文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 無(wú)情
編輯|堅(jiān)果
繼去年抖音在本地生活賽道大放異彩之后，今年的視頻號(hào)，也開(kāi)始加快了進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的步伐。
近日，視頻號(hào)官方正式宣布，本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類(lèi)型的視頻號(hào)小店，并支持單店和連鎖店兩種店型入駐。
據(jù)了解，目前視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)還在招商階段，櫥窗規(guī)則也在意見(jiàn)征集階段中。不過(guò)，通過(guò)已發(fā)布的信息來(lái)看，視頻號(hào)目前僅開(kāi)放了餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類(lèi)目。其中，餐飲類(lèi)商家必須為連鎖店鋪，酒店、景區(qū)、客運(yùn)等酒旅類(lèi)目則支持單店入駐。
從前期的招商方向來(lái)看，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)選擇了和抖音截然不同的運(yùn)營(yíng)策略，尤其在餐飲類(lèi)目，完全擯棄了體量較小的單店客戶，把全部的精力都集中在了連鎖店這樣的大客戶身上。
作為馬化騰口中“全村的希望”，視頻號(hào)在電商板塊已經(jīng)初步證明了自己的增長(zhǎng)潛力，而進(jìn)入到服務(wù)鏈條更長(zhǎng)和想象空間更大的本地生活板塊，視頻號(hào)還能夠繼續(xù)撐起騰訊的野望嗎？
01 視頻號(hào)來(lái)勢(shì)洶洶
事實(shí)上，早在一年之前，視頻號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)本地生活業(yè)務(wù)，首批參與內(nèi)測(cè)的包括了漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等頭部餐飲商家。
從成交鏈條上來(lái)看，當(dāng)時(shí)主要的流量來(lái)源還是源于視頻號(hào)直播間，商家可以在直播時(shí)上線本地生活組件以銷(xiāo)售兌換券，用戶購(gòu)買(mǎi)后，可用于到店核銷(xiāo)、自提或同城上門(mén)配送等消費(fèi)場(chǎng)景。
相比較抖音的“達(dá)人帶券”模式，視頻號(hào)由于內(nèi)容生態(tài)起步較晚，在短視頻方面沒(méi)有充足的內(nèi)容供給，這也導(dǎo)致了早期的視頻號(hào)只能高度依靠直播間流量來(lái)幫助商家買(mǎi)券。
而如今經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的測(cè)試，視頻號(hào)選擇正式入局本地生活業(yè)務(wù)，可能也是看到了自身的內(nèi)容生態(tài)和用戶黏性已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去的2023年，得益于推薦算法優(yōu)化下日活躍賬戶數(shù)和人均使時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，視頻號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的翻番增長(zhǎng)。
螺旋實(shí)驗(yàn)室還注意到，目前在微信生態(tài)內(nèi)，位于二級(jí)菜單的“附近”入口，也已經(jīng)在悄悄為本地生活業(yè)務(wù)鋪路，目前打開(kāi)“附近”入口，可以看到頂部有“好吃”和“周邊游”兩大專欄，而這也契合了視頻號(hào)目前正在大量招募的餐飲和酒旅兩大一級(jí)類(lèi)目。
不過(guò)相比較抖音，視頻號(hào)雖然也是以短視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)，但是在本地內(nèi)容上，UGC和探店達(dá)人還尚未形成規(guī)模，這可能也意味著前期入駐的商家還需要通過(guò)自身生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)補(bǔ)齊流量上的短板。
這可能也是視頻號(hào)前期在招募商家時(shí)，主要針對(duì)腰部以上客戶開(kāi)放入駐的原因。這類(lèi)的商家大多都有自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力和意識(shí)，尤其是一些已經(jīng)形成規(guī)模的連鎖商家，也更愿意嘗試新的流量渠道，這也將為視頻號(hào)持續(xù)完善本地生活業(yè)務(wù)形態(tài)提供更多的參考。
至于一些規(guī)模較小的夫妻店和區(qū)域型門(mén)店，即便是進(jìn)入到了視頻號(hào)生態(tài)之中，由于缺乏流量供給，也很難為線下生意提供真正的助力。
從目前的行業(yè)生態(tài)來(lái)看，單店餐飲在抖音和美團(tuán)上跑通獲客流程還是機(jī)會(huì)更大一些，作為新玩家的視頻號(hào)去切這一部分的客戶，目前時(shí)機(jī)并不合適，而且從銷(xiāo)售額上來(lái)看，也未必能夠給視頻號(hào)創(chuàng)造更大的規(guī)模。
02 私域?qū)⑹侵匾淦?/h4>
作為微信生態(tài)內(nèi)的新寵，視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，最大的優(yōu)勢(shì)仍在于能夠和微信私域形成高效深入的聯(lián)動(dòng)。
過(guò)去無(wú)論是美團(tuán)還是抖音，雖然對(duì)于商家的引流行為一直有所限制，但其實(shí)也都承認(rèn)私域運(yùn)營(yíng)能夠?qū)τ谏碳医?jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的巨大幫助。
在這種情況下，抖音和美團(tuán)都在不斷推出新功能，試圖幫助商家把私域流量沉淀在站內(nèi)，并形成復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹的閉環(huán)，但從實(shí)際效果來(lái)看，這樣的方式仍舊不如微信對(duì)于商家的吸引更大。
尤其對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然用戶已經(jīng)養(yǎng)成了較強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)于絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，美團(tuán)仍舊是個(gè)“用完即走”的平臺(tái)，缺乏長(zhǎng)久停留的使用習(xí)慣。
