文|青橙財經(jīng) 青沐
編輯|六子
上個月，紙巾巨頭維達(dá)賣身新加坡公司的消息，讓外界突然意識到紙巾行業(yè)競爭激烈到了何種地步?？嘈慕?jīng)營數(shù)十年的代表性企業(yè)尚且對前途悲觀，其他企業(yè)是否更加感到形勢的嚴(yán)峻？
也許并不盡然，一些新銳品牌正在加大向紙巾行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域投入的力度，從巨頭留下的市場“縫隙”中，長成另類的突破者。
如果時間倒退十年，有人告訴你上完廁所一定要用沾濕了水的紙才能擦得干凈屁股，你肯定會覺得這是在搞笑。但是，現(xiàn)實中的十年之后，一個叫德佑的牌子，卻把“濕廁紙”這種產(chǎn)品賣出了超一億包。沒有需求就創(chuàng)造需求，用現(xiàn)在的說法，叫“品類教育”：你不知道上廁所要用濕廁紙是吧？我教你。
這個時候，很多人的疑問也出來了：德佑原本是一個河南當(dāng)?shù)仄放疲瑸槭裁磿跐駧堖@個特殊領(lǐng)域的聲量那么大？就在上個月維達(dá)賣身的同時，德佑官宣了張若昀為2024年代言人，加大了宣傳力度，它逆風(fēng)加碼，是沒有受到紙巾行業(yè)大趨勢的影響嗎？
或許認(rèn)真想一想，“擦屁股的紙”能做成一門新生意，真的離不開運(yùn)氣——因為德佑旗下還有那么多其他的產(chǎn)品，不咋紅。
01、「德佑的崛起，時代的紅利」
德佑的“真名”叫河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，河南老企業(yè)。據(jù)自媒體新熵報道和德佑領(lǐng)導(dǎo)的對外披露，創(chuàng)始人楊自強(qiáng)從2002年就開始從事個人衛(wèi)生行業(yè)，生產(chǎn)各類濕紙巾、嬰兒紙等產(chǎn)品。從一個經(jīng)銷商和工廠，做成了現(xiàn)在的德佑品牌。
有意思的是，創(chuàng)始人宣稱是從2017年中國人搶日本智能馬桶蓋的事情上找到了靈感，覺得應(yīng)該找一種更干凈的擦屁股方式，于是“研發(fā)三年”做出了濕紙巾。后來，德佑的宣傳語都在往“愛干凈的人都在用德佑”“德佑濕廁紙，愛干凈更健康”這個方向上靠。甚至還聯(lián)合CBNData，發(fā)布了一份《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》，來展示自己的領(lǐng)導(dǎo)者和專家地位。
我們先不說“愛干凈的人都在用德佑”這種說法是不是有違反廣告法之嫌，也不討論其實任何擦屁股方法都是可以把細(xì)菌擦走的，關(guān)鍵問題就一個——德佑這濕廁紙，真的是什么干凈“圣品”嗎？答案肯定不是，它和很多干紙、濕巾一樣，都是原生木漿做成無紡布材質(zhì)，再加上水或者其他的殺菌劑、香精，這種產(chǎn)品根本沒什么秘密可言，消費(fèi)者也不是因為濕廁紙有技術(shù)壁壘才用它。
不信可以看看行業(yè)，但凡大眾認(rèn)識的生活用紙品牌，比如得寶、心相印、維達(dá)、潔柔、清風(fēng)，都有濕廁紙產(chǎn)品，甚至還有全棉時代、京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選這些新入局的牌子，不少還都是代工。德佑真有什么獨特性嗎？鳳凰網(wǎng)旗下評測部凰家評測做過一個對比測試，14個濕廁紙牌子基本上都是優(yōu)點缺點各異，德佑名為專家，很多方面也沒有比對手強(qiáng)。
*圖源凰家評測
那么問題來了，德佑為什么就敢于埋頭死磕濕廁紙呢？它怎么就對中國人擦屁股的方式變化這么有信心？梳理一下發(fā)展史才發(fā)現(xiàn)，這其實就是個天時地利的事情，和德佑的三年研發(fā)倒可能沒什么關(guān)系。
德佑濕廁紙是在2020年首次亮相的，最開始在淘寶天貓的濕廁紙品牌排行只排第十六，但是2023年已經(jīng)在不少平臺賣到了細(xì)分類目第一，這段時間是什么時間？是疫情。
