策略，發(fā)現(xiàn)至少有三種不同的流派：
第一種是“招商派”，典型是淘寶。去年，淘寶就就已經(jīng)開始了“短劇帶貨”的嘗試，海藍(lán)之謎、海爾、三星等頭部品牌，紛紛開啟了與淘寶短劇的合作。當(dāng)品牌們發(fā)現(xiàn)，在淘寶短劇的投放，ROI要高于淘寶其他的廣告形式，短劇這個(gè)產(chǎn)品自然源源不斷收獲了品牌的認(rèn)可。
“我們可以拿到最高將近單部100萬制作費(fèi)的全力投入”，真金白銀的投入，顯現(xiàn)出淘寶做短劇的決心。站內(nèi)資源位也再次證明短劇在內(nèi)部的重視程度，在“逛逛”里，目前已有單獨(dú)的“劇場(chǎng)”板塊。
第二種是“運(yùn)營(yíng)派”，典型如美團(tuán)、拼多多，走的觸達(dá)C端的路線。目前這些平臺(tái)上，批量上線了免費(fèi)短劇內(nèi)容，以拉動(dòng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，甚至實(shí)現(xiàn)新用戶的增量。當(dāng)然在這種模式下，內(nèi)容質(zhì)感就與面向品牌的平臺(tái)短劇形成了差異。
但這些平臺(tái)也并非完全與帶貨、營(yíng)銷無關(guān)。拼多多短劇用戶在觀看免費(fèi)內(nèi)容時(shí)，每看7～9集就會(huì)跳出一條帶貨視頻。美團(tuán)則是借助短劇，聯(lián)動(dòng)劇內(nèi)外進(jìn)行事件營(yíng)銷。
第三種是“營(yíng)銷派”，如閑魚、去哪兒旅行等，他們更多是作為品牌方，通過定制短劇來傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)。閑魚推出的平臺(tái)自制短劇《傅太太全程開掛》，講述的就是女主通過掛前任寶貝、薅羊毛撿漏卡券等一路開掛的故事。去哪兒旅行推出的短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》則是巧妙融入了“比價(jià)”，來凸顯平臺(tái)特色。
雖然短劇營(yíng)銷成為新風(fēng)口，但品牌主們大量涌入短劇營(yíng)銷的同時(shí)，ROI也有了明顯的降低。
那對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，短劇到底能帶來什么新增量？
聚焦喪偶式育兒、保姆式妻子、當(dāng)媽式擇偶等家庭倫理的《婚姻這件小事兒》；
女主不做扶弟魔、努力逃脫原生家庭的《成長(zhǎng)的溫度》；
瞄準(zhǔn)當(dāng)前親子關(guān)系痛點(diǎn)的《假如00后當(dāng)媽》；
還有“中了彩票大獎(jiǎng)后，全世界開始愛我”的《讓我過把癮》……
去年開始，淘寶就陸續(xù)在站內(nèi)上線短劇。不僅主題多元，覆蓋了家庭、職場(chǎng)、戀愛等熱門題材，而且形式豐富，站內(nèi)還有各類穿越背景的劇集，例如穿越到游戲直播、穿越進(jìn)自己寫的小說等等。
剁椒了解到，目前淘寶站內(nèi)的短劇形式主要有以下幾類：
一類是純內(nèi)容向短劇，例如《我的辦公室戀人》《拳王爸爸》《顏值進(jìn)化論》。去年，淘寶內(nèi)部將內(nèi)容化的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升，相比GMV，用戶時(shí)長(zhǎng)成為更核心的目標(biāo)。短劇作為當(dāng)前熱度最高、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膬?nèi)容形式，必然是任何想走內(nèi)容化的平臺(tái)不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。
“我們?nèi)ツ昃透詫毢献髁?，主要是平臺(tái)定制劇，就是平臺(tái)出預(yù)算，我們作為制作方這樣的合作模式”，快魚MCN負(fù)責(zé)人李洪亮告訴我們，“平臺(tái)會(huì)根據(jù)腳本、賬號(hào)屬性、粉絲量以及影響力去評(píng)估投入，所以從高到低的價(jià)格都會(huì)有?！?/p>