具體到餐飲這個(gè)焦點(diǎn)類(lèi)目來(lái)看，較高的消費(fèi)頻次可以促使商家有更強(qiáng)的動(dòng)力進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，尤其在一些到店消費(fèi)中，均不難看到商家主動(dòng)引導(dǎo)客戶加微信或者進(jìn)微信群的場(chǎng)景。
在過(guò)去，這些客戶的來(lái)源在線上基本都是由美團(tuán)和抖音進(jìn)行供給，而如今視頻號(hào)也可以進(jìn)行買(mǎi)券團(tuán)購(gòu)，如果進(jìn)一步和微信打通的話，也意味著商家能夠在客戶到店之前就能夠與其建立連接。
此外還值得注意的是，微信作為老牌的社交媒體平臺(tái)，頭部的餐飲品牌幾乎都已經(jīng)在微信上建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)陣地，比如公眾號(hào)、小程序等。
在本身已經(jīng)有一定用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，如果可以和視頻號(hào)本地生活進(jìn)行打通，那么對(duì)于這些餐飲品牌來(lái)說(shuō)，則無(wú)疑是又打開(kāi)了新的增長(zhǎng)通道。
在短視頻和直播崛起之后，曾紅極一時(shí)的品牌公眾號(hào)和小程序的流量日漸走低，雖然微信仍然是一個(gè)最有效進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的商家陣地，但是缺乏內(nèi)容支撐和營(yíng)銷(xiāo)工具的情況下，很多商家仍舊是巧婦難為無(wú)米之炊，如何進(jìn)行有效激活成為了一大難題。
因此在視頻號(hào)上線本地生活業(yè)務(wù)之后，如果能夠重新喚醒這一部分用戶的消費(fèi)潛力，那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，將更有動(dòng)力投身到私域用戶的經(jīng)營(yíng)之中。
03 美團(tuán)的壓力更大了
在視頻號(hào)正式進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)之后，感到壓力最大的，莫過(guò)于就是美團(tuán)了。
在經(jīng)歷過(guò)“百團(tuán)大戰(zhàn)”并一統(tǒng)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)之后，美團(tuán)可能還從未遇到過(guò)如此強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，即便曾經(jīng)阿里也投入重金扶持口碑，也并未對(duì)美團(tuán)的市場(chǎng)地位產(chǎn)生太多影響。
但是在抖音、快手通過(guò)“內(nèi)容帶券”的方式奇襲美團(tuán)之后，美團(tuán)已經(jīng)不可能再像過(guò)去一樣穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)了。
相比較和抖音快手在下沉地區(qū)的廝殺，如今視頻號(hào)突然開(kāi)展對(duì)于連鎖餐飲商家的招募入駐，又會(huì)在高線市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)形成阻擊之勢(shì)。
事實(shí)上，在過(guò)去幾年時(shí)間中，頭部的餐飲連鎖商家與美團(tuán)之間的摩擦?xí)r有發(fā)生，雙方角力的焦點(diǎn)主要就在于費(fèi)率問(wèn)題上。
而在抖音本地生活業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起之后，關(guān)于美團(tuán)強(qiáng)制“二選一”的質(zhì)疑也時(shí)有傳出。
去年10月，知名餐飲品牌“太二酸菜魚(yú)”在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，在多款優(yōu)惠產(chǎn)品套餐的助力下，品牌開(kāi)播不到6小時(shí)銷(xiāo)售額就破億，并登上抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜第1名。
而緊接著太二酸菜魚(yú)抖音首播的次日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上均搜索不到太二的相關(guān)店鋪，后續(xù)公布的原因則是“系由于雙方在營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)接口上存在規(guī)則差異導(dǎo)致?！?、
當(dāng)美團(tuán)已經(jīng)不是線上流量的唯一入口，那么對(duì)于連鎖餐飲商家而言，在與美團(tuán)的合作中，也已經(jīng)無(wú)法像幾年前那樣形成緊密的利益同盟了。
而對(duì)于背靠著騰訊的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，全面進(jìn)入本地生活業(yè)務(wù)之后，前期它們更想要的是規(guī)模而非利潤(rùn)，這也就使得美團(tuán)無(wú)法再用對(duì)付抖音的方式再來(lái)對(duì)付視頻號(hào)。
再加上視頻號(hào)在私域流量沉淀上自帶微信BUFF，對(duì)于連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō)，這也有著更強(qiáng)的吸引力。
今年以來(lái)，美團(tuán)也試圖通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊的方式，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化自身的產(chǎn)品。目前美團(tuán)已經(jīng)在短視頻和直播戰(zhàn)略進(jìn)行持續(xù)加碼，短視頻欄目已經(jīng)提到了一級(jí)入口，希望通過(guò)這種方式來(lái)加強(qiáng)用戶留存時(shí)長(zhǎng)。
但對(duì)于已經(jīng)形成內(nèi)容生態(tài)的抖音和視頻號(hào)而言，美團(tuán)的這種方式，也難言會(huì)成為多大的加分項(xiàng)。
面對(duì)著視頻號(hào)和抖音的雙面夾擊，如今的美團(tuán)，如果無(wú)法繼續(xù)留住商家，可能真的要好好思考如何繼續(xù)穩(wěn)固自己的基本盤(pán)了。