疫情給生活最大的改變就是，大家對除菌、清潔的理念特別擁護(hù)，而且是方方面面的擁護(hù)，比如除菌洗衣液、消毒液、消毒噴霧、酒精濕巾等等全都賣爆了。德佑最開始主打一個除菌干凈，把社會趨勢拿捏得死死的。而且，疫情期間，兩年居家時間多，大眾有很多時間上網(wǎng)刷視頻，很適合德佑這種新品牌做網(wǎng)絡(luò)傳播。
要不然怎么說，德佑2017年就發(fā)現(xiàn)了中國人在搶水洗智能馬桶蓋，自己家又有工廠和生產(chǎn)線，怎么2020年、2021年才把濕廁紙做火了，難道真是在研發(fā)這張帶水的紙嗎？大概是在等市場的時間差和信息差而已。
*圖源德佑
而且，德佑品牌CEO、河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司總經(jīng)理陳華在今年初接受《天下網(wǎng)商》采訪說，因為中國紙業(yè)四大家心相印、維達(dá)、中順潔柔和清風(fēng)的精力主要在干紙，德佑才有了差異化布局的機(jī)會，公司是集中了所有資源去打爆這個品類的。陳華說，第一波測試小紅書的時候放了嬰兒濕巾和濕廁紙，是濕廁紙比嬰兒濕巾表現(xiàn)好，才得到重點發(fā)展。德佑火了真的“靠命”，離不開時代紅利。
02、「營銷是硬道理，創(chuàng)新是偽命題」
“靠命”不是隨口說說，德佑自述2023年已經(jīng)在抖音上做了一次性內(nèi)褲、安心褲和乳霜紙的布局，而且還有擦鞋濕巾、廚房濕巾這些產(chǎn)品，但你能看到這些產(chǎn)品大范圍的廣告和傳播嗎？它們顯然還沒火。而且，和濕廁紙一樣，賽道全都擠滿了其他品牌。要說爆品能不能向全品類擴(kuò)展，德佑估計是做不到的。就像陳華說的，濕廁紙是全公司所有資源養(yǎng)出來的。
這其實暴露了德佑做品牌的薄弱之處：創(chuàng)新基本是個偽命題，因為所有對手都能做，真正的成功就是營銷。陳華自述，品牌第一波爆發(fā)是在2022年2月，一個視頻突然爆了，德佑就順?biāo)浦?。是不是很熟悉？這就是前兩年新消費(fèi)的打法，鐘薛高、虎頭局、花西子、完美日記、自嗨鍋……這些火過的品牌，都是這么成長的。
具體對德佑來說，“抄作業(yè)”就行了。
首先是小紅書，德佑的發(fā)家就靠小紅書測試和營銷，靠達(dá)人種草和買關(guān)鍵詞，德佑先把小紅書濕廁紙第一的位置占了下來。要知道，這個平臺上都是一群很喜歡接受安利的用戶，對品牌賣貨和傳播的意義很重要。但要注意的是，反噬已經(jīng)在發(fā)生，現(xiàn)在在小紅書搜索德佑，除了推廣還有不少質(zhì)疑的聲音。
*圖源小紅書
接著就是抖音的傳播，通過2022年春節(jié)那一波崛起，德佑抓住了KOL和KOC紅利，用撒網(wǎng)式傳播影響用戶心智。采訪信息透露，德佑每個月要合作三萬多個抖音達(dá)人，營銷網(wǎng)絡(luò)恐怖如斯。
最后，還有電梯媒體和代言人的組合拳。新潮傳媒、梯影傳媒都有投，抓住中產(chǎn)家庭和年輕白領(lǐng)的影響力，代言人方面先是借蘇醒在綜藝?yán)锾岬綕駧埬懿荒懿聊樀膯栴}，拿下這個商務(wù)合作，接著2023年合作龔俊、2024年簽下張若昀，和電梯傳播結(jié)合起來，把營銷的死角全覆蓋。
不得不說，因為產(chǎn)品沒有差異化，德佑的營銷確實努力了。但現(xiàn)實很殘酷，營銷就要買流量，流量價格一直在漲，轉(zhuǎn)化效率一直在降，如今花的錢轉(zhuǎn)化能力恐怕和以前的差距已經(jīng)比較大，繼續(xù)燒錢真的明智嗎？就說代言人方面，張若昀在前兩年新劇加今年《慶余年2》大大概率成爆款的情況下，代言費(fèi)理應(yīng)不低。這錢，恐怕最后還是消費(fèi)者出了——據(jù)陳華分享，德佑的主流人群畫像是精致媽媽、資深中產(chǎn)，都是收割的好對象。
德佑，奉行的原則大概是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，用這一套手法做濕廁紙，全靠它給自己的夢幻定位：高成功可能性和高行業(yè)市場吸引力的“雙高市場”，以及消費(fèi)升級市場。
*圖源第四屆新浪潮大會Deeyeo德佑品牌CEO陳華的分享
高成功可能性和行業(yè)市場吸引力？如果德佑的理論成立，那競品顯然也有同樣的前景。消費(fèi)升級？濕廁紙這條賽道上，京東京造之類的品牌都是靠源頭直采的超級性價比品牌，而其他紙巾品牌里不乏心相印這樣的傳統(tǒng)高端品牌，德佑并不是消費(fèi)升級的唯一選擇。