另一類就是與品牌合作的短劇，例如三星定制的《愛在怦然心動(dòng)時(shí)》、與海爾合作的《婚姻日記》、與海藍(lán)之謎合作的《我的美妝日記》。曝光、轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢(shì)讓短劇成為當(dāng)前品牌營(yíng)銷的大趨勢(shì)，也讓品牌定制短劇成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的新市場(chǎng)。
雖然還屬于短劇賽道的新手，但背靠強(qiáng)大的品牌資源與心智，淘寶短劇目前的品牌客戶不僅類目多元，還吸引了一批高客單價(jià)的高端品牌。
而且相比抖、快等本身就以內(nèi)容起盤的新電商，作為短劇后進(jìn)者的淘寶更是大手筆投入。據(jù)了解，目前淘寶會(huì)以對(duì)投的方式與品牌合作，同時(shí)也會(huì)匹配站內(nèi)資源位、流量扶持等等。
“《愛在怦然心動(dòng)時(shí)》就是平臺(tái)和我們各投一半的模式，短劇也是我們接下來想繼續(xù)做的，從播放和轉(zhuǎn)化來看，短劇的確比投同樣的錢的其他品牌內(nèi)容效果好很多”，鵬泰寶尊電子商務(wù)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王鼎新告訴我們?！稅墼阝袢恍膭?dòng)時(shí)》整體的用戶與品牌店鋪對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其中90%是新客，有明顯的拓客效果。
此外，作為品牌方，淘寶也在站內(nèi)上線了自制短劇來放大自有營(yíng)銷IP的影響力?！扼@奇物語》就是天貓雙11與毛騙團(tuán)隊(duì)打造的懸疑類短劇，圍繞7件商品，引出了7段反轉(zhuǎn)不斷、劇情緊湊的懸疑故事。
延續(xù)品牌的調(diào)性與精品的內(nèi)容方向，淘寶的短劇生態(tài)主要還是以優(yōu)質(zhì)短劇、正能量的故事內(nèi)核為主，與主打C端付費(fèi)的短劇有明顯不同?！霸趦?nèi)容上主要是制作方和品牌來把控，同時(shí)符合淘寶從平臺(tái)角度的審核要求”，容量短劇版權(quán)營(yíng)銷總監(jiān)王沛表示。
從目前淘寶在短劇的投入和布局來看，短劇顯然不僅是以內(nèi)容拉時(shí)長(zhǎng)的一個(gè)方式，更是打通站內(nèi)電商業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)容營(yíng)銷的重要手段。
今年，在用戶時(shí)長(zhǎng)之外，GMV也重回淘寶天貓的戰(zhàn)略重心。據(jù)了解，淘寶今年的短劇相關(guān)預(yù)算也更多傾向于品牌短劇。
不過目前淘寶短劇與電商的聯(lián)動(dòng)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是在品牌定制短劇播放頁面掛商品鏈接、一鍵識(shí)別畫面商品、短劇演員走進(jìn)品牌直播間等方式。
“為更好發(fā)揮短劇的營(yíng)銷價(jià)值，我們也會(huì)為品牌提供直播宣發(fā)服務(wù)?？紤]到演員本身直播帶貨能力有限，品牌方可以使用自己的主播，邀請(qǐng)主演在直播間積極互動(dòng)，通過聊劇情、產(chǎn)品、品牌故事等方式，持續(xù)拉高品牌的關(guān)注度”，王沛表示。
其實(shí)從鏈路上來看，淘寶與其他平臺(tái)還沒有形成完全的差異，玩法也相對(duì)簡(jiǎn)單，但從帶貨的角度，淘寶短劇有獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