即便如此，德佑還是需要死磕濕廁紙市場的。為什么？微笑曲線知道吧，德佑背后的河南公司有自己的生產(chǎn)車間，可是靠生產(chǎn)一些沒品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，甚至給別人代工，十輩子也掙不到什么大錢。但要是和前兩年爆火的新消費(fèi)品牌一樣，要是能在一個領(lǐng)域把品牌打響了，賺品牌的附加價值，動不動就是銷售破億、全國領(lǐng)先、行業(yè)霸榜，前程可比加工制造好得多。德佑，就這么“上頭”又上手了。
*圖源中國皮書網(wǎng)
至少目前為止，德佑是沒有放棄暴力營銷的打算的。但上面那些新消費(fèi)品牌倒閉了多少、沉默了多少，社會有目共睹。德佑的好運(yùn)在于，紙巾產(chǎn)品屬于生活必需品，肯定不會像零食美妝一樣，很快被消費(fèi)者踢出采購名單。但是，這種好運(yùn)，又能持續(xù)多久呢？
03、「德佑的隱憂，消費(fèi)的反噬」
營銷就是放大器，好的方面?zhèn)鞒鋈?，?fù)面消息也更容易爆發(fā)。德佑的營銷攻勢再猛，也擋不住消費(fèi)者說真話、社會趨勢現(xiàn)真相。
其一，“愛干凈，用德佑”，倘若德佑自己也不能保證干凈呢？在黑貓投訴平臺上，我們能查到德佑濕廁紙包裝里出現(xiàn)的異物，包括但不限于血漬、蟲卵、蟲子尸體、膠帶、霉菌……也許對制造業(yè)來說，生產(chǎn)線永遠(yuǎn)干凈真的很難。但既然宣傳了干凈衛(wèi)生，再出現(xiàn)這樣明顯的問題，消費(fèi)者的反應(yīng)自然會更激烈一點，德佑需要做好心理準(zhǔn)備。
*圖源黑貓投訴
其二，德佑在預(yù)測市場前景時，喜歡用市場滲透率低去佐證市場潛力大的說法。陳華說，德佑去年10月做了一個調(diào)研，線上平臺濕廁紙的覆蓋率和滲透率大概是8%和7%，未來有機(jī)會靠替代傳統(tǒng)紙做到50%和60%。
這一個預(yù)期，意味著高達(dá)六七倍的增長。有不少消息說，瑞士、德國等國家有超過40%的濕廁紙滲透率，但是濕廁紙的競爭品——智能馬桶，影響力更大。國盛證券在一份專題報告里提到，2021年中國大陸智能馬桶保有率為4%，歐美作為智能馬桶起源地，目前滲透率達(dá) 40%-60%。文化背景較為相近的日本高達(dá)90%、韓國也有60%。截至2023年3月底，日本二人以上家庭的智能馬桶普及率達(dá)到81.7%、
這樣算來，濕廁紙能不能按德佑的想法走上滲透率暴增之路，恐怕要打個問號。因為現(xiàn)在裝修給家里裝上智能馬桶的年輕人，雖然還是有可能買濕廁紙儲備，但使用頻次肯定會被智能馬桶影響。而且，中國人有中國人的習(xí)慣，水洗的濕潤感真的能被大多數(shù)人接受，恐怕需要很長的時間。
最后，濕廁紙有紙漿的固定成本和營銷的增長成本，德佑現(xiàn)在死磕濕廁紙，沒有第二增長曲線，未來在財務(wù)上壓力會越來越大，不是一條絕對正確的出路。
談到紙就不能不談其源頭紙漿的價格。這方面，很多人不知道我們的紙企是被外國卡脖子的——中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2022年中國紙漿總產(chǎn)量8587萬噸，但消費(fèi)量達(dá)到11295萬噸，而且其中很大一部分是廢紙漿。能用來做濕廁紙這種偏高端產(chǎn)品的木漿，中國有52%要依賴進(jìn)口。
壞消息是，國外罷工等緊張之類的事件，讓進(jìn)口木漿和紙漿價格波動一直很大。對于押寶濕廁紙的德佑來說，成本控制的難度大大增加。和均衡發(fā)展的紙業(yè)巨頭相比，德佑就像大船隊里的一艘孤舟，顯眼，但是遇到風(fēng)浪更危險。
所以，德佑不管用多大力氣營銷自己在濕廁紙行業(yè)的地位，都面臨一個固定問題：濕廁紙不是什么傳奇領(lǐng)域，上限就在那里，德佑再用力也不可能“捅破天”。而且，流量打法最容易讓品牌迷失在數(shù)字里，不少吹噓過增長、市占的品牌，今天已經(jīng)查無此人。對于在這條賽道卷得不行又“上頭”的德佑來說，要保持清醒，估計有點難。