一方面是品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前站內(nèi)很多品牌短劇，都是淘寶牽頭品牌和MCN完成的。而且從當(dāng)前的合作情況判斷，對(duì)短劇更謹(jǐn)慎的一線品牌對(duì)淘寶有很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，海藍(lán)之謎、三星、修麗可等品牌均在淘寶上推出了短劇內(nèi)容。
“不同的行業(yè)、品類對(duì)短劇的認(rèn)知不一樣，選擇平臺(tái)也會(huì)有側(cè)重。比如有些品牌會(huì)選擇淘寶，因?yàn)樘詫毐旧砭褪且粋€(gè)電商平臺(tái)，后續(xù)的營(yíng)銷結(jié)合也會(huì)更深”，王沛坦言。
“天貓后臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的追蹤和對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析還是優(yōu)于其他平臺(tái)”，王鼎新表示?！岸虅〉拇_是我們接下來想做的，現(xiàn)在也在跟淘寶聊新的合作。”
另一方面是用戶心智優(yōu)勢(shì)，相比內(nèi)容平臺(tái)，淘寶用戶的強(qiáng)購(gòu)物訴求是品牌短劇得以出效果的重要背景。王沛告訴我們，“其實(shí)去逛淘寶的人，本身就有購(gòu)物的心智，如果再通過短劇這種內(nèi)容營(yíng)銷的形式去觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化反而是更容易的?！?/p>
此外是轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)勢(shì)，淘寶上的品牌短劇可以在左下角直接掛產(chǎn)品鏈接，其他平臺(tái)則是需要點(diǎn)開評(píng)論區(qū)或者關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)?！爸苯诱故窘o用戶的轉(zhuǎn)化效率肯定比用戶在不經(jīng)意間找到它更高，這個(gè)還是有區(qū)別的?！?/p>
顯然，淘寶在短劇上的決心和野心比想象中更大，核心原因則是在“淘寶內(nèi)容電商”的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，包括短劇、短視頻、直播在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容形式，都成為淘寶博得增長(zhǎng)的新錨點(diǎn)。
與電商平臺(tái)明顯指向帶貨的邏輯不同，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局短劇更多是為了提升用戶活躍度、緩解流量和用戶增長(zhǎng)焦慮。
近期，美團(tuán)、拼多多等平臺(tái)批量上線了大量短劇內(nèi)容，拼多多上線的主要是單集1～2分鐘、總集數(shù)80～100集的短劇，即主要是小程序短劇，如《一胎二寶：我的媽咪惹不得》《纏情罪愛傅先生請(qǐng)放手》；
美團(tuán)上線的則是單集3分鐘內(nèi)，總集數(shù)在20～30集的內(nèi)容，與短視頻平臺(tái)短劇的特征重合，如《命中注定愛上你》《這個(gè)女主不好惹》《我在娛樂圈當(dāng)團(tuán)寵》。
其實(shí)目前的短劇要么是C端付費(fèi)模式、要么是品牌合作定制，都有清晰的盈利路徑。但在拼多多、美團(tuán)上線的短劇主要是免費(fèi)觀看，這進(jìn)一步說明平臺(tái)布局短劇的核心訴求，就是用戶時(shí)長(zhǎng)和流量。
背后的原因不難理解，從提升用戶活躍度而言，短劇作為當(dāng)前最火爆的內(nèi)容之一，大量免費(fèi)短劇的確能夠吸引用戶，尤其是拼多多用戶本身就與短劇用戶高度重疊。雖然是強(qiáng)工具屬性的平臺(tái)，但在經(jīng)歷內(nèi)容平臺(tái)的電商、本地服務(wù)業(yè)務(wù)的崛起后，這些平臺(tái)不得不開始布局內(nèi)容來搶奪用戶注意力。
從用戶增量來看，短劇的一大特點(diǎn)在于盤活了三、四線及以下城市的用戶流量，因此借助免費(fèi)短劇內(nèi)容可以幫助平臺(tái)觸達(dá)下沉用戶，實(shí)現(xiàn)用戶新增量。
配合上述訴求，美團(tuán)短劇也同步配置了“刷內(nèi)容得金幣”的玩法，在看劇的過程中，系統(tǒng)會(huì)不斷提醒“金幣到賬”，以“看劇-賺幣-提取現(xiàn)金”的方式吸引用戶繼續(xù)觀看。
與平臺(tái)定制精品短劇的路徑不同，批量上線免費(fèi)短劇的平臺(tái)主要是吸引短劇機(jī)構(gòu)授權(quán)的方式?！捌炊喽嗪芏喽际嵌唲 ?，一位短劇供應(yīng)商告訴我們。另一位MCN機(jī)構(gòu)方負(fù)責(zé)人也表示，他們已經(jīng)在和拼多多平臺(tái)合作短劇授權(quán)了。
拼多多此前也發(fā)布了相應(yīng)的短劇扶持策略，按照集均有效播放量、千次播放量給予短劇機(jī)構(gòu)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。相關(guān)信息顯示，短劇《千金小姐的反擊》在拼多多上播放量突破9000萬次，收益在10萬以上。
當(dāng)然，這些平臺(tái)布局短劇也并非完全與原有業(yè)務(wù)割裂。
拼多多雖然不直接用短劇帶貨，但用戶在免費(fèi)看劇時(shí)，每看7～9集內(nèi)容，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)彈出一條帶貨視頻，而且彈出的視頻也是基于用戶近期的消費(fèi)情況精準(zhǔn)推送的，用戶不想看的話也可以直接劃走繼續(xù)看劇。
美團(tuán)則是以借助“霸總”短劇的形式，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前后吸引流量和話題討論，并以霸總合體直播間等方式，完成一次事件營(yíng)銷。在神券節(jié)前夕，美團(tuán)發(fā)布了一則預(yù)告，集合了《蘇總的18日戀人》《小美趙總請(qǐng)您回家》《代總的追愛計(jì)劃》三個(gè)短劇故事，4月18日當(dāng)天，三位霸總齊現(xiàn)直播間，引導(dǎo)觀眾了解產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)下單拔草。
不過目前美團(tuán)上免費(fèi)播放的短劇內(nèi)容，暫無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、店鋪鏈接。
類似于拼多多、美團(tuán)的短劇打法更加簡(jiǎn)單粗暴，而且內(nèi)容成本也更低。但問題也同樣存在，這些免費(fèi)短劇內(nèi)容與原有業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)較弱，難以在轉(zhuǎn)化上以小搏大。
但對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，選擇大張旗鼓單獨(dú)開辟短劇板塊、投入大量現(xiàn)金和資源做短劇并不是一件有性價(jià)比的事情，因此，很多平臺(tái)目前主要是從品牌建設(shè)的角度，將短劇作為一種營(yíng)銷手段。
這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做短劇的核心訴求就是強(qiáng)化品牌認(rèn)知、平臺(tái)特點(diǎn)，以及獲客。
“因?yàn)槌似毓夂虲PM，品牌也可以回搜數(shù)據(jù)看這個(gè)短劇觸達(dá)用戶跟品牌消費(fèi)者是否一致，例如用戶性別的占比、用戶年齡層等等”，王沛告訴我們?！艾F(xiàn)在很多品牌都愿意嘗試這件事兒，今年明顯做短劇營(yíng)銷的品牌品類比去年豐富很多，我們今年談的項(xiàng)目就有平臺(tái)、廚具、家居等品牌?！?/p>
李洪亮也表示，去年更多是美妝護(hù)膚類客戶，今年很多3C數(shù)碼、平臺(tái)也開始做短劇營(yíng)銷了。
不久前，閑魚APP在站內(nèi)上線了自制短劇《傅太太全程開掛》，去哪兒旅行結(jié)合五一假期節(jié)點(diǎn)，推出了短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》。
當(dāng)平臺(tái)以品牌方的身份去投入短劇，關(guān)鍵就是賣點(diǎn)植入是否巧妙，劇情能不能吸引用戶?！陡堤涕_掛》講述的是被渣的女主重啟人生，通過掛前任寶貝、找大學(xué)生兼職、通過交易結(jié)實(shí)富二代“小孩哥”等一系列操作，借“閑魚翻身系統(tǒng)”一路開掛，達(dá)成賺20億的人生目標(biāo)，成為大女主的故事。
在荒誕又欲罷不能的劇情中，用戶逐漸解閑魚的更多用法，例如找兼職、找跑腿等等。
《絕命逆襲之大小姐的詛咒》則是將“比價(jià)”設(shè)定為一門絕學(xué)，面對(duì)“買貴就會(huì)死”的家族詛咒，女主苦煉“比價(jià)技術(shù)”，最終成功向陷害爺爺?shù)膼喊怨芗覐?fù)仇。
其實(shí)比價(jià)也是當(dāng)前的一大消費(fèi)趨勢(shì)洞察，該劇巧妙借助了這一心理動(dòng)因設(shè)置劇情，最終順利落到了去哪兒旅行APP為消費(fèi)者提供低價(jià)服務(wù)的品牌理念。
當(dāng)然平臺(tái)做短劇營(yíng)銷相比其他品牌的優(yōu)勢(shì)在于，能夠在站內(nèi)投放精準(zhǔn)觸達(dá)平臺(tái)用戶，同時(shí)也能在聯(lián)動(dòng)劇情在站內(nèi)做主題策劃，吸引用戶參與。
閑魚APP為該短劇制作了單獨(dú)的播放頁面，而且還推出了“和爽劇主創(chuàng)一起打翻身好牌”的活動(dòng)，結(jié)合主角人設(shè)，開辟了“人間清醒搞錢要緊”、“富二代送的進(jìn)來撿漏”、“開學(xué)了！出技能搞副業(yè)”、“留學(xué)生回國(guó)出閑置”四個(gè)板塊。
但僅限站內(nèi)上線的模式也在一定程度上限制了出圈和拓客，去哪兒旅行雖然上線了自制短劇，但只是以官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，并沒有更多互動(dòng)玩法。
其實(shí)短劇的營(yíng)銷玩法，也已經(jīng)從短劇本身衍生到了霸總式營(yíng)銷、反套路結(jié)構(gòu)爽劇等多個(gè)方式。
前有“王媽”@七顆猩猩“挑戰(zhàn)”霸總爽劇經(jīng)典橋段，以梗玩梗，以配角NPC視角成為觀眾嘴替，給網(wǎng)友們帶來樂子的同時(shí)，也成為品牌主們青睞的熱門內(nèi)容，華為、韓束、薇婷等品牌紛紛加入，成為解構(gòu)霸總爽劇的一環(huán)。去哪兒旅行APP也與@七顆猩猩合作了“重生之我在霸總短劇當(dāng)保姆”的內(nèi)容，
后有騰訊視頻的《輕輕松松戲劇節(jié)》開玩“霸總梗”，李川、張維威的小品《總裁請(qǐng)就診》完美呈現(xiàn)了“霸總發(fā)癲”模式，一開口就爆梗，“你為什么要背叛我，支氣管”、“未經(jīng)我的允許，你竟然敢擅自發(fā)炎，你越界了”……當(dāng)經(jīng)典霸總語錄與現(xiàn)實(shí)重疊，戲劇張力拉滿。
不過從品牌角度出發(fā)，短劇營(yíng)銷不能只依賴于前端內(nèi)容，還需要結(jié)合營(yíng)銷手段、轉(zhuǎn)化鏈路做后端承接。“短劇本身其實(shí)沒有轉(zhuǎn)化功能，但可以為品牌帶來潛在消費(fèi)人群，同時(shí)品牌需要結(jié)合營(yíng)銷動(dòng)作、電商直播等，才能形成閉環(huán)”，李洪亮告訴我們。
當(dāng)短劇從品牌主的青睞進(jìn)化成互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)略選擇，這的確證明短劇有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，但與任何營(yíng)銷手段一樣，短劇不是萬金油，誰能真正在短劇這個(gè)賽道中成功上演屬于自己的“爽劇”、成為真正的“霸總”，還是未知數(shù